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文 / 七公
“尼采有句名言：“殺不死我的，只會(huì)讓我更強(qiáng)大。
回顧瑞幸咖啡的成長(zhǎng)經(jīng)歷，從風(fēng)頭無兩到人人喊打，再?gòu)闹匦鲁霭l(fā)到二次登頂，可以說，其用行動(dòng)詮釋了這句話。
繼7月初門店數(shù)量突破20000家，瑞幸咖啡又于近日披露了最新一季業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，Q2，瑞幸咖啡營(yíng)收84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季歷史新高；歸母凈利潤(rùn)為8.71億元，環(huán)比Q1扭虧為盈。
由此，2024年上半年，瑞幸咖啡的營(yíng)收達(dá)到146.81億元，同比增長(zhǎng)38.0%，也大幅領(lǐng)先于星巴克中國(guó)。
而在迄今瑞幸咖啡畫出的“倒拋物線”人生中，有必要提及的除了創(chuàng)始人陸正耀，還有一路同行、直至最大“話事人”的大鉦資本。
前者奠基了瑞幸咖啡的礎(chǔ)石，后者幫助瑞幸咖啡絕地反轉(zhuǎn)，自己也名利雙收。
把時(shí)間拉回到2022年1月底，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，由大鉦資本牽頭的買方團(tuán)已收購(gòu)了公司前管理層成員所持有的全部股份。本次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有30%+股權(quán)和50%+投票權(quán)。
自此，陸正耀徹底淪為“局外人”，瑞幸咖啡迎來“改命人”。
之后，在大鉦資本的治理和襄助下，瑞幸咖啡開始謀劃開源節(jié)流，制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
對(duì)內(nèi)，壓縮各項(xiàng)成本和費(fèi)用。比如，減少補(bǔ)貼和弱化折扣力度來控制銷售費(fèi)用，對(duì)表現(xiàn)不佳的門店“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，強(qiáng)化現(xiàn)金流。
對(duì)外，更新產(chǎn)品，對(duì)低價(jià)燒錢路線糾偏，主打年輕化戰(zhàn)略，用社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得客流量、訂單量，提升用戶復(fù)購(gòu)率和活躍度。
比如，推出爆款生椰拿鐵，利用選秀節(jié)目的粉圈效應(yīng)和流量號(hào)召力，借助藝術(shù)家創(chuàng)意、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)生“自來水”效應(yīng)，溝通Z世代圈層。
圖源：瑞幸咖啡小紅書賬號(hào)
得益于多管齊下的舉措，瑞幸咖啡在2022年錄得營(yíng)收133億元，首次突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)67%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2021年的虧損5.39億元。
一時(shí)間，“瑞幸咖啡竟然沒死，還賺錢了”的輿論甚囂塵上，也讓外界將目光再次投向其身后的大鉦資本。
事實(shí)上，大鉦資本和瑞幸咖啡早有結(jié)緣。大鉦資本2017年7月創(chuàng)立，2018年募集了首只美元基金（總規(guī)模20億美元），出手的第一個(gè)項(xiàng)目就是瑞幸咖啡，總金額接近1.8億美元，占股約14.06%。
2019年5月17日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克上市，股價(jià)氣貫長(zhǎng)虹，最高飆至51美元/股，大鉦資本通過幾次減持，不但收回本金，賺到了豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)，更斬獲了名望。
雖然隨后的“財(cái)務(wù)造假”丑聞讓大鉦資本陷入尷尬的境地，但其并沒有“棄城逃跑”，而是在瑞幸咖啡最困難的時(shí)刻，仍以私募方式購(gòu)買了對(duì)方約2.4億美元的高級(jí)可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，給予債務(wù)重組真金白銀的支持，并持續(xù)跟注。
某種程度上，正是大鉦資本一以貫之的“偏愛”，讓瑞幸咖啡有機(jī)會(huì)留在牌桌，也為日后鳳凰涅槃般的重生埋下伏筆。
7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門店——北京中關(guān)村·在握旗艦店正式揭幕，這距離其去年破萬店僅408天。
也就是說，短短13個(gè)月，瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了萬店的翻倍復(fù)制，進(jìn)一步站穩(wěn)行業(yè)TOP1。
大鉦資本在官微同步轉(zhuǎn)發(fā)證實(shí)，并寫到：巴西駐華大使館商務(wù)參贊李嘉明、大鉦資本董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎輝、瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一等共同出席了開業(yè)儀式。
圖：大鉦資本、瑞幸咖啡高管及嘉賓為第2萬家門店開業(yè)揭幕
瑞幸咖啡的成功，離不開其對(duì)供應(yīng)鏈體系的深耕，包括對(duì)原材料集采、生產(chǎn)加工、物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)改造、鏈接，比如和埃塞俄比亞、印尼卡優(yōu)塔瓦湖、巴西等多處原產(chǎn)地緊密合作，獲得優(yōu)質(zhì)coffee bean，暢享獨(dú)特風(fēng)味。
也離不開其對(duì)品牌的重塑，憑借“簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、專業(yè)、活力”的形象、調(diào)性，緊扣時(shí)下熱點(diǎn)，以多變玩法，比如七夕悲傷蛙、情人節(jié)線條小狗等，高效觸達(dá)當(dāng)代“后浪”的生活，捕捉大眾注意力。
而整個(gè)過程中，大鉦資本扮演了不可或缺的角色。
在大鉦資本的自我介紹中，“投資驅(qū)動(dòng)變革”被視為核心理念。”黎輝曾強(qiáng)調(diào)：“只有當(dāng)我確認(rèn)在這家企業(yè)中我們能起到協(xié)助變革發(fā)生的作用，我們才會(huì)參與進(jìn)來。”
換而言之，如果想驅(qū)動(dòng)變革，必然需要有對(duì)公司有足夠大的影響力。
圖源：大鉦資本官網(wǎng)
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，大鉦資本內(nèi)部成立了一支專職投后服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，旨在發(fā)現(xiàn)被投企業(yè)的問題，并為之提供更落地、更適應(yīng)的咨詢建議和定制化解決方案
相較其他機(jī)構(gòu)，大鉦資本“投后服務(wù)”團(tuán)隊(duì)的薪酬激勵(lì)與被投企業(yè)的績(jī)效掛鉤，并細(xì)化到具體的收入、成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)。
這樣一來，雙方利益高度捆綁，共同承擔(dān)KPI，不僅能夠激發(fā)組織的干勁和創(chuàng)造力，還能夠確保他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)，始終以降本增效、共進(jìn)雙贏為目標(biāo)。
在黎輝看來，被投企業(yè)可能涉及到內(nèi)驅(qū)力、應(yīng)變力等能力的提升，有些時(shí)候，甚至要“躬身下田”，親自參與管理。
比如，大鉦資本參投的神州租車、神州優(yōu)車、孩子王、中通快遞等，都是在拿到“話語權(quán)”后，與被投企業(yè)同心協(xié)力，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、改進(jìn)機(jī)制，進(jìn)而做大做強(qiáng)。
瑞幸咖啡的例子亦然。
步入正軌，站上階段新高后，當(dāng)下的瑞幸咖啡仍面臨不小的壓力，特別是全賽道掀起的8.8元、9.9元的低價(jià)圍剿。
至于后續(xù)如何走？7月30日晚間，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，瑞幸會(huì)持續(xù)聚焦客戶需求，關(guān)注門店質(zhì)量，保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略。在加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。”
他繼續(xù)補(bǔ)充道：“我們將抓住中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，通過不斷擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)布局，加大供應(yīng)鏈布局投入，持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化成本、提升效率，進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)高速、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”
這意味著，門店拓展、供應(yīng)鏈加固、數(shù)字化躍遷，仍將是瑞幸咖啡裁奪市場(chǎng)、掌控未來的“三板斧”。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，在越來越多的五、六線城市，人們手持小藍(lán)杯的現(xiàn)象正變得普及。
可以預(yù)見的是，在更加焦灼的戰(zhàn)役中，大鉦資本必將護(hù)航左右，正如其官網(wǎng)首頁醒目的banner條：做企業(yè)家的長(zhǎng)期資本和心智合作伙伴。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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