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已經(jīng)開工三周,春節(jié)卻像剛過去沒多久。
這個(gè)春節(jié)不僅是近幾年來最有年味的一次,也伴隨著CNY營銷的革新變化:春晚創(chuàng)新的《借傘》《秧BOT》等節(jié)目引發(fā)熱烈討論;小紅書延續(xù)《大家的春晚》,把鏡頭搬進(jìn)春晚后臺;微信推出“藍(lán)包”迎合春節(jié)期間的送禮剛需……
從早期砸重金、堆紅包,到現(xiàn)在的多樣玩法,CNY營銷正從簡單粗暴的方式轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容和生態(tài)的再創(chuàng)造,其中最引人關(guān)注的案例之一,莫過于小紅書的春晚營銷。
小紅書和重點(diǎn)合作客戶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,圍繞活動玩法串聯(lián)主線,為品牌成功搶占春節(jié)內(nèi)容熱議高地,推動春節(jié)期間的聲量爆發(fā),打響了蛇年品牌合作第一槍。
吃一桌團(tuán)圓飯,看一場春晚,是所有中國人對于春節(jié)的共同記憶。時(shí)至今日,央視春晚仍然是中國流量最集中的超級IP,這也意味著春晚是CNY營銷的必爭之地。
大多數(shù)春晚營銷都是在直接瓜分用戶的注意力,二次合作春晚的小紅書則不同。“獨(dú)家筆記分享平臺”讓小紅書能夠自然承接并再次放大春晚IP的熱度,在滲透春節(jié)核心場景方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢,白象、美團(tuán)等品牌就借助小紅書的平臺綁定春節(jié)氛圍,深化心智。
具體到今年春晚,小紅書展示了從“強(qiáng)曝光”到“泛討論”,再到“深互動”的流量承接策略,并首度開放《大家的春晚》首席合作,經(jīng)過小紅書討論場的聚焦、放大、引爆,品牌活動成功斬獲幾十億的整體曝光。
這種“內(nèi)容發(fā)酵+互動引爆”的模式,不僅延續(xù)了春晚的全民話題性,更通過小紅書的平臺優(yōu)勢,讓品牌高效滲透“體驗(yàn)式過年人群”,構(gòu)建了春節(jié)營銷的新范式。
如何真正卷入用戶參與?小紅書根據(jù)流量場、討論場與互動場的不同側(cè)重,以策略引領(lǐng)玩法設(shè)計(jì),圍繞品牌活動打造了一場流量盛宴。
小紅書的強(qiáng)曝光策略依托春晚的國民級流量場,構(gòu)建了從大屏到小屏、從站內(nèi)到站外的立體化觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。
作為春晚獨(dú)家筆記分享平臺,小紅書首先以“大屏看春晚,小屏聊春晚”擊穿媒介形態(tài)壁壘,聚攏全網(wǎng)的春節(jié)熱點(diǎn)。
在眾多用戶涌入小紅書的時(shí)刻,小紅書為品牌定制不同主題的開屏,搶占用戶的第一眼注意,引導(dǎo)用戶上滑進(jìn)入活動會場。站內(nèi)火焰話題、信息流廣告則讓活動融入用戶日常使用中,把用戶的被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹剿鳌?/p>
春晚后臺直播《大家的春晚》在開播前直播預(yù)約就突破200萬。明星藝人紛紛攜品牌周邊元素現(xiàn)身直播間,在互動的過程中自然分享品牌玩法。淘寶也參與到直播間這個(gè)場景中,品牌元素不僅出現(xiàn)在直播背板、沙發(fā)區(qū)抱枕、直播間講臺等高頻露出位置,也以直播間banner、點(diǎn)贊特效、送出禮物等多樣化的呈現(xiàn)形式占據(jù)用戶視線,將場景氛圍和即時(shí)互動的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
直播造勢的同時(shí),小紅書邀請春晚藝人發(fā)布活動相關(guān)筆記,將粉絲流量導(dǎo)向品牌活動,強(qiáng)大的藝人矩陣參與話題助陣,持續(xù)拱高活動熱度。
在討論場,借助話題定制與創(chuàng)意事件營銷,小紅書將品牌活動推向全民討論。
小紅書圍繞品牌主話題,延展出與春晚緊密相關(guān)的4個(gè)子話題,從懷舊向、實(shí)用向、消費(fèi)引導(dǎo)、趣味向等方向出發(fā),全面覆蓋過年期間不同用戶圈層的討論。
另一方面,小紅書也通過人格化IP聯(lián)動創(chuàng)造話題爆點(diǎn)。薯隊(duì)長與品牌吉祥物牽手官宣,這一創(chuàng)意事件充分激發(fā)網(wǎng)友好奇和討論,不僅成功預(yù)熱新春玩法,也為品牌話題蓄水引流。
話題討論同樣取得了外溢效果,結(jié)合春晚高熱度藝人的品牌內(nèi)容露出屢屢上榜微博熱搜,借助藝人粉絲擴(kuò)大活動聲勢,品牌實(shí)現(xiàn)了跨平臺的流量轉(zhuǎn)化。
從“電子廟會”到互動玩法,小紅書將用戶深度卷入品牌場景,在互動中深化品牌認(rèn)知。
以“一年一度廟會”為核心,小紅書將品牌主話題設(shè)計(jì)成會場內(nèi)的話題任務(wù),激勵(lì)用戶瀏覽互動。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入則直接跳轉(zhuǎn)品牌H5頁面,在主陣地,品牌不僅能夠直接發(fā)布互動玩法的預(yù)告及攻略,還能引導(dǎo)用戶參與話題互動,完成情感聯(lián)結(jié)。
在互動場,小紅書以用戶邏輯重構(gòu)營銷鏈路,通過互動設(shè)計(jì)將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)了流量、內(nèi)容、心智的三級跳,平臺內(nèi)容的爆發(fā)力讓“電子廟會”成為2025年開年最熱門的話題之一。
隨著流量增長見頂,各大平臺都在尋找更加可持續(xù)的解法。TOP君認(rèn)為,此次小紅書與品牌的合作價(jià)值遠(yuǎn)超短期流量爭奪,其核心在于生態(tài)協(xié)同與用戶資產(chǎn)沉淀的雙重突破。
小紅書內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)容。小紅書通過春晚合作,從種草平臺升級為全民討論場。但小紅書不僅僅是承載大眾熱點(diǎn)內(nèi)容的平臺,也能利用社區(qū)優(yōu)勢和創(chuàng)意事件放大系列話題,引導(dǎo)用戶深度參與。小紅書戰(zhàn)報(bào)顯示,活動期間,站內(nèi)誕生了988個(gè)億級爆款話題,春節(jié)相關(guān)話題累計(jì)閱讀量達(dá)925億,互動量47億。
品牌互動玩法的認(rèn)知升級。借助春晚這一超級熱點(diǎn)和小紅書討論場,品牌實(shí)現(xiàn)了可觀的項(xiàng)目曝光,更通過輕量化互動增強(qiáng)用戶粘性,收獲了大量生動的ugc內(nèi)容,為長期運(yùn)營蓄力。
春晚是巨大的流量入口,也是互聯(lián)網(wǎng)平臺展示技術(shù)實(shí)力與生態(tài)整合能力的舞臺,小紅書的內(nèi)容放大策略驗(yàn)證了“強(qiáng)曝光-泛討論-深互動”鏈路的可行性,為品牌提供了春節(jié)營銷的新思路。
CNY營銷越來越同質(zhì)化的今天,小紅書與品牌的春節(jié)合作,以超級曝光、話題討論、互動玩法的遞進(jìn)式鏈路,重新定義了春晚營銷的范式。
在超級曝光層面,平臺借勢春晚IP的全民影響力,通過跨端資源整合觸達(dá)更廣泛的用戶;話題討論則依托小紅書的社交裂變基因,撬動近千個(gè)億級話題,掀起社交聲浪;而玩法的落點(diǎn),在于以輕量化互動深化品牌認(rèn)知,收獲全民參與和好感。
小紅書的開年合作,某種程度也反映了一個(gè)重要的變化,春節(jié)營銷正從“單兵作戰(zhàn)”邁入“生態(tài)協(xié)同”時(shí)代,在存量競爭下,平臺需要通過內(nèi)容共創(chuàng)、數(shù)據(jù)互通、場景延伸,深化用戶資產(chǎn)沉淀。這場聯(lián)動為行業(yè)提供了“內(nèi)容+互動”的深度融合樣本,同時(shí)預(yù)示著一個(gè)新趨勢:未來的營銷戰(zhàn)役,將是生態(tài)能力的終極較量。
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)