你好，我是權(quán)宇凡，一個(gè)喜歡探索新事物的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。

2021 年 7 月 23 日 14 時(shí) 30 分，我負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的「運(yùn)營(yíng)研究社」知識(shí)星球第一萬(wàn)名用戶(hù)@媛媛 加入到社區(qū)里。

之前我也和其它朋友交流過(guò)知識(shí)星球的運(yùn)營(yíng)方法，我們能積累 1 萬(wàn)名付費(fèi)用戶(hù)主要原因是站在了巨人的肩膀上，「運(yùn)營(yíng)研究社」公眾號(hào)有 70 萬(wàn)的高質(zhì)量粉絲積累。

除了平臺(tái)自身的力量之外，我們還做了很多努力去提高這個(gè)概率，其中有一些值得學(xué)習(xí)和復(fù)用的方法。

enjoy！

 01

冷啟動(dòng)

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品在冷啟動(dòng)之前需要想清楚社區(qū)有沒(méi)有存在的價(jià)值，種子用戶(hù)在哪里，能不能形成一定的閉環(huán)。

基于知識(shí)星球平臺(tái)發(fā)展越來(lái)越大的現(xiàn)狀，說(shuō)明用戶(hù)是有加入付費(fèi)社區(qū)交流學(xué)習(xí)的需求的，接下來(lái)我們需要做的就是尋找種子用戶(hù)和驗(yàn)證閉環(huán)。

01）尋找種子用戶(hù)

我們知識(shí)星球的定位是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者知識(shí)社區(qū)，社區(qū)在冷啟動(dòng)階段需要一批高質(zhì)量的種子用戶(hù)，為社區(qū)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和對(duì)外分享傳播。

雖然我們公眾號(hào)已經(jīng)有 70 萬(wàn)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者關(guān)注，但是想要邀請(qǐng)高質(zhì)量的種子用戶(hù)加入知識(shí)星球依舊不是一件簡(jiǎn)單的事情。

首先，種子用戶(hù)得認(rèn)可我們，愿意接受社區(qū)剛起步時(shí)的各種不足，能夠以包容的心態(tài)給我們提供有價(jià)值的建議，幫助社區(qū)向更好的方向發(fā)展。

其次，在知識(shí)星球剛起步時(shí)需要在這個(gè)行業(yè)里有一定經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又比較活躍的用戶(hù)，他們既能在星球里生產(chǎn)內(nèi)容又能積極互動(dòng)交流。

基于這兩點(diǎn)，我們選擇了「教育運(yùn)營(yíng)研究社」行業(yè)交流群的用戶(hù)作為知識(shí)星球的種子用戶(hù)。

教育行業(yè)群的小伙伴都是花了 400 元左右的高質(zhì)量付費(fèi)用戶(hù)，另外教育行業(yè)群還會(huì)定期勸退不活躍的小伙伴，所以留下來(lái)的小伙伴都是既有工作經(jīng)驗(yàn)，又比較活躍的用戶(hù)，非常適合作為我們社區(qū)的冷啟動(dòng)用戶(hù)。

02）填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

社區(qū)是以?xún)?nèi)容鏈接人，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這一點(diǎn)無(wú)需多言，在知識(shí)星球平臺(tái)里有很多星球，但是能良好運(yùn)營(yíng) 3 年以上的星球都有一個(gè)共同點(diǎn)，真誠(chéng)的為付費(fèi)用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

我們面向的用戶(hù)群體是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，「運(yùn)營(yíng)」這個(gè)職業(yè)很多人說(shuō)雖然入門(mén)門(mén)檻低，但是天花板也很高。

我平時(shí)也接觸了很多自稱(chēng)「野生運(yùn)營(yíng)」的小伙伴，為什么會(huì)這樣說(shuō)呢，因?yàn)榇蠖鄶?shù)小伙伴都沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)性的、體系化的、正規(guī)的學(xué)習(xí)。

不像程序員、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等，有清晰的、系統(tǒng)性的知識(shí)可以學(xué)習(xí)，大部分運(yùn)營(yíng)從業(yè)者都面臨「學(xué)運(yùn)營(yíng)，沒(méi)人帶」，「寫(xiě)方案，靠百度」。

因此，在知識(shí)星球冷啟動(dòng)階段，我們就把提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)中最重要的工作，內(nèi)容也是「運(yùn)營(yíng)研究社」所擅長(zhǎng)的方向。

我把每周固定要更新的欄目做成運(yùn)營(yíng)排期表，保證社區(qū)里每天都有最新的行業(yè)資訊，第一時(shí)間解答社區(qū)里小伙伴遇到的各種問(wèn)題，讓大家在星球里都能有所收貨。

星球日常運(yùn)營(yíng)排期

我也是知識(shí)星球的一個(gè)用戶(hù)，從我的使用習(xí)慣上來(lái)看，我會(huì)發(fā)現(xiàn)我置頂和?？吹闹R(shí)星球都會(huì)有以下兩點(diǎn)中的其中一個(gè)。

第一點(diǎn)是帖子內(nèi)容質(zhì)量高，看完后對(duì)我有啟發(fā)或者可以復(fù)用，第二點(diǎn)是有一手信息，各種行業(yè)情報(bào)更新都比其它渠道更快。

提供的內(nèi)容并不是越多越好，對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容才是最重要的。

隨著知識(shí)星球的人數(shù)越來(lái)越多，信息噪音也越來(lái)越大，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度考慮我開(kāi)始對(duì)知識(shí)星球的欄目和社區(qū)規(guī)則做了相應(yīng)的優(yōu)化。

在星球主頁(yè)只保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其它的帖子通過(guò)隱藏到指定的標(biāo)簽欄目中，盡量減少低質(zhì)量?jī)?nèi)容打擾到其它用戶(hù)。

03）社區(qū)氛圍建設(shè)

經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，我覺(jué)得氛圍也是一個(gè)影響知識(shí)星球良性發(fā)展的重要角色。比如有些豆瓣小組、游戲社區(qū)，雖然人數(shù)不多，但是用戶(hù)之間的氛圍特別好，在網(wǎng)上的口碑也特別好。

再比如「帥張和他的朋友們」、「生財(cái)有術(shù)」這兩個(gè)星球可能是知識(shí)星球平臺(tái)里氛圍最好的了，還很自然的產(chǎn)生了一些黑話(huà)，比如「zgnb」、「手握龍珠、興風(fēng)作浪」等。

我們知識(shí)星球剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，在符合我們的價(jià)值觀(guān)的前提下，也做了一些氛圍建設(shè)，還有氣氛組工作。

嘉賓分享是我們星球里比較高質(zhì)量的欄目，每一期我都會(huì)在星球和私域里發(fā)海報(bào)提前預(yù)熱，引導(dǎo)用戶(hù)去星球里點(diǎn)贊，滿(mǎn) 66 贊才會(huì)解鎖嘉賓分享內(nèi)容。

同時(shí)，星球?qū)殞殻ㄎ覀兊墓俜叫≈郑?huì)在一些優(yōu)質(zhì)分享貼下方留言，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊和評(píng)論。我常說(shuō)的一句話(huà)「點(diǎn)贊是一種態(tài)度，代表著認(rèn)同與肯定，隨手點(diǎn)贊，手留余香?！?/p>

另外，我還在「教育行業(yè)群」里招募了一批忠實(shí)用戶(hù)作為我們的「星球運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)」，協(xié)助我處理知識(shí)星球的日常運(yùn)營(yíng)的工作，比如線(xiàn)上巡邏、制作午報(bào)、社群運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)在星球里幫助互動(dòng)，活躍氣氛。

人都是有從眾心理，尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生環(huán)境里，都會(huì)模仿這個(gè)環(huán)境里的其他人的行為。

對(duì)于新加入的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果星球互動(dòng)氛圍良好也會(huì)帶動(dòng)他們參與互動(dòng)，如果冷冷清清他們肯定也很難主動(dòng)互動(dòng)。

02

確定方向

01）驗(yàn)證社區(qū)前景

在剛接手知識(shí)星球這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我的壓力是挺大的，一方面是從零起步的新項(xiàng)目比較難，另一方面有營(yíng)收的 KPI，如果做的不好可能都撐不到 6 個(gè)月后的轉(zhuǎn)正答辯。

辛運(yùn)的是公司的忠實(shí)粉絲很多，老板和 TL 也很重視這個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一些努力后知識(shí)星球就開(kāi)始有了起色，我們的日常新增付費(fèi)用戶(hù)也從幾個(gè)人，慢慢提高到每天都有幾十人付費(fèi)加入。

去除我的雇傭成本、公眾號(hào)推文成本、書(shū)籍贈(zèng)品等成本后，每個(gè)月還是能夠賺一點(diǎn)錢(qián)的，營(yíng)收每個(gè)月也都是在上漲的。

賢哥在我們知識(shí)星球的第一款內(nèi)容產(chǎn)品《運(yùn)營(yíng)總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》里說(shuō)過(guò)一句話(huà)，現(xiàn)在「可以瀏覽的信息很多，但真正的干貨卻很少」。

越來(lái)越多的用戶(hù)愿意付費(fèi)加入知識(shí)星球證明我們這個(gè)方向沒(méi)問(wèn)題，用戶(hù)是有需求的，而我們的營(yíng)收也可以 cover 住成本，說(shuō)明這個(gè)項(xiàng)目值得繼續(xù)做下去。

另外，像知識(shí)星球平臺(tái)內(nèi)也有很多收費(fèi)比我們還高，年?duì)I收過(guò)千萬(wàn)的頭部星球作也證明這個(gè)項(xiàng)目值得做。

02）完善激勵(lì)體系

當(dāng)知識(shí)星球已經(jīng)有了明確的發(fā)展方向后，我們現(xiàn)在需要做的是激勵(lì)用戶(hù)多發(fā)帖，提高 UGC 數(shù)量和質(zhì)量，因?yàn)槿魏我粋€(gè)健康的社區(qū)都不是以官方生產(chǎn)內(nèi)容為主，而是 UGC 為主。

所以我們開(kāi)始搭建社區(qū)的激勵(lì)體系，由于我加了很多的知識(shí)星球，對(duì)知識(shí)星球這個(gè)產(chǎn)品也比較了解。

因?yàn)橹R(shí)星球并不是我們自己開(kāi)發(fā)的 App，用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)我們是無(wú)法獲取的，所以我當(dāng)時(shí)就參考「生財(cái)有術(shù)」的龍珠體系快速搭建了我們自己的用戶(hù)激勵(lì)體系——星辰勛章計(jì)劃

圖源：運(yùn)營(yíng)研究社知識(shí)星球用戶(hù)@學(xué)姐晗晗

星辰勛章也寓意著我們的征途是星辰大海，只要小伙伴們發(fā)布的帖子被添加精華，參與嘉賓分享，贊助會(huì)員日等就可以獲得一枚星辰勛章。

通過(guò)星辰勛章我們發(fā)現(xiàn)了很多有潛力的運(yùn)營(yíng)伙伴，我們會(huì)利用自己的資源幫助他們幫助他們打造個(gè)人IP，以及進(jìn)行一些項(xiàng)目合作一起賺錢(qián)。

其實(shí)目的也是希望星球里的小伙伴們能參與進(jìn)來(lái)，一起共創(chuàng)運(yùn)營(yíng)社區(qū)，在我們有能力幫助別人的時(shí)候，拉一把可能他們也就能起來(lái)了。

我們還會(huì)在社區(qū)內(nèi)部以及私域朋友圈中不斷強(qiáng)化星辰勛章的價(jià)值，比如星主出差到了某個(gè)城市，會(huì)提前在星球里發(fā)布帖子請(qǐng)當(dāng)?shù)氐男浅絼渍鲁钟姓叱燥?，線(xiàn)下同城聚會(huì)等活動(dòng)星辰勛章持有者也可以免費(fèi)獲得一張門(mén)票。

獲得星辰勛章的門(mén)檻對(duì)于不喜歡公開(kāi)分享的用戶(hù)可能有點(diǎn)高，我還設(shè)置了一周活躍排行榜。

只要每天登陸知識(shí)星球、參與點(diǎn)贊互動(dòng)，或者發(fā)帖分享一些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)思考，就有機(jī)會(huì)上榜領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于活躍用戶(hù)榜，我一方面希望激勵(lì)用戶(hù)發(fā)帖分享，另一方面希望能培養(yǎng)用戶(hù)參與互動(dòng)，給到其它發(fā)帖的用戶(hù)正反饋。

03）私域內(nèi)容觸達(dá)

酒香也怕巷子深，很多新用戶(hù)不了解知識(shí)星球，也不愿意在手機(jī)上多下載一個(gè)App，這導(dǎo)致有少數(shù)用戶(hù)付款加入知識(shí)星球后再也沒(méi)有去星球里學(xué)習(xí)過(guò)。

我也非常理解，包括我自己目前手機(jī)上最常用的只有微信了，但是如果用戶(hù)都不登陸知識(shí)星球，不去知識(shí)星球里看里面的內(nèi)容，就會(huì)導(dǎo)致星球活躍度不高，用戶(hù)粘性差。

即使星球里有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是無(wú)法讓用戶(hù)看到，就沒(méi)辦法感知到星球的價(jià)值，從而導(dǎo)致一年后續(xù)費(fèi)率就會(huì)極低，所以我們一直在做價(jià)值感外化。

不僅根據(jù)知識(shí)星球的日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏在私域中分發(fā)星球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)看到更多星球里的內(nèi)容，還通過(guò)個(gè)性化訂閱的方式，做到一對(duì)一精準(zhǔn)內(nèi)容推送。

我們會(huì)在公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化推文里引導(dǎo)用戶(hù)添加星球?qū)殞毜钠髽I(yè)微信領(lǐng)取相應(yīng)的贈(zèng)品，然后利用微伴助手的問(wèn)卷自動(dòng)打標(biāo)簽功能，在知識(shí)星球內(nèi)部、私域里引導(dǎo)用戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷訂閱自己感興趣的內(nèi)容。

比如每周一我們會(huì)有星球周報(bào)，每周二有話(huà)題討論，每周三有爆款資料包，每周四有話(huà)題討論，每周五有招聘內(nèi)推合集，每月 5 號(hào)是我們星球的會(huì)員日。

如果用戶(hù)訂閱了星球周報(bào)和嘉賓分享欄目，我們就會(huì)在欄目更新當(dāng)天，通過(guò)企業(yè)微信精準(zhǔn)推送給他，并不是盲目的推送，盡量不給用戶(hù)造成太多打擾。

另外，我們還根據(jù)地域創(chuàng)建了很多免費(fèi)加入的運(yùn)營(yíng)人同城交流群，我對(duì)它的定位是「運(yùn)營(yíng)研究社」大的私域流量池。

將「運(yùn)營(yíng)研究社」公眾號(hào)與知識(shí)星球的用戶(hù)沉淀到社群里，給運(yùn)營(yíng)從業(yè)者提供一個(gè)即時(shí)交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

同時(shí)，我們會(huì)在社群里我們會(huì)分發(fā)知識(shí)星球的內(nèi)容去提高星球活躍度以及轉(zhuǎn)化更多用戶(hù)加入知識(shí)星球。

對(duì)于這部分私域用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)是比較克制的，盡量保持每天一條廣告以?xún)?nèi)，甚至是不發(fā)廣告，讓大家自己交流。

當(dāng)然，這里也有一些小遺憾，例如群聊太多，沒(méi)法精細(xì)化的去運(yùn)營(yíng)社群；企業(yè)微信活碼群聊只能進(jìn)200人，人數(shù)太少的社群活躍度是不高的；還有很多伸手黨也會(huì)問(wèn)各種各樣的問(wèn)題，占用了付費(fèi)會(huì)員的服務(wù)時(shí)間等等。

03

快速?gòu)?fù)制

01）拓展更多方向

我們希望，這個(gè)知識(shí)星球可以發(fā)展成面向所有運(yùn)營(yíng)人的知識(shí)社區(qū)，不論你是哪個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者都可以加入我們知識(shí)星球，獲取你想要的內(nèi)容。

因?yàn)槔鋯?dòng)階段的用戶(hù)都是教育行業(yè)群的用戶(hù)，我們的星球還是比較局限于教育行業(yè)，所以我的日常運(yùn)營(yíng)中，會(huì)偏向于往用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容編輯等方向去轉(zhuǎn)型。

也讓賢哥邀請(qǐng)了很多行業(yè)大佬入駐知識(shí)星球，比如企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、前字節(jié)跳動(dòng)的大佬、億級(jí)私域商業(yè)操盤(pán)手@何亞老師、煤老板商學(xué)院創(chuàng)始人@坤龍老師、考拉新媒體創(chuàng)始人@考拉老師、抖查查創(chuàng)始人@波波老師等等。

通過(guò)頭部大佬的入駐 & 分享，吸引更多相關(guān)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者加入。

另外，隨著「星辰勛章」激勵(lì)體系的上線(xiàn)，也幫助星球提升了 UGC 內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量，在拓展更多內(nèi)容方向的路上算是邁出了一小步。

如果有加入「運(yùn)營(yíng)研究社」知識(shí)星球的小伙伴，應(yīng)該知道我們知識(shí)星球在今年 6 月份出品了第一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品《運(yùn)營(yíng)總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》。

后續(xù)，隨著知識(shí)星球內(nèi)容增多，我們還計(jì)劃制作《短視頻實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》《內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》等內(nèi)容產(chǎn)品，給大家提供更多有價(jià)值的內(nèi)容。

02）分銷(xiāo)裂變活動(dòng)

當(dāng)我們的知識(shí)星球渡過(guò)初創(chuàng)期進(jìn)入成長(zhǎng)期，社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量都逐漸穩(wěn)定后，需要快速?gòu)?fù)制，擴(kuò)大知識(shí)星球用戶(hù)數(shù)量。

因?yàn)槲覀兊姆?wù)模式是一對(duì)多，所以用戶(hù)數(shù)量越多，我們的邊際成本降低，同時(shí)，星球內(nèi)的內(nèi)容數(shù)量、人脈數(shù)量也會(huì)隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)而增加。

我在 3 月和 6 月分別策劃了 2 次分銷(xiāo)裂變活動(dòng)，通過(guò)分銷(xiāo)活動(dòng)幫助星球帶來(lái)了 2400 多新用戶(hù)。

那如何策劃一場(chǎng)單次 1500+ 人付費(fèi)，營(yíng)收 10W+ 的分銷(xiāo)裂變活動(dòng)呢，我總結(jié)了幾個(gè)我認(rèn)為比較重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

① 啟動(dòng)量

啟動(dòng)量的大小直接決定了活動(dòng)的第一波勢(shì)能，能否觸達(dá)到足夠多的精準(zhǔn)用戶(hù)，甚至是整個(gè)活動(dòng)的影響力大小。

因此，我們需要提前招募跟產(chǎn)品相關(guān)的種子用戶(hù)，最好是有影響力的 KOL、KOC 作為活動(dòng)的啟動(dòng)量。

在活動(dòng)開(kāi)始前我們可以先梳理下自己手上可以使用的渠道資源，哪些渠道可以推廣活動(dòng)以及何時(shí)推廣。

渠道梳理表

比如，我們的星球分銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)量就是公眾號(hào)資源、社群資源、個(gè)人號(hào)資源，以及提前在星球內(nèi)招募的幾百位分銷(xiāo)小伙伴。

② 利益點(diǎn)

裂變的核心本質(zhì)是社交傳播，用戶(hù)是否愿意分享活動(dòng)，決定著裂變是否能成功進(jìn)行。

驅(qū)動(dòng)用戶(hù)分享的動(dòng)力無(wú)外乎「收益>付出」，我們?yōu)榱颂岣哂脩?hù)分享海報(bào)的動(dòng)力，將分銷(xiāo)的傭金比例設(shè)置為 30%，發(fā)個(gè)朋友圈就有機(jī)會(huì)賺 30 元。

分銷(xiāo)裂變流程圖

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)星球后會(huì)引導(dǎo)進(jìn)群，在群內(nèi)利用企業(yè)微信群歡迎頁(yè)功能引導(dǎo)新用戶(hù)生成自己的專(zhuān)屬海報(bào)參與分銷(xiāo)。

這里的不足之處是當(dāng)時(shí)沒(méi)有在這些新用戶(hù)的群里提前設(shè)置水軍氣氛組，通過(guò)曬單激勵(lì)其它用戶(hù)參與分銷(xiāo)。

提前設(shè)置水軍不僅可以通過(guò)曬單激勵(lì)用戶(hù)分銷(xiāo)，還能幫助官方及時(shí)解答一些用戶(hù)問(wèn)題，防止黑粉搗亂破壞整個(gè)活動(dòng)。

其實(shí)分銷(xiāo)活動(dòng)的大多數(shù)分銷(xiāo)訂單是來(lái)自于少數(shù)有影響力的KOL，為了提高他們的分享動(dòng)力，我們還設(shè)置了一個(gè)分銷(xiāo)排行榜。

給這部分用戶(hù)具有足夠吸引力的獎(jiǎng)品，激勵(lì)他們進(jìn)行沖榜，帶來(lái)更多的分銷(xiāo)訂單，甚至是二級(jí)分銷(xiāo)訂單。

③ 海報(bào)

關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)我總結(jié)了 3 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：「吸引注意、展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)、引導(dǎo)行動(dòng)」，按照這個(gè)邏輯去設(shè)計(jì)基本不會(huì)出錯(cuò)。

第一點(diǎn)吸引注意。海報(bào)中標(biāo)題的字體需要足夠大，讓用戶(hù)在不點(diǎn)擊圖片放大的情況下也能一眼看清楚標(biāo)題。

海報(bào)設(shè)計(jì)完成后，可以在自己的朋友圈、微信聊天里發(fā)布測(cè)試，看看是否可以直接看的清楚標(biāo)題。

其次標(biāo)題需要直戳用戶(hù)痛點(diǎn)，讓用戶(hù)愿意停留下來(lái)花時(shí)間查看海報(bào)中的詳情，否則標(biāo)題就是失敗的。

第二點(diǎn)展現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)。這里不要單純的羅列產(chǎn)品信息，而要從用戶(hù)的角度出發(fā)，在文案中強(qiáng)調(diào)可以幫助用戶(hù)解決問(wèn)題或者是滿(mǎn)足他們的需求。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還可以在海報(bào)中增加課程主講人的個(gè)人海報(bào)，或者行業(yè)大咖的推薦作為信任背書(shū)，提高海報(bào)的轉(zhuǎn)化率。

比如上方第一張海報(bào)中，我們根據(jù)前期的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果以及產(chǎn)品自身總結(jié)出的賣(mài)點(diǎn)，主要突出了加入星球后可以收獲實(shí)操干貨，實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練和人脈鏈接。

第二張海報(bào)我們想要傳遞給用戶(hù)的價(jià)值是《運(yùn)營(yíng)總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》紙質(zhì)版實(shí)物，相比于虛擬產(chǎn)品，紙質(zhì)版書(shū)籍是更容易感知到價(jià)值的。

第三點(diǎn)引導(dǎo)行動(dòng)。當(dāng)用戶(hù)看完上面兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容肯定還有很多人正在猶豫，這時(shí)候就需要臨門(mén)一腳促進(jìn)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。

常見(jiàn)的方法有利用緊迫感、從眾心理、贈(zèng)品誘惑等推動(dòng)用戶(hù)下單，比如「限時(shí)特價(jià)、限量100份、1000+人已購(gòu)買(mǎi)、前 50 名贈(zèng)書(shū)」等。

另外，不要讓用戶(hù)思考，直接告訴他們下一步該怎么做，給出清晰明確的指引，爭(zhēng)取降低用戶(hù)流失。

例如，任務(wù)寶活動(dòng)對(duì)于未關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)掃碼會(huì)自動(dòng)彈出文案和海報(bào)，但是已關(guān)注公眾號(hào)的老用戶(hù)需要回復(fù)關(guān)鍵詞才可以觸發(fā)活動(dòng)。

如果海報(bào)或者文案中沒(méi)有告知老用戶(hù)需要回復(fù)關(guān)鍵詞，就會(huì)導(dǎo)致很多老用戶(hù)無(wú)法順利參與活動(dòng)，所以在活動(dòng)開(kāi)始前需要內(nèi)部多測(cè)試幾遍，避免活動(dòng)上線(xiàn)后出現(xiàn)突發(fā)問(wèn)題。

03）投放擴(kuò)大規(guī)模

當(dāng)我們星球處于成長(zhǎng)期的時(shí)候，如何規(guī)模化獲客是擺在我面前的問(wèn)題，僅僅依賴(lài)「運(yùn)營(yíng)研究社」公眾號(hào)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化的速度已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)增長(zhǎng)的需求。

從獲客成本角度考慮，只要我們的 CAC（用戶(hù)獲取成本）低于加入知識(shí)星球的付費(fèi)價(jià)格再減去贈(zèng)品成本即可，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)只要投放帶來(lái)的營(yíng)收≥廣告費(fèi)即可。

再?gòu)?LTV （生命周期總價(jià)值）的角度考慮，只要用戶(hù)來(lái)了后續(xù)就有機(jī)會(huì)通過(guò)其它產(chǎn)品變現(xiàn)提高 LTV，所以從上期主義考慮還是會(huì)賺的。

① 投放文案

關(guān)于文案，我一開(kāi)始采用的是我們內(nèi)部公眾號(hào)轉(zhuǎn)化率比較高的文案，拿出去投放的效果有好有壞，轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定。

后續(xù)我們也找專(zhuān)業(yè)作者寫(xiě)了其它類(lèi)型的軟文，我這邊也根據(jù)熱點(diǎn)話(huà)題寫(xiě)了幾篇體驗(yàn)課類(lèi)型的轉(zhuǎn)化軟文，但是這兩類(lèi)文章在我們內(nèi)部公眾號(hào)的數(shù)據(jù)都是閱讀量很高但是轉(zhuǎn)化并不高。

我分析下來(lái)有兩點(diǎn)原因。第一點(diǎn)是我們的知識(shí)星球產(chǎn)品定價(jià)是 99 元，相比于 9.9 元體驗(yàn)課是有決策門(mén)檻的，即使用戶(hù)感興趣也不一定會(huì)立即付費(fèi)，第二點(diǎn)是內(nèi)部公眾號(hào)推文次數(shù)太多，用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始疲倦了。

目前還是標(biāo)題比較直接的軟文轉(zhuǎn)化率是比較高的，另外我們也可以?xún)?yōu)化文章類(lèi)型，可以先讓用戶(hù)添加企業(yè)微信，領(lǐng)取 3 天免費(fèi)體驗(yàn)卡或者添加企業(yè)微信后再付款，讓感興趣的目標(biāo)用戶(hù)先沉淀到私域，后續(xù)可以潛移默化的轉(zhuǎn)化。

② 如何找號(hào)

首先需要確定我們自己的用戶(hù)畫(huà)像，去找跟我們用戶(hù)畫(huà)像接近的同行賬號(hào)，可以讓對(duì)方提供公眾號(hào)畫(huà)像截圖，一般來(lái)說(shuō)原創(chuàng)文章比較多、更新穩(wěn)定、贊賞比較多的賬號(hào)多為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。

還有個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是看同行在投哪些賬號(hào)，例如我們是做運(yùn)營(yíng)的，我會(huì)通過(guò)西瓜助手篩選開(kāi)課吧目前在投哪些賬號(hào)以及在哪些賬號(hào)重復(fù)投放，一直重復(fù)投放代表轉(zhuǎn)化率是比較不錯(cuò)的。

對(duì)于預(yù)算不多、剛開(kāi)始投放的項(xiàng)目，可以先找一些同行反復(fù)投放的小號(hào)測(cè)試效果，翻車(chē)幾率不會(huì)太大，能減少遇到刷量或者水號(hào)的情況。

③ 渠道監(jiān)測(cè)

投放后的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)尤為重要，可以根據(jù)投放數(shù)據(jù)有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

通過(guò)數(shù)據(jù)可以總結(jié)出優(yōu)質(zhì)推文和優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的一些共同點(diǎn)，例如下圖是我們的渠道監(jiān)測(cè)表中的一部分。

除了要關(guān)注投放是否虧本之外，還要關(guān)注是否有異常值，比如閱讀量很高但轉(zhuǎn)化率很低。

04

終章

很遺憾，因?yàn)閭€(gè)人原因我已經(jīng)離開(kāi)「運(yùn)營(yíng)研究社」了，沒(méi)法完成年中的立下的 2021 年知識(shí)星球達(dá)到 2 萬(wàn)人的小目標(biāo)了，但是在這里近一年時(shí)間的工作經(jīng)歷是我短暫的職業(yè)生涯中最有價(jià)值的一段時(shí)間。

在不斷的解決一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，獲得了很多的成長(zhǎng)，也認(rèn)識(shí)到了自己的缺點(diǎn)和不足之處，感謝@賢哥和我的TL@小爽以及我的同事們對(duì)我的幫助和包容。

最后，我再簡(jiǎn)單分享 3 點(diǎn)我的運(yùn)營(yíng)感悟。

1）最好的運(yùn)營(yíng)套路就是沒(méi)有套路

這句話(huà)我是聽(tīng)張哥(stormzhang)在他的線(xiàn)下大會(huì)上說(shuō)的的，我非常認(rèn)同這句話(huà)，今天再次引用一下。

在這個(gè)人與人之間缺乏信任的時(shí)代，用戶(hù)愿意信任我們并且付費(fèi)加入我們的知識(shí)星球，真的非常難得。

做私域社群的核心本質(zhì)就是積累信任關(guān)系。想要獲取用戶(hù)的信任可能需要花 1000 個(gè)小時(shí)，但是只需要 1 分鐘就能讓對(duì)方失去信任。

所以最好的運(yùn)營(yíng)套路就是真誠(chéng)以待，別以為自己很聰明，也別把別人當(dāng)傻瓜，如果你那樣做了，那只能說(shuō)明你很傻。

知識(shí)星球平臺(tái)官網(wǎng)首頁(yè)有一個(gè)優(yōu)質(zhì)星球推薦欄目，感興趣的小伙伴可以去查看一下歷史網(wǎng)頁(yè)快照，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些星主隔段時(shí)間就不在了，但是像像馮大、曹大、池大、張哥、小馬宋老師等卻一直保留在這里。（PS：前段時(shí)間我們星球也上榜了）

套路可以騙得了一次兩次，但是沒(méi)人會(huì)一直被套路，真誠(chéng)的對(duì)待信任我們的用戶(hù)，幫助他們解決問(wèn)題，時(shí)間會(huì)證明一切。

2）超預(yù)期交付就是最好的運(yùn)營(yíng)

在獲客成本越來(lái)越高的今天，建立持久的、忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系對(duì)于企業(yè)越來(lái)越重要，只有超預(yù)期服務(wù)才能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

其實(shí)我對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的觀(guān)點(diǎn)一直都是：「只要其中有一個(gè)信息對(duì)我有啟發(fā)和幫助即可」，可能有很多人都會(huì)嘲笑我這種思維最適合做韭菜了。

正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不會(huì)這樣想，所以我對(duì)于做知識(shí)付費(fèi)或者社群觀(guān)點(diǎn)是「少承諾，多交付」。

前期承諾的服務(wù)越多或者夸大宣傳，就會(huì)有一部分抱著很大預(yù)期的用戶(hù)付費(fèi)加入，用戶(hù)預(yù)期越高交付越難達(dá)到滿(mǎn)意。

與其這樣，不如提前管理用戶(hù)的預(yù)期，把用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的預(yù)期限定在一個(gè) 100% 可以達(dá)到的范圍之內(nèi)。

當(dāng)然，超預(yù)期交付并不是一味的堆砌服務(wù)，這樣不僅會(huì)降低運(yùn)營(yíng)小伙伴的工作效率，從人效的角度考慮公司的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)增加。

我認(rèn)為超預(yù)期交付除了關(guān)注自身的產(chǎn)品內(nèi)容之外，還要關(guān)注很多細(xì)節(jié)上的點(diǎn)，從細(xì)節(jié)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

比如知識(shí)星球產(chǎn)品除了星球內(nèi)提供的內(nèi)容、信息、人脈之外，如何讓用戶(hù)不錯(cuò)過(guò)對(duì)他有價(jià)值的內(nèi)容，如何更高效、準(zhǔn)確的解答私域用戶(hù)的各種問(wèn)題等等。

3）及時(shí)勸退用戶(hù)比增長(zhǎng)更重要

做社群是一件需要投入很多時(shí)間精力的工作，要把有限的精力投入到認(rèn)可我們的用戶(hù)身上，服務(wù)好他們。

說(shuō)起來(lái)你可能不信，之前有個(gè)用戶(hù)半夜 12 點(diǎn)給我們發(fā)消息，我看到消息后立刻給他回復(fù)了，最后竟然遭到惡毒的咒罵，說(shuō)實(shí)話(huà)心態(tài)和情緒很難不受影響。

遇到極少數(shù)類(lèi)似這種不看介紹說(shuō)明，要求秒回消息，詢(xún)問(wèn)如何零成本漲粉等不靠譜問(wèn)題的用戶(hù)非常耗費(fèi)時(shí)間精力。

雖然用戶(hù)增長(zhǎng)很重要，但是篩選真正認(rèn)可我們的、有共同價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)，勸退不符合社群價(jià)值觀(guān)、引流割韭菜的毒瘤、付了錢(qián)就是大爺?shù)挠脩?hù)也是社群長(zhǎng)久健康發(fā)展的重要工作。

以上，感謝你耐心看完，希望能對(duì)你有所啟發(fā)~

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