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《紅樓夢(mèng)》第四回中有一句話，叫做“大丈夫相勢(shì)而動(dòng)”，寶馬深得此中真意。
在過去的一兩年中，以BBA為代表的豪車品牌們都存在降價(jià)促銷的情況，但上個(gè)月，這種趨勢(shì)愈演愈烈。
6月初，優(yōu)惠17萬的寶馬i3獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，率先在豪車品牌中明牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，在接下來的一個(gè)月里，各個(gè)豪華品牌紛紛跟隨寶馬的腳步：狂降15萬的奧迪，暴跌110萬的勞斯萊斯，直接打六折的保時(shí)捷。
單單降價(jià)還不夠，還要出來賣慘，說自己在虧錢賣車，像奧迪4S店，對(duì)外言稱5月份售出130輛車，但虧損了170萬元，每賣出一臺(tái)車就要虧損一萬多塊錢，消費(fèi)者買到就是賺到。
可見，豪車品牌們，為了跑量，格調(diào)不要了，面子不要了，百年車企的那份自信和從容也不要了。
就在大家都在感慨“再不努力，只能開BBA了”的時(shí)候，這場(chǎng)豪車降價(jià)潮的“先鋒”——寶馬又站了出來，率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。
7月11日，據(jù)車Fans創(chuàng)始人孫少軍稱，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從 7 月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。
自去年以來，寶馬降價(jià)的策略是以價(jià)換量，而以價(jià)換量的代價(jià)首先是利潤(rùn)的下滑。
數(shù)據(jù)顯示，寶馬去年凈利潤(rùn)同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率為 9.8%，低于市場(chǎng)預(yù)期。
也就是說，即使?fàn)奚巳傻睦麧?rùn)，寶馬依舊沒能夠換到銷量。
今年上半年，寶馬中國(guó)累計(jì)賣出 37.6 萬輛車，同比下滑 4%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度高于全球市場(chǎng)。
無論是銷量數(shù)據(jù)，還是利潤(rùn)數(shù)據(jù)，全都宣告了寶馬以價(jià)換量策略的大失敗。
于是寶馬中國(guó)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，并表示下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
并且再次調(diào)低了批售任務(wù)量，在6月降低全年批售任務(wù)的15％后，7月再降15％。
年初有奔馳停止研發(fā)電車，年中有寶馬率先退出價(jià)格戰(zhàn)。
之前還有網(wǎng)友說，BBA百年車企，必有過人之處，非國(guó)產(chǎn)車可比。
現(xiàn)在看，論敢為人先，還真得是BBA。
我們暫且不能排除這是寶馬的新營(yíng)銷策略：向外告訴市場(chǎng)自己將退出價(jià)格戰(zhàn)，言稱要提升產(chǎn)品的價(jià)格，迫使有購(gòu)買需求或潛在購(gòu)買需求的消費(fèi)者抓緊時(shí)間上車，在短期內(nèi)提升銷量。
目前已是7月中旬，在懂車帝上，寶馬的絕大部分車型價(jià)格仍處于下跌趨勢(shì)，并未看出任何價(jià)格上漲的苗頭。
這樣做的好處是，既可以維持自己豪車品牌的格調(diào)，也可以在銷售時(shí)利用“薛定諤的要漲價(jià)了”來引誘消費(fèi)者購(gòu)買，給消費(fèi)者營(yíng)造一種既少花了錢又買到面子的實(shí)惠感。
但無論如何，寶馬放出這樣的消息，都說明寶馬在中國(guó)市場(chǎng)正處于存亡之秋。
豪車品牌最重要的是格調(diào)，開出去，就會(huì)讓別人覺得你有能量、有面子，正所謂“我不用開口說話，我的邁巴赫會(huì)替我開口說話。”
但是，這種格調(diào)是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量之上，然后打造出品牌價(jià)值，最終由昂貴的價(jià)格體現(xiàn)出來的。
現(xiàn)在倒好，隨著BBA們瘋狂地降價(jià),連格調(diào)也跟著被降了下去。
這不僅讓車主感到?jīng)]面子，還背刺了曾在高位買車的車主們。畢竟過去加價(jià)一二十萬才買到的車，現(xiàn)在還要在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠一二十萬。這換誰身上都感到不舒服。
所以說，BBA換量的代價(jià)遠(yuǎn)不止可見的利潤(rùn)下跌，更是在無形中傷害了寶馬用戶的忠誠(chéng)度。
價(jià)格可以調(diào)回去，但忠誠(chéng)度不是說調(diào)就能調(diào)回來的，當(dāng)然了，也不能排除寶馬在提純的可能性。
按小編看，先別整那個(gè)價(jià)格戰(zhàn)不價(jià)格戰(zhàn)的，寶馬趕快把“豬鼻子”給改回去才是當(dāng)務(wù)之急：
不止于寶馬車，在目前國(guó)產(chǎn)車大內(nèi)卷的情況下，所有的豪車都陷在是降價(jià)保銷量還是不降價(jià)保品牌價(jià)值的矛盾之中。
上個(gè)月，各個(gè)豪車品牌大降價(jià)的消息如井噴一樣被放出來，很大的原因是BBA們一年之前對(duì)市場(chǎng)過于自信，導(dǎo)致制定了錯(cuò)誤的銷售目標(biāo)，讓大量的新車賣不出去，必須制定降價(jià)策略去降庫(kù)存。
而豪車品牌們對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)，一方面受到目前經(jīng)濟(jì)下行的影響，另一方面是來自國(guó)產(chǎn)汽車的由量變抵達(dá)質(zhì)變的突然崛起。
中國(guó)的汽車市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車多賣出一輛，就代表合資車們要少賣出一輛。
上個(gè)月，豪車品牌們節(jié)節(jié)失利的消息頻登熱搜，像降價(jià)的BBA、保時(shí)捷、路虎、凱迪拉克，銷量暴跌72％的上汽和暴跌30.77％的廣汽。
而國(guó)產(chǎn)車們的節(jié)節(jié)勝利的消息，如同利劍一般懸在合資車的面前:比亞迪上半年賣出161萬新車，同比增長(zhǎng)28.46％，問界M9大定10萬輛，踩臉BBA和保時(shí)捷登上豪車銷量榜榜首。
雙方勢(shì)力的此消彼長(zhǎng)，在向消費(fèi)者傳輸國(guó)產(chǎn)車在崛起、合資車在衰落的信號(hào)。
即使不談產(chǎn)品的質(zhì)量，BBA們憑借百年耕耘出來的品牌價(jià)值也扛不住這樣的輿論戰(zhàn)。
可更讓BBA感到殘酷的是，在輿論上失利的根本原因，還是在產(chǎn)品質(zhì)量上的失利。
這里的產(chǎn)品質(zhì)量，并非指BBA汽車的品控出了什么問題，而是指它們的技術(shù)跟不上時(shí)代了。
在燃油車的時(shí)代，BBA們憑借油車三大件的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是能扛起自己動(dòng)輒幾十萬的品牌溢價(jià)。
可現(xiàn)在，是新能源時(shí)代、智能駕駛時(shí)代。
一個(gè)在潛移默化的事實(shí)是，中國(guó)消費(fèi)者心中定義的豪華感逐漸從汽車品牌轉(zhuǎn)向了科技感——有沒有智能駕駛、有沒有黑科技。
在中國(guó)半年26萬的豪車存量市場(chǎng)中，M9半年大定破10萬就意味著其它豪車品牌丟掉了超過三分之一的市場(chǎng)份額。
而有能力購(gòu)買問界M9的大部分車主也有能力去購(gòu)買BBA和保時(shí)捷，事實(shí)上，很多M9的車主，原先就是這些豪車品牌曾經(jīng)的用戶。
有調(diào)查顯示，M9的車主以中年的中產(chǎn)群體為主，是社會(huì)上中流砥柱般的存在，這些人在社會(huì)上摸爬滾打多年，眼光獨(dú)到，沒有一個(gè)會(huì)是傻子，他們對(duì)汽車的挑選是很能反映出品牌的問題的。
話說回來，隨著去年庫(kù)存車的清空，BBA們必然會(huì)重新審視中國(guó)的汽車市場(chǎng)，很大概率會(huì)降低市場(chǎng)銷售預(yù)期，重新維護(hù)自身的品牌價(jià)值。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，不排除BBA們?cè)谖磥碛腥客顺鰞r(jià)格戰(zhàn)，提高價(jià)格的可能性，只是在國(guó)產(chǎn)車的不斷進(jìn)步下，這種可能性的概率也是微乎其微
說實(shí)話，BBA的品牌光環(huán)還沒有在消費(fèi)者心中完全崩塌，但也處于坐吃山空的困境中。
良幣驅(qū)逐劣幣，是市場(chǎng)的客觀規(guī)律。
打造自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是維持品牌形象的根本出路。
對(duì)BBA來說是這樣，對(duì)廣汽上汽來說是這樣，對(duì)日益強(qiáng)壯的國(guó)產(chǎn)車們也是這樣。
不知道在宣布退出價(jià)格戰(zhàn)的那天晚上，寶馬們會(huì)不會(huì)夢(mèng)到曾經(jīng)加價(jià)賣車的日子。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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