編輯｜斯問(wèn)

榜單這個(gè)古老的“工具”，最近在電商大促各個(gè)角落里回潮了。

5月20日，天貓618啟動(dòng)會(huì)上發(fā)布了“全年最重要的消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品”，天貓榜單。阿里巴巴集團(tuán)副總裁吹雪這么形容它：“這將是天貓未來(lái)to C最重要的產(chǎn)品，能幫助大家發(fā)現(xiàn)更新的商品?！本瓦B淘寶App這次改名更新版本，都將“有了個(gè)榜”列在新功能描述的第三位。

5月24日預(yù)售當(dāng)天，榜單在主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面中占據(jù)了顯眼位置，還在右下角的tab欄里擁有專(zhuān)門(mén)入口。5月31日，天貓榜單中更是出現(xiàn)了真人出鏡推薦的小二榜單。

榜單在消費(fèi)史上不稀奇，且隨消費(fèi)品鼎盛而興。中國(guó)人最熟悉的幾個(gè)消費(fèi)榜單，米其林、日本Cosme大賞、大眾點(diǎn)評(píng)，或是豆瓣影音榜，其實(shí)都是利用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者或大眾消費(fèi)者們的經(jīng)驗(yàn)，告訴大家更值得把錢(qián)或時(shí)間花在哪里。

電商平臺(tái)也將榜單視作標(biāo)配，它們甚至不需要專(zhuān)門(mén)收集數(shù)據(jù)——消費(fèi)者在這里用真金白銀投票，買(mǎi)了哪款商品、果斷或遲疑、好評(píng)差評(píng)，所有數(shù)據(jù)都沉淀下來(lái)。國(guó)外電商巨頭亞馬遜、奢侈品電商FARFETCH和Net a Porter，國(guó)內(nèi)淘寶、京東、蘇寧、拼多多，甚至新晉電商選手快手都擁有自己的榜單。什么值得買(mǎi)等導(dǎo)購(gòu)電商將其作為重要的內(nèi)容版塊，吸引消費(fèi)者盡可能在自己的平臺(tái)上多逗留會(huì)兒。

只是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)大多沒(méi)有把榜單放在一個(gè)非常突出的位置：京東的排行榜入口位于首頁(yè)第二屏；拼多多的“多多排行榜”，需要用戶主動(dòng)搜索才能看見(jiàn)；快手的榜單在首頁(yè)無(wú)跡可尋，也無(wú)法主動(dòng)搜索，只能在某幾件商品的詳情頁(yè)中看到它的排名。

過(guò)去幾年里，榜單承擔(dān)著的導(dǎo)購(gòu)角色，先后被其它更吸引眼球的角色取代：“千人千面”信息流推薦、直播間主播、各大社交平臺(tái)的KOL和朋友圈的KOC......

（左上：發(fā)發(fā)奇；右上：Net a Porter；左下：多多排行榜；右下：京東排行榜）

可以說(shuō)，它遠(yuǎn)離話題中心很久了，但為什么天貓?jiān)谶@次618反復(fù)強(qiáng)調(diào)榜單重要性，還將它放在一個(gè)如此重要的位置？「電商在線」采訪了天貓榜單負(fù)責(zé)人、參與推薦的小二以及上榜的商家，希望告訴你榜單這個(gè)古老工具，為什么在此刻回潮？又因?yàn)樗惴ㄓ辛四男┬伦兓?/p>

 01  榜單回潮，占據(jù)C位

榜單形色各異，但主要分兩種：一種是以多數(shù)人投票產(chǎn)生結(jié)果的用戶榜單，譬如大眾點(diǎn)評(píng)，以及中國(guó)女生和日本代購(gòu)曾奉為圭臬的Cosme大賞。另一種，是由專(zhuān)業(yè)人士蓋戳認(rèn)定的專(zhuān)家榜單，譬如大眾熟知的米其林指南，就是由一批經(jīng)過(guò)篩選的“美食密探”們不斷造訪打分評(píng)選出來(lái)的餐廳榜。由專(zhuān)業(yè)編輯和達(dá)人榜單和清單起家的“什么值得買(mǎi)”，以及大眾點(diǎn)評(píng)于2018年推出的黑珍珠餐廳榜單，也都是國(guó)內(nèi)專(zhuān)家榜的代表。

這次天貓推出的榜單，既有“用戶榜”，又有專(zhuān)家榜。

天貓榜單負(fù)責(zé)人江念介紹，此次的數(shù)據(jù)榜共有幾個(gè)不同維度：銷(xiāo)量榜（包含熱賣(mài)榜和加購(gòu)榜）、好評(píng)榜、回購(gòu)榜。電商平臺(tái)們普遍都會(huì)使用這幾個(gè)維度，但也會(huì)根據(jù)各自特色做些改變，如京東和拼多多的榜單，除了熱銷(xiāo)榜，還有折扣榜或降價(jià)榜。

專(zhuān)做榜單起家的什么值得買(mǎi)，是通過(guò)行業(yè)編輯和達(dá)人結(jié)合各家平臺(tái)的大促節(jié)奏、熱點(diǎn)趨勢(shì)和自創(chuàng)的一套“值法標(biāo)簽”做推薦（譬如“買(mǎi)到就是賺”、“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”、“寶藏國(guó)貨”等）。相比而言，電商平臺(tái)的推薦是算法和消費(fèi)者真實(shí)行為數(shù)據(jù)的集合。

銷(xiāo)量和回購(gòu)本身就是清晰的數(shù)據(jù)，天貓還會(huì)將用戶好評(píng)拆解成可量化的數(shù)據(jù)。譬如，一些用戶給商品打了個(gè)綜合好評(píng)，算**自動(dòng)分析語(yǔ)義，將評(píng)價(jià)文案拆解，分別對(duì)一件商品的物流、服務(wù)、商品質(zhì)量等維度打分。

每個(gè)人打開(kāi)APP，看到的榜單都不一樣。過(guò)去搜索過(guò)的商品類(lèi)目，有更大可能出現(xiàn)在榜單前列。

榜單里的商品，除了商品名稱(chēng)、價(jià)格、累計(jì)支付人數(shù)、滿減權(quán)益等基本信息，還有店鋪是否在直播，以及來(lái)自“火熱好評(píng)”——店鋪直播和買(mǎi)家評(píng)價(jià)，都是拼多多暫時(shí)未補(bǔ)上的“配套”。多多排行榜中，價(jià)格還是擺在最顯眼的位置，其次是正在參與拼單的用戶。

數(shù)據(jù)榜單純從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，讓消費(fèi)者更快做出決策，解決的是效率的問(wèn)題。天貓?jiān)?18之前推出的灰度測(cè)試顯示，擁有天貓榜單標(biāo)記的商品，成交轉(zhuǎn)化率是普通商品的5倍。

“618等大促期間，一些消費(fèi)者喜歡囤貨。熱賣(mài)榜和回購(gòu)榜其實(shí)就說(shuō)明這些是大家都在買(mǎi)、而且是反復(fù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。代表商品的口碑”，江念說(shuō)。

但單純依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的榜單有個(gè)局限，缺少商品帶來(lái)的新奇感。Cosme大賞覆蓋了大半20歲-40歲的日本女性消費(fèi)者，也相當(dāng)看重點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性，但至今被人詬?。荷习竦耐侨毡颈就恋钠絻r(jià)美妝，國(guó)外美妝、小眾或高端產(chǎn)品難上榜。它對(duì)于囊中羞澀的學(xué)生或白領(lǐng)來(lái)說(shuō)更友好，但消費(fèi)能力更高，對(duì)小眾先鋒品牌更有追求的消費(fèi)者并不感冒。

這也是天貓推出小二榜單的原因，和數(shù)據(jù)榜形成互補(bǔ)。阿里以服裝、美妝、家具等商品品類(lèi)運(yùn)營(yíng)商家，小二們也按照行業(yè)劃分事業(yè)部，他們長(zhǎng)期與行業(yè)商品和商家打交道，“混”成了懂貨的專(zhuān)家。數(shù)據(jù)榜給陷入選擇困難的消費(fèi)者提供指引，而小二榜提供的更多選擇，帶來(lái)的是發(fā)現(xiàn)感。

02  帶來(lái)的發(fā)現(xiàn)感

過(guò)去幾年的618或雙11，阿里小二們都得羅列出一份excel格式的購(gòu)買(mǎi)清單。和往年不同，今年五一前，天貓各行業(yè)的運(yùn)營(yíng)小二們都接到了出鏡推薦商品的任務(wù)。

30秒短視頻，每次只推薦一款商品，視頻右下角帶著商品鏈接。從形式和觀感上看，小二榜單像極了一場(chǎng)直播中商品核心賣(mài)點(diǎn)的切片視頻。

據(jù)了解，這次共有近500件商品登上小二榜單。吹雪在發(fā)布會(huì)上透露，今年共有1300萬(wàn)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。近萬(wàn)分之一的選中率，有什么上榜標(biāo)準(zhǔn)？

推薦商品之前，小二們得先過(guò)評(píng)審一關(guān)——每人被要求在選品會(huì)上推薦不少于3件商品，在評(píng)審團(tuán)面前講解。評(píng)審團(tuán)由其它幾個(gè)部門(mén)的小二代表組成，以消費(fèi)者或?qū)I(yè)眼光評(píng)判一件商品是否值得推薦給消費(fèi)者。事實(shí)上，天貓過(guò)去經(jīng)常舉辦小二選品會(huì)，一件商品一旦被一致認(rèn)可，就很有可能在淘寶app的各個(gè)角落中看到它。

這次小二榜單中，不乏La Mer和赫蓮娜這樣的高端美妝大牌，但選擇商品時(shí)，小二們會(huì)更傾向于新品牌。

美妝行業(yè)小二琴木在一堆新銳品牌中選出了逐本卸妝油——盡管它2016年誕生，比完美日記還要早，但起初也經(jīng)歷了困難的教育市場(chǎng)時(shí)期，直到2019年，創(chuàng)始人跑遍分銷(xiāo)商的直播間講解，最后通過(guò)李佳琦直播間爆火。

而天貓食品生鮮事業(yè)部的行業(yè)小二婉儀選中的是佳沃凍榴蓮肉。佳沃是典型的“隱形冠軍”，以前大多做的是to B生意，在線下為其他商家們供貨，并不被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。直到去年，小二主動(dòng)找到佳沃，對(duì)方感受到了生鮮電商的大趨勢(shì)，在年底入駐天貓。今年是佳沃參加的第一個(gè)618。

那些早就積攢了名聲的爆款商品，在哪里都是硬通貨，江念和小二們認(rèn)為它們并沒(méi)有太大推薦價(jià)值——只要看熱銷(xiāo)榜就好了。但新品牌會(huì)面臨嘗新成本過(guò)高的問(wèn)題，小二們的推薦邏輯，首先是看這件商品是否有熱度——榴蓮今年是微博熱搜的?？停娚啼N(xiāo)售額也在以超100%的增速成長(zhǎng)；逐本卸妝油則有李佳琦的背書(shū)，推薦起來(lái)更容易。

能入選小二榜單的商品們，大多會(huì)成為“趨勢(shì)品類(lèi)”。它們代表新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，在大品牌們尚未占領(lǐng)心智的賽道迅速奔跑。譬如榴蓮在電商平臺(tái)中滲透率還不那么高，更不像佳沛奇異果或都樂(lè)香蕉那樣，擁有這么強(qiáng)的品牌心智——這恰恰是商家們的機(jī)會(huì)。而琴木在短視頻中推薦的逐本，就有相當(dāng)迅猛的增幅：5月24日預(yù)售第一天，逐本接到了破4000萬(wàn)的預(yù)售訂單；6月1日，天貓618尾款支付當(dāng)天，逐本1小時(shí)成交額超過(guò)去年全天。

“生活總有新驚喜”是這次天貓618的主題，是平臺(tái)希望帶給用戶平時(shí)看不到的新發(fā)現(xiàn)。當(dāng)小二榜單承擔(dān)著“發(fā)現(xiàn)”任務(wù)時(shí)，“就不像數(shù)據(jù)榜單那么嚴(yán)苛，不追逐爆款，只要它新奇、有話題性，能帶來(lái)發(fā)現(xiàn)感，就有可能被推薦。”江念表示。

逐本的卸妝油和精華出現(xiàn)在多個(gè)數(shù)據(jù)榜單中，品牌也看到了榜單帶來(lái)的成交量，但其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)對(duì)「電商在線」表示，自己更看重小二推薦榜——它在小二榜單的第一位被推薦。

30秒的短視頻，不長(zhǎng)，但更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也足夠總結(jié)出品牌故事和信息。更重要的是，這一次破圈，能幫自己樹(shù)立起在行業(yè)內(nèi)的影響力。為了配合榜單帶來(lái)的曝光，逐本還增加了在淘寶內(nèi)的廣告投放。

“小二們用推薦的方式，告訴消費(fèi)者新品牌背后的故事，包括產(chǎn)業(yè)鏈的能力、品質(zhì)和研發(fā)的能力。其實(shí)是打破了過(guò)分集中的馬太效應(yīng)”，天貓大快消商品運(yùn)營(yíng)小二和仁對(duì)「電商在線」表示。

是否能進(jìn)入小二推薦榜，取決于商品本身，但也考驗(yàn)小二們“講故事”的能力：小二們不缺專(zhuān)業(yè)性，但不難看到一些小二們?cè)阽R頭前的拘束，或是強(qiáng)調(diào)價(jià)格，反而像一次賣(mài)貨，少了榜單本身需要的創(chuàng)意和有趣。

03  讓選擇更簡(jiǎn)單

購(gòu)物像一門(mén)玄學(xué)，消費(fèi)者需要商品帶來(lái)的新奇感，但又不能太過(guò)陌生。

一對(duì)年輕夫妻開(kāi)始為第一套房子裝修，卻不知道該如何選擇家具；當(dāng)一個(gè)新手爸爸面對(duì)品牌和功能繁多的吸奶器，無(wú)從下手時(shí)。榜單提供的指引，就能減少一個(gè)小白消費(fèi)者進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)的局促感?？孔V的榜單能幫助他們更快做出決策，順便在做決策時(shí)，迅速獲得一個(gè)陌生行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，榜單是一種跨品類(lèi)的消費(fèi)教育，這對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)意義重大——一個(gè)原本只在網(wǎng)上買(mǎi)衣服的消費(fèi)者，開(kāi)始嘗試買(mǎi)美妝、買(mǎi)家具甚至汽車(chē)，ta就被電商平臺(tái)視作一個(gè)忠實(shí)且深度的消費(fèi)者。在所謂的“電商深水區(qū)”，評(píng)判電商平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ木S度早就不只是活躍消費(fèi)者，也看他們交叉買(mǎi)了哪些東西，花費(fèi)了多少錢(qián)。

這恰恰是提高ARPU（每用戶年均收入）的關(guān)鍵。去年的阿里投資者大會(huì)上曾經(jīng)披露過(guò)一組數(shù)據(jù)：更資深的阿里消費(fèi)者，ARPU更高。5年的“老淘寶人”，ARPU是淘寶新手的4倍左右。

這次天貓榜單，覆蓋了美妝護(hù)膚、食品生鮮、個(gè)護(hù)清潔、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、家電、母嬰和家裝汽車(chē)等標(biāo)準(zhǔn)品?！鞍駟螌?duì)于標(biāo)品是有優(yōu)勢(shì)的。我們也希望標(biāo)品里的核心商家，想清楚自己產(chǎn)品的品類(lèi)特性和人群的特性，盡可能將打造極致爆款?！碧熵埮滹椮?fù)責(zé)人古笛對(duì)「電商在線」表示。

而淘系電商最具優(yōu)勢(shì)也是資歷最老的服裝，沒(méi)有進(jìn)入榜單——作為非標(biāo)品，服裝（尤其是女裝）風(fēng)格多且雜，審美也因人而異。從形式上來(lái)說(shuō)，服裝并不適合出現(xiàn)在榜單里，“更適合容易種草的直播、逛逛或清單”，古笛說(shuō)。

清單和天貓榜單一樣，都是這次天貓為此次618推出的推薦類(lèi)產(chǎn)品，只是它們針對(duì)的是處于不同消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者們：

天貓榜單適合那些抱有確定需求的消費(fèi)者——ta知道自己要買(mǎi)一個(gè)掃地機(jī)器人，但不知道應(yīng)該選哪一個(gè)品牌的哪一款；或者，ta已經(jīng)看準(zhǔn)了某件商品，就差下單的臨門(mén)一腳。

對(duì)于那些只想逛逛，或是只有模糊需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，清單更能派上用場(chǎng)。一個(gè)想要為新家尋找收納解決方案的夫妻，可以在“臥室巧收納”的清單中找到收納凳、收納衣柜、臟衣簍、收納首飾盒和收納紙巾盒等商品；一個(gè)苦于日漸頭禿的少女，能在“防禿頭必備”中找到防脫洗發(fā)水、生發(fā)精油、假發(fā)片、發(fā)際線粉等全套裝備。

清單在阿里小二的口中更具“場(chǎng)景化”，往往圍繞一類(lèi)人群或某種興趣和需求展開(kāi)，榜單往往按照商品品類(lèi)劃分，而清單是跨品類(lèi)的。

淘寶從2003年發(fā)展至今，分別經(jīng)歷了貨架時(shí)期、搜索時(shí)期、信息流推薦等時(shí)期。在那個(gè)聽(tīng)起來(lái)挺遙遠(yuǎn)的搜索時(shí)期，商家們?cè)黾由唐菲毓獾闹饕ぞ呤恰爸蓖ㄜ?chē)”——它通過(guò)競(jìng)價(jià)讓商品排在搜索結(jié)果前列。在淘寶APP最近的幾次改版中，直播、短視頻、上移至淘寶首屏的商品信息流，以及新出現(xiàn)的種草平臺(tái)“逛逛”，都成為了消費(fèi)決策鏈條中的的一環(huán)。但這些入口，牽涉多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的收入，往往很難在消費(fèi)者的體驗(yàn)上做出真正的革新。

天貓推出榜單后，有商家找到琴木，問(wèn)她榜單有沒(méi)有招商，怎么收費(fèi)。但吹雪表示，天貓榜單會(huì)成為一個(gè)常態(tài)化的產(chǎn)品，并且會(huì)在任何時(shí)期都能影響消費(fèi)者決策。此外，天貓榜單作為一個(gè)算法型產(chǎn)品，不會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名，“我們一定不會(huì)把它做成廣告類(lèi)產(chǎn)品”，也沒(méi)法進(jìn)行人為干預(yù)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，榜單和清單都意味著重要的流量入口。但只有一個(gè)不尋求商業(yè)化的獨(dú)立產(chǎn)品，才能以更輕巧的姿態(tài)提供更好的體驗(yàn)。

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