礪石 | 作者

1

曾經(jīng)在智能手機行業(yè)“大殺四方”的余承東，在新能源汽車領(lǐng)域終于遇到了真正的對手。

在前一段時間舉行的“未來汽車先行者大會”上，余承東展示了自己一貫的“大嘴”風(fēng)格，其表示，“現(xiàn)在在智能電動網(wǎng)聯(lián)汽車?yán)铮澜绲木硗鯌?yīng)該是比亞迪，因為它有超低成本的能力。但是我們不善于卷超低價格，我們善于卷價值。”

余承東的這個發(fā)言明顯有借貶低比亞迪以抬高自身的傾向，其會給公眾造成一種誤導(dǎo)，即比亞迪相較華為只是價格優(yōu)勢，而非價值優(yōu)勢。這個說法與事實嚴(yán)重不符。

首先，比亞迪旗下的仰望、騰勢與方程豹是中國汽車產(chǎn)業(yè)最具潛力的高端品牌矩陣。其中，仰望品牌創(chuàng)造了中國汽車品牌在100萬人民幣以上市場的歷史，騰勢品牌更是幾乎以一己之力顛覆了別克GL8在中國MPV市場一家獨大的局面，方程豹品牌也成功在中高端硬派越野市場占據(jù)一席之地。

其次，比亞迪主品牌擁有王朝網(wǎng)的秦、漢、唐、宋、元與海洋系列的海鷗、海豚、海豹、海獅、驅(qū)逐艦等多款爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷量之所以都能在同級別車型中位居領(lǐng)先地位，核心便在于性價比優(yōu)勢，而性價比本身就蘊含了價格與價值兩個關(guān)鍵要素。

從上述看，無論是在中高端市場還是性價比市場，比亞迪都有著相較華為系產(chǎn)品更為明顯的價值優(yōu)勢。因此，對于余承東的“小聰明”，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛給予了有力回?fù)?，他在一場直播中表示?ldquo;我們也歡迎其他品牌，把車開到我們的展臺上，浮浮水，上個大坡，上個小坡，把剎車和轉(zhuǎn)向去掉試試。這都是同臺競技，臺都搭好了，歡迎大家來。”

另外，他還直接點名余承東，表示比亞迪和華為都在深圳，也是戰(zhàn)略合作伙伴，華為的一些產(chǎn)品也是比亞迪做的，在很多領(lǐng)域比亞迪也采買華為的東西。對于余承東，對于華為，他本人都是非常的尊敬，但他覺得如果余承東平時在發(fā)布會以及論壇上，少進行一些對比的話，會有更多人喜歡余承東，也會給華為的品牌加分。

在中國商業(yè)界，還很少有其他企業(yè)敢在公開場合硬懟華為余承東的，而這次其卻被一家企業(yè)的普通中層硬懟。換作是其他企業(yè)，余承東一定會回懟回去，但對于比亞迪，其展現(xiàn)出了少有的克制，這大有可能是受到了華為高層領(lǐng)導(dǎo)的明令禁止，禁止其與比亞迪這家同是“民族之光”，關(guān)系也頗為緊密的同城企業(yè)開戰(zhàn)。在隨后不久的一場公開論壇上，余承東在被問及是否會推出20萬元以下的車型時，其謙遜地表示，“與（比亞迪）這樣優(yōu)秀的車企相比，他們通過對供應(yīng)鏈的掌控和部件海量的制造，做到了低成本，我們還不具備這種能力。因此現(xiàn)在只能做20萬元以上的，20萬元以下的車型等將來具備成本能力的時候再做”。

余承東的這個答復(fù)，引起了筆者的極大注意。一方面，一向被稱為“余大嘴”的余承東能夠表現(xiàn)得如此謙遜，主動向比亞迪“示弱”極為罕見；另一方面，我們從側(cè)面也能看到華為在新能源汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略取舍，以及取舍背后在戰(zhàn)略認(rèn)知上的深刻洞察力，在戰(zhàn)略執(zhí)行上的紀(jì)律性，而這正是華為這種世界級優(yōu)秀企業(yè)的特征所在。

在當(dāng)前中國的新能源汽車市場，比亞迪是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其在20萬以內(nèi)的性價比市場其具有其他任何競爭對手都所無法比擬的成本優(yōu)勢與定價權(quán)。而在性價比市場，消費者對價格極為敏感，所以像華為這樣的汽車新進入者很難與比亞迪在該市場進行競爭。

而在20萬人民幣以上的中高端市場，一方面消費者對價格的敏感度更低，另外一方面比亞迪由于戰(zhàn)略節(jié)奏原因，尚未在該市場完全發(fā)力，這便給到其他造車新勢力企業(yè)一些創(chuàng)新致勝的機會。其中，理想汽車是最為敏銳從中捕捉到商機的企業(yè)。

在理想汽車之前，中大型與大型SUV車型由于售價高昂，在中國汽車行業(yè)只是一個銷量規(guī)模很小的市場，且主要被BBA等外資豪華品牌壟斷，類似比亞迪、吉利與奇瑞等這樣的主流國產(chǎn)品牌基本上都沒有涉及。是理想汽車率先聚焦在這塊藍海市場，并以二分之一外資豪華品牌車型的價格，相繼推出了理想ONE、L7、L8與L9等累計4款中大型與大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大車型但之前因為價格望而卻步的消費者，在該細(xì)分市場取得了較大成功。

在理想汽車驗證了該市場的巨大潛力后，華為賦能的問界品牌也便迅速跟進，于2023年相繼推出M7、M9兩款車型來完全對標(biāo)理想汽車的L7與L9，也取得了頗為可觀的成績，一度多個月度的銷量都超過了理想汽車。

而在理想汽車與華為問界通過避開比亞迪的主戰(zhàn)場，在中高端SUV領(lǐng)域另辟蹊徑取得質(zhì)的突破時，類似小鵬、哪吒與威馬等其他新勢力品牌卻在比亞迪的主戰(zhàn)場與其苦苦爭奪，打一場注定無法取勝的戰(zhàn)爭。

從余承東“聚焦做20萬以上車型”的發(fā)言，我們能看到問界在M7與M9兩款產(chǎn)品上的成功并非只是幸運，而是華為在對自身資源、能力與外部競爭結(jié)構(gòu)進行充分分析的情況下，而主動做出的一個極為清醒的戰(zhàn)略選擇。

在此背后，也離不開華為在研發(fā)管理領(lǐng)域著名的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)，Integrated Product Development）模式。該模式是基于市場真實需求驅(qū)動的一種先進研發(fā)模式，可以實現(xiàn)產(chǎn)品定義對客戶需求的精準(zhǔn)把握，研發(fā)周期的顯著縮短，產(chǎn)品成本的顯著降低，產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提高與市場銷售的顯著提升。

隨著問界品牌的成功，華為的新能源汽車業(yè)務(wù)也開始漸入佳境。除了與賽力斯合作的問界品牌，華為還與奇瑞、北汽與江淮汽車等傳統(tǒng)車企分別合作了智界、享界與傲界（待定）等品牌。

當(dāng)前，智界品牌的首款車型智界S7已經(jīng)發(fā)售，售價24.98-34.98萬人民幣，雖然成績遠(yuǎn)不如問界品牌表現(xiàn)的那樣耀眼，但連續(xù)兩個月5000+臺的月銷量還是頗為可觀。享界品牌的首款車型S9也已經(jīng)對外亮相，整車尺寸為“5160*1987*1498”，定位中大型轎車，預(yù)售價45萬人民幣起。據(jù)悉，與江淮汽車合作的首款車型更是定位一款百萬級轎車，對標(biāo)寶馬7系，新車預(yù)計將在今年第四季度正式上市。

上述一系列車型，能夠充分證明余承東關(guān)于華為“聚焦做20萬以上車型”的戰(zhàn)略選擇并非虛言。熟悉企業(yè)管理的讀者會了解，在企業(yè)制定戰(zhàn)略時最難的便是市場取舍，因為每一個市場都擁有巨大機會，放棄任何一個市場都會感到可惜。但企業(yè)的資源與能力等客觀規(guī)律又決定了，大多數(shù)企業(yè)都無法將戰(zhàn)線拉得過長，這不僅會導(dǎo)致企業(yè)的資源分散，還不利于企業(yè)在消費者心智中建立起差異化的認(rèn)知。

尤其20萬以內(nèi)的車型占據(jù)了中國汽車行業(yè)的絕大部分銷量，企業(yè)能夠放棄該市場便更為不易。而華為便展示了一家優(yōu)秀企業(yè)在戰(zhàn)略上的理性與紀(jì)律，它沒有陷入多線作戰(zhàn)的戰(zhàn)略陷阱，而是將戰(zhàn)略盡量精簡，聚焦在20萬以上的中高端市場。一方面這有助于華為發(fā)揮出其慣有的“對著一個城墻口”沖鋒的飽和攻擊優(yōu)勢，另一方面也將逐漸夯實華為汽車在中高端領(lǐng)域的品牌形象，這對其長期發(fā)展具有極大價值。

而我們反觀小米汽車，雷軍最初希望通過小米汽車的高端化來改善小米整個品牌的高端化形象。但最終在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略與發(fā)布產(chǎn)品時，還是向短期銷量所妥協(xié)，將首款中大型轎車車型的起售價拉低到21.98萬人民幣，最終吸引的主要還是一些追求性價比的年輕用戶，且女性用戶占據(jù)了較大比例，這導(dǎo)致小米汽車之后車型的定價變得更為艱難，也讓雷軍最初希望通過小米汽車來提升小米品牌高端化的戰(zhàn)略設(shè)想而落空。

在智能手機領(lǐng)域，小米便因品牌力的差距而逐漸被華為拉開差距，而在新能源汽車領(lǐng)域，小米汽車勢必再次重蹈品牌力逐漸下滑的覆轍，而失去在中高端市場的可能性。這種結(jié)果的出現(xiàn)并非偶然，而是小米相較華為在戰(zhàn)略紀(jì)律性上的巨大差距。