今天要聊的私域案例來自金融保險行業(yè)，在此之前因行業(yè)特殊長時間內(nèi)未跑出標(biāo)桿。而在這個案例中：

某頭部保險機構(gòu)在與沉甸合作數(shù)字化經(jīng)營項目時，其座位意外險的續(xù)保率從2018年的72%提升到了80%，座位意外險保費年均復(fù)合增長率達(dá)260%，單月保費增長13%。

也因此，《見實》找到沉甸數(shù)字創(chuàng)始人&CEO陳作霖深聊，就在不久前沉甸數(shù)字用短短數(shù)月拿到了，紅杉中國種子基金的數(shù)千萬pre-A輪融資。

關(guān)注這個行業(yè)一是行業(yè)特殊，高客單、高凈值人群，一直是公認(rèn)的私域運營首選行業(yè)；二是從傳統(tǒng)電銷到如今“電銷+私域”的模式值得討論。

在這個案例中，人工電銷集合了導(dǎo)購和電話外呼的能力，又與其不同，更強調(diào)將社交融入運營，及每一位客戶的質(zhì)量而非數(shù)量。

過去我們在聊私域時，有一個角色常被提及，即“首席聊天師”，作為品牌和用戶之間的連接，用朋友的方式和用戶互動。

陳作霖也提到了類似角色，只不過這里用“社交代表”指代，作為原有保險代理人的升級，這一角色的核心是通過有溫度的溝通和精細(xì)化運營提高續(xù)保率。

在和陳作霖的溝通中我們明顯感覺到，私域正在深度影響保險公司運營策略。

而背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計一款新產(chǎn)品來滿足新人群等。

現(xiàn)在，讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場，看看陳作霖如何通過私域幫助保險機構(gòu)提升續(xù)保率，以及保險行業(yè)與普通零售行業(yè)的諸多區(qū)別。如下，Enjoy：

01

續(xù)保率提升8個點，且節(jié)省17%人工成本

見實：先聊聊沉甸數(shù)據(jù)？

陳作霖：我們和某頭部保險機構(gòu)合作數(shù)字化經(jīng)營項目時，幫其座位意外險的續(xù)保率從2018年72%提升到80%，座位意外險保費年均復(fù)合增長率達(dá)260%，單月保費增長了近10倍；去年其意外險整體翻了一倍；其財險的整體保費銷售額增長了22.3%。 

現(xiàn)在服務(wù)的座席租戶每月已超2萬戶，預(yù)計2021年底會超4萬戶, 2022年底將超15萬戶。未來幾年，圍繞金融從業(yè)人員的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)?；?qū)⒊|規(guī)模。 

見實：續(xù)保率從72%到80%，有哪些策略調(diào)整？

陳作霖：主要是升級了呼叫中心，通過私域運營為電銷坐席節(jié)省17%人工成本，優(yōu)質(zhì)線索、轉(zhuǎn)化效率、履約數(shù)據(jù)也得到不錯的提升，客服時間、接通率、整體轉(zhuǎn)化率都在提升。 

此前呼叫中心主要靠打電話，人力成本高，與用戶交互較少，無效電話較多。現(xiàn)在調(diào)整為先跟用戶打電話，再加企微。

通常愿意被添加的用戶，一種是買過保險后期需要續(xù)保服務(wù)的用戶，另一種是對客服所推薦的產(chǎn)品感興趣。客服則可以此挖掘用戶或用戶家屬的需求并匹配相應(yīng)的保險產(chǎn)品。

02

呼叫中心變革：電銷坐席+企業(yè)微信

見實：現(xiàn)在大家更喜歡選擇AI外呼加粉，而你們?yōu)楹芜x擇改造呼叫中心？

陳作霖：首先，中國市場上保險代理人超千萬，但2020年開始，有130萬保險代理人正在離開這個行業(yè)。為什么呢？

一方面由于人口紅利減弱、流量成本攀升，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭越來越激烈，業(yè)務(wù)成本也在上升。另一方面，今年國內(nèi)A股前5大上市保險機構(gòu)所披露的保費收入增速，已低于整個行業(yè)發(fā)展速度的5%。

這些都在使代理人員收入下降，因此他們可能會選擇改行。最終，導(dǎo)致坐席電銷工作量壓力更大了。

再加上撥打出去的電話被拒比例越來越高，金融機構(gòu)都在期待數(shù)字化業(yè)務(wù)創(chuàng)新場景出現(xiàn)，比如提升電銷坐席人效，即提升電話接通效率，并有效鏈接到用戶。

因此，我們基于企業(yè)微信自主研發(fā)了一套SCRM工具，電銷坐席+企業(yè)微信，使機構(gòu)觸達(dá)用戶的路徑變到了最短，且可反復(fù)觸達(dá)。 

見實：目前企微通過率怎么樣，會特別關(guān)注嗎？

陳作霖：不是絕對指標(biāo)。雖然中小機構(gòu)還是缺流量，但頭部機構(gòu)從前年就開始宣布進(jìn)入存量經(jīng)營時代，重點不再是獲取新用戶，而是重點關(guān)注現(xiàn)有用戶是否活躍、是否有貢獻(xiàn)出更高價值。

這涉及到保險行業(yè)與零售行業(yè)的一些區(qū)別，零售行業(yè)可能更看重流量，而保險行業(yè)更看重優(yōu)質(zhì)客戶，更關(guān)注如何輸出優(yōu)質(zhì)線索、重要客戶，其特征為不出險、固定繳費、風(fēng)險低等。 

見實：怎么才能保證輸出的線索都是優(yōu)質(zhì)客戶？

陳作霖：首先保險行業(yè)常年積累了大量數(shù)據(jù)，并具備基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析能力，再加上沉甸前身也在做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

我們可以將用戶與客服溝通過程中沉甸的最新行為標(biāo)簽，與其原有靜態(tài)標(biāo)簽結(jié)合，并通過自有的用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來評估判斷，把優(yōu)質(zhì)線索返回給客服，最終再由客服打電話完成優(yōu)質(zhì)客戶觸達(dá)。 

見實：除了電銷環(huán)節(jié)，還有其它優(yōu)化嗎？

陳作霖：保險代理人過去更多是面訪銷售場景，我們準(zhǔn)備為其提供一個可線上視頻同屏互動的場景。

一是符合更多年輕人不愿意出門或社交的心理；二是幫助代理人提高簽約效率；三是符合保險行業(yè)本身特征，代理人可遠(yuǎn)程提醒客戶關(guān)注保險合同里的關(guān)鍵點，并引導(dǎo)客戶完成簽約。

03

新的運營場景，從電話營銷到線上社交 

見實：企業(yè)微信可以直接視頻溝通，升級成呼叫中心后，用戶從接客服電話到簽約流程有什么變化？

陳作霖：一是保險行業(yè)本身監(jiān)管問題；二是工具本身除了視頻之外，還能遠(yuǎn)程勾畫出合同的重點，其實是一個同屏概念。

原來是盲打電話，現(xiàn)在客服要學(xué)會在企微后臺對用戶進(jìn)行問候和互動，圈出關(guān)鍵人群在長期運營基礎(chǔ)上再去打電話，轉(zhuǎn)化率以及客服信息度都變得更好。

其次，過去打電話只有一個目的，即問用戶買不買保險、要不要續(xù)保，可運營的點非常少。有部分用戶不太習(xí)慣接受電話營銷，會有緊張和壓迫感，但當(dāng)我們將營銷過程變成線上社交時，就有了新的運營場景。

見實：在新私域玩法帶動下，是否有可能衍生出新崗位或新角色？

陳作霖：可能會在現(xiàn)有組織里衍生出一類新角色叫社交代表，他們可能由原來的客服中心、電銷中心、一級代理人、保險經(jīng)理等需要社交能力升級的崗位轉(zhuǎn)型而來，金融私域場景現(xiàn)階段的核心是先讓這部分人擁有社交和運營用戶的能力。

社交代表接下來會是公司私域策略執(zhí)行者，但不一定是對整體公司私域戰(zhàn)略有全盤認(rèn)知。

背后一定是由總部自上而下做組織管理，如定期的月初關(guān)懷、生日提醒、權(quán)益提醒，及怎么設(shè)計一款新產(chǎn)品來滿足新人群等，通過有溫度的溝通和精細(xì)化運營提高續(xù)保率。 

見實：面對新的崗位要求，一線員工的接受程度如何？

陳作霖：不同企業(yè)選擇的方式不一樣。有的企業(yè)是強壓型，直接下KPI；有的企業(yè)是獎勵型，設(shè)置績效組織。

這里推薦一個非常好的辦法，將企微作為SOP的一環(huán)，讓他們執(zhí)行過程中嘗到甜頭。

如原來打電話很多人不愿意接，在企微上聊完后電話接通率變高了；再比如由公司提供線索，加好友后就變成每位客服自己的客戶，轉(zhuǎn)換之后有提成。 

見實：目前行業(yè)的私域打法和SCRM工具迭代速度非常快，你們?nèi)绾螒?yīng)對？

陳作霖：確實單純SCRM產(chǎn)品之間的差異不大，但我們優(yōu)勢在于，在工具服務(wù)商基礎(chǔ)上，加了運營策略規(guī)劃和迭代可批量復(fù)制執(zhí)行的SOP。

并從海量用戶樣本，近10萬個群中，實踐出了有效打法不斷反哺到新產(chǎn)品中。如話術(shù)庫、項目工具庫等。

因為頭部金融機構(gòu)的體量是在太大，所以在我們客戶基數(shù)沒有增加的情況下，收益也能做到逐年增長。這也是紅杉看重我們的關(guān)鍵原因之一。

04

金融行業(yè)天然適合私域精細(xì)化運營

見實：接下來有哪些新規(guī)劃？

陳作霖：第一，今年下半年會加速做中小機構(gòu)的業(yè)務(wù)場景，即將獲客、留客、養(yǎng)客等全流程中的有效打法做到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，用更低的成本帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

也就是“總分總”的策略，因為總行此前要將新的業(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)覆蓋到分支機構(gòu)很難，現(xiàn)在從下往上推進(jìn)，最終有可能迭代出一個可在全行業(yè)推動的方案。 

第二，進(jìn)一步探索異業(yè)流量合作。前面也提到中小金融機構(gòu)最缺的其實是流量線索，依靠我們給眾多金融行業(yè)頭部企業(yè)做數(shù)字化經(jīng)營項目的積累，通過異業(yè)合作，還可以延伸到企微養(yǎng)客、交易轉(zhuǎn)化等一些動作。

這或?qū)⑹沟梦覀儚闹暗腟aaS服務(wù)商和運營咨詢服務(wù)商的業(yè)務(wù)模式，逐漸迭代為分潤業(yè)務(wù)模型。所以我們可能很快也會啟動第二輪融資。 

見實：這里異業(yè)合作如何操作？

陳作霖：異業(yè)合作分兩步：第一步是流量大池子之間的合作，疊加出豐富的用戶畫像；第二步將這些用戶畫像反哺到中小金融機構(gòu)中。前提是不同機構(gòu)圍繞這些用戶畫像做好精細(xì)化服務(wù)，能給用戶帶來更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，頭部保險機構(gòu)也意識到其服務(wù)相對低頻，正在思考如何深入到更高頻的非金融服務(wù)場景中，如醫(yī)療、教育等比保險續(xù)約更高頻行業(yè)。從投保用戶的角度來看，他們很歡迎跟其生活相關(guān)的內(nèi)容和活動。 

見實：我們以前聊私域，更多在零售行業(yè)，兩者對比金融行業(yè)做私域有無優(yōu)勢？

陳作霖：金融機構(gòu)與其他零售行業(yè)的區(qū)別：

1.金融保險產(chǎn)品品牌屬性更強，頭部保險機構(gòu)數(shù)量有限。

2.保險的續(xù)約率更高。用戶一般不會刪除車險工作人員的企微，因為他們第二年續(xù)約會在企微跟其要保單。如某保險工具將用戶續(xù)約率從72%提到了80%，這8個點對超大型金融機構(gòu)而言，意味著巨大的收益。

3.金融機構(gòu)的用戶池子遠(yuǎn)超于其他母嬰零售品牌。

4.金融機構(gòu)運營的私域用戶大都是過往買過金融產(chǎn)品的用戶，其屬性標(biāo)簽和畫像用戶都有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而不像消費零售那樣從泛粉開始轉(zhuǎn)化。

如某壽險客戶從數(shù)據(jù)中心分出了車主、寶媽、銀行、單身、養(yǎng)老等場景下的人群，并從分出普通、中等、績優(yōu)（有潛力）、高績優(yōu)等四層用戶。因此，這些人群天然適合通過私域進(jìn)行精細(xì)化運營。

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