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一個(gè)饅頭脫銷引發(fā)的社群實(shí)戰(zhàn)案
首先我來(lái)講下這次案例的背景，我們這次通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，從0用戶開始建群，到幫助店家從0線上到一天賣3200個(gè)饅頭。（店內(nèi)脫銷），并且用戶反復(fù)復(fù)購(gòu)，社群活躍度高。
店家是某地的一個(gè)實(shí)體門店，平時(shí)經(jīng)營(yíng)類目就是饅頭，在當(dāng)?shù)赜?家店，并且店鋪生意不錯(cuò)，因?yàn)橐咔橛绊?，店家生意受到了影響，因此委托我們?lái)操盤整個(gè)線上社群和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方案，進(jìn)行基于小區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
根據(jù)紅糖饅頭這個(gè)款類目進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)?shù)厥怯泻芏囝愃频?a href="/tag/產(chǎn)品" target="_blank">產(chǎn)品的，當(dāng)然這個(gè)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是，現(xiàn)做現(xiàn)賣，同時(shí)技術(shù)工藝有優(yōu)勢(shì)，基于這個(gè)產(chǎn)品特色，其實(shí)是非常適合做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，前一天用戶預(yù)定，第二天用戶拿貨，分區(qū)域滿多少個(gè)送貨，這樣的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)在于 1、提前預(yù)定減少第二天的商品損耗，避免出現(xiàn)預(yù)估出錯(cuò)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去。2、分區(qū)域滿多少個(gè)送貨，能節(jié)約快遞運(yùn)輸成本，同時(shí)還能因?yàn)槠磮F(tuán)的從眾效應(yīng)造成大家積極下單購(gòu)買囤貨。
這個(gè)產(chǎn)品到店購(gòu)買價(jià)格是2元/個(gè)，我們做線上團(tuán)購(gòu)，加價(jià)到2.2元/個(gè)。
對(duì)應(yīng)完背景，我們敲定了整體方案的計(jì)劃，喜歡吃紅糖饅頭的用戶，大部分都是當(dāng)?shù)氐囊恍┬^(qū)居民，平時(shí)做飯做菜的一些寶媽為主，那么根據(jù)這些用戶畫像，我們做的方案就從本地的各小區(qū)為基準(zhǔn)，找到合適的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)饅頭。
首批我們就利用店家原有的顧客資源，招募了15個(gè)意向的顧客團(tuán)長(zhǎng)，這些團(tuán)長(zhǎng)是店家的老顧客，對(duì)饅頭是有一定的認(rèn)知度的，并且非常愿意能夠方便的團(tuán)購(gòu)到家就吃到饅頭。
社群團(tuán)購(gòu)之所以有很大的魅力，不僅僅是因?yàn)榫€上輕便簡(jiǎn)單，更多時(shí)候還因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的地域?qū)傩?，以及?jiǎn)單方便的送貨屬性，讓用戶更有下單的欲望。就像淘寶的快遞一樣，縮短了人出行的成本和時(shí)間，在家就可以享受到新鮮美味的紅糖饅頭，滿足了很多人的美食需求。
團(tuán)長(zhǎng)招募以后，就是建群的環(huán)節(jié)，口碑傳播其實(shí)是非常適合這款紅糖饅頭產(chǎn)品的，而基于地域性的社群是非常容易組建起來(lái)的。
起初我們采用的方案也非常簡(jiǎn)單，基礎(chǔ)流量用戶的獲取，完全取決于在小區(qū)居民的積極性和主動(dòng)性。我們邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)在物業(yè)群，小區(qū)附近商家群，鄰居群（一般居住在小區(qū)的都會(huì)有一些類似的群），發(fā)布了一條簡(jiǎn)單的話術(shù)：我正在團(tuán)購(gòu)XX家的紅糖饅頭，要XX個(gè)人才能送貨過(guò)來(lái)，有沒有一起團(tuán)的？加我的群啊~
話術(shù)發(fā)布后，很基礎(chǔ)的就吸引了10-20個(gè)左右的用戶一起進(jìn)群來(lái)團(tuán)購(gòu)饅頭，這時(shí)候我們讓團(tuán)長(zhǎng)對(duì)饅頭做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，包括產(chǎn)品的特色，口碑，口味和用戶見證，同時(shí)因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)是自己吃過(guò)的，所以說(shuō)出來(lái)的話更具有說(shuō)服力。
我們?cè)趫F(tuán)購(gòu)的過(guò)程中利用的就是用戶口碑傳播的效應(yīng)，好的產(chǎn)品是會(huì)說(shuō)話的，只需要給團(tuán)長(zhǎng)適合的推動(dòng)力，社群才會(huì)很快的活躍和建立起來(lái)。
緊接著，我們宣布，團(tuán)饅頭需要滿起訂量才會(huì)送，那么這時(shí)候的團(tuán)購(gòu)數(shù)量很明顯是不會(huì)滿足的。因此，這一批基礎(chǔ)的用戶為了讓自己也能吃到饅頭，就會(huì)主動(dòng)的把產(chǎn)品推薦給身邊的鄰居一起團(tuán)購(gòu)，這里我們利用的就是用戶怕得不到的心態(tài)。
這里就是團(tuán)購(gòu)的魅力所在，給定起訂量，讓用戶自己去團(tuán)購(gòu)，沒有達(dá)到數(shù)量就不成團(tuán)，這種情況下，很多用戶是一定會(huì)自發(fā)分享出去，為了讓自己的利益不受到損害的。
通過(guò)這一批用戶，我們將社群團(tuán)購(gòu)的用戶基礎(chǔ)拉到了將近100人左右，這時(shí)候我們就可以開始進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的發(fā)布了。
發(fā)布團(tuán)購(gòu)的時(shí)候需要注意的是：
1、周末不要開團(tuán)：周末是陪家人，出去玩的時(shí)候，一般很難有人去關(guān)注一個(gè)群內(nèi)的消息，因此周末在大家都很忙的時(shí)候，其實(shí)反而不是開團(tuán)的好時(shí)間，這時(shí)候往往團(tuán)購(gòu)的氣氛和接龍都會(huì)很少。團(tuán)購(gòu)時(shí)間選擇在周4-5是最合適的時(shí)間。
2、晚上時(shí)間更活躍：我們的精準(zhǔn)定位用戶就是在家里的小區(qū)媽媽，因此這批用戶最活躍的時(shí)間基本都是晚上10點(diǎn)左右。
3、截團(tuán)時(shí)間定在晚上11點(diǎn)，截團(tuán)前1小時(shí)一定看情況進(jìn)行公告或通知解團(tuán)提醒，讓最后還沒有買的用戶能看到群內(nèi)的截團(tuán)消息。
4、一定要用好群接龍：我們做過(guò)測(cè)試，群接龍使用和不使用是兩個(gè)非常大的數(shù)據(jù)差，使用群接龍的社群一定要比不使用的銷售單數(shù)高很多，作為社群，最重要的就是讓用戶感受到買的人多。
發(fā)布完紅糖饅頭的團(tuán)品，我們開始進(jìn)行群活躍的步驟。因?yàn)榛谛^(qū)，很多都是熟悉的鄰居，我們會(huì)指導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布一些關(guān)于小區(qū)的話題，比如小區(qū)情況，小區(qū)附近的一些指引等等，讓大家有一個(gè)互相熟悉的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程針對(duì)就是為了用戶能夠產(chǎn)生信任感和關(guān)注度。
社群就是在做人和人的連接，見面是一種信任感極強(qiáng)的連接，那么針對(duì)地域性的社群，也是一個(gè)非常強(qiáng)信任度的連接方法。在社群中很活躍的話題，往往就是針對(duì)自己身邊周圍發(fā)生的事情，根據(jù)這些事情進(jìn)行吐槽和聊天，話題很快就在群內(nèi)活躍了起來(lái)，用戶除了饅頭，也相互之間有了一定的了解。
群活躍以后該怎么辦呢？團(tuán)長(zhǎng)這時(shí)候發(fā)圈其實(shí)意義不大，因?yàn)槟汜槍?duì)的用戶是基于地域性在一起的團(tuán)購(gòu)群，那么如果發(fā)圈，可能別人根本就無(wú)法團(tuán)購(gòu)成功這個(gè)饅頭，因此我們這次的方案設(shè)計(jì)中，沒有給團(tuán)長(zhǎng)布置發(fā)圈的任務(wù)，而是讓團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行了話題活躍，以及針對(duì)饅頭進(jìn)行的一些話題討論。
比如：吃饅頭長(zhǎng)胖嗎？饅頭減不減肥？哪個(gè)口味的更好吃？饅頭是不是大？我家孩子是不是喜歡吃？等等話題。這些話題不僅跟饅頭產(chǎn)品相關(guān)，又極大程度的引起了群內(nèi)用戶的共鳴，畢竟大家進(jìn)群目的都是為了團(tuán)購(gòu)饅頭，那么在這點(diǎn)上，社群的活躍度非常高，也就更容易成交。氣氛炒熱，成交立即開始！
成交環(huán)節(jié)團(tuán)購(gòu)社群與普通快閃社群不同的一點(diǎn)是，群接龍是持續(xù)存在的，因此陸陸續(xù)續(xù)大家都會(huì)進(jìn)行群接龍預(yù)定，這里我們進(jìn)行了一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，我們發(fā)布說(shuō)，本地的一個(gè)會(huì)員超市充值200元才能買這個(gè)產(chǎn)品，而且是冷凍的不好吃。對(duì)比這個(gè)新鮮的產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就非常明顯了。當(dāng)天11點(diǎn)成交，15個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，達(dá)到了3200個(gè)饅頭的團(tuán)購(gòu)量。（2個(gè)店平均一天產(chǎn)出為1800個(gè)，超負(fù)荷不能加團(tuán)）
項(xiàng)目結(jié)束后，社群依舊活躍團(tuán)購(gòu)，依靠地域性做社群是非常好的私域流量承載方式。做好私域流量對(duì)于實(shí)體門店商家是非常重要的事情，不僅能夠?qū)Φ昙易鲈隽渴袌?chǎng)，并且能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，是值得商家做好的。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)