業(yè)內(nèi)有個(gè)說法“母嬰私域社群天然活躍度高”，以前只是聽說，前幾天借著與KUB可優(yōu)比社群負(fù)責(zé)人鄭澤楠深聊的機(jī)會(huì)，潛入母嬰社群體驗(yàn)了一把。300+的媽媽聚在一起每天都在聊寶寶吃的、用的、玩的，各種新鮮話題不間斷。期間，小編發(fā)現(xiàn)有位叫“驚喜媽媽”的“群班長(zhǎng)”一直在引導(dǎo)/承接話題，還有幾位媽媽在打配合，更多媽媽則是不時(shí)參與進(jìn)來。

KUB可優(yōu)比社群截圖

如鄭澤楠介紹，KUB可優(yōu)比社群活躍主要依賴KOC負(fù)責(zé)制，群內(nèi)的活躍、解答等大部分工作都由KOC來承擔(dān)，品牌運(yùn)營人員則主要推送產(chǎn)品信息和商品鏈接。在這一機(jī)制下，KUB可優(yōu)比當(dāng)前好的社群周活躍率能到15%+，低的至少在4%以上。

在KUB可優(yōu)比的私域運(yùn)營中，除了KOC機(jī)制，小B分銷也提供了極大活力。當(dāng)前活躍小B人數(shù)在100左右，帶來的收入占私域整體收入60%-70%。且，從2021年8月開始，B端收入每個(gè)月同比上升至少200%以上。

這些數(shù)據(jù)背后，是KUB可優(yōu)比自2021年8月開始的私域升級(jí)，到現(xiàn)在整體私域增收也達(dá)到了30%+。其中，拉新月均增300%，單客成本相較過去降低80%左右。

其實(shí)，細(xì)看KUB可優(yōu)比的私域升級(jí)，是一個(gè)典型的“精細(xì)化”過程，比如經(jīng)過無數(shù)節(jié)點(diǎn)優(yōu)化才確定正在用的AI外呼方案、詳盡的KOC管理和競(jìng)升機(jī)制、細(xì)分頭部與腰尾部的小B激勵(lì)政策等。KUB可優(yōu)比的私域升級(jí)證明了，做好精細(xì)化運(yùn)營私域至少提效30%。而私域的精細(xì)化運(yùn)營一是當(dāng)下大趨勢(shì)所在，二也是見實(shí)約到可優(yōu)比社群負(fù)責(zé)人鄭澤楠細(xì)聊的原因。

不妨回到和鄭澤楠深聊的現(xiàn)場(chǎng)，一起坐下來，看看可優(yōu)比私域升級(jí)如何展開，又如何優(yōu)化各個(gè)基礎(chǔ)策略和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。如下，Enjoy：

月均新增用戶300%+

先聊聊KUB可優(yōu)比的私域數(shù)據(jù)。

鄭澤楠：從去年8月開始我們做了私域升級(jí)，升級(jí)之后月均新增私域用戶漲幅300%，同時(shí)拉新單客成本相較過去降低80%左右。到現(xiàn)在企微群近百個(gè)，群人數(shù)均大于300人。

整個(gè)可優(yōu)比私域2021全年GMV已穩(wěn)步從千萬級(jí)向億級(jí)邁進(jìn)，有四分之三來自有贊商城，剩下則是在公域平臺(tái)大促期間做了一些反哺?，F(xiàn)階段私域做的還比較輕，整個(gè)團(tuán)隊(duì)6個(gè)人，公司整體規(guī)劃是先跑出一套適合品牌私域的專屬打法，再集中火力、加大投入，快速起量擴(kuò)大規(guī)模。

見實(shí)：拉新方式主要是？中間有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

鄭澤楠：現(xiàn)階段最主要在做AI外呼，話單轉(zhuǎn)化率平均12%左右，首單利益下單率50%左右，承接方式是“短信鏈接直跳小程序——跳轉(zhuǎn)識(shí)別圖片——加企微好友”。之前也做過短信、包裹卡，但從成本和效率上看還是AI外呼更優(yōu)，所以就慢慢就放棄了后兩種方式。

在我們的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)AI外呼有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，能實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化；第二，綜合成本相對(duì)較低；第三，已具備真實(shí)交互感和溫度感；第四，可智能識(shí)別精準(zhǔn)客戶，減少不必要打擾。當(dāng)然，達(dá)到這樣的效果，一定是經(jīng)歷了測(cè)試期的不斷調(diào)優(yōu)和改進(jìn)。

例如，通過本地號(hào)碼外顯設(shè)置增加用戶信任感；保證是在用戶下單之后及時(shí)撥出；利益點(diǎn)根據(jù)下單用戶類型匹配指定產(chǎn)品；還進(jìn)行了單一和多個(gè)利益點(diǎn)組合設(shè)置。另外，話術(shù)打磨這一塊，幾乎每個(gè)節(jié)點(diǎn)都做了多次調(diào)整，來保證用戶感受。同時(shí)，也補(bǔ)充了大量QA備用，因?yàn)槲覀冊(cè)跍y(cè)試過程中也發(fā)現(xiàn)當(dāng)AI回答不上來時(shí)會(huì)說一些重復(fù)的內(nèi)容，我們?cè)诒M量避免這種情況。

見實(shí)：包裹卡、短信完全停了嗎？

鄭澤楠：對(duì)。單獨(dú)短信觸達(dá)沒有了，會(huì)和AI外呼組合進(jìn)行。包裹卡已經(jīng)停投，主要問題是品牌公轉(zhuǎn)私人群較為固定，多渠道投放存在大量重復(fù)觸達(dá)，會(huì)產(chǎn)生不必要的資損。并且我們?nèi)W(wǎng)渠道比較多，其中還有很多渠道不允許投放包裹卡，倉庫如果做針對(duì)性分揀，人力成本比較大。綜合成本和效率還是前面說的AI外呼最優(yōu)。

見實(shí)：使用AI外呼過程中客訴量多嗎？

鄭澤楠：客訴確實(shí)有，幾十萬的外呼到現(xiàn)在實(shí)際客訴是10來個(gè)，客訴率處于萬分級(jí)水平，基本可以忽略不計(jì)，對(duì)于這些用戶我們也會(huì)及時(shí)加入禁呼名單，不再外呼。同時(shí)，客服也會(huì)對(duì)客訴用戶提供一些補(bǔ)償。這些的前提是我們接通率在70%-75%。

見實(shí)：關(guān)于拉新還有哪些有效動(dòng)作？

鄭澤楠：也做過一些裂變活動(dòng)，主要是在社群進(jìn)行，有一次活動(dòng)1.2萬種子用戶帶來了5000新增。規(guī)則設(shè)置分為3個(gè)梯度，例如拉來10人、20人、30人分別可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，另外也做了梯度排名，比如拉新超過30且在前三的用戶會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，讓本來有拉新能力的用戶更有積極性。跑下來第一名拉新就占了普通用戶的好幾倍，有200多人。

小B分銷占私域營收近70%

見實(shí)：當(dāng)前B端分銷人群有多少，在私域貢獻(xiàn)占比多少？

鄭澤楠：活躍小B有100左右，主要銷售力在前40名。這部分收入占私域整體60%-70%，且，從2021年8月開始，B端收入每個(gè)月同比上升至少200%以上。對(duì)于B端管理群我們也根據(jù)銷售額做了分層，比如說銷售2萬元以上、5萬元以上，都會(huì)單獨(dú)拉群維護(hù)，價(jià)格方面也會(huì)做比較個(gè)性化的定價(jià)操作。

見實(shí)：這些增長(zhǎng)是怎么實(shí)現(xiàn)的？

鄭澤楠：首先是全面的等級(jí)改版，原本等級(jí)梯度較少，各級(jí)之間傭金比例差距很大，升級(jí)比較慢，大大阻礙了分銷員積極性。因此新增了分銷員等級(jí)，來保證各級(jí)之間升級(jí)的平滑度，提升新分銷員的升級(jí)/銷售熱情。

第二，為了激勵(lì)尾腰部分銷員我們會(huì)做一些階段性活動(dòng)，幫助他們快速成長(zhǎng)和升級(jí)，比如活動(dòng)期雙倍積分，活動(dòng)期新的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，為頭部分銷員制定銷售PK活動(dòng)，先設(shè)置定額，超出定額之后會(huì)有額外購物金，或者卡券、傭金等對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)在。鼓勵(lì)頭部競(jìng)爭(zhēng)，在保級(jí)指標(biāo)之上，能夠提升銷售額，也帶動(dòng)其他分銷員積極追趕。

保級(jí)上我們做了一些嚴(yán)格要求：每個(gè)月對(duì)應(yīng)拉新數(shù)量、對(duì)應(yīng)銷售額。保級(jí)相關(guān)制度也有一個(gè)歷史背景，會(huì)有一批老的分銷員有比較高的等級(jí)和權(quán)益，但他們大部分是靜默的，對(duì)于整個(gè)制度非常不利。

第四，頭部的分銷員肯定能產(chǎn)出更高產(chǎn)值，所以我們也傾向招一些比較成熟，有一定客群能夠直接入駐的分銷員。

見實(shí)：與小B分銷員的合作模式是？

鄭澤楠：B端分兩部分，一是跟分銷員和分銷團(tuán)隊(duì)之間的合作，二是分銷市場(chǎng)。和分銷員走的是原價(jià)高傭形式，在這個(gè)情況下變相給到了分銷員定價(jià)資格，以及把控權(quán)。所以，分銷員積極性比較高。但缺點(diǎn)是對(duì)于小白分銷員，可能沒有精力或者能力來做。我們?cè)诤罄m(xù)自研商城里會(huì)考慮分多幾個(gè)板塊，比如一種是低傭合作模式，另一種是高傭合作模式。

見實(shí)：B端這一塊后續(xù)如何更大發(fā)力？

鄭澤楠：B端短期內(nèi)是我們主要的銷售來源，會(huì)更加重視擴(kuò)新。第一，在有贊商城招募是一個(gè)形式；第二隨著C端規(guī)模增加，會(huì)直接在C端進(jìn)行招募，這也是最穩(wěn)定的來源；第三，老帶新方面也會(huì)做一些拉新獎(jiǎng)勵(lì)，和在團(tuán)隊(duì)PK模式上做優(yōu)化，讓他們?cè)敢獍l(fā)展一些新的分銷員；第四，與平臺(tái)或品牌合作上，比如資源置換。

KOC是社群運(yùn)營主力

見實(shí)：私域團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？

鄭澤楠：現(xiàn)在6人，今年規(guī)劃也不會(huì)超過8個(gè)人。這些人分別負(fù)責(zé)商城運(yùn)營，產(chǎn)品，拉新，分銷等工作，同時(shí)都在做社群管理。我們引入了KOC機(jī)制，群里的活躍、解答等大部分工作由她們來承擔(dān)。除此之外，公司其他職能部門也會(huì)給私域團(tuán)隊(duì)一些支持，比如設(shè)計(jì)相關(guān)。

見實(shí)：社群運(yùn)營是怎樣的狀態(tài)？比如群內(nèi)KOC比例，群內(nèi)活躍度如何？

鄭澤楠：拉新群的時(shí)候要求300人左右，以我們目前經(jīng)驗(yàn)來看這個(gè)體量更容產(chǎn)生自發(fā)溝通，或者引導(dǎo)話題讓群活躍起來。

每個(gè)社群會(huì)安排1個(gè)主KOC，對(duì)應(yīng)的有一些規(guī)則和機(jī)制，比如老帶新，新KOC進(jìn)群要有1個(gè)師傅一起進(jìn)群，還可以把自己身邊的小伙伴拉進(jìn)來，這樣1個(gè)群里會(huì)有個(gè)4-5人的樣子，互相做一些活躍動(dòng)作。

我們把單天發(fā)言次數(shù)3次以上的人定義為活躍人群；或者通過發(fā)言率測(cè)算，即群發(fā)言人數(shù)除以群總?cè)藬?shù)計(jì)算，這些指標(biāo)的測(cè)算需要借助工具來實(shí)現(xiàn)，目前主要是和圈量科技在合作。

好的社群周活躍度能到15%+，低的社群至少在4%以上。我們對(duì)KOC有一項(xiàng)明確要求，如果社群活躍連續(xù)兩周低于4%就會(huì)被淘汰。

見實(shí)：KOC在群里聊什么內(nèi)容？

鄭澤楠：相對(duì)來說比較綜合，比如母嬰知識(shí)，日?，嵥?，種草分享等。我們也更希望她們自發(fā)去做，我們只做引導(dǎo)即可。其實(shí)，很多KOC實(shí)際操作中比我們給她規(guī)劃出來的更好。

我們的人員在內(nèi)容項(xiàng)是對(duì)KOC賦能和管理的角色，包括日常推品，日常文案，朋友圈文案，及商城頁面維護(hù)，與公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)，核心要求是管好KOC，提升她們的交流溝通能力，文案內(nèi)容能力。除非有一些風(fēng)險(xiǎn)問題，或者必須要官方身份做解答時(shí)。這也和我們的輕量運(yùn)營定位有關(guān)。

商品推薦上則主要以官方引導(dǎo)為主，來保證品牌統(tǒng)一性和產(chǎn)品調(diào)性。所以，在推品上把控80%以上，內(nèi)容項(xiàng)把控20%左右。

見實(shí)：KOC的收入模式是怎樣的？

鄭澤楠：主要分兩塊：第一，活躍度上有梯度獎(jiǎng)勵(lì)模式，例如在4%以下可能就淘汰，5%~7%能拿100元的無門檻券，以此類推更高就會(huì)拿更多。這些相對(duì)來說比較固定，不管有沒有銷售能力，只要愿意用心去做好這件事情就可以有收入。

當(dāng)KOC活躍度持續(xù)保持高標(biāo)準(zhǔn)情況下，會(huì)獲得分銷員權(quán)限，有對(duì)應(yīng)的額外銷售轉(zhuǎn)化提成。對(duì)應(yīng)分銷員等級(jí)/提成比例會(huì)根據(jù)上月活躍度情況進(jìn)行升降甚至取消。目前絕大部分KOC收入都非?？捎^（幾千元不等），優(yōu)質(zhì)/排名前列的KOC甚至可以達(dá)到萬元以上。

精細(xì)化運(yùn)營必須做

見實(shí)：精細(xì)化運(yùn)營接下來打算怎么做？中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和策略是？

鄭澤楠：首先是從拉新側(cè)開始做分類，在拉新時(shí)就會(huì)把用戶分開了，這是第一步的分層。我們?cè)谟玫娜α康墓ぞ?，基本能滿足細(xì)分用戶標(biāo)簽這一要求，以及把全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)打通。

第二，用戶過來之后，通過日常對(duì)話、問卷等多種形式獲取到用戶關(guān)鍵信息，對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽打在工具上面，反饋到后續(xù)運(yùn)營中。這是做單個(gè)用戶的標(biāo)簽，接下來需要對(duì)群做一些分類和人員占比調(diào)整。

第三，是自研商城的搭建，將用戶數(shù)據(jù)完全沉淀到我們這邊，再結(jié)合標(biāo)簽系統(tǒng)做更加精準(zhǔn)的一些推薦。比如怎么選品，怎樣的節(jié)奏推廣。

第四，未來在內(nèi)容項(xiàng)上面能夠引入更多人工或者結(jié)合AI智能判斷，了解用戶對(duì)應(yīng)的喜好，從商品側(cè)走得更加全面了，能夠把一些內(nèi)容也能抓起來。