作者：劉飛

到年底了，多少要做點(diǎn)回顧，昨天發(fā)的推薦里面提到了小紅書(shū)，今天就想再聊聊小紅書(shū)。

從小紅書(shū)身上，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很值得聊的話題，就是當(dāng)社區(qū)規(guī)模變大后，社區(qū)的氛圍問(wèn)題，以及這種氛圍是怎么跟內(nèi)容代表的生活的投射產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的。算是之前幾次在三五環(huán)聊小紅書(shū)的補(bǔ)充。

糟糕的社區(qū)氛圍問(wèn)題

一個(gè)社交媒體平臺(tái)還是小規(guī)模的田園時(shí)期的話，大家往往有共同的背景，也有共同的價(jià)值感和理念，能聊到一塊去。當(dāng)社區(qū)規(guī)模變大，這件事就變得復(fù)雜起來(lái)了，光靠號(hào)召大家做點(diǎn)什么，已經(jīng)很困難的。正因如此，才需要更多產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面，社區(qū)的主動(dòng)動(dòng)作。接下來(lái)想聊的就是，什么樣的動(dòng)作會(huì)對(duì)社區(qū)氛圍有幫助，有價(jià)值。

熟悉我的朋友應(yīng)該知道，我最早在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容就是從知乎開(kāi)始的。知乎當(dāng)年強(qiáng)烈建議實(shí)名ID，人家馬化騰、張小龍、雷軍都是實(shí)名的，新注冊(cè)用戶也都建議實(shí)名。所以今天能看到很多知乎大V都是實(shí)名的。我也是，就是信了那個(gè)邪，后來(lái)就都是藝名了。

前陣子又有新政策說(shuō)所有大 V 要公開(kāi)展示姓名，說(shuō)實(shí)話我是波瀾不驚的，就叫這個(gè)名字。

知乎的社區(qū)氛圍是很有趣的案例。早年間的知乎，真的是有點(diǎn)田園時(shí)代的意思了。大家就是討論問(wèn)題。你說(shuō)沒(méi)有吵架沒(méi)有沖突嗎？當(dāng)然都有，但是吵架也是就事論事的吵架。

我還記得前陣子在半拿鐵里做了一期故事，講 Google 的故事，創(chuàng)始人布林和佩奇，就是不吵不相識(shí)，本來(lái)誰(shuí)都看不上誰(shuí)，見(jiàn)面就吵，吵著吵著吵出感情，最大的區(qū)別就在于，他們吵的在理上。吵完是有收獲的。倆人就成了終生的好朋友，并且做出了世界上市值最高的公司之一。

請(qǐng)各位想想自己在網(wǎng)上吵架，100 次里面能不能有 1 次有價(jià)值的吵架？恐怕很難。

早年在知乎，確實(shí)就真的有這種氛圍，可能也有刻薄，也有陰陽(yáng)怪氣，不過(guò)都是討論事情。

后來(lái)就變了，我的感知差不多是從 18-19 年開(kāi)始的，整個(gè)就變成了人身攻擊和站隊(duì)為主的討論氛圍。你但凡說(shuō)點(diǎn)啥，根本不討論你的內(nèi)容，討論的是你的動(dòng)機(jī)，然后就上最難聽(tīng)的話了。

為什么會(huì)這樣？背后當(dāng)然有官方運(yùn)營(yíng)的原因，社區(qū)氛圍的引導(dǎo)問(wèn)題。我熟悉的還是產(chǎn)品，我就說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品上也產(chǎn)生了推動(dòng)力的幾個(gè)方面。

第一，基于問(wèn)題分發(fā)導(dǎo)致的圈層混雜。

問(wèn)題這樣的分發(fā)會(huì)導(dǎo)致圈層混雜，因?yàn)閮?nèi)容并不是按照「人」的維度（B站公眾號(hào)），也不是按照內(nèi)容標(biāo)簽的維度（抖音小紅書(shū)），本質(zhì)上是按照「話題」的維度。話題當(dāng)然也可以精準(zhǔn)推薦，但話題之下的討論就不能只保留同個(gè)圈層的人的內(nèi)容了。

比如同樣是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，有的圈層在討論嚴(yán)肅政治和歷史，有的在關(guān)注民間故事，有的在講八卦和政治笑話，在有些平臺(tái)是井水不犯河水的。在知乎，則就混在同個(gè)問(wèn)題之下了，根本無(wú)法區(qū)隔。

用戶體驗(yàn)不好，作者體驗(yàn)也很差，大家壓根不在同一個(gè)語(yǔ)言體系下聊天。

結(jié)果就是杠精叢生，甚至比微博嚴(yán)重。微博還能多少有關(guān)注關(guān)系的區(qū)隔，知乎是沒(méi)有的。由關(guān)注關(guān)系消費(fèi)內(nèi)容的太少了。

第二，基于問(wèn)題的內(nèi)容社區(qū)，造成的僵化。

基于問(wèn)題和贊同數(shù)的分發(fā)，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容持續(xù)頭部化，馬太效應(yīng)明顯。

試想一下知乎的瀏覽路徑，大都是搜索/推薦-問(wèn)題-回答。在同個(gè)話題下，比如產(chǎn)品經(jīng)理，一定是先積累了回答的「老」問(wèn)題能夠讓用戶有興趣。幾乎同樣的問(wèn)題，看到有 100 個(gè)回答和有 2 個(gè)回答，都會(huì)不自主點(diǎn)擊前者的問(wèn)題。對(duì)于回答也是如此，同樣的問(wèn)題下，有 100 個(gè)贊同的回答和 2 個(gè)贊同的回答，也是前者吸引更多注意力。新回答就很難跟老回答競(jìng)爭(zhēng)。

像知乎產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)大話題下的索引，1.0 的版本就是我編寫的?？催@些問(wèn)題，不大可能出現(xiàn)有新意的回答，那就會(huì)一直僵化存在?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)在的回答是 70 分的話，一個(gè) 80 分的回答也很難替代掉它，除非原始回答完全沒(méi)有時(shí)效性了。

所以這樣的話知乎就存在嚴(yán)重的問(wèn)題：「內(nèi)容無(wú)法納新」。如果不是甫一開(kāi)始就占坑，是很難進(jìn)入頭部的。尤其熱門問(wèn)題下，可能有上千個(gè)答案，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，同個(gè)問(wèn)題下，閱讀 50 個(gè)回答就不錯(cuò)了。

第三，創(chuàng)作壓力大、成本高。

辛苦創(chuàng)作內(nèi)容，很可能被單純觀點(diǎn)不一致的人杠，壓根不會(huì)考慮內(nèi)容本身的價(jià)值。所以很多創(chuàng)作者尤其頭部創(chuàng)作者，都不愿再寫東西了。所謂高凈值的創(chuàng)作者變少，相對(duì)的，有三類創(chuàng)作者變多：素人創(chuàng)作者——壓力小一些；編故事的人——讀者喜歡，ROI 高；營(yíng)銷號(hào)——被人罵的壓力小。

我目睹的知乎作者的大批量流失，主要是在 18-19 年，很多頭部作者都陸續(xù)不愿再在知乎創(chuàng)作。其實(shí)這是件很吊詭的事情，按照前面說(shuō)的邏輯，內(nèi)容會(huì)持續(xù)有馬太效應(yīng)，老作者應(yīng)該是更有既得利益的，為什么很多都不留下來(lái)呢？很重要的原因（強(qiáng)調(diào)下還是個(gè)人觀察），是聲量越大、被杠的頻次就越高，寫得多，被惡心得就多。

這種創(chuàng)作者的壓力也會(huì)讓原本就老老實(shí)實(shí)創(chuàng)作的人流失，取而代之的就是大量營(yíng)銷號(hào)和講故事的人。劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致整體的氛圍就變味了。

第四，圍繞內(nèi)容而不是圍繞人。

知乎的內(nèi)容分發(fā)不是通過(guò)創(chuàng)作者，而是通過(guò)問(wèn)題。導(dǎo)致的結(jié)果就是，知乎是圍繞內(nèi)容，而不是圍繞人的社區(qū)。

記得過(guò)去在淘系做產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)商家對(duì)淘寶的私域是不信任的，歷史上也出現(xiàn)過(guò)商家的一些自己可控的頁(yè)面、場(chǎng)景，被官方硬切過(guò)去的。比如你要買可口可樂(lè)，平臺(tái)是不是可以在某些地方推薦百事可樂(lè)呢？選擇在什么地方推薦是非常非常敏感的。這也是為什么商家都寧愿在微信建設(shè)自己的私域，除了觸達(dá)用戶方便外，更重要的是微信的姿態(tài)從來(lái)是工具，不會(huì)把商家的用戶遷走。

同理的，很多創(chuàng)作者在社區(qū)創(chuàng)作，就是要制造影響力。很多是為了錢，哪怕不是為了錢，也是為了有個(gè)人品牌，能更好地跟人建立連接。但知乎的內(nèi)容消費(fèi)還是圍繞著問(wèn)題-回答的，你有特別多的關(guān)注者，發(fā)了一個(gè)新問(wèn)題/新回答，只要不是熱帖，受到關(guān)注的可能性也不大。這點(diǎn)特別像抖音。

知乎并不是靠人連接的，大部分用戶在消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候不太 care 是誰(shuí)寫的，頂多會(huì)關(guān)心是不是藍(lán)標(biāo)。另外知乎圈層問(wèn)題剛剛也說(shuō)了，這樣是很難形成良好的互動(dòng)關(guān)系的，人與人之間抬杠的關(guān)系為主。所以這又是社區(qū)氛圍的一道難題。

說(shuō)完這些，估計(jì)各位能有體感了，什么是社區(qū)氛圍，知乎的社區(qū)氛圍是如何變成現(xiàn)在這樣的。

這些說(shuō)的是知乎的問(wèn)題，不代表就一無(wú)是處了。今天知乎上依然能找到很多深度的好內(nèi)容，網(wǎng)友分享的真實(shí)的體驗(yàn)，是不可替代的。聊這些還是想從產(chǎn)品視角分析分析到底發(fā)生了什么。借用播客「晚點(diǎn)聊 LateTalk」主播漢洋的一句話，我們都是愛(ài)知乎的啊。說(shuō)這么多，還是因?yàn)橄胨谩?/p>

小紅書(shū)社區(qū)氛圍的解法

那么作為對(duì)比，就想聊聊小紅書(shū)了，因?yàn)槲业拇_就是日活，小紅書(shū)也真實(shí)解決了我非常多的問(wèn)題。從我家的裝修，到我玩游戲的攻略，再到我去京都旅行查的資料等等。我已經(jīng)不用抖音了，視頻號(hào)也是一周偶爾刷一次，感受下現(xiàn)在內(nèi)容風(fēng)向。

當(dāng)然，這里不是絕對(duì)意義上說(shuō)小紅書(shū)就比知乎厲害，非要拉踩一下，只是從社區(qū)氛圍上，我們對(duì)比下之間的差異和結(jié)果。

小紅書(shū)是怎么對(duì)應(yīng)上面的問(wèn)題的呢？還是從我熟悉的產(chǎn)品出發(fā)，說(shuō)說(shuō)我的感受。

第一，內(nèi)容的分發(fā)形式確保用戶體驗(yàn)，基于個(gè)性化推薦分發(fā)。

個(gè)性化推薦信息流確實(shí)是新一代內(nèi)容產(chǎn)品很重要的發(fā)明，我們先拋開(kāi)是不是殺時(shí)間一類的應(yīng)用真的有一些負(fù)面的社會(huì)影響，真的能上癮等等，我們只說(shuō)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的豐富程度和用戶體驗(yàn)而言，個(gè)性化推薦一定是最有效的信息閱讀方式。

我們經(jīng)歷過(guò)早期的門戶網(wǎng)站，一切內(nèi)容都是寫死的，這跟雜志一樣。后來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)從百度貼吧，到博客，到微博，到B站等等，都是需要人找內(nèi)容的。那時(shí)候經(jīng)常有各種各樣的推薦，一定要關(guān)注這個(gè)博主，一定要去這個(gè)網(wǎng)站等等。

信息流時(shí)代，個(gè)性化推薦終于長(zhǎng)期解決了這一問(wèn)題。我們不用再費(fèi)力去找內(nèi)容，內(nèi)容能找到我們，哪怕是一些不是很大眾的內(nèi)容，甚至說(shuō)真正好的個(gè)性化推薦，千人千面的平臺(tái)，每個(gè)人都應(yīng)該只接受小眾內(nèi)容了，就沒(méi)有大眾內(nèi)容。

這樣就能確保，我們得到的內(nèi)容是自己感興趣的，不是只圍繞熱點(diǎn)話題的，這樣會(huì)讓的多樣性更好，用戶的體驗(yàn)更好。

第二，創(chuàng)作激勵(lì)的引導(dǎo)，和創(chuàng)作門檻，產(chǎn)生了內(nèi)容的極度豐富。

有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)的還是有用和生活化。這是多樣化的基礎(chǔ)。雖然我們過(guò)去對(duì)小紅書(shū)的印象是超越日常生活的，網(wǎng)紅秀一些不正常的，炫富的內(nèi)容。就像今天我們反而覺(jué)得短視頻里很少有素人了，都是工作室制作的精品內(nèi)容。我記得聽(tīng)朋友講，某頭部抖音博主的視頻，拍攝10小時(shí)成片5分鐘。你素人是比不過(guò)的。

這一點(diǎn)在之前跟蘇青陽(yáng)聊的兩期播客里都有講過(guò)。比如同樣的一個(gè)熱點(diǎn)話題，像多巴胺穿搭，在抖音上，是一種變妝「表演」，在小紅書(shū)上，多巴胺穿搭是真的可以穿到生活里。這就是趣味性和生活化之間的差異。

第二點(diǎn)，小紅書(shū)的圖文形式，也大大降低了門檻。這種形式就是朋友圈的替代。朋友圈不愛(ài)發(fā)了，換成小紅書(shū)，水到渠成。讓小紅書(shū)的內(nèi)容真正豐富了起來(lái)。有時(shí)候哪里封路，哪個(gè)音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出了什么狀況，哪兒都搜不到，只有小紅書(shū)能搜到。甚至包括小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)，也成了提供有價(jià)值信息的場(chǎng)合，而評(píng)論區(qū)內(nèi)容的發(fā)布門檻又更低了一層。

最近聽(tīng)機(jī)核的老師們聊天，他們玩游戲也會(huì)刷小紅書(shū)，有很多各式各樣的小技巧，玩法，比如塞爾達(dá)傳說(shuō)里做裝置和車輛的藍(lán)圖，稀奇古怪好玩的東西，有很多。

就我個(gè)人的體驗(yàn)，短視頻由于太短了，雖說(shuō)也能簡(jiǎn)單區(qū)分類別，但很難說(shuō)真的能區(qū)分到千人千面。我跟我女朋友的很多愛(ài)好不同，想法不同，在視頻號(hào)里刷的內(nèi)容都經(jīng)常相同，為啥？因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)能特別打動(dòng)人的視頻化內(nèi)容，要么特別搞笑，要么特別感人，要么就是非常吸引眼球的信息，就很容易同質(zhì)化。同質(zhì)化的另一層原因還是跟機(jī)構(gòu)化的、商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)有關(guān)系，不是日常會(huì)發(fā)表的，只會(huì)追求利益最大化的內(nèi)容發(fā)布。這就不是一個(gè)屬于素人的平臺(tái)了。

第三，圈層隔離，制造去中心化。

坦白說(shuō)知乎也有多樣化，有很多小眾的話題，也有很多人討論?？墒菫槭裁催€是出問(wèn)題？前面提到了，因?yàn)闆](méi)有隔離。

倒不是小紅書(shū)特別聰明，提前規(guī)劃好了，估計(jì)都沒(méi)想到這一節(jié)。瀑布流真的很適合小紅書(shū)這種模式，知乎很難仿照，動(dòng)不動(dòng)就是幾千上萬(wàn)字的長(zhǎng)文，個(gè)性化推薦的難度很大，這跟B站面臨的問(wèn)題類似，長(zhǎng)的內(nèi)容，個(gè)性化推薦的試錯(cuò)成本高，用戶體驗(yàn)不好。

小紅書(shū)這樣隔離起來(lái)，喜歡明星的飯圈文化，跟別的沒(méi)有沖突。你喜歡看硬核一點(diǎn)的數(shù)碼科技分析，也只會(huì)在這樣內(nèi)容下的評(píng)論區(qū)交流，這就不會(huì)出現(xiàn)前面說(shuō)的各說(shuō)各的情況了。不同語(yǔ)言體系下的人，不會(huì)聚在一塊，道不同就真的不相為謀了。道真的不同，因?yàn)閭€(gè)性化推薦。

所謂真正的興趣社區(qū)，在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，可以說(shuō)之前只有百度貼吧達(dá)成了。你可以找到形形色色林林總總各式各樣的貼吧，大家通過(guò)搜索關(guān)鍵詞聚在一起。百度貼吧也有圈層隔離的，除了有一些混合的吧，或者雙關(guān)語(yǔ)的吧，這是另外的問(wèn)題了，不展開(kāi)說(shuō)了。

以上這幾點(diǎn)邏輯，就共同構(gòu)成了小紅書(shū)整體社區(qū)氛圍上，產(chǎn)品不是負(fù)面作用，成了正向的推動(dòng)力。簡(jiǎn)單總結(jié)說(shuō)，就是幾點(diǎn)，內(nèi)容的分發(fā)形式確保用戶體驗(yàn)，基于個(gè)性化推薦分發(fā)。創(chuàng)作激勵(lì)強(qiáng)調(diào)有用，圖文形式降低創(chuàng)作門檻，這樣產(chǎn)生了內(nèi)容的極度豐富。最后圈層的隔離，制造去中心化。

小紅書(shū)就是很完美的解決方案了嗎？當(dāng)然未必。小紅書(shū)也有營(yíng)銷號(hào)，也有虛假內(nèi)容，也有不好的一面。不過(guò)整體而言，相信大家會(huì)認(rèn)同我說(shuō)的，在社區(qū)氛圍方面，小紅書(shū)確實(shí)是做得比很多平臺(tái)要好的多了。這并不是運(yùn)氣好，背后是有很多或主動(dòng)或被動(dòng)的邏輯在的。

友好社區(qū)氛圍和成為生活的投射互為因果

社區(qū)氛圍帶來(lái)的結(jié)果，也就是，社區(qū)真正成了生活的投射。什么叫生活的投射呢？就是我們經(jīng)常講，互聯(lián)網(wǎng)是所謂虛擬世界，你不知道對(duì)面是貓還是狗，誰(shuí)都能偽裝自己，在網(wǎng)上就是第二第三身份。但小紅書(shū)上大部分人，實(shí)際上是真實(shí)的。這就是公開(kāi)的朋友圈。

同時(shí)，由于是真實(shí)生活里真實(shí)的人的投射，小紅書(shū)的社區(qū)氛圍也就自然變得更友好一些。既然呈現(xiàn)了真實(shí)的自己，就不會(huì)對(duì)別人那么苛刻，那么兇狠了。這兩點(diǎn)是互為因果的。

生活的投射有好幾個(gè)方面，我們挨個(gè)說(shuō)一下。

第一，看到大家真實(shí)生活的趨勢(shì)。

說(shuō)到熱度，我們很容易想到一些熱點(diǎn)話題，我們這幾年多多少少是被熱點(diǎn)裹挾的。我們會(huì)想到微博的熱搜，哪個(gè)明星又出軌了，哪個(gè)官員又下馬了，董宇輝到底跟俞敏洪怎么樣了，巴以沖突和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到哪一步了等等。這些當(dāng)然都是熱點(diǎn)，也是我們關(guān)注的信息，不過(guò)這些大都不能算是我們的生活，或者他們跟我們看電影電視劇，玩游戲沒(méi)區(qū)別，這些是娛樂(lè)。

而對(duì)于真正生活的探討，我們的衣食住行，我們?cè)撛趺瓷钸@個(gè)問(wèn)題，熱度從來(lái)都只在一個(gè)平臺(tái)上，那就是小紅書(shū)。這是前面說(shuō)的小紅書(shū)的產(chǎn)品特性帶來(lái)的結(jié)果，在產(chǎn)品心智上，小紅書(shū)就是生活方式，小紅書(shū)的熱點(diǎn)區(qū)別于微博那樣的社會(huì)話題，而是大家的生活話題。

從之前的露營(yíng)，到今年的citywalk，都是在小紅書(shū)發(fā)酵和流行的。citywalk 這個(gè)話題是最有代表性的，今年也是小紅書(shū)官方選出的三大熱詞。citywalk 代表的不是每個(gè)人都要去買的商品、每個(gè)人都要去讀的新聞，而是關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)，關(guān)注自己所在的城市，重新發(fā)現(xiàn)附近的過(guò)程。

家樓下的咖啡館、書(shū)店、菜市場(chǎng)，有哪些還值得重新逛一逛。哪里的楓葉開(kāi)了，哪里的銀杏好看，什么地方有展出等等，這并不是周杰倫演唱會(huì)那樣的生活方式，是一種更接地氣，也更豐富的內(nèi)容。

說(shuō)到豐富，多樣化一直是社區(qū)的特點(diǎn)。citywalk 也不是一套攻略，123 幾條內(nèi)容，而是每個(gè)城市都不一樣，每條街道都不一樣，每條街道要逛風(fēng)景還是探店也都不一樣。我從 citywalk 里體會(huì)到的就有很多種，比如都說(shuō)杭州是美食荒漠，但真的從刷小紅書(shū)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了不少好的餐館，跟點(diǎn)評(píng)的評(píng)分又有差異化，因?yàn)橛泻芏嘤H身的體會(huì)和多個(gè)視角的補(bǔ)充，比如會(huì)說(shuō)餐館附近有哪些有趣的地方。再比如說(shuō)前陣子去京都，京都該怎么 walk，也是個(gè)很大的話題。有專門看紅葉的，有專門逛寺廟的，有專門吃東西的，有從鴨川看河景的，等等，完全不一樣，也有各式各樣的經(jīng)驗(yàn)。要是在別的平臺(tái)，往往還是大而全的攻略，在多樣化的社區(qū)里，就能看到更多內(nèi)容。

第二，生活趨勢(shì)背后是真實(shí)的生活的內(nèi)容。

說(shuō)到內(nèi)容，小紅書(shū)作為社區(qū)就是無(wú)數(shù)人真實(shí)生活的投射，這點(diǎn)很重要，真實(shí)和生活，兩個(gè)關(guān)鍵詞。

真實(shí)是社區(qū)氛圍帶來(lái)的，能夠幫助到別人的內(nèi)容會(huì)被鼓勵(lì)，你提供了有價(jià)值的信息，我在小紅書(shū)上得到了很多幫助，比如在京都的清水五條附近有個(gè)集市很不錯(cuò)，但只有每周三下午開(kāi)業(yè)。再比如國(guó)慶期間去菲律賓旅行，從馬尼拉轉(zhuǎn)機(jī)去薄荷島，時(shí)間很緊張，還要從不同航站樓轉(zhuǎn)，據(jù)說(shuō)航站樓之間很遠(yuǎn)不知道怎么辦。小紅書(shū)找到了一些實(shí)際的案例，告訴你從杭州出發(fā)，要注意哪些事項(xiàng)，去了之后記得從哪個(gè)門出去，坐哪輛免費(fèi)的擺渡車，甚至說(shuō)如果去潛水，腳蹼要怎么放等等等等。這種信息是去過(guò)當(dāng)?shù)夭拍苤赖模粚?duì)很少數(shù)要去玩的人有幫助，但你發(fā)出來(lái)了，就可能會(huì)被人發(fā)現(xiàn)，并且得到幫助，然后會(huì)給你點(diǎn)贊，還會(huì)評(píng)論區(qū)說(shuō)一句多謝哥們，多謝姐妹，這會(huì)讓更多類似的內(nèi)容出現(xiàn)在社區(qū)里。

真實(shí)本身會(huì)否定營(yíng)銷號(hào)的方式，因?yàn)榇蠹茵B(yǎng)成了習(xí)慣，在這里如果是一個(gè)真人表達(dá)，那可信度會(huì)更高。一條很像旅行社發(fā)的京都攻略，就不是那么受歡迎了。當(dāng)然你可能說(shuō)，有的營(yíng)銷號(hào)也可以偽裝成真人，這的確也是小紅書(shū)有待解決的問(wèn)題，現(xiàn)在也不少見(jiàn)。

生活這個(gè)關(guān)鍵詞剛剛也反復(fù)提到了，有關(guān)生活的經(jīng)驗(yàn)，而不是俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)這種信息，會(huì)被鼓勵(lì)，這樣也讓定位站穩(wěn)了。

你說(shuō)抖音是不是有好的內(nèi)容？視頻號(hào)有沒(méi)有？公眾號(hào)有沒(méi)有？播客有沒(méi)有？甚至虎撲，雪球，好好住這些社區(qū)有沒(méi)有？當(dāng)然都有。但社區(qū)沒(méi)有絕對(duì)意義上的好壞，好的都?jí)旱剐阅軌艛嗨?。正因?yàn)椴煌纳鐓^(qū)心智差異很大，而娛樂(lè)化和消遣的內(nèi)容占很多人日常時(shí)間更多，所以抖音流量更大。有關(guān)生活的內(nèi)容也占據(jù)一定比例，所以小紅書(shū)也比其它垂直社區(qū)要有更多內(nèi)容，也有更大的流量。但是很難說(shuō)抖音可以替代小紅書(shū)，就是真實(shí)生活的投射目前幾乎只存在于小紅書(shū)，citywalk 這樣的內(nèi)容的豐富程度和整體質(zhì)量依然是小紅書(shū)居首。

第三，真實(shí)生活內(nèi)容的背后是分享生活的真實(shí)群體。

在內(nèi)容背后，當(dāng)然就是真實(shí)的人了。從產(chǎn)品的機(jī)制上來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò) 10 年前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的朋友們，估計(jì)對(duì)個(gè)人博客印象深刻，再早一些的，可能對(duì)個(gè)人網(wǎng)站也非常熟悉了。而小紅書(shū)真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)人博客和個(gè)人網(wǎng)站的愿景。

用這種類比就很容易理解之前我跟蘇青陽(yáng)聊過(guò)的，小紅書(shū)為什么在替代搜索引擎了，因?yàn)檫^(guò)去的搜索引擎就是各種網(wǎng)站的集合啊，早期的互聯(lián)網(wǎng)主要內(nèi)容就是個(gè)人網(wǎng)站和個(gè)人博客，搜索引擎幫助大家找到他們?，F(xiàn)在小紅書(shū)有了足夠的個(gè)人博客和個(gè)人網(wǎng)站，那小紅書(shū)的搜索就成了新的搜索引擎。

這里最重要的區(qū)別就在于，搭建一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站和個(gè)人博客的成本實(shí)在太高了。而如今，注冊(cè)小紅書(shū)是一件非常簡(jiǎn)便的事情。有朋友跟我講，過(guò)去大家見(jiàn)面，都是互相加個(gè)微信好友，如今見(jiàn)面都成了互相關(guān)注下小紅書(shū)了。小紅書(shū)正在覆蓋更多群體，不只是年輕人，不只是女性。

這些來(lái)小紅書(shū)的人，也不是為了成為網(wǎng)紅，或者做自媒體，就是想要分享生活，認(rèn)識(shí)一些同溫層的人。不合時(shí)宜之前就有一期聊，社區(qū)是孤島時(shí)代的索引，很多人在小紅書(shū)上找到了很多同類。很多獨(dú)生子女，尤其是到大城市打拼的，沒(méi)有時(shí)間交朋友，每天在忙碌，自己獨(dú)居，想要找同類，成本太高了，小紅書(shū)是一種很重要的渠道，而且真的能找到。遇到不順利，小紅書(shū)上經(jīng)常能有很多共鳴的人，一起鼓勵(lì)，互相幫助。這是重新發(fā)現(xiàn)附近，發(fā)現(xiàn)同溫層的價(jià)值。

而且之前播客里提到了，算法的普惠會(huì)讓每個(gè)人的內(nèi)容都會(huì)被看到。當(dāng)然對(duì)于想要大火一把、一夜暴富的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能承諾怎么做就一定能成功。還是相對(duì)而言，對(duì)素人來(lái)講，小紅書(shū)是的確會(huì)關(guān)注到的，是有長(zhǎng)尾的效應(yīng)的。

這不是亂說(shuō)，根據(jù)界面新聞報(bào)道的一個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)有90%的筆記是千粉以下的創(chuàng)作者發(fā)布的，同時(shí)不像很多馬太效應(yīng)明顯的平臺(tái)，這90%不是沒(méi)有曝光，而是占據(jù)了平臺(tái)50%的曝光。

社區(qū)中的用戶和創(chuàng)作者都有真實(shí)和生活這兩個(gè)標(biāo)簽，也能從小紅書(shū)商業(yè)化的舉動(dòng)上看得出來(lái)。

小紅書(shū)在商業(yè)化方面一直推動(dòng)的是「買手」的概念，還有「主理人」也類似，這點(diǎn)也很有意思?！纲I手」顧名思義，就必須是專業(yè)的幫你判斷怎么買東西的人，并不只是買的渠道，而是要告訴你為什么買，我替你了解很多信息，傳遞給你。那買手就必須有生活。

想象一下咱們生活里還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，買東西除了看電視廣告還有什么？往往也就是朋友推薦了。哪條街上又新開(kāi)了飯店，一定得去吃，一定要點(diǎn)什么什么菜。哪個(gè)牌子的什么衣服特別好，你要去選這個(gè)款式的。等等。我們要信任這個(gè)人的前提是什么，那就是他首先得是個(gè)熱愛(ài)生活的人。他得懂得吃，他才能告訴別人怎么吃。他得懂得玩，才能告訴別人怎么玩。

那買手反過(guò)來(lái)也推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者，是一個(gè)引導(dǎo)的信號(hào)：你得會(huì)生活，你得不斷在小紅書(shū)分享真實(shí)和有價(jià)值的生活內(nèi)容，才能成為一個(gè)買手，才能商業(yè)化。

這也是代表真實(shí)生活的一個(gè)層面。

說(shuō)到這里，差不多就到尾聲了。

最后想說(shuō)的是，并不只是探討小紅書(shū)，探討社區(qū)，我們能從今天聊的內(nèi)容里得到一種新的啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去我們總覺(jué)得是個(gè)很獨(dú)立的，很抽離的存在，互聯(lián)網(wǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)的，生活的是生活的。

前陣子去不開(kāi)玩笑錄了一期播客，聊的就是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代我們的生活是什么樣的，真的是天翻地覆。

今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融合進(jìn)我們的生活了，過(guò)去我們很難想象，今天我們用手機(jī)就能叫外賣，打車，購(gòu)物，與朋友聯(lián)系。而在社交和社區(qū)方面，我們也會(huì)更進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，日常跟陌生人、但是是擁有共同話題和語(yǔ)言體系的陌生人，跟他們交流。也許我們不需要再認(rèn)識(shí)對(duì)門的鄰居，但我們可以認(rèn)識(shí)更多更有意思的鄰居。這些鄰居，比原來(lái)物理距離很近的鄰居，在精神上實(shí)際上跟我們走得更近。讓我想到很古早的一個(gè)產(chǎn)品，叫網(wǎng)上鄰居。這種發(fā)展還挺好玩的。

就說(shuō)到這里了。希望能有啟發(fā)。