作者 | Sunnyue

來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

前陣子買(mǎi)BBA的有福了。

扛不住新能源廠(chǎng)商的產(chǎn)能，扛不住新勢(shì)力電車(chē)的內(nèi)卷，也扛不住新時(shí)代科技的發(fā)展，這兩個(gè)月傳統(tǒng)豪車(chē)是被打了個(gè)遍。

不如說(shuō)從3月底小米汽車(chē)出來(lái)之后，傳統(tǒng)豪車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的路就開(kāi)始不好走了。

先是保時(shí)捷大降價(jià)，部分款式降價(jià)達(dá)到30-40萬(wàn)，再到凱迪拉克路虎，過(guò)去讓中產(chǎn)挺直腰桿的車(chē)標(biāo)和車(chē)牌，開(kāi)始讓他們傷了心。

現(xiàn)在是普通人踮腳也能夠一夠的寶馬直接價(jià)格腰斬17萬(wàn)

奔馳，賣(mài)一臺(tái)虧7萬(wàn)，賣(mài)三臺(tái)虧出一臺(tái)小米。

“三十年河?xùn)|，三十年河西”，BBA近期宣布“降量保價(jià)”，價(jià)格上調(diào)，退出價(jià)格戰(zhàn)。

結(jié)果反而門(mén)店被擠爆了？

01、BBA收割完就跑

漲價(jià)降價(jià)都是基于市場(chǎng)，沒(méi)有品牌會(huì)一直降價(jià)。

房企沒(méi)聯(lián)合起來(lái)，現(xiàn)在車(chē)企倒是聯(lián)合起來(lái)了。

原來(lái)奔馳、寶馬、奧迪這些傳統(tǒng)豪車(chē)降價(jià)之后，現(xiàn)在又開(kāi)始相約漲價(jià)了。

如今BBA漲價(jià)篩選掉那些因?yàn)榻祪r(jià)才買(mǎi)的人，保留那些不差錢(qián)的“忠粉”，提高單車(chē)的利潤(rùn)率。

雖然銷(xiāo)量會(huì)跌，但是產(chǎn)量也下調(diào)，這樣一來(lái)相應(yīng)的工廠(chǎng)人力，運(yùn)輸成本，經(jīng)銷(xiāo)商人力，都可以削減，成本下去以后，整體利潤(rùn)有機(jī)會(huì)變得更好。

想象是美好的，就怕這次“退場(chǎng)”一去不回。

這么多年了，能從價(jià)格戰(zhàn)中全身而退的，也只有勞力士了吧。

▲ 圖源：寶馬官網(wǎng)

打完價(jià)格戰(zhàn)，收割一波就跑路，面子上自然掛不住。

網(wǎng)絡(luò)上呼聲最高的當(dāng)屬“建議翻倍漲”、“加價(jià)賣(mài)，才顯得高端”帶有嘲諷色彩的話(huà)。

當(dāng)初降價(jià)參與價(jià)格戰(zhàn)的是你們BBA，現(xiàn)在跑路加價(jià)的也是你們BBA。

就是說(shuō)，當(dāng)初調(diào)侃“再不努力，就只能開(kāi)BBA了”讓BBA車(chē)企破防了？

正當(dāng)大伙幸災(zāi)樂(lè)禍BBA等豪車(chē)悻悻而去的時(shí)候，來(lái)4S店看BBA的人怎么還變多了？

▲ 圖源：微博

就很好奇，昨天一臺(tái)30萬(wàn)的車(chē)賣(mài)20萬(wàn)只有一兩個(gè)人買(mǎi)，今天漲到23萬(wàn)反倒五個(gè)人去買(mǎi)。

寶馬的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將此出色的銷(xiāo)售成果主要?dú)w因于漲價(jià)信息公之于眾之前的那段關(guān)鍵時(shí)期。

他們利用市場(chǎng)心理，向一部分有意向購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者傳達(dá)了“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，速來(lái)下單的信息”，促使他們做出購(gòu)車(chē)決策。

而且寶馬漲價(jià)上了熱搜，通知廣泛流傳，自然有不少來(lái)湊熱鬧的。

▲ 圖源：微博

有錢(qián)人也不是傻子，還真以為中國(guó)人買(mǎi)漲不買(mǎi)跌呢。

只是因?yàn)楝F(xiàn)在買(mǎi)還能享受原來(lái)的優(yōu)惠。

這些認(rèn)準(zhǔn)BBA，并且在觀(guān)望價(jià)格的人以為一開(kāi)始降到20萬(wàn)還會(huì)再降，結(jié)果不降反漲，再不買(mǎi)不就虧了。

竭澤而漁，釜底抽薪，等這陣過(guò)去，后續(xù)基本就要G了。

02、浮動(dòng)的價(jià)格，蕩然無(wú)存的形象

BBA這三家發(fā)現(xiàn)，即使降價(jià)了，也卷不過(guò)國(guó)內(nèi)車(chē)企，不如漲回去，賣(mài)多賣(mài)少全靠天意。

背后的主要原因還是卷不過(guò)國(guó)產(chǎn)新能源了，發(fā)現(xiàn)降價(jià)之后銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯提升，又開(kāi)始通過(guò)漲價(jià)來(lái)維持高端品牌形象。

也就是說(shuō)犧牲大部分人的市場(chǎng)來(lái)博取少部分用戶(hù)群體的利潤(rùn)。

這種逆市場(chǎng)的行為，換來(lái)的代價(jià)可能是品牌價(jià)值的徹底崩盤(pán)。

▲ 圖源：微博@金十?dāng)?shù)據(jù)

事實(shí)上，這么多年，BBA這些豪華品牌靠的就是形象，絕大多數(shù)消費(fèi)者自動(dòng)忽略掉了產(chǎn)品力。

一臺(tái)30多萬(wàn)的豪華品牌轎車(chē)，所帶來(lái)的體驗(yàn)或許僅僅只有車(chē)價(jià)的一半。

畢竟往前推幾年，這些合資，進(jìn)口豪華品牌都是低配高價(jià)，但現(xiàn)在不同了。

消費(fèi)者的訴求正在逐步多元化，國(guó)產(chǎn)新能源也跟上了節(jié)奏，卷完配置卷性能，卷完性能卷價(jià)格。

而隨著品牌形象的樹(shù)立，輔以“高配低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，埋在BBA“護(hù)城河”下面的雷，爆了。

▲ 圖源：微博@梅賽德斯-奔馳

別看現(xiàn)在寶馬“漲價(jià)跑路”，不出意外它將會(huì)在下個(gè)季度重新參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷汃R的車(chē)并不是市場(chǎng)的唯一。

而且有很高的被取代性，如果不改變當(dāng)下的政策，它會(huì)被取代得很徹底。

畢竟本身寶馬品牌在3c里面就是最低，憑借著吹出來(lái)的操控賣(mài)溢價(jià)。

實(shí)際各種偷減成本，塑料缸蓋高溫老化變形，板換式散熱被腐蝕導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水，水管老化等通病，現(xiàn)在的寶馬早已經(jīng)不是以前的了。

特斯拉之前逆勢(shì)漲價(jià)，與寶馬這次情況完全不一樣。

現(xiàn)在新能源像“農(nóng)村包圍城市”一樣，從低端車(chē)型持續(xù)上攻高端，最近華為與江淮汽車(chē)推出“尊界”，能否成功不說(shuō)，市場(chǎng)品類(lèi)一定是越來(lái)越豐富。

保住份額的前提是提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具體做法是盡快推出迭代車(chē)型。

在迭代車(chē)型上大量增配保住自己的價(jià)位段，就像前段時(shí)間的華為智界和長(zhǎng)安啟源。

03、有人卷技術(shù)、價(jià)格，有人卷鋪蓋

寶馬第一個(gè)宣布降量保價(jià)且退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳這是緊隨其后。

奔馳號(hào)稱(chēng)賣(mài)一臺(tái)C級(jí)虧7萬(wàn)，可是2023年，梅賽德斯奔馳集團(tuán)盈利1134億，一家車(chē)企比國(guó)產(chǎn)前五加起來(lái)利潤(rùn)都多。

奔馳、寶馬不跟我們卷技術(shù)，不跟我們卷配置，也不跟我們卷價(jià)格，那卷鋪蓋離開(kāi)行不行？

以前奔馳賣(mài)一臺(tái)賺20萬(wàn)，現(xiàn)在賣(mài)一臺(tái)賺13萬(wàn)，對(duì)外：賣(mài)一臺(tái)虧7萬(wàn)。

奢侈品Chanel、Louis Vuitton、Prada、Gucci漲價(jià)放棄中產(chǎn)可以，但是BBA真不可能放棄中產(chǎn)！

▲ 圖源：微博

而且bba這么久，還沒(méi)察覺(jué)出不僅是價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，自家的智能化也有很大問(wèn)題。

一個(gè)奔馳gle的潛在客戶(hù)，如果逛街的時(shí)候去試了一下理想l9或者問(wèn)界m9，那么很大可能會(huì)動(dòng)搖了，智能化差距不是說(shuō)一點(diǎn)，是巨大，是鴻溝。

反觀(guān)國(guó)產(chǎn)新能源，在降價(jià)的同時(shí)還在升級(jí)配置，銷(xiāo)量自然也就上來(lái)了。

就拿今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量排行來(lái)看，中國(guó)新能源汽車(chē)表現(xiàn)出色，TOP 10里面就有六家是中國(guó)車(chē)企。

排在第一的比亞迪上半年銷(xiāo)量都干到了160萬(wàn)輛，相當(dāng)于合資車(chē)一年的銷(xiāo)量，甚至還要更多。

如果按照當(dāng)前這個(gè)節(jié)奏，比亞迪年銷(xiāo)量輕松超越300萬(wàn)。

很多人說(shuō)，比亞迪如此傲人的成績(jī)是“卷”來(lái)的，其實(shí)這種說(shuō)法也正確。

但比亞迪更多是“卷”技術(shù)、產(chǎn)品，其次才是“卷”價(jià)格。

▲ 圖源：比亞迪官網(wǎng)

卷來(lái)卷去，爭(zhēng)奪所剩無(wú)幾的消費(fèi)者。

汽車(chē)行業(yè)也確實(shí)需要更多像比亞迪這么卷的車(chē)企，這樣才有機(jī)會(huì)超越別人，讓中國(guó)新能源汽車(chē)普及率更高。

至少發(fā)生在汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷起碼看起來(lái)比電商行業(yè)更合理；隨著成本急速下降到接近最低點(diǎn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也終于出現(xiàn)了接近尾聲的信號(hào)。

BBA扛不住了，但是不卷價(jià)格是不可能躺平的。

04

作為一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩年價(jià)格戰(zhàn)打得厲害，買(mǎi)車(chē)還是挺合適的。

消費(fèi)者從前幾年的及時(shí)行樂(lè)，轉(zhuǎn)為存錢(qián)保命。

車(chē)，作為一個(gè)從入手就會(huì)貶值的固定資產(chǎn)，是否還具有吸引力呢？

造車(chē)內(nèi)卷的一方面表現(xiàn)是價(jià)格下探，做出更普惠的汽車(chē)，另一方面是繼續(xù)比拼高端，做出更強(qiáng)有效的品牌力，在低價(jià)的大潮退去才有自保之力。

價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束，最多是換一種方式繼續(xù)存在。