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不同于其他許多行業(yè),金融行業(yè)不論是在產(chǎn)品還是營銷上,都有其特殊性,這種特殊性讓金融企業(yè)獨(dú)樹一幟的同時(shí),也帶來了不少難點(diǎn),比如:
金融產(chǎn)品大多虛擬且復(fù)雜,展示難度大,無法像日用品那樣直觀展示,而且需要有講解過程,專業(yè)壁壘高;
金融產(chǎn)品往往涉及客戶的資產(chǎn)和賬戶,客戶對平臺(tái)或產(chǎn)品的接受過程更謹(jǐn)慎,簡單的單向輸出營銷反而容易引起客戶反感,很難和客戶建立信任;
年輕客戶群體更習(xí)慣自己上網(wǎng)搜索信息來選擇金融產(chǎn)品或服務(wù),而線下網(wǎng)點(diǎn)和人員推銷的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸減弱,很難觸達(dá)到年輕人;
客戶的差異化需求洞察難度較大,甚至有時(shí)候客戶也不真正了解自己的金融需求,導(dǎo)致營銷內(nèi)容不匹配客戶的真實(shí)需求,更別說滿足客戶個(gè)性化需求了。
綜合這些痛點(diǎn),再加上流量紅利的逐漸消失,金融企業(yè)也不得不學(xué)會(huì)開始「精打細(xì)算」,從過去獲取增量為主,轉(zhuǎn)向放大存量價(jià)值。
當(dāng)然,前提是必須是基于數(shù)據(jù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營,避免銷售人員單向的強(qiáng)行輸出,而是通過對用戶精準(zhǔn)畫像的抓取,1對1銷售來滿足他們的個(gè)性化需求,從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能銷售提效。
說白了,金融企業(yè)也開始搭建自己的私域流量池,重點(diǎn)是圍繞著微信生態(tài)體系來運(yùn)營。
其中,公眾號和視頻號作為宣傳引流主陣地,可以起到品牌宣傳、投資者教育、客戶運(yùn)營等眾多作用;而且公眾號還可綁定投資者賬號、引導(dǎo)客戶下載APP,并通過添加企業(yè)微信,進(jìn)行更精細(xì)化的客戶運(yùn)營。
另外,金融企業(yè)自身APP的建設(shè)和維護(hù)同樣重要,APP內(nèi)容可以涉及財(cái)經(jīng)信息整合、專業(yè)投資顧問視頻講解以及直播等等,借助差異性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高客戶留存率,同時(shí)為私域?qū)Я鳌?/p>
那么,我們就來看看注冊用戶數(shù)已經(jīng)超1.1億、國內(nèi)商業(yè)銀行龍頭企業(yè)之一的平安銀行,在面對當(dāng)下的流量困境,又是如何選擇的呢?
作為一家商業(yè)銀行,平安銀行在嘗試新事物、新模式的意愿,相比國有銀行還是比較大的。隨著流量增長陷入瓶頸,平安銀行及早意識(shí)到了存量的重要性,并開始著手布局自己的私域運(yùn)營,主要是圍繞微信生態(tài)進(jìn)行。
搭建私域的第一個(gè)問題,永遠(yuǎn)都是流量從哪里來?
平安銀行的引流渠道主要包括微信公眾號、微信視頻號,以及自有官方APP,這些渠道都已經(jīng)運(yùn)營多年,積累了大量的忠實(shí)用戶,只不過一直缺乏精細(xì)化的私域運(yùn)營。
引流的方式有很多種,可以通過理財(cái)優(yōu)惠活動(dòng),邀請用戶直接添加平安銀行工作人員進(jìn)入私域;也可以通過免費(fèi)的理財(cái)體驗(yàn)課,邀請用戶進(jìn)群學(xué)習(xí),并引導(dǎo)到私域。
總之,各種專屬福利、1對1貼心服務(wù),目的都是把用戶先拉到自己的私域流量池,為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營增加轉(zhuǎn)化率提供基礎(chǔ)。
當(dāng)然,為了讓私域流量不斷擴(kuò)大規(guī)模,平安銀行在其他公域平臺(tái),比如百度、微博等平臺(tái),也會(huì)有引流成本的投入。
私域流量其中一個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)可以隨時(shí)隨地觸達(dá)到用戶,在這個(gè)定義下,微信公眾號、官方APP、短視頻賬號等等,都可以說是企業(yè)私域的一部分。
但要想隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶,還有一個(gè)重要的前提,就是用戶的打開率必須高,這樣才能真正達(dá)到觸達(dá)的目的。
如果微信公眾號、官方APP這類平臺(tái),用戶打開的概率本來就低,可能都不到2%,那拿它們作為私域的價(jià)值顯然不大。
因此,像個(gè)人微信、企業(yè)微信這類自帶社交屬性的平臺(tái),憑借超高的用戶打開率,就成了企業(yè)當(dāng)作私域載體的首選。
同時(shí),由于個(gè)人微信在商業(yè)用途上的諸多限制,比如被動(dòng)添加人數(shù)太少、容易被封等等,就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及企業(yè)微信在私域中發(fā)揮的作用。
平安銀行在布局私域方面,早早就確定了把企業(yè)微信作為流量載體,用戶參加活動(dòng)之前,都需要先添加自帶@平安銀行官方認(rèn)證的企業(yè)微信號,而且這類活動(dòng)大多都是以專屬服務(wù)經(jīng)理的身份出現(xiàn),凸顯了對用戶的關(guān)注,當(dāng)然,這些人大部分都是平安銀行的銷售人員。
當(dāng)用戶添加上平安銀行的官方企業(yè)微信號之后,在賬號的個(gè)人詳情頁,用戶還可以看到更多延伸信息,包括企業(yè)的官方視頻號、實(shí)名認(rèn)證、官方商城等等,甚至還會(huì)有7*24的小助手、企業(yè)微信朋友圈入口。
一個(gè)企業(yè)微信幾乎涵蓋了所有需要讓用戶初步了解的重要信息,不僅讓用戶一目了然,也讓銷售節(jié)省了大量的解釋時(shí)間。
重要的是,這些用戶只需要用個(gè)人微信就行,而不用專門下載企業(yè)微信,因?yàn)閭€(gè)人維信和企業(yè)微信早已互聯(lián)互通。
流量到了私域,接下來就是如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的問題了。
首先,1對1的私域觸達(dá),這其中又包括私聊和朋友圈推送兩方面。
加上平安銀行企業(yè)微信好友的第一時(shí)間,用戶就會(huì)收到活動(dòng)鏈接的推送,福利包括美食大餐、商超便利,以及電影票、景點(diǎn)門票等等。
除此之外,用戶后續(xù)還會(huì)不定時(shí)地收到銷售人員推送的各種福利活動(dòng),有搶現(xiàn)金紅包的,有抽手機(jī)大獎(jiǎng)的,還有各種免費(fèi)理財(cái)體驗(yàn)課。
通過企業(yè)微信的朋友圈,平安銀行的銷售人員同樣可以不斷觸達(dá)到用戶,由于自帶企業(yè)官方認(rèn)證,因此在取得用戶信任度上,天然就比那些成天發(fā)廣告的微商更有優(yōu)勢。
而且用企業(yè)微信發(fā)朋友圈還有其他很多好處,如果企業(yè)提前給每個(gè)用戶都打好了標(biāo)簽的話,就可以按標(biāo)簽分類針對性推送活動(dòng)內(nèi)容。
舉個(gè)簡單的例子,有的用戶在理財(cái)方面比較保守,只傾向于投資點(diǎn)基金,平安銀行就可以給這類推送基金相關(guān)的活動(dòng);而有的用戶愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn),就可以把和證券相關(guān)的活動(dòng)信息推送這類用戶。
所以說,私域精細(xì)化運(yùn)營并不只是1對1的私聊服務(wù),在朋友圈推送、群發(fā)消息,甚至社群運(yùn)營方面,都需要做到精細(xì)化,這才是私域的核心價(jià)值所在。
對于理財(cái)用戶尤其是理財(cái)小白來說,1對1私聊的時(shí)間成本可能過高,因此在轉(zhuǎn)化方面,平安銀行也會(huì)創(chuàng)建許多理財(cái)體驗(yàn)課的企業(yè)微信社群,然后把不同需求的用戶拉進(jìn)去。
這類社群運(yùn)營的最終目的一般會(huì)分為兩種:
引導(dǎo)用戶購買付費(fèi)的高階理財(cái)課;引導(dǎo)用戶購買企業(yè)經(jīng)營的理財(cái)產(chǎn)品。
不論是1對1私聊,還是社群運(yùn)營,核心都在精細(xì)化上,只有當(dāng)用戶感受到你把真正作為一個(gè)個(gè)體看待,而不是流量,這樣存量價(jià)值才有可能被最大化。
回頭再來看看平安銀行在私域運(yùn)營上的一些亮點(diǎn):
首先,平安銀行的企業(yè)微信個(gè)人詳情頁,信息非常到位。
之前看過的許多私域案例中,企業(yè)微信信息欄這里,基本都是簡單的名字、電話、企業(yè)名稱,而這里則有視頻號、官方商城、小助手等等,不僅平臺(tái)流量可以互通,對于用戶了解自己企業(yè),也是一個(gè)很好的方式。
其次,平安銀行在各平臺(tái)相互引流上,設(shè)定的很全面。
微信公眾號到企業(yè)微信,企業(yè)微信再到官方APP,另外還包括官方小程序商城、視頻號等等,在整個(gè)私域運(yùn)營中,都被盤活了,這樣流量互通起來之后,轉(zhuǎn)化效果也會(huì)得到大大提升。
開頭提到過,金融產(chǎn)品其實(shí)并不好賣,因?yàn)檎故倦y、普及門檻高,同時(shí)流量紅利的消失,更是難上加難,這就使得市場對金融行業(yè)的銷售有更高的要求。
即使隨著私域運(yùn)營模式的產(chǎn)生,流量的問題得到了一定的解決,但伴隨著的精細(xì)化運(yùn)營,并沒有讓銷售個(gè)人的壓力有所減輕,這個(gè)時(shí)候如果有專門的工具或技術(shù)能輔助到銷售,相信私域運(yùn)營取得的成果將會(huì)更大。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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