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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年，在經(jīng)歷了暑期的獲客大戰(zhàn)之后，市場格局在發(fā)生了巨大變化的同時，流量市場也發(fā)生了很大的變化。各家在線教育公司興起后，各個階段的產(chǎn)品開始出現(xiàn)極大同質(zhì)化，同質(zhì)化產(chǎn)品就意味著同質(zhì)化渠道，也就意味著獲客成本的翻倍攀升。
如今的在線教育市場，有點像是當(dāng)初的APP市場，同一品類的多家教育產(chǎn)品，如雨后春筍般冒出。在線教育不像線下的教育品牌，存在一定的先發(fā)優(yōu)勢。而在線教育的話，在產(chǎn)品和服務(wù)基本成型的情況下，大家所面臨的局面就是同一個產(chǎn)品，同樣的用戶渠道，純市場化投放獲客的成本相比傳統(tǒng)線下的區(qū)域競爭可能高3-10倍。在公域流量競爭如此大的情況下，私域有沒有機會呢？有的，那就是老學(xué)員維護的轉(zhuǎn)介紹。
本文將從：轉(zhuǎn)介紹流程、轉(zhuǎn)介紹的規(guī)則設(shè)定、轉(zhuǎn)介紹效果落地、轉(zhuǎn)介紹的機會和挑戰(zhàn)四個部分來基于斑馬AI課的案例來探討在線教育私域獲客之轉(zhuǎn)介紹。
斑馬AI課前身是斑馬英語，成立于2017年，騰訊投資的猿輔導(dǎo)旗下品牌，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺，基于領(lǐng)先的人工智能(AI)技術(shù)、強大的產(chǎn)品功能、優(yōu)秀的教研團隊，持續(xù)拓展學(xué)科方向，現(xiàn)為子提供英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多學(xué)科AI課程，滿足孩子學(xué)習(xí)需求，多維度提升孩子素質(zhì)與能力，實現(xiàn)孩子的全面發(fā)展，據(jù)報道在讀學(xué)員超過150萬。
在如此大規(guī)模的用戶使用下，在有效保證現(xiàn)有學(xué)員學(xué)習(xí)體驗的同時，考慮學(xué)習(xí)過程分享帶量，也勢必要關(guān)注基于付費學(xué)員如何更高效的獲得新客戶，就目前的調(diào)研看，斑馬AI課有3個不同階段的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品：0元試聽轉(zhuǎn)介紹、49.9低價課轉(zhuǎn)介紹、正式老學(xué)員分享轉(zhuǎn)介紹。
0元試聽課主要是APP下載后，出現(xiàn)在APP首頁的一個課程，相比于49.9的10天體驗課程，0元試聽課是沒有實物包的，點擊領(lǐng)取就可以開始上課，對于一般用戶而言參與成本是最低的。
這個產(chǎn)品的獎勵規(guī)則也很簡單粗暴，具體如下：
點擊分享到朋友圈就可以獲得10個斑馬幣，約等于0.1元；
對于看到海報要上課的用戶，參與課程就可以獲得400斑馬幣，也就是相當(dāng)于4元現(xiàn)金；
每個用戶每天分享加10個斑馬幣，僅限1次；
0元試聽方案分享要求簡單，屬于任何用戶都可以參與的活動，獎勵的付出少，對于小機構(gòu)而言用戶參與率可能存在較低的情況。
49.9元低價課轉(zhuǎn)介紹的入口，是在個人中心的一個欄目里，入口隱藏比較深，相信一般是老學(xué)員才會關(guān)注到這個入口，應(yīng)該更偏向于老學(xué)員。49.9元參與的形式與0元課不同，分享海報無任何獎勵，只有帶來了用戶下單，才會有獎勵，要求上也相對比較嚴格：
參與條件:購買過斑馬A課任意一科體驗課或系統(tǒng)課的用戶可成為推薦人
有效好友:好友需未購買斑馬A課任意一科體驗課和系統(tǒng)課,且非0元課和1元課課程的上課用戶,好友不滿足以上條件則不計入有效推薦,推薦人無法獲得獎勵
推薦規(guī)則:推薦人推薦一位有效好友購買體驗課,可得1顆鉆石,一顆鉆石=50元現(xiàn)金
49.9元低價課轉(zhuǎn)介紹是一個更關(guān)注下單效果的一個產(chǎn)品，從規(guī)則上是基本面向純?nèi)掠脩?，這對平臺來說是長期有利益的一種設(shè)計。
正價課老學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹是在49.9元低價課轉(zhuǎn)介紹的入口的最下面，看起來也是一個潛在的入口。正價課老學(xué)員的執(zhí)行流程很簡單，就是后臺生成分享海報，然后分享朋友圈截圖，具體要求還是很詳細，如下：
1.活動期間,生成并分享當(dāng)期活動的專屬海報,分享至朋友圈保存2小時。
2.分享朋友圈不允許分組或私密,2小時后截圖朋友圈,將截圖上傳至活動頁面。工作人員審核通過后,活動獎勵立即到賬。
3.工作人員審核將在2個工作日內(nèi)完成,請耐心等待;若審核未通過,在活動有效期內(nèi),可以重新提交一次截圖。
4.好友通過你分享的海報購買任意科目課程,按照推薦有禮規(guī)則發(fā)放鉆石獎勵。
5.如果你的系統(tǒng)課課時用盡,將無法繼續(xù)參與活動
正價課學(xué)員的分享活動，感覺有點像是口碑，就是只管你執(zhí)行了的動作就直接給獎勵，這個對老學(xué)員看起來還是很照顧了。除了分享的直接到賬外，通過分享購買體驗課程也是跟前面的體驗課轉(zhuǎn)介紹的獎勵一樣，會給鉆石直接兌換商品，這個相對來講還是人性。
從以上三種轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計可以看到，每種轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計規(guī)則其實是面向不同的用戶人群，設(shè)計的核心原理一定是讓用戶感覺沒有分享的心理障礙并且執(zhí)行了分享動作就會有獎勵。
0元課：只檢測分享人的分享動作；
49.9課：檢測分享人帶來的訂單量；
正式課學(xué)員：管理分享人的動作，并且也獎勵分享人帶來的結(jié)果；
斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹體系，相對于其他的產(chǎn)品對照來看，管理的維度更全面，一定意義上來說，應(yīng)該是轉(zhuǎn)介紹已經(jīng)經(jīng)歷了從0到1的過程，在提升效果的階段。
Vipkid:管理轉(zhuǎn)介紹的下單數(shù)，轉(zhuǎn)介紹的到課完成率，轉(zhuǎn)介紹的正式課購課；
火花思維：管理轉(zhuǎn)介紹的下單數(shù)，轉(zhuǎn)介紹的到課完成率；
在很多中小教育機構(gòu)還沒有成熟的轉(zhuǎn)介紹的體系的時候，大的平臺已經(jīng)從簡單的需要轉(zhuǎn)介紹的量到了管理轉(zhuǎn)介紹質(zhì)量的階段，只有管理轉(zhuǎn)介紹的顆粒度越細致，后面出來的銷售結(jié)果越好。與此同時在管理好了捋羊毛的轉(zhuǎn)介紹行為的時候，就可以把同樣的成本省出來的費用給到真正帶來效果的用戶身上，以實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的長期持續(xù)性和用戶參與動力的保證。
有了好的約束機制和轉(zhuǎn)介紹流程，如何保證轉(zhuǎn)介紹效果，這個是各個中小在線教育公司面臨的最大的問題。一方面是小教育企業(yè)的系統(tǒng)無法自研，無法做到分享、下單、成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)鏈路的監(jiān)控。多數(shù)中小教育企業(yè)目前執(zhí)行的活動都是偏獲得訂單，有的中小機構(gòu)甚至連獲得新訂單的數(shù)據(jù)都無法與原有數(shù)據(jù)庫做對照，以避免成本的浪費。
在弈梵了解到的多數(shù)機構(gòu)里，轉(zhuǎn)介紹的執(zhí)行一般是在教育公司的運營部，運營部一般常見的操作是要求銷售和教學(xué)服務(wù)做轉(zhuǎn)介紹活動的轉(zhuǎn)發(fā)，最后運營對活動效果的分析，就僅限于轉(zhuǎn)介紹流程的流暢度和活動的吸引度。從一個常規(guī)活動的做法看，這樣的分析是沒有問題的。但是從實際的執(zhí)行來看，VIPKID轉(zhuǎn)介紹全流程與獎勵相關(guān)是效果最好的一種形式，也是VIPKID保證了極高的轉(zhuǎn)介紹率最重要的一環(huán)，VIPKID的轉(zhuǎn)介紹流程如下：
用戶體驗報名期：銷售助推用戶轉(zhuǎn)發(fā)推薦用戶，用戶推薦用戶歸屬于當(dāng)下銷售
用戶付費學(xué)期期：班主任助推用戶推薦用戶，用戶推薦用戶的結(jié)果獎勵班主任，用戶推薦用戶的歸屬屬于最早銷售
對于用戶而言：不管是推薦用戶試聽還是試聽報名正式課，用戶都有直播課時的獎勵
這樣看起來簡單的績效設(shè)計，實際是讓用戶轉(zhuǎn)介紹的推動力除了活動頁面功能和推薦流程的升級外，而是鑲套到了整個服務(wù)環(huán)節(jié)的過程里，讓轉(zhuǎn)介紹成為用戶運營非常重要的一個抓手，這樣才能保證轉(zhuǎn)介紹的效果最大化，轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該是在線教育服務(wù)里，服務(wù)最密集，部門聯(lián)動最強的一件事。
有了基本的轉(zhuǎn)介紹流程和獎勵規(guī)則后，看起來不太重要，但是實際在過程很重要的及時用戶能兌換的產(chǎn)品是什么？這也很大程度上了會影響用戶的參與熱情和積極性，如何保證兌換物品成本的控制與兌換效率的關(guān)系，是兌換產(chǎn)品庫設(shè)計里十分重要的一環(huán)。
斑馬幣100積分等于1元錢，也就是按照用戶發(fā)朋友圈行為1次性獎勵500積分來看，實際的成本只有5元
而叢兌換的梯度設(shè)計來看，是：9、30、40、50、60、80、100元的兌換梯度來實現(xiàn)，因為積分配合了學(xué)員的整個學(xué)習(xí)動作，所以會有匯兌的人力成本和財務(wù)成本的考慮。
如果假定用戶只是通過推薦這個動作來獲得兌換的條件，顯得動力不足在弈梵看來也存在兩個問題：
1.獎勵用戶的動作為何不設(shè)計到學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)；
2.學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)帶來的成單用戶為何沒有獎勵鉆石；
鉆石的獎勵規(guī)則是帶來了全新用戶，下單4個工作日就發(fā)放，獎勵的金額是用戶下單49.9的金額，基本是100%的獎勵。巧妙之處是鉆石不能直接兌換現(xiàn)金，否則刷單嚴重，因為本身49.9就是會贈送有實物的，兌換要求上其實也存在較大的風(fēng)險：
1.只以下單為考核是否存在較大比例的刷單，雖然匯兌的規(guī)則已經(jīng)考慮；
2.如果產(chǎn)生結(jié)果，只是匯兌實物，對用戶持續(xù)的推薦動力較弱。
鉆石商城的兌換，弈梵看合計差不多超過20萬單；按照9月的排行榜來看，100人以上在3單左右，按照我們做學(xué)員推薦的1單以上的比例30%，3單以上的比例10%左右來核算。也就是斑馬推薦成49.9單的量在4000-10000單左右。如果按照100萬學(xué)員來計算的話，參與率在30%，下單轉(zhuǎn)化率在10%，一月成單就是3萬單左右，參與學(xué)員越多1單的比例就會越高。
假定按照一月轉(zhuǎn)介紹成交1萬單來計算，目前2-8歲的精準體驗用戶的獲客成本在300-500之間，保守估計每月節(jié)省的費用在300-500萬之間，而相比于1單推薦獎勵1個鉆石也就是50元現(xiàn)金的情況下每月支付的成本是50萬左右，成本節(jié)省差不多90%，按照轉(zhuǎn)介紹通用轉(zhuǎn)化率15%來核算，單價2688元，預(yù)估營收在403萬左右，投入產(chǎn)出比1：8，是一種獲客效率極高的用戶增長行為。
總結(jié)一下本文的核心重點：
1.斑馬AI課基于不同的客戶類型設(shè)計了要求各不相同的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品，例如：0元推薦、49.9元推薦、正價學(xué)員推薦；
2.斑馬AI課推薦有效性核定到了分享、下單，而非核實到正式上課和成交，存在轉(zhuǎn)介紹要求較低風(fēng)險；
3.轉(zhuǎn)介紹執(zhí)行行為中小公司偏運營，而作為一種高性價比的獲客形式，應(yīng)該建立起全員轉(zhuǎn)介紹的績效機制保證轉(zhuǎn)介紹的持續(xù)有序推進；
4.好的轉(zhuǎn)介紹的活動實現(xiàn)，在考慮考核的同時，也要考慮產(chǎn)品匯兌的容易度，保證用戶對持續(xù)參與活動的動力。
在流量越來越貴的當(dāng)下，轉(zhuǎn)介紹這個工作的執(zhí)行對于在線教育至關(guān)重要，期待大家在這個案例解讀里獲得受益。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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