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投了5部春節(jié)檔，票房成績(jī)現(xiàn)尷尬，唯獨(dú)錯(cuò)過的《哪吒2》卻成票房神話，微博宣發(fā)模式不靈了？
原創(chuàng)?新熵
作者丨思原 編輯丨龍葵
2025 年春節(jié)檔，電影市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)前所未有的狂歡。各大影院排片滿滿當(dāng)當(dāng)，觀影人次屢創(chuàng)新高，一周時(shí)間，春節(jié)檔6部主要影片的票房總和便超過百億，刷新了大眾對(duì)春節(jié)檔電影吸金能力的認(rèn)知。
熱鬧之余，作為春節(jié)檔5家影片的聯(lián)合出品方——微博，也被放到了臺(tái)前。
在春節(jié)檔電影的投資中，《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》《熊出沒：重啟未來》《蛟龍行動(dòng)》都有它的身影。
微博想在春節(jié)檔大展拳腳分一杯羹的心思昭然可見，按照常理，如此大規(guī)模的布局，定會(huì)賺的盆滿缽滿，只是令人意外的是，微博卻并未出現(xiàn)在《哪吒2》的出品方名單里。而據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2月8日，《哪吒2》一騎絕塵，累計(jì)票房破70億，遠(yuǎn)超另外四部電影票房的總和。
隨著《哪吒2》票房數(shù)字不斷攀升，微博的這次“漏投”顯得格外刺眼，并且愈發(fā)引人關(guān)注，不禁讓人深思，這背后是否存在決策性失誤？微博在宣發(fā)市場(chǎng)的話語權(quán)是否變?nèi)?？?dāng)下微博存在哪些痛點(diǎn)？
電影行業(yè)有著一個(gè)不成文的說法，每一個(gè)宣發(fā)平臺(tái)最終都會(huì)走向出品。
從公開信息來看，微博之前在電影市場(chǎng)一直擔(dān)任的是宣發(fā)營(yíng)銷與內(nèi)容產(chǎn)出的角色，直到2021年才逐漸開始涉足電影上游出品端，并且在2022年春節(jié)檔，開始全面且大膽的布局。
頻繁的出現(xiàn)在電影制片方陣容中，可以感受到，微博近些年正在不斷加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的滲透力度，試圖挖掘電影營(yíng)銷之外的更多業(yè)務(wù)。尤其是今年春節(jié)檔，微博成了最忙的出品方，參與了五部電影的出品，幾乎覆蓋了各個(gè)年齡段的用戶和各個(gè)類型的影片，試圖通過多元化的投資來分散風(fēng)險(xiǎn)并獲取收益。
但令人遺憾的是，這五部電影中并沒有當(dāng)下火爆的《哪吒2》。這一缺席，使得微博在這個(gè)春節(jié)檔的電影投資盛宴中，錯(cuò)失了可能成為最大贏家的機(jī)會(huì)。
其實(shí)微博與哪吒團(tuán)隊(duì)的關(guān)系也十分微妙。在年初的微博之夜，其他春節(jié)檔電影在宣傳環(huán)節(jié)都被安排在顯眼位置，《哪吒2》卻被安排在了最邊邊的角落。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田帶著哪吒和敖丙的玩偶上臺(tái)介紹影片時(shí)，臺(tái)下的反應(yīng)冷淡，互動(dòng)寥寥無幾，場(chǎng)面一度陷入尷尬的冷場(chǎng)。合影環(huán)節(jié)《哪吒2》的代表們，更是被擠到了畫面的邊緣。
不過，值得一提的是，在電影上映前，哪吒團(tuán)隊(duì)帶著“哪吒”和“敖丙”到微博大樓掃樓“拜碼頭”，也并未體現(xiàn)出雙方的不和，并且站在微博的角度，春節(jié)檔其他電影都投了，也不會(huì)差這一部。
而之所以微博沒能參與到《哪吒2》的出品中，有業(yè)內(nèi)人士稱，微博平臺(tái)現(xiàn)在基本上是以粉絲為主，各個(gè)流量明星的飯圈粉絲群很容易制造熱搜。
例如，這次《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰(zhàn)、《蛟龍行動(dòng)》主演于適，他們?cè)谖⒉┥纤愕蒙享斄鳎埲Ψ劢z在微博平臺(tái)上制造的流量泡沫可能誤導(dǎo)了微博影視投資部門的決策者，讓他們把流量熱度當(dāng)作票房預(yù)測(cè)的重要參考依據(jù)。
但更可靠的原因，一位從業(yè)者對(duì)“財(cái)經(jīng)天下”表示，微博沒能出現(xiàn)在發(fā)行方里，恰恰證明了光線的強(qiáng)勢(shì)。“微博投那幾家，估計(jì)也沒花啥錢，都是宣發(fā)資源置換。明顯是王長(zhǎng)田要吃獨(dú)食，不讓外人投。”
其實(shí)作為光線傳媒獨(dú)家出品的“親兒子”，《哪吒》從立項(xiàng)之初便很少接觸外部資本，僅保留導(dǎo)演餃子關(guān)聯(lián)公司及光線系子公司作為聯(lián)合出品方，尤其是第一部大賣后，哪吒團(tuán)隊(duì)并不擔(dān)心資金問題。
這一策略既展現(xiàn)了光線對(duì)IP價(jià)值的絕對(duì)掌控欲，但另一方面也說明了微博在談判或資源整合上存在不足，暴露出微博在頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)奪中的被動(dòng)性——其慣用的“宣發(fā)資源置換投資”模式，如以微博熱搜、話題導(dǎo)流換取聯(lián)合出品席位，在《哪吒2》這類超級(jí)項(xiàng)目前逐漸失效。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在《哪吒2》票房來到60億時(shí)，《射雕英雄傳：俠之大者》的票房?jī)H剛突破6億。然而，在微博話題熱度上，卻是截然相反的景象。
#電影射雕英雄傳俠之大者#的話題閱讀量達(dá)到40億，討論量2.4億，互動(dòng)量3.9億。相比之下，#電影哪吒之魔童鬧海#的話題閱讀量?jī)H16.4億，討論量200萬，互動(dòng)量 1275.7萬。
微博流量數(shù)據(jù)與票房成績(jī)單，形成明顯反差。站在影視出品方的角度，難免會(huì)令人感到疑惑，微博制造出的流量，還能否帶動(dòng)影視票房等實(shí)際營(yíng)收。
而這場(chǎng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)背后，一方面折射出是流量經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展，粉絲群體通過標(biāo)準(zhǔn)化的打榜話術(shù)、格式統(tǒng)一的控評(píng)模板、程序化的轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，這種形式并非追求真實(shí)的情感共鳴，而是妄圖通過工業(yè)化生產(chǎn)的數(shù)據(jù)泡沫，搶占公共注意力。
當(dāng)然，更深層的是平臺(tái)對(duì)這種流水線作業(yè)制造的放任。平臺(tái)與公司一同將數(shù)據(jù)作為流量明星和影視作品的直接評(píng)估指標(biāo)，通過話題閱讀量、超話排名等量化數(shù)據(jù)，制造更多利潤(rùn)、瓜分更多利潤(rùn)。
然而這種將作品質(zhì)量異化為流量至上的策略，在《哪吒2》這類強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目中失效。影片憑借全年齡向敘事、反抗命運(yùn)的主題共鳴，形成“自來水”傳播效應(yīng)，無需依賴傳統(tǒng)流量營(yíng)銷，反觀微博押注的《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動(dòng)》，雖坐擁肖戰(zhàn)、于適等頂流，卻因劇情硬傷淪為“飯圈特供”，未能觸達(dá)大眾市場(chǎng)。
不過不能忽視的是，十年時(shí)間，微博通過垂直化戰(zhàn)略，整合了電影宣發(fā)、話題討論、在線售票等全鏈條服務(wù)，成為影視營(yíng)銷的核心平臺(tái)。其“一站式服務(wù)”模式成功覆蓋影片預(yù)熱、上映到口碑發(fā)酵的全周期，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直接推動(dòng)了票房轉(zhuǎn)化。
一部影片的大火離不開社交平臺(tái)、輿論平臺(tái)的推波助瀾，但如今話題熱度轉(zhuǎn)化成票房比率的低到離譜，也暴露出流量泡沫的本質(zhì)特征。當(dāng)上百億閱讀量的熱度遭遇6億票房的冰冷現(xiàn)實(shí)，一定程度上便意味著，流量宣發(fā)的“狂轟亂炸”已很難為影視作品帶來更高價(jià)值
站在行業(yè)角度來說，微博更需要注意的是，抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)近幾年也逐漸承接了大量宣發(fā)需求，打入了微博的舒適圈。
過去微博往往被視為文娛宣發(fā)的標(biāo)配，因?yàn)槭嗄昵?，視頻平臺(tái)還未起勢(shì)，第一批“流量明星”選擇在微博深耕，讓影視項(xiàng)目看到了微博在宣發(fā)上的獨(dú)特價(jià)值。
經(jīng)過多年積累迭代，微博也已形成了一套行之有效的文娛宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容生態(tài)，發(fā)揮出高效傳播價(jià)值。
但當(dāng)曾經(jīng)的“絕活”不再神秘，出品方在上了熱搜也未必火的擔(dān)憂之下，微博的優(yōu)勢(shì)逐漸消解。抖音、視頻號(hào)等憑借算法推薦、碎片化傳播及用戶下沉優(yōu)勢(shì)，更是逐步取代微博成為影視營(yíng)銷主陣地。
《哪吒2》的“申公豹跳躍”“敖丙淚目”等名場(chǎng)面通過短視頻裂變出圈，帶動(dòng)“二刷”“三刷”潮。而微博熱搜榜的“話題式營(yíng)銷”卻因信息過載、水軍泛濫，逐漸失去對(duì)真實(shí)觀影決策的影響力。
另外從春節(jié)檔、上影節(jié)、暑期檔等等，每個(gè)熱鬧的電影檔期和電影活動(dòng)，總能看到短視頻平臺(tái)在宣發(fā)上大舉進(jìn)取之態(tài)，相比之下微博更多處于“守勢(shì)”。例如微博的“電影之夜”和抖音的“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級(jí)大差不差；微博成立微夢(mèng)創(chuàng)科進(jìn)軍電影上游聯(lián)合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯(lián)合出品。
此前一位宣發(fā)工作人員也直言，“像微博這種傳統(tǒng)渠道預(yù)算會(huì)比過去少一些，因?yàn)樘y出效果，但不做還是不行，做多了也沒用，體感上大多項(xiàng)目都會(huì)把預(yù)算更多放到抖音甚至視頻號(hào)、小紅書這些新渠道上。”
因此，當(dāng)前微博面臨的一個(gè)顯著困境在于，其在用戶基數(shù)和流量規(guī)模方面“尚有不足”，而在內(nèi)容專業(yè)性和特色化方面又“缺乏深度”。通常情況下，不追星的新增用戶更傾向于使用抖音和快手，而那些關(guān)注口碑評(píng)分、深入探討的用戶則轉(zhuǎn)向豆瓣、知乎和小紅書。即便是向上滲透，也難進(jìn)入高質(zhì)量作品的出品行列。
在2025年春節(jié)檔這場(chǎng)激烈的電影投資與宣發(fā)之戰(zhàn)中，微博暴露出諸多痛點(diǎn)。從慣用的資源置換投資模式在頭部項(xiàng)目前碰壁，再到流量宣發(fā)與票房轉(zhuǎn)化的嚴(yán)重脫節(jié)，以及在短視頻平臺(tái)沖擊下宣發(fā)優(yōu)勢(shì)的逐漸消解，微博正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
但困境并非絕境，微博若能重新審視自身在影視投資與宣發(fā)領(lǐng)域的定位和策略，憑借其多年積累的用戶基礎(chǔ)、話題討論氛圍以及對(duì)文娛行業(yè)的理解，仍有機(jī)會(huì)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。未來，隨著電影行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變化，微博能否突破當(dāng)下困境，實(shí)現(xiàn)自我革新與升級(jí)，仍是未知數(shù)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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