來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)

前一陣“咖啡+酒”掀起熱潮，其實(shí)也不稀奇。

這兩年，咖啡成為消費(fèi)領(lǐng)域少有的商業(yè)風(fēng)口。諸多品牌紛紛賣(mài)起了咖啡，并繼一二線城市后又開(kāi)始向下沉市場(chǎng)發(fā)力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的咖啡店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

就像一塊香餑餑，咖啡賽道吸引著品牌們前赴后繼入場(chǎng)掘金。

市場(chǎng)火熱伴隨變化重重，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在迎來(lái)新的洗牌。可以確定的是，那些品質(zhì)與特色兼具的品牌，有望在新一輪咖啡連鎖化大潮中占領(lǐng)先機(jī)。

年均增速15%，充滿想象力的咖啡賽道

咖啡的大火并非偶然，這是咖啡自身特性、市場(chǎng)以及消費(fèi)者推動(dòng)的結(jié)果。

這幾年，隨著消費(fèi)水平的提高、生活方式的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣正加速養(yǎng)成。而咖啡本身具備提神功效，具有高頻次、高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)特征，一系列因素推動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)也由此迎來(lái)熱潮。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元，市場(chǎng)前景一片遼闊。

具有敏銳商機(jī)嗅覺(jué)的企業(yè)與投資者，正是看中了賽道的機(jī)會(huì)，加速布局。

據(jù)人民數(shù)據(jù)研究院此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)咖啡企業(yè)多達(dá)11萬(wàn)多家，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)數(shù)量分別為16741家、29980家、72296家。觀察下游企業(yè)的成立時(shí)間發(fā)現(xiàn)，在1-3年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量最多，這也說(shuō)明，這幾年看好咖啡賽道發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越多。

入場(chǎng)者正在提速。截至目前，瑞幸已突破萬(wàn)店大關(guān)，庫(kù)迪咖啡用了不到一年時(shí)間開(kāi)出5000家門(mén)店，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖逼近3000家店……

跨界入局咖啡的品牌也越來(lái)越多，其中不乏中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化等底蘊(yùn)渾厚的央國(guó)企，同時(shí)李寧、特步、飛利浦等一眾企業(yè)也沒(méi)有甘做旁觀者，就連最遠(yuǎn)離世俗的寺廟也用咖啡來(lái)吸引年輕人。其中，中國(guó)移動(dòng)帶隊(duì)的咪咕咖啡，今年9月加速擴(kuò)張進(jìn)入鄭州、洛陽(yáng)、昆明、荊州等城市，10月份又開(kāi)出2家占地近千平的咖啡+5G科技創(chuàng)新體驗(yàn)的雄安、首鋼旗艦店。

從另一個(gè)角度看，品牌扎堆背后也有資本的推波助瀾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至2023年3月，與咖啡相關(guān)的投融資事件30多起，投資金額達(dá)數(shù)十億元，知名投資機(jī)構(gòu)如紅杉資本、盈科資本、華平投資、貝塔斯曼亞洲投資基金和天圖資本等紛紛入場(chǎng)。自此，星巴克一統(tǒng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的局面被打破，瑞幸、庫(kù)迪、咪咕咖啡等中國(guó)咖啡品牌脫穎而出。

提到資本，產(chǎn)品單價(jià)也是備受各界關(guān)注的話題。中國(guó)品牌加速布局后，咖啡價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中不斷下跌，今年再次從9.9元降到8.8元，價(jià)格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌，但同時(shí)也極大程度培育了國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，咖啡成為更多消費(fèi)者接受的日常飲品。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的時(shí)間里，品牌之間仍會(huì)持續(xù)追逐，咖啡賽道洗牌加速。而為了搶奪更多的用戶，連鎖化將成為品牌的“得力武器”。

靠規(guī)?；?，品牌盯上連鎖

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，大大推動(dòng)了中國(guó)商業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。這幾年，我國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)明顯的連鎖化趨勢(shì)，各品牌擴(kuò)張步伐加速。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)連鎖咖啡品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量超2.5萬(wàn)家。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，現(xiàn)制咖啡門(mén)店總數(shù)將突破24萬(wàn)家，其中連鎖門(mén)店將占據(jù)34%。

隨著各品牌全面進(jìn)入拓店期，不同的連鎖模式將支撐各品牌迸發(fā)更強(qiáng)大的生命力。

直營(yíng)模式下，品牌營(yíng)收主要來(lái)源于門(mén)店收入，業(yè)務(wù)模式側(cè)重于優(yōu)化單店模型，強(qiáng)化品控、維護(hù)品牌形象、保障消費(fèi)體驗(yàn)。例如，星巴克、Manner等在中國(guó)均以全直營(yíng)方式拓店。

但直營(yíng)模式受制于資本有限、人力成本過(guò)高，門(mén)店擴(kuò)張速度較慢。這也是星巴克在中國(guó)短短幾年里門(mén)店數(shù)量被反超的主要原因。另外在美國(guó)本土，由于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)壓力及復(fù)雜外部因素，星巴克關(guān)店比例已超過(guò)50%。

如今，更多的品牌選擇了“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的方式，加速規(guī)?；０ㄈ鹦?、咪咕咖啡、挪瓦咖啡等新勢(shì)力咖啡連鎖品牌都走在了加盟的路線上，通過(guò)自身穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力、管理能力賦能加盟商。

加盟模式下，品牌更多營(yíng)收來(lái)源于加盟費(fèi)，以及為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入。通過(guò)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，提升企業(yè)的營(yíng)收與盈利水平。

例如近期開(kāi)放加盟的咪咕咖啡，其推出一系列優(yōu)厚的加盟政策，為加盟伙伴狂送“大禮包”。不僅0加盟費(fèi)，還實(shí)施“三免舉措”，即免系統(tǒng)使用費(fèi)、免首期培訓(xùn)費(fèi)、免開(kāi)業(yè)督導(dǎo)費(fèi)。除此之外，首批原物料費(fèi)用也將由品牌先行墊付。支持力度之大，近乎是幫助早期加盟伙伴“白手起家”。而且據(jù)說(shuō)在加盟店開(kāi)業(yè)之際，咪咕咖啡還將奉送“開(kāi)業(yè)大禮包”，贈(zèng)送千份引流產(chǎn)品，幫助加盟伙伴造聲勢(shì)、攬生意。

（咪咕咖啡的加盟優(yōu)勢(shì)）

從諸多咖啡品牌發(fā)展邏輯來(lái)看，規(guī)模化與連鎖加盟成正相關(guān)關(guān)系，已是品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的最有效路徑。但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，連鎖經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于品牌和加盟商的考驗(yàn)也不小，考驗(yàn)著品牌在快速擴(kuò)張期的品控與經(jīng)營(yíng)管理水平。

恐怕連鎖化的故事也并沒(méi)有那么好講。

瞄準(zhǔn)這些優(yōu)勢(shì)，加盟商“站隊(duì)”咪咕咖啡

過(guò)去在連鎖加盟中折戟的不乏上島咖啡、太平洋咖啡等知名品牌，無(wú)不說(shuō)明著連鎖既是擴(kuò)張利器，但成功的門(mén)檻也不低。

直白點(diǎn)說(shuō)，連鎖化的企業(yè)也不一定都靠譜，加盟商想好好賺錢(qián)，還得選擇真正靠得住的品牌。

從連鎖的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，連的是品牌，而鎖的是質(zhì)量，也是標(biāo)準(zhǔn)，更是背后的供應(yīng)鏈。

因此，那些以高品質(zhì)鑄就高價(jià)值、具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力與門(mén)店管理能力和差異化優(yōu)勢(shì)的咖啡品牌，才有機(jī)會(huì)真正帶領(lǐng)加盟商強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

從現(xiàn)下的發(fā)展來(lái)看，背靠中國(guó)移動(dòng)、已經(jīng)在行業(yè)深耕多年的咪咕咖啡，有望憑借自身顯著的特色與優(yōu)勢(shì)，在咖啡加盟潮中搶占潮頭。

品質(zhì)始終是品牌留住消費(fèi)者的第一籌碼，先看咪咕咖啡的品質(zhì)牌。業(yè)內(nèi)素有“中國(guó)咖啡看云南，云南咖啡看保山”之說(shuō)。特定的地理?xiàng)l件，優(yōu)越的種植條件，讓云南咖啡種植區(qū)成為世界優(yōu)質(zhì)的咖啡種植區(qū)域，做出來(lái)的咖啡呈現(xiàn)濃而不苦、香而不烈、略帶果味三大特點(diǎn)。

2022年1月，咪咕咖啡聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)與保山市人民政府達(dá)成三方戰(zhàn)略合作，聚焦打造世界一流“保山小粒咖啡“品牌目標(biāo)。

咪咕咖啡與云南保山的合作，奠定了咪咕咖啡的品質(zhì)底色。此前，其自研拼配的保山咖啡豆配方獲2022 ICT國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。

高密度的推新以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)合作，也是咪咕咖啡的品質(zhì)和實(shí)力體現(xiàn)。今年8月，咪咕咖啡全面上新26款新品，創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)大。此外，咪咕咖啡一直積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)，與明星藝人保持合作，比如剛剛結(jié)束的杭州亞運(yùn)會(huì)期間，咪咕咖啡聯(lián)合咪咕亞運(yùn)嘉賓天團(tuán)羅云熙、張大仙、王濛等推出了主題活動(dòng)，極大地激發(fā)了粉絲的購(gòu)買(mǎi)熱情。特別是羅云熙的聯(lián)名杯套，上市當(dāng)天備受關(guān)注，部分門(mén)店還出現(xiàn)了短暫的斷貨現(xiàn)象，可謂是“一咖難求”。

（咪咕咖啡推出的亞運(yùn)會(huì)主題限量杯套）

以品質(zhì)為基石，背靠強(qiáng)大的母公司中國(guó)移動(dòng)，也讓咪咕咖啡在連鎖加盟方面更具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

首先，連鎖選址一直是線下門(mén)店的重要關(guān)注點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是品牌規(guī)模化的決定因素。畢竟，消費(fèi)者如何能隨時(shí)隨地更快地獲得產(chǎn)品，十分考驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的選址、密度和服務(wù)能力。理論上來(lái)說(shuō)，背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕咖啡能夠優(yōu)先選擇具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳開(kāi)店，可謂出場(chǎng)即“遙遙領(lǐng)先”。

目前，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)已有20萬(wàn)+服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，深入中國(guó)城鎮(zhèn)的毛細(xì)血管，2022年移動(dòng)客戶總數(shù)達(dá)到9.75億戶。這也意味著，咪咕咖啡一成立就擁有同行難以望其項(xiàng)背的門(mén)店和用戶規(guī)模潛力優(yōu)勢(shì)，且不少門(mén)店布局在校園這種聚集年輕消費(fèi)群體的場(chǎng)景中。對(duì)于加盟商而言，在選址以及用戶積累上，天然有著極大的便利。

其次，中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、口碑基礎(chǔ)，也是咪咕咖啡的重要“招牌”。

相比別的品牌需要從頭搭建，從薄弱積累開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)布局全國(guó)的供應(yīng)鏈管理能力和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，也直接被咪咕咖啡復(fù)制沿用。

更重要的是，基于中國(guó)移動(dòng)的央企性質(zhì)，注重口碑、保證品質(zhì)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)理念也將平行植入咪咕咖啡的發(fā)展中。

此外，未來(lái)的咖啡，不再僅僅局限于“貨”，而是從咖啡出發(fā)，構(gòu)造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和更多元的體驗(yàn)。比如咪咕咖啡，將中國(guó)移動(dòng)體系下5G、元宇宙、咪咕音樂(lè)、咪咕體育、咪咕閱讀等業(yè)務(wù)，承載到線下門(mén)店，與咖啡業(yè)務(wù)融合?；谥袊?guó)移動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，咪咕咖啡以數(shù)字技術(shù)賦能咖啡業(yè)務(wù)，打造多元消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)收益構(gòu)成多元化、空間最大化、用戶價(jià)值最大化。

以咪咕咖啡雄安首家5G咖啡+科技創(chuàng)新體驗(yàn)店為例，在雄安集團(tuán)、河北移動(dòng)、咪咕公司的合力支持下，致力于打造沉浸式體驗(yàn)商業(yè)生態(tài)，已于10月正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。該店坐落于雄安新區(qū)首個(gè)標(biāo)志性城市建筑群——雄安商務(wù)服務(wù)中心，將助力雄安新區(qū)打造標(biāo)桿形象及服務(wù)升級(jí)。

在雄安，看見(jiàn)未來(lái)的模樣。進(jìn)入門(mén)店，映入眼簾的便是采用原木、大理石搭配的360°環(huán)繞式咖啡吧臺(tái)，以及模擬全球多位咖啡大師沖泡手法的全自動(dòng)手沖機(jī)器人——AI咖大師。

依托中國(guó)移動(dòng)前沿技術(shù)，門(mén)店內(nèi)還打造了“六位一體”多功能數(shù)實(shí)融合空間，近千平方米超大空間中，涵蓋咖啡制作體驗(yàn)、IP周邊陳列銷(xiāo)售、沉浸式閱讀、超高清視頻體驗(yàn)、VIP多功能體驗(yàn)以及數(shù)字生活體驗(yàn)等，給消費(fèi)者帶來(lái)更多元、更立體的體驗(yàn)，成為這座未來(lái)新城展示窗口的重要一角。

咖啡本身不再是咪咕咖啡衡量門(mén)店的唯一指標(biāo)，消費(fèi)者更多的消費(fèi)興趣、喜好將被納入咪咕咖啡的綜合考量中。這樣的咖啡品牌，其內(nèi)核是與時(shí)俱進(jìn)的，其經(jīng)營(yíng)收入和可調(diào)動(dòng)的資源也是多樣化的。例如在咪咕咖啡日前的亞運(yùn)限定活動(dòng)中，買(mǎi)咪咕咖啡“折桂”系列新品送咪咕視頻會(huì)員月卡吸引了大量消費(fèi)者，進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

未來(lái)的咖啡市場(chǎng)，連鎖化是必然趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，市場(chǎng)對(duì)品牌們都有了更高要求，只有具備足夠高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，才能在市場(chǎng)中站住站穩(wěn)。大浪淘沙始見(jiàn)金，相信咪咕咖啡能帶著加盟商以共贏為目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)，彼此成就為咖啡市場(chǎng)中的“真金”。