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一提起銀行，大家都會(huì)覺得這是一個(gè)高大上和體面的行業(yè)，與大家的日常生活息息相關(guān)，應(yīng)該完全不愁流量，很少有人會(huì)將私域流量和銀行聯(lián)系起來。
但現(xiàn)實(shí)是，目前銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也早已變成了流量的博弈。如果不能將流量留住并進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，而是繼續(xù)以廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷方式獲取獲取流量，也會(huì)帶來巨大的運(yùn)營(yíng)成本。
其實(shí)許多銀行已經(jīng)布局私域，并且憑借相關(guān)人員素質(zhì)高、自身產(chǎn)品種類集中等因素，反而占據(jù)著巨大優(yōu)勢(shì)。
而相較于傳統(tǒng)的國(guó)有四大行，招商銀行在私域流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐更為積極。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，招商銀行的兩大移動(dòng)APP”招商銀行”和“掌上生活“的MAU高達(dá)1.07億。其中的“飯票”和“影票”兩個(gè)生活場(chǎng)景的交易額更是接近100億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于四大行。
此外為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，招行還將APP的用戶按照粘性劃分成了以下3層，并通過在這兩個(gè)APP內(nèi)嵌入大量的金融和生活服務(wù)場(chǎng)景，不斷促進(jìn)外環(huán)和中環(huán)的客戶向內(nèi)環(huán)轉(zhuǎn)化。
內(nèi)環(huán)用戶——下載了APP并綁定了招行借記卡的用戶，這是招行的核心客戶；
中環(huán)用戶——下載了APP，并且綁定招行信用卡或其他銀行的信用卡或借記卡的用戶；
外環(huán)用戶——下載了APP，沒有綁定銀行賬戶信息的用戶
除了企業(yè)的自營(yíng)APP之外，私域流量的另個(gè)核心，也是最有效的用戶連接路徑，就是微信生態(tài)。
下面我們就來看一下，招商是如何運(yùn)營(yíng)和布局自身的微信私域運(yùn)營(yíng)。
渠道引流
只要關(guān)注了微信公眾號(hào)并綁定了銀行卡的用戶，每一次消費(fèi)之后公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)發(fā)送相關(guān)交易的提醒。
在這種頻繁交互的場(chǎng)景下，將社群的引流話術(shù)嵌入其中。不僅用戶可以隨時(shí)看到，引流的效果好，而且引流進(jìn)來的用戶都是有一定消費(fèi)能力的用戶，比較精準(zhǔn)。
同時(shí)為了方便后期更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，招行并沒有讓用戶隨便進(jìn)一個(gè)群，而是提前獲取用戶的地理信息授權(quán)，來為用戶分配合適的私域社群。
招行公眾號(hào)
引流社群
除了社群之外，招行也通過菜單欄“附近優(yōu)惠“的方式吸引用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面。再利用特殊的活動(dòng)條幅—”進(jìn)群領(lǐng)3筆消費(fèi)金“，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群。在這個(gè)頁面上還有一些其他的活動(dòng)信息，可以進(jìn)一步提高用戶的參與熱情。
引流入群
附近優(yōu)惠
另外一個(gè)比較有效的引流方式，就是利用老用戶邀請(qǐng)新用戶。通過設(shè)計(jì)推薦福利的機(jī)制，增加了用戶邀請(qǐng)好友辦卡的動(dòng)力。
用戶推薦好友辦卡的優(yōu)惠，力度也是最大的，而且根據(jù)推薦人數(shù)的增加，福利也呈梯級(jí)式疊加，增加了用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力。
承接流量
一般的企業(yè)做法，都是先將用戶添加到個(gè)人企業(yè)微信號(hào)中，然后再引導(dǎo)至企信群中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
而招行是先跳過了添加個(gè)人企業(yè)微信好友這一步，直接把用戶拉進(jìn)了企業(yè)微信社群。一旦群里的用戶有進(jìn)一步需求時(shí)，才會(huì)讓用戶添加招行專屬運(yùn)營(yíng)人員的企業(yè)微信號(hào)。這樣又將用戶篩選的更為精準(zhǔn)，便于1V1服務(wù)。
而用戶進(jìn)群之后，第一時(shí)間就會(huì)收到群里自動(dòng)推送的歡迎語，包括詳細(xì)的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)有什么福利，用戶都能一目了然。
運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
在引導(dǎo)用戶進(jìn)入微信群后，招商銀行大部分的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化動(dòng)作，基本上都是在群內(nèi)完成的。
每當(dāng)早、午、晚等特殊時(shí)間點(diǎn)，群里會(huì)自動(dòng)給用戶推送一些美食優(yōu)惠活動(dòng)。用戶可以直接購(gòu)買并使用，極大的增強(qiáng)了社群粘性。
除了一些餐飲活動(dòng)的優(yōu)惠信息之外，群里也會(huì)經(jīng)常進(jìn)行“院線影片特惠活動(dòng)”的推送，這也是招行用來吸引用戶的一個(gè)重要手段。對(duì)于觀影愛好者來說，這類「社群專屬影票福利」是非常有吸引力的。
招行還利用福利活動(dòng)把社群和自有APP聯(lián)動(dòng)了起來，用戶通過掃描社群活動(dòng)二維碼，進(jìn)入到招行官方APP完成「集喵喵」任務(wù)，就能獲得各種福利優(yōu)惠券，既活躍了社群氛圍，又增加用戶在APP上的粘性。
除了上面提到的這些，招行的社群里還有各種各樣的福利活動(dòng)，比如“福利抽獎(jiǎng)”、“節(jié)假日趣味活動(dòng)”等等，來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
裂變?cè)鲩L(zhǎng)
最后，針對(duì)新用戶增長(zhǎng)這點(diǎn)，招行的方式則比較簡(jiǎn)單粗暴，就是借助足夠打動(dòng)老用戶的福利，引導(dǎo)他們邀請(qǐng)身邊好友辦卡。邀請(qǐng)的好友越多，老用戶獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。
以上就是招商銀行的微信私域流量運(yùn)營(yíng)之道，針對(duì)不同的用戶場(chǎng)景設(shè)計(jì)了靈活多樣的活動(dòng)，帶來極高的用戶體驗(yàn)。
但是我們也能找到一點(diǎn)的不足，就是對(duì)用戶缺乏“1對(duì)1”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
雖然群里的優(yōu)惠活動(dòng)豐富多樣，但對(duì)于個(gè)人來說不一定會(huì)全部感興趣。在信息很多的情況下，在里面去找感興趣的內(nèi)容，也是會(huì)影響的用戶群體驗(yàn)。
如果我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過程中，將用戶按照不同的喜好和分類打上相應(yīng)的標(biāo)簽。根據(jù)這些標(biāo)簽，我們進(jìn)行針對(duì)性的私聊推送或者朋友圈推送的話，就會(huì)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，提高活動(dòng)的參與率。目前越來越多的銀行選擇挖掘私域流量，但是如何利用、如何真正的落地是一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題。
招商銀行選擇切入生活消費(fèi)場(chǎng)景來進(jìn)行私域流量池的搭建，這是銀行眾多場(chǎng)景之一。我們可以結(jié)合自身的實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同玩法，充分發(fā)揮私域額作用。
對(duì)于銀行而言，如果不去促進(jìn)轉(zhuǎn)化、不在平臺(tái)上搭建場(chǎng)景，把相關(guān)的金融服務(wù)嵌入其中，那么即使流量再多，也僅僅不能發(fā)揮巨大的價(jià)值，產(chǎn)生實(shí)際效益。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)