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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小小紅包封面,為何能引動(dòng)浩大的品牌營銷浪潮?
2021-02-10 16:21:29

臨近春節(jié),支付寶、微信兩大國民級(jí)應(yīng)用又帶著年味活動(dòng)進(jìn)入了大家的視野,支付寶繼續(xù)深耕“集五福”,微信則將紅包玩法進(jìn)一步升級(jí),用小小的封面調(diào)動(dòng)無數(shù)品牌與用戶深度參與。


早在2019年春節(jié),從除夕到大年初五,全國用戶收發(fā)微信紅包達(dá)到8.23億人次,微信紅包早已是大家度過新春佳節(jié)中不可缺少的一個(gè)功能。

極高的用戶使用度,讓微信紅包富有商業(yè)想象空間,在剛剛興起之時(shí),就引發(fā)外界的無數(shù)猜想。

2019年春節(jié),騰訊推出“企業(yè)定制紅包封面”,與企業(yè)微信聯(lián)動(dòng),同時(shí)還推出了“表情紅包”和“拜年紅包”。

2020年1月紅包封面新增了紅包封面故事,可添加圖片與視頻展示。

今年春節(jié),微信再度革新紅包封面玩法,先后開放個(gè)人申請(qǐng)紅包封面、搜一搜紅包封面組件、打通視頻號(hào)等措施,吸引越來越多品牌、個(gè)人商家、個(gè)人設(shè)計(jì)者加入,開啟牛年新春紅包封面百花齊放的局面。

一、小小紅包封面,入局者玩出了什么花樣?

今年春節(jié),品牌聯(lián)合明星制作的紅包封面是我們最常見的一種,也是廣受追捧的一種,周杰倫、趙麗穎、迪麗熱巴等眾多當(dāng)紅明星驚喜亮相,為各自代言品牌增加了吸引用戶的砝碼。

目前品牌的紅包封面主動(dòng)發(fā)放方式有掃描二維碼、點(diǎn)擊鏈接、輸入序列號(hào)等,由于紅包封面與公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等微信功能模塊打通,為品牌增加了很多拉新促活的新玩法。

比如:關(guān)注公眾號(hào)、視頻號(hào)或小程序后送紅包封面,為品牌直接增加粉絲資產(chǎn);關(guān)注后需完善個(gè)人信息、綁定賬號(hào)或連續(xù)簽到贈(zèng)送紅包封面,讓用戶與品牌更加深度綁定;還有讓用戶分享更多好友才能獲得紅包封面的,讓用戶自發(fā)形成裂變式營銷。

可以看到,微信通過紅包封面進(jìn)一步加速了內(nèi)部流量的高效流轉(zhuǎn),從公眾號(hào)、搜一搜等流量高地向視頻號(hào)等處于發(fā)展中的新生力量注入活力,也讓品牌以人均不到1元的較低成本實(shí)現(xiàn)了超量的品牌曝光,以美學(xué)和實(shí)用性將品牌認(rèn)知灌輸?shù)接脩粜闹恰?/p>

以上面提到的必勝客、安慕希、閃送等品牌為例,通過視頻封面,讓其品牌實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期曝光,微信指數(shù)達(dá)到平日的數(shù)百倍,曾火爆全網(wǎng)的丁真,微信指數(shù)峰值為4000萬左右,而很多品牌通過紅包封面都超過了這一數(shù)值,推廣效果可想而知。

不同于很多B2C單向型營銷活動(dòng),用戶在獲取紅包封面的過程中,與品牌方實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),進(jìn)一步了解了品牌信息,并且有更大可能會(huì)沉淀為品牌公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序的用戶。

這樣大的用戶基數(shù),相對(duì)低的用戶獲取成本,微信為品牌提供了一次閉環(huán)營銷的盛宴,早期“上車”的品牌尤其獲益匪淺。

目前,參與紅包封面的品牌已經(jīng)不僅限于知名消費(fèi)品牌,不同行業(yè)、不同體量的品牌紛紛加入,紅包封面活動(dòng)成為品牌界的全體狂歡。

主動(dòng)參與紅包封面的另一個(gè)重要角色是用戶,比如個(gè)人商家和個(gè)人設(shè)計(jì)者,他們或以原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力出發(fā),或居間整合分享,為更多用戶提供了個(gè)性化紅包封面。

在閑魚、淘寶等平臺(tái)上,提供紅包封面定制服務(wù)的賣家鱗次櫛比,一般單個(gè)售價(jià)為5元到20元不等,也有很多“大觸”設(shè)計(jì)的紅包封面,賣價(jià)高達(dá)數(shù)百元。

淘寶上銷量上萬的店鋪目前已經(jīng)有10家以上,以均價(jià)10元計(jì),他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了月入過十萬的成就,同樣是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng),微信原創(chuàng)表情包想要達(dá)成這一成就,需要的時(shí)間要更久,競(jìng)爭(zhēng)也更大。

除了以設(shè)計(jì)盈利的模式,紅包封面也激起了一波以免費(fèi)分享為初衷的社交狂潮,免費(fèi)分享的集中場(chǎng)域是在微信群和QQ群。

這些免費(fèi)分享的群聊中,有的是用戶自發(fā)組織的,也有品牌或設(shè)計(jì)商家以免費(fèi)為賣點(diǎn)組織起來的,后者通過分享紅包封面讓用戶成為了他們的潛在買家或品牌粉絲。

二、紅包封面為何能引起用戶廣泛參與?

發(fā)紅包可以說是我國年俗中重要的一部分,是增進(jìn)感情的重要手段,近些年來,線上紅包取代現(xiàn)金紅包成為了主流,家族群、同學(xué)群、公司群、伙伴群、行業(yè)群里,發(fā)紅包成為了辭舊迎新之際的固定環(huán)節(jié)。

人人都是發(fā)紅包的人,也都是紅包封面的用戶,從用戶需求出發(fā),有以下三點(diǎn):

1、突出自我

紅包是一個(gè)典型的社交場(chǎng)景,小小一個(gè)紅包里,可能會(huì)引發(fā)炫耀、攀比、嫉妒的無數(shù)復(fù)雜情緒,過去紅包封面千篇一律時(shí),更多是金額上見高低,一分錢紅包就是不如幾塊錢、幾十塊錢的有“牌面”。

現(xiàn)在有了不同的紅包封面,紅包戰(zhàn)場(chǎng)就不僅僅是金額決勝,更是個(gè)性取勝,正如一名淘寶買家在商品評(píng)價(jià)中說的,有了更好看、奇特、震撼的紅包封面,發(fā)紅包的用戶才能成為群里“最靚的仔”。

2、強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽

社交場(chǎng)景里,發(fā)紅包也是樹立個(gè)人名片的重要一步,如果想要讓其他人對(duì)自己產(chǎn)生深刻印象,過去頻繁發(fā)高額紅包,可能也就能在群友心中樹立一個(gè)“土豪”的固有印象,但千奇百態(tài)的紅包封面改變了這一點(diǎn)。

十幾年的杰倫老粉,選個(gè)周杰倫的紅包封面,領(lǐng)了紅包的人就能快速知道他是杰倫粉,這比微信個(gè)人簡(jiǎn)介里來一句周杰倫的歌詞、朋友圈發(fā)周杰倫的歌曲,效果更加立竿見影。

游戲迷、動(dòng)漫迷、漢服控、國潮愛好者,更多小眾文化的愛好者,也可以通過自己的紅包封面,宣告自己的愛好,找到更多志同道合者。

3、追求審美

這次的紅包封面浪潮中,多數(shù)用戶是免費(fèi)玩家,但也有很多玩家,是沖著定制化而去的,這些人以95后、00后年輕人為主。

相關(guān)報(bào)告顯示,越來越多年輕人愿意為自己的愛好和審美買單,這些“審美消費(fèi)”的玩家在這次紅包封面浪潮中,就相當(dāng)于游戲中的不斷氪金皮膚黨,以自己的審美為基礎(chǔ),小眾化、專屬化是他們的需求。

淘寶上,很多原創(chuàng)手繪的紅包封面,價(jià)格高達(dá)數(shù)百元,有些根據(jù)個(gè)性化需求定制的還要更高,這群玩家的存在,表明“審美消費(fèi)”是可以無限細(xì)化的,即使紅包封面只能用3個(gè)月,依然難以阻擋他們的腳步。

(價(jià)格不菲的定制手繪封面)

三、結(jié)語

微信紅包封面的風(fēng)靡,進(jìn)一步印證了國民級(jí)社交平臺(tái)已經(jīng)成為大眾互聯(lián)網(wǎng)生活的基礎(chǔ)設(shè)施,在這個(gè)巨大的流量場(chǎng)域中,每一次成功的功能創(chuàng)新,既能為用戶帶來更多有趣的應(yīng)用場(chǎng)景,也會(huì)顯著提升用戶的使用體驗(yàn)。

在平臺(tái)、文化風(fēng)潮、用戶心理都充滿創(chuàng)新的新營銷時(shí)代,也對(duì)品牌提出了更高的要求,只有穿越每一次不確定性的迷霧,洞悉深層次用戶心理,才能創(chuàng)造出能吸引和打動(dòng)更多用戶的品牌內(nèi)容與玩法,讓品牌走的更快、更遠(yuǎn)。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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