主筆：浣芳黛

出品：增長(zhǎng)黑盒研究組

增長(zhǎng)黑盒近期開(kāi)展的新能源車(chē)專(zhuān)題研究，旨在深入挖掘新勢(shì)力們營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的“真經(jīng)”，上一期研究了極氪之后，馬上有熱心讀者在后臺(tái)求寫(xiě)蔚來(lái)。毋庸置疑，在造車(chē)新勢(shì)力這條競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的賽道上，蔚來(lái)絕對(duì)是繞不開(kāi)的話題。

我們先來(lái)看看蔚來(lái)近期的表現(xiàn)，可謂是喜憂參半：

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)8月共交付新車(chē)19329臺(tái)，同比增長(zhǎng)81%。比起7月創(chuàng)下歷史新高的20462臺(tái)，8月雖稍有回落，仍能算是表現(xiàn)優(yōu)異。

然而，2023年1-8月，蔚來(lái)共交付新車(chē)94,352臺(tái)，今年已過(guò)去了近三分之二，對(duì)標(biāo)李斌年初制定的24.5萬(wàn)目標(biāo)銷(xiāo)量，目前僅完成了約38.5%。主要是Q1Q2的銷(xiāo)量都表現(xiàn)一般，Q2交付23,520臺(tái)，同比下降6.1%，環(huán)比下降24.2%，前幾日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)更是顯示，Q2營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損60.74億元，上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)虧損111.86億元。

那么，本篇文章將從營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的角度深入剖析，蔚來(lái)緣何能夠再創(chuàng)歷史新高，同時(shí)又面臨著何種挑戰(zhàn)和危機(jī)。

-要點(diǎn)精華-

• 蔚來(lái)負(fù)責(zé)車(chē)主運(yùn)營(yíng)的「用戶關(guān)系」團(tuán)隊(duì)，考核指標(biāo)是用戶滿意度，并不直接承擔(dān)轉(zhuǎn)化新客戶的指標(biāo)。

• “漣漪”帶來(lái)的新客戶是車(chē)主運(yùn)營(yíng)的自然結(jié)果，而不是目的，把轉(zhuǎn)化當(dāng)作目的反倒難以建立起信任和口碑。

• 「用戶關(guān)系」部門(mén)就像是一個(gè)居委會(huì)，連接了車(chē)主和車(chē)企內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)。

• 蔚來(lái)構(gòu)建了一個(gè)去中心化的品牌社區(qū)，在品牌為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，更為用戶之間可能產(chǎn)生的價(jià)值提供了平臺(tái)。

• 蔚來(lái)已經(jīng)有許多社區(qū)活動(dòng)形成了“品牌搭臺(tái)，用戶唱戲”的模式，車(chē)主的擁有感較強(qiáng)。

• 蔚來(lái)的品牌社區(qū)以車(chē)會(huì)友，人脈形成的價(jià)值有可能超越車(chē)本身的價(jià)值，沉淀下來(lái)的用戶關(guān)系，也將成為蔚來(lái)的最核心的資產(chǎn)。

• 漣漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不斷地注入進(jìn)來(lái)，還是離不開(kāi)傳統(tǒng)的漏斗模型。

• 聚合效應(yīng)是未來(lái)公私域聯(lián)動(dòng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)，除了進(jìn)一步優(yōu)化前端投放的配比之外，更重要的是在中臺(tái)環(huán)節(jié)發(fā)力，做好對(duì)線索或者潛客的運(yùn)營(yíng)。

• 蔚來(lái)可以找到效果廣告的新價(jià)值，不再局限于簡(jiǎn)單粗暴地收集表單，而是在收集表單之前就布局和著手，用公域內(nèi)容作為載體，觸達(dá)用戶以達(dá)到種草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潛客購(gòu)車(chē)的意向，最終公私域互相形成正向反饋，使得全鏈路效果大幅提升。

PART1 “漣漪模型”到底是怎樣幫蔚來(lái)構(gòu)筑護(hù)城河的？

江湖上一直流傳著蔚來(lái)憑借“用戶運(yùn)營(yíng)”打下一片江山的傳說(shuō)，對(duì)于這般不按套路出牌的武功，無(wú)論是老牌傳統(tǒng)車(chē)企，還是造車(chē)新勢(shì)力，都明里暗里地想要習(xí)得三分，但許多年過(guò)去，人們對(duì)蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)仍是知其然卻不知其所以然。

于是，為了深入了解蔚來(lái)的獨(dú)門(mén)絕技，增長(zhǎng)黑盒專(zhuān)訪了蔚來(lái)用戶關(guān)系助理副總裁沈泓。

1.1 “漣漪”是結(jié)果，不是目的

提到“漣漪模型”，或許有些老生常談，但有關(guān)蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，又必須從“漣漪模型”講起。多年來(lái)，蔚來(lái)都本著“老客帶新客”原則，用服務(wù)帶動(dòng)口碑，再用聲譽(yù)促進(jìn)銷(xiāo)售，并且坊間也有消息稱(chēng)，蔚來(lái)的銷(xiāo)售中，曾一度有七成來(lái)自于老帶新。

如此高的裂變指數(shù)，暫且不說(shuō)蔚來(lái)是如何做到的，光是如何測(cè)算都足以勾起我們巨大的好奇心。

然而出乎我們意料的是，沈泓帶領(lǐng)的「用戶關(guān)系」團(tuán)隊(duì)，并不直接承擔(dān)轉(zhuǎn)化新客戶的指標(biāo)，準(zhǔn)確地說(shuō)，他們首要在乎的是，到底有沒(méi)有把已有的車(chē)主服務(wù)好。

這有點(diǎn)類(lèi)似于傳統(tǒng)車(chē)企中的售后環(huán)節(jié)，卻又不完全一樣。由于蔚來(lái)是直營(yíng)模式，過(guò)去沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，可預(yù)期的未來(lái)也不打算有，從先天角度就決定了它與用戶的關(guān)系比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式來(lái)的更近、更直接，因而更容易獲取用戶的使用感受。

蔚來(lái)現(xiàn)有40萬(wàn)車(chē)主和幾百萬(wàn)廣義的用戶，沈泓表示，讓這些用戶感到滿意，就是團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)?！赣脩魸M意度」聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)難以量化，而這竟然是蔚來(lái)在老客運(yùn)營(yíng)工作中幾乎唯一的考核指標(biāo)。

不過(guò)，不同于傳統(tǒng)車(chē)企的電話追蹤，蔚來(lái)更多地借鑒了一些互聯(lián)網(wǎng)的方法，例如，在每一次與用戶發(fā)生接觸之后，就會(huì)在終端推送一個(gè)「隨手評(píng)」的頁(yè)面，每個(gè)月都會(huì)收到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的反饋。這樣既不過(guò)度打擾用戶，又能得到真實(shí)度較高的評(píng)價(jià)。

除了收集與用戶交互之后的反饋之外，蔚來(lái)的滿意度監(jiān)測(cè)跟蹤體系中還包含投訴熱線、APP端專(zhuān)屬服務(wù)群、民間暗訪等通道，以便對(duì)用戶存在和提出的每一條問(wèn)題、建議、投訴做出反饋，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的閉環(huán)。

事實(shí)上，滿意度雖然有點(diǎn)主觀，卻成為了蔚來(lái)“漣漪模型”最實(shí)在的驅(qū)動(dòng)力。這其中有一個(gè)價(jià)值觀層面的“訣竅”，即要明確區(qū)分目的和結(jié)果。

“我們把漣漪帶來(lái)的用戶作為運(yùn)營(yíng)的一個(gè)自然結(jié)果，而千萬(wàn)不能把它當(dāng)作一個(gè)目的，目的必須落腳在讓用戶滿意上面。”沈泓稱(chēng)，很多車(chē)企在用戶運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有達(dá)到理想中的狀態(tài)，除了投入不足之外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是沒(méi)有在價(jià)值觀上形成長(zhǎng)期主義的理念。“如果你一開(kāi)始就抱著做一個(gè)活動(dòng)要轉(zhuǎn)化多少產(chǎn)出多少的心態(tài)，是很難建立起群眾基礎(chǔ)的，更別提長(zhǎng)期的用戶信任和社區(qū)氛圍了。”

這樣一來(lái)，我們便能理解為什么蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)不將NPS作為考核指標(biāo)，卻能有著不錯(cuò)的NPS轉(zhuǎn)化，多少有點(diǎn)“無(wú)心插柳柳成蔭”的意味。

此外，蔚來(lái)自始至終并沒(méi)有完全脫離和摒棄傳統(tǒng)獲客的“漏斗模型”（這一點(diǎn)會(huì)在PART3展開(kāi)講），不過(guò)漏斗有著投入短、見(jiàn)效快、目標(biāo)明確等特征，操作層面也已經(jīng)較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)者之間很難拉開(kāi)距離。所以“漣漪模型”的成功實(shí)踐自然就成了蔚來(lái)的護(hù)城河。

1.2 一個(gè)服務(wù)于用戶滿意度的“社區(qū)居委會(huì)”

從用戶反饋出發(fā)向前鏈路倒推，我們就可以看到運(yùn)營(yíng)用戶具體在運(yùn)營(yíng)些什么。

大約七八年前，即蔚來(lái)誕生伊始，用戶運(yùn)營(yíng)的構(gòu)想就已經(jīng)隨品牌的落地而萌芽了，彼時(shí)，關(guān)于用戶的工作，分為兩個(gè)主要方向——用戶體驗(yàn)和用戶社區(qū)，也是今時(shí)今日用戶關(guān)系的主要職能范圍的雛型。

“說(shuō)起來(lái)我們「用戶關(guān)系」和公司其他部門(mén)是平行的關(guān)系，但其實(shí)我們更像是站在蔚來(lái)所有部門(mén)背后的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”據(jù)沈泓介紹，用戶關(guān)系部門(mén)會(huì)在其他部門(mén)與用戶之間架起一座橋梁，這些部門(mén)包括但不限于品牌、車(chē)型、硬件、軟件、算法、能源、售后、品控等等。

從用戶滿意度視角來(lái)看，用戶關(guān)系部門(mén)某種程度上扮演了“居委會(huì)”的角色，立足于蔚來(lái)APP這個(gè)大本營(yíng)，收集任何來(lái)自于用戶的反饋：將產(chǎn)品問(wèn)題分發(fā)到產(chǎn)品部門(mén)，將后端問(wèn)題分發(fā)到質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，將軟件問(wèn)題分發(fā)到軟件部門(mén)……等到產(chǎn)品經(jīng)理、體驗(yàn)經(jīng)理、算法工程師把問(wèn)題都解決處理之后，用戶關(guān)系部門(mén)再將結(jié)果反饋回用戶。

在這個(gè)過(guò)程中，蔚來(lái)的直營(yíng)模式起到了非常大的作用，最明顯的一點(diǎn)就是——效率。

傳統(tǒng)車(chē)企所采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式，通常無(wú)法直接取得與用戶溝通的機(jī)會(huì)。倘若有了解用戶感受的需要時(shí)，就要借助問(wèn)卷工具或是組織焦點(diǎn)小組（Focus Group，也稱(chēng)小組訪談，是社會(huì)科學(xué)研究中常用的質(zhì)性研究方法），從調(diào)查的設(shè)計(jì)到投放到回收再到產(chǎn)出報(bào)告，至少需要兩三個(gè)月，再加上如果是一家跨國(guó)車(chē)企，還要?dú)v經(jīng)跨國(guó)匯報(bào)的步驟，時(shí)間周期將會(huì)更久。這一番溝通之后，主機(jī)廠即使做出了良好的改進(jìn)方案，對(duì)于用戶需求的響應(yīng)也已十分滯后了。

而蔚來(lái)在自身模式優(yōu)勢(shì)的加持下，將該流程縮短成了“即時(shí)溝通”與“即時(shí)反饋”，得益于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)蔚來(lái)的APP或者車(chē)載人工智能機(jī)器人NOMI上進(jìn)行意見(jiàn)上傳。沈泓舉例稱(chēng)，當(dāng)蔚來(lái)發(fā)布一款新的產(chǎn)品、一個(gè)軟件的新迭代版本、一條新的政策時(shí)，就在發(fā)布的當(dāng)天，APP端的用戶反饋就會(huì)如潮水一般涌來(lái)，用戶關(guān)系部門(mén)要做的，就是以最快的速度將反饋分類(lèi)、打標(biāo)，接著分派到相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門(mén)去。

值得一提的是，遇到較為重大的發(fā)布時(shí)，蔚來(lái)還會(huì)在當(dāng)晚舉行一場(chǎng)直播，給用戶一個(gè)直接提問(wèn)的機(jī)會(huì)，也便于工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等直接做出回答和解釋。此外，每個(gè)周末，蔚來(lái)也會(huì)組織面對(duì)面答疑活動(dòng)，這些也都屬于用戶關(guān)系部門(mén)的職責(zé)范圍。

蔚來(lái)用戶關(guān)系部門(mén)對(duì)于APP的日常監(jiān)測(cè)已經(jīng)能夠做到精確到秒、精確到人。一個(gè)用戶無(wú)論是在APP上發(fā)布帖子，還是在服務(wù)群里提出問(wèn)詢，或是在線下造訪了門(mén)店、參加了活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)及時(shí)追蹤。

不難推測(cè)，蔚來(lái)APP的打開(kāi)率和用戶活躍度也達(dá)到了較高程度。據(jù)沈泓透露，APP目前的活躍用戶有200萬(wàn)+，其中不僅有車(chē)主，還有一些尚未成為車(chē)主的潛在用戶。因?yàn)锳PP不光是一個(gè)具備遠(yuǎn)程解鎖、打開(kāi)空調(diào)、找換電站、補(bǔ)能、報(bào)修等基礎(chǔ)車(chē)控功能的工具，還是一個(gè)車(chē)主分享生活的社區(qū)。

當(dāng)前，線上的社區(qū)以APP為落腳點(diǎn)，線下的社區(qū)以NIO House為基礎(chǔ)，已經(jīng)搭建起了成熟的用戶體系，包括積分兌換禮品、蔚來(lái)值、社群等，用戶還可以自己創(chuàng)作并發(fā)布UGC內(nèi)容，共同參與閱讀、互動(dòng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，有點(diǎn)類(lèi)似于車(chē)主“朋友圈”。

其中，積分和蔚來(lái)值的設(shè)計(jì)是由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)把控，而社群更多的則來(lái)自于用戶的自發(fā)和共創(chuàng)，例如興趣類(lèi)的社群、專(zhuān)業(yè)類(lèi)的社群、地域類(lèi)的社群、車(chē)友會(huì)等，時(shí)至今日，蔚來(lái)的各類(lèi)社群已有906個(gè)，十分繁榮。

那么問(wèn)題來(lái)了，這樣繁榮的品牌社區(qū)，搭建它的意義到底是什么？

PART2 去中心化的品牌社區(qū)，憑借什么創(chuàng)造價(jià)值？

前面講到，蔚來(lái)的用戶關(guān)系部門(mén)像是一個(gè)“居委會(huì)”，管的事情多而繁雜，那部門(mén)負(fù)責(zé)人沈泓則是“居委會(huì)主任”了。不過(guò)，隨著社區(qū)里的車(chē)主越來(lái)越多，用戶畫(huà)像越來(lái)越多元，沈泓發(fā)現(xiàn)，他這個(gè)“居委會(huì)主任”早已不再是單純地幫大家傳達(dá)信息和解決問(wèn)題，而竟然會(huì)顛倒主客角色，時(shí)不時(shí)受邀參與車(chē)主們組織的社群活動(dòng)。

2.1 品牌搭臺(tái)，用戶唱戲

據(jù)說(shuō)早年間，李斌還在構(gòu)想創(chuàng)立蔚來(lái)的時(shí)候，曾打算用「User Enterprise」作為企業(yè)注冊(cè)名稱(chēng)，要搭建全球第一家用戶做主人的公司。說(shuō)到底，就是要將用戶體驗(yàn)做到極致。相較于小米所提出和踐行的“用戶參與感”，蔚來(lái)的設(shè)想更加深入，推崇的是“用戶擁有感”。

2017年12月，蔚來(lái)開(kāi)啟了首屆NIO Day，此后的六年里，一年一度的NIO Day逐漸成長(zhǎng)為蔚來(lái)最具影響力的IP活動(dòng)。據(jù)沈泓介紹，最開(kāi)始的時(shí)候，李斌會(huì)在NIO Day上發(fā)布一些新產(chǎn)品，展示一些新技術(shù)，整體的感覺(jué)更像是一個(gè)新品發(fā)布會(huì)或是年終總結(jié)大會(huì)，但漸漸地，在車(chē)主們的熱情積極參與之下，NIO Day徹底變成了年度車(chē)主大聚會(huì)。

作為主辦方，蔚來(lái)的用戶關(guān)系等相關(guān)部門(mén)此前完全沒(méi)有想到，NIO Day甚至?xí)徊煌鞘械能?chē)主爭(zhēng)先恐后地“申辦”，有點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)味兒了。頭三年在北京、上海、深圳成功舉辦后，有不少車(chē)主都希望下一次有機(jī)會(huì)在自己的城市參與NIO Day，于是，NIO Day城市申辦機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。

城市申辦總共分為兩輪，流程嚴(yán)格但有趣。例如今年有10多個(gè)城市報(bào)名參選：在第一輪里，NIO Day籌委會(huì)先從中選出3個(gè)條件最為合適的候選城市，評(píng)委團(tuán)成員包括李斌、秦力洪等幾位創(chuàng)始人，5位車(chē)主組成的用戶顧問(wèn)團(tuán)，5位蔚來(lái)的員工；在第二輪里，這3個(gè)城市會(huì)被放在APP中展示，讓所有的車(chē)主進(jìn)行民主投票。

圖源：蔚來(lái)APP、蔚來(lái)微信公眾號(hào)

整個(gè)投票過(guò)程中，3個(gè)候選城市的車(chē)友會(huì)申辦成員會(huì)通過(guò)直播甚至線下活動(dòng)來(lái)拉票，自發(fā)自愿地投入很多精力。

今年的主辦城市已經(jīng)經(jīng)過(guò)了激烈的角逐，最終于8月13日以46%的得票率花落西安。西安的蔚來(lái)車(chē)友會(huì)并沒(méi)有因此就結(jié)束了“戰(zhàn)斗”，“申辦成功后他們馬上就去談當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源了，比如說(shuō)讓前來(lái)參加NIO Day的車(chē)友可以免費(fèi)參觀兵馬俑、陜西省博物館，還會(huì)組織當(dāng)?shù)氐挠脩糁驹刚邔脮r(shí)招待其他地方來(lái)的用戶。”沈泓解釋道。

實(shí)際上，以NIO Day為典型，蔚來(lái)已經(jīng)有越來(lái)越多的活動(dòng)形成了“品牌搭臺(tái)，用戶唱戲”的模式，讓用戶在以車(chē)為軸心搭建起的社區(qū)里，找到共鳴、找到連接、找到歸屬、找到興趣價(jià)值，在今后漫長(zhǎng)的品牌成長(zhǎng)期里，這種用戶體驗(yàn)會(huì)源源不斷地給品牌力加碼。

2.2 從規(guī)劃社區(qū)到順應(yīng)社區(qū)，放大用戶之間的連接價(jià)值

當(dāng)然，這樣的社區(qū)無(wú)法一蹴而就，長(zhǎng)期大量的人力物力投入使得其他同行不好學(xué)也不敢學(xué)。不過(guò)，沈泓坦言，蔚來(lái)今天所擁有的社區(qū)模式并非全盤(pán)源自于最初的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

早先蔚來(lái)參加車(chē)展時(shí)，就有車(chē)主主動(dòng)請(qǐng)纓要做志愿者，和蔚來(lái)的員工一起，去展廳里給前來(lái)參觀的用戶講車(chē)。起初蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)人員覺(jué)得很不可思議，后來(lái)慢慢明白，這在某種意義上也是對(duì)品牌的認(rèn)可。

于是，車(chē)主當(dāng)志愿者講車(chē)的傳統(tǒng)被保留了下來(lái)，成為了一種特色，如今在每一次大型的車(chē)展上，別的展臺(tái)上站著大長(zhǎng)腿的車(chē)模，蔚來(lái)的展臺(tái)上是迫不及待想要分享心得的車(chē)主。

我們?cè)谧隼碚撜{(diào)研時(shí)注意到，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授褚榮偉的研究團(tuán)隊(duì)曾對(duì)品牌社區(qū)提出了三個(gè)視角：

• 旅程視角：主要是指消費(fèi)者參與品牌社區(qū)是消費(fèi)者旅程的其中一環(huán)，同時(shí)品牌社區(qū)作為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的場(chǎng)域，也是消費(fèi)者旅程的載體。

• 結(jié)構(gòu)視角：主要是指品牌可以對(duì)社區(qū)進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo)以提升活躍度和體驗(yàn)感，但也要遵循社區(qū)內(nèi)部原有的結(jié)構(gòu)屬性，使其能夠自主治理。

• 關(guān)系視角：主要是指品牌社區(qū)中的人除了扮演著消費(fèi)者這樣的經(jīng)濟(jì)角色之外，還扮演著熟人、網(wǎng)友、同好等社會(huì)身份，因此個(gè)體在品牌社區(qū)里無(wú)論是進(jìn)行消費(fèi)、交換，還是進(jìn)行社交、互動(dòng)，都是在與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值和共尋意義。

我們研究發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)原本是從旅程視角出發(fā)，開(kāi)始做自己的品牌社區(qū)的。最初在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將其作為用戶旅程的一環(huán)，讓用戶與蔚來(lái)的連結(jié)不單單是買(mǎi)車(chē)和修車(chē)，因而才有了NIO House和NIO APP，在購(gòu)車(chē)后的駕乘過(guò)程中持續(xù)地與品牌建聯(lián)。

逐漸地，蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)好像展現(xiàn)出了自己的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行邏輯，不再是一個(gè)需要工作人員特意去規(guī)劃和活躍的場(chǎng)域，換句話說(shuō)，社區(qū)變得「去品牌化」和「非品牌專(zhuān)屬」了。

這時(shí)，社區(qū)文化會(huì)從社區(qū)成員的交互中自然生長(zhǎng)出來(lái)，品牌社區(qū)也就隨之具備了結(jié)構(gòu)視角。沈泓舉例稱(chēng)，有一部分身價(jià)很高的車(chē)主，家里有很多豪車(chē)，而蔚來(lái)只是他很多車(chē)中的一臺(tái)，但他愿意周末帶著孩子去NIO House參加車(chē)友聚會(huì)，或是去NIO展廳做一天用戶志愿者，又或者參與蔚來(lái)的“海邊撿垃圾”、“給兔唇兒童送溫暖”等公益活動(dòng)，而其他的車(chē)，也許產(chǎn)品功能很強(qiáng)，卻未見(jiàn)得能給他提供這樣的社區(qū)文化。

“蔚來(lái)的車(chē)友還會(huì)自發(fā)的組織一些文藝活動(dòng)，比如前兩天他們?cè)诒本┙鸷：懔艘粓?chǎng)草地音樂(lè)會(huì)，從組織到表演到對(duì)其他車(chē)友的接待，都是車(chē)友會(huì)自己完成的，而我們這些蔚來(lái)的工作人員，反倒是受邀，成了人家的座上客。”沈泓表示，當(dāng)品牌社區(qū)有了真正的生命力之后，社區(qū)文化會(huì)自發(fā)地形成，而非靠品牌自上而下地下定義。

緊接著，在品牌與用戶產(chǎn)生關(guān)系之外，用戶和用戶也開(kāi)始產(chǎn)生關(guān)系，在關(guān)系視角下，蔚來(lái)的社區(qū)以車(chē)會(huì)友，被賦予了遠(yuǎn)超于車(chē)本身的價(jià)值。由于車(chē)主的從業(yè)背景十分多元，通過(guò)品牌社區(qū)搭建起來(lái)的人脈關(guān)系網(wǎng)，使得很多車(chē)主從中受惠，社群也不斷發(fā)展壯大、不斷細(xì)分，光車(chē)友會(huì)就已經(jīng)有130多個(gè)，車(chē)友們會(huì)互相交友，還會(huì)促成生意，甚至還有結(jié)婚成家的。

選擇購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的人群，本身就有一個(gè)畫(huà)像——經(jīng)濟(jì)收入不錯(cuò)，消費(fèi)力不錯(cuò)，生活品質(zhì)不錯(cuò)，愿意嘗試純電車(chē)說(shuō)明接受新事物的意愿較高。這樣一群人，如果有一個(gè)志同道合的資源交流平臺(tái)，對(duì)他們的意義之大不可估量，就好比MBA的課程，課堂的內(nèi)容只是其價(jià)值的一小部分而已，大家更加看中的是讀書(shū)之外結(jié)交的人脈。

在蔚來(lái)的App，有一個(gè)專(zhuān)屬于蔚來(lái)車(chē)主的“大眾點(diǎn)評(píng)”，這是用戶關(guān)系部團(tuán)隊(duì)孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目——「車(chē)主福利合伙人」平臺(tái)。用沈泓的話說(shuō)，這也是一個(gè)順勢(shì)而為的結(jié)果。開(kāi)餐廳的、開(kāi)酒吧的、開(kāi)美容店的、開(kāi)高爾夫球場(chǎng)的車(chē)主，他們的店都會(huì)被放在這個(gè)平臺(tái)上。迄今為止，平臺(tái)上已有6000家車(chē)主門(mén)店，多達(dá)十幾個(gè)品類(lèi)。若有其他車(chē)主光顧，將會(huì)得到老板自定義的福利，可能是一道隱藏菜單上的秘制菜品，也可能是一場(chǎng)愉快的對(duì)談。

這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)口號(hào)是“車(chē)主福利合伙人，到哪都是自己人”，足見(jiàn)蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值理念，確實(shí)不以促進(jìn)復(fù)購(gòu)、增購(gòu)或者促進(jìn)老帶新為直接目標(biāo)，但一個(gè)有用戶價(jià)值的社區(qū)，應(yīng)該比一臺(tái)車(chē)更具吸引力，也更稀缺。這也再次回應(yīng)和詮釋了“漣漪模型”的精髓，老帶新只是它在商業(yè)層面的結(jié)果，而支撐它運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是用戶關(guān)系的沉淀，以后也將成為蔚來(lái)的最核心的資產(chǎn)。

PART3 存量帶增量很好，但還不夠

增長(zhǎng)黑盒從其它渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然蔚來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化中有不小的一部分是來(lái)自于老客帶新客，但老客帶新客的比例并非一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，面對(duì)這樣的不確定性，加之眼下越來(lái)越激烈的新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)必須抓緊公域獲客不放松。

3.1 公域投放是逃不開(kāi)的基礎(chǔ)操作

成熟的品牌社區(qū)，讓蔚來(lái)的用戶忠誠(chéng)度非常高，有粘性、有活力、也有凝聚力，但為了讓老帶新機(jī)制顯得純粹，蔚來(lái)不再大力補(bǔ)貼或者優(yōu)惠由老客轉(zhuǎn)化而來(lái)的新客，僅僅是贈(zèng)送價(jià)值1200元的積分。因此，漣漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不斷地注入進(jìn)來(lái)，還是離不開(kāi)傳統(tǒng)的漏斗模型。

上圖是增長(zhǎng)黑盒從其它渠道調(diào)研得出的蔚來(lái)的整體獲客-轉(zhuǎn)化鏈路，我們先來(lái)講講圖中處于前端的營(yíng)銷(xiāo)策略及收效。

蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大體分為線上和線下兩個(gè)部分，其中，去年線上投流的預(yù)算超10億元，總共有7種類(lèi)型的渠道，幾乎涵蓋了目前市場(chǎng)上所有常用的投放渠道。

• 海量曝光型：貼片廣告（前貼、中貼、后貼）為主，主要針對(duì)盡可能大的范圍和圈層進(jìn)行觸達(dá)

• 精準(zhǔn)流量型：信息流廣告為主，主要針對(duì)算法推薦的精準(zhǔn)人群進(jìn)行觸達(dá)

• 流量攔截型：SEM廣告（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）或SEO優(yōu)化廣告為主，通過(guò)搜索引擎排名來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的曝光率

• 私域轉(zhuǎn)化型：社交媒體廣告為主，興趣用戶可以進(jìn)行留資或咨詢

• 品牌觸達(dá)型：品牌廣告為主，重點(diǎn)打造心智，提高認(rèn)知率，不以線索收集為主要目標(biāo)

• 場(chǎng)景覆蓋型：海報(bào)或是滾動(dòng)電子屏廣告為主，分布在人流量較高的區(qū)域，不以線索收集為主要目標(biāo)

• 技術(shù)增長(zhǎng)型：利用自動(dòng)化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放的方式，可提高購(gòu)買(mǎi)效率

渠道齊全，但投放必然有輕重之分。據(jù)增長(zhǎng)黑盒了解，在蔚來(lái)2022年線上營(yíng)銷(xiāo)投入里，垂直類(lèi)媒體占比最多，為18%，微信生態(tài)（小程序、ADQ、視頻號(hào)、朋友圈、搜一搜、掃一掃等）占比在11%-15%之間，字節(jié)系的信息流廣告（字節(jié)效果通、巨量引擎、巨量千川等）占比約為12%，抖音直播占比為7-9%，等等。

錢(qián)是沒(méi)少砸，但轉(zhuǎn)化效率卻也只是達(dá)到了行業(yè)平均水平，并沒(méi)有非常亮眼的表現(xiàn)。這也反映出，蔚來(lái)的投放獲客此前也都是遵循傳統(tǒng)的方法。

事實(shí)上，這不光是蔚來(lái)在面臨的問(wèn)題，伴隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)，以CPL為單一衡量標(biāo)準(zhǔn)的效果廣告在各個(gè)消費(fèi)賽道里都面臨著成本壓力上升、有效成交下降的窘境。

3.2 聚合效應(yīng)是未來(lái)公私域聯(lián)動(dòng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)

因此，為了讓投出去的錢(qián)性價(jià)比提高，除了進(jìn)一步優(yōu)化前端投放的配比之外，更重要的是在中臺(tái)環(huán)節(jié)發(fā)力，做好對(duì)線索或者潛客的運(yùn)營(yíng)。

這里我們?cè)倏匆淮挝祦?lái)的獲客-轉(zhuǎn)化鏈路。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，前兩個(gè)PART中講到的用戶運(yùn)營(yíng)，特指對(duì)車(chē)主的運(yùn)營(yíng)，而在蔚來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所負(fù)責(zé)的板塊里，也包含用戶運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，即：將前端獲客的毛線索，通過(guò)打標(biāo)、培育、留存等運(yùn)營(yíng)方式，篩選處理成為精準(zhǔn)線索，再投入流量池。

眾所周知，對(duì)于汽車(chē)這種高客單價(jià)的商品來(lái)說(shuō)，除了垂媒之外，效果廣告的直接轉(zhuǎn)化率都不會(huì)超過(guò)5%。

不過(guò)，增長(zhǎng)黑盒從相關(guān)專(zhuān)家那里了解到，垂類(lèi)媒體基本已經(jīng)見(jiàn)頂，提升空間不大，而在線上投流的眾多渠道中，仍有三個(gè)渠道值得進(jìn)一步發(fā)力：一是騰訊生態(tài)，因?yàn)槠浔容^特殊生態(tài)架構(gòu)，恰好能夠幫助車(chē)企在中臺(tái)的潛客運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化；二是抖音以及TikTok，因?yàn)樗磥?lái)有可能還會(huì)有2-3年的紅利期，特別是海外市場(chǎng)；三是小紅書(shū)，因?yàn)樗谢I備商業(yè)化變現(xiàn)的苗頭。

蔚來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之所以看好騰訊生態(tài)，是看中了它較為齊全的觸點(diǎn)類(lèi)型、較強(qiáng)的聚合能力、較強(qiáng)的用戶粘性，很難找出第二個(gè)生態(tài)能夠同時(shí)擁有熟人社交、公眾號(hào)、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、新聞媒體、小程序以及支付體系。

通俗點(diǎn)講，以微信為主體的騰訊生態(tài)不僅能夠從公域獲客，還能在私域做留存，在同一套體系內(nèi)，完成了打通公私域的動(dòng)作，最大程度減小線索從公域向私域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的流失率。

對(duì)于大多數(shù)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，真正的目標(biāo)客戶實(shí)際上是一個(gè)很窄的群體，所以非常需要一個(gè)能夠具有全域影響力的體系，盡可能全面地覆蓋人群。

“可以說(shuō)，全中國(guó)的網(wǎng)民都會(huì)在騰訊生態(tài)里留存。”某汽車(chē)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家這樣說(shuō)道。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，上圖中的每一個(gè)觸點(diǎn)，幾乎都能夠與用戶產(chǎn)生鏈接，比如朋友圈廣告、企業(yè)微信、搜一搜、公眾號(hào)留言、騰訊支付卡券等，用戶可以很便捷地找到企業(yè)，進(jìn)行對(duì)話。

在廣告投放如此卷的當(dāng)下，廣告主必須要認(rèn)識(shí)到，廣告只是一個(gè)起點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于，與用戶建立了聯(lián)系之后，如何發(fā)展成為信任關(guān)系和社交關(guān)系。

畢竟不是所有的潛客都愿意進(jìn)入蔚來(lái)APP去體驗(yàn)社區(qū)，那么微信私域就發(fā)揮出至關(guān)重要的作用，它讓廣告的價(jià)值不僅限于一次曝光、一次點(diǎn)擊或一次觸達(dá)，而是有落腳點(diǎn)去構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期的社交關(guān)系鏈。

因此，在騰訊生態(tài)中，蔚來(lái)可以找到效果廣告的新價(jià)值，不再局限于簡(jiǎn)單粗暴地收集表單，而是在收集表單之前就布局和著手，用公域內(nèi)容作為載體，觸達(dá)用戶以達(dá)到種草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潛客購(gòu)車(chē)的意向，最終公私域互相形成正向反饋，使得全鏈路效果大幅提升。

值得一提的是，視頻號(hào)兼具公域和私域的特性，用戶看到的短視頻內(nèi)容，既有大數(shù)據(jù)按照算法推薦來(lái)的，也有微信好友瀏覽或點(diǎn)贊過(guò)的，而車(chē)企投放在視頻號(hào)里的內(nèi)容，如果被潛客的好友瀏覽或者點(diǎn)贊過(guò)，無(wú)疑會(huì)加深該車(chē)企在潛客心目中的好感和親切感，加速了公域向私域轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

結(jié)語(yǔ)

蔚來(lái)從0到1走到今天，雖說(shuō)暫時(shí)還未實(shí)現(xiàn)盈利，但毋庸置疑的是，它開(kāi)創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式，且驗(yàn)證了其合理性和優(yōu)越性。

整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)，如今都有著明顯的重服務(wù)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的要求，也不單單是只圖一個(gè)物質(zhì)效用，同理，消費(fèi)汽車(chē)的人，也不再是只圖代步功能或是借此彰顯地位，而是要通過(guò)一款汽車(chē)，找到社會(huì)中與自己同圈層、同價(jià)值觀、同興趣愛(ài)好，甚至同頻的人。

無(wú)論是成立“居委會(huì)”，事無(wú)巨細(xì)地服務(wù)車(chē)主，亦或是搭建舞臺(tái)，讓老用戶與新用戶一起同臺(tái)共舞，我們必須承認(rèn)，蔚來(lái)抓住并順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)觀的變化趨勢(shì)，且把它做到了極致。

不過(guò)，在堅(jiān)持長(zhǎng)期方向不動(dòng)搖的前提下， 蔚來(lái)也必須認(rèn)真關(guān)注眼前的境遇。

蔚來(lái)在Q2的財(cái)報(bào)中公布了Q3指引，計(jì)劃交付新車(chē)5.5-5.7萬(wàn)臺(tái)，由于7、8月的良好交付表現(xiàn)，9月的壓力倒是不大。不過(guò)，鑒于上半年的財(cái)報(bào)整體不盡如人意，想要達(dá)到2023的年度目標(biāo)，剩下的4個(gè)月要平均交付3萬(wàn)臺(tái)才行。

為此，蔚來(lái)已經(jīng)做出一些戰(zhàn)略調(diào)整，比如二季度官宣全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn)元，加入卷價(jià)格大戰(zhàn)；比如高價(jià)從BBA等同行挖人，加強(qiáng)自身的一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)；比如，前端的投放和采買(mǎi)也正在往提升轉(zhuǎn)化率的方向努力；再比如，對(duì)車(chē)主的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)雖然無(wú)法直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但出于長(zhǎng)期主義的考量，蔚來(lái)也不會(huì)懈怠。

無(wú)論是造車(chē)新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)車(chē)企下的新能源品牌，眼下都在全速奔跑，所以幾年之內(nèi)智能電車(chē)硬件和輔助駕駛部分大約不會(huì)拉開(kāi)太大差距。因而，在短暫且集中的價(jià)格戰(zhàn)之后，服務(wù)、體驗(yàn)?zāi)酥疗放乒适聼o(wú)疑會(huì)成為附于產(chǎn)品之上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。