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需求分析三層境界,你到哪層了?
2021-01-06 14:41:22

蘇杰老師曾經(jīng)提出過一個(gè)經(jīng)典的Y模型理論,是關(guān)于需求分析的三種層次深度,今天的文章就來一起解讀下。

一、重新講講這個(gè)故事

各位產(chǎn)品人肯定都聽過那個(gè)著名的亨利福特的”更快的馬“的故事。

大致內(nèi)容是這樣的:福特說如果問用戶需要什么,用戶肯定會(huì)說需要一匹”更快的馬“,福特說,如果聽用戶的,就不會(huì)有汽車的誕生了。

那下面這個(gè)版本的你聽過嗎?

假設(shè)亨利福特是某大型貨運(yùn)公司的產(chǎn)品經(jīng)理,接到一個(gè)任務(wù)就是負(fù)責(zé)提升該貨運(yùn)公司的工作效率。

這天,福特來到一線做實(shí)地調(diào)研,他找到幾位師傅聊天,問到:”各位師傅,你們目前工作上感覺遇到什么問題了嗎?“

一位師傅說到:”現(xiàn)在的馬太慢了,你能否給我們找一些品種優(yōu)良、年輕力壯的馬來?我們需要一些跑的更快的馬!“(觀點(diǎn))

其他師傅紛紛應(yīng)聲,表示同意。

事后福特確實(shí)發(fā)現(xiàn)這些師傅在運(yùn)貨時(shí),總是在馬槽里挑馬,甚者兩個(gè)人還為睜一只較好馬打了起來,目的就是想選一匹更快的馬來運(yùn)貨。(行為)

福特于是好奇,就問一位師傅:”你們?yōu)槭裁葱枰黄ジ斓鸟R呢?“

這位師傅答道:”當(dāng)然是為了更快的把貨送到目的地啊,這樣一天就能多送幾單了“(目標(biāo)和動(dòng)機(jī))

福特繼續(xù)問道:”多送幾單,然后呢?“

”然后就可以多掙點(diǎn)錢,或者早點(diǎn)下班,回去享受生活了,工作不就是為了好好生活嘛!“(人性和價(jià)值觀)

福特把這些全都記在本子上。

回去后,福特一邊看著本子,一邊想著解決方案,最終他給出了三種不同的解決方案。

  • 方案一:針對(duì)師傅提到的“更快的馬”,解決方案是:尋找品種優(yōu)良,年輕力壯的馬。

  • 方案二:針對(duì)師傅提到的“更快的把貨送到目的地”,解決方案是:設(shè)計(jì)一種新型的交通工具,比馬快就行——汽車。

  • 方案三:針對(duì)師傅提到的”享受生活“,解決方案是:可以把汽車做的更舒服一些,座椅軟一些,同時(shí)配上空調(diào)和音樂,讓師傅工作的過程中就可以享受生活。

圖片


福特和他的汽車


當(dāng)然,以上版本的故事是重新演繹的。重新演繹這個(gè)故事,其實(shí)是想重點(diǎn)說明需求分析是有層次的。

二、需求分析的層次

需求分析是每一位產(chǎn)品經(jīng)理都需要面對(duì)的事情,而需求分析是有層次的,分析的層次深淺直接決定分析的質(zhì)量,而分析需求的質(zhì)量直接決定著做出的功能是否可以真正解決用戶的問題。

可見需求分析的重要性。

故事中福特其實(shí)對(duì)需求分析經(jīng)歷了三個(gè)不同的深度層次,分別是:

  • 第一層次:用戶的觀點(diǎn)和行為

  • 第二層次:用戶的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)

  • 第三層次:用戶的人性價(jià)值觀


下面我們依次來分析下:

1、觀點(diǎn)和行為


最淺的層次,其實(shí)就是聽用戶怎么說,看用戶怎么做。大部分的產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)都只能做到聽用戶怎么說,就開始設(shè)計(jì)功能了。連看用戶怎么做都做不到。

究其原因,因?yàn)槁犛脩粽f最節(jié)省思考的成本,而用戶也比較喜歡直接告訴產(chǎn)品經(jīng)理自己的”解決方案“。于是雙方”一拍即合“,功能就這樣出來了,但效果一般都會(huì)差強(qiáng)人意了。

2、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)


第二個(gè)層次,就是需要知道用戶這么說和這么做的具體目標(biāo)和原因是什么。如果能挖到這一層次,對(duì)需求把握的質(zhì)量就會(huì)好很多。

說實(shí)話,相對(duì)于第三層的”抽象“,這個(gè)層次是還算具象,只要想挖掘,還算比較容易挖掘到。

3、人性和價(jià)值觀


最深層次,也是最底層,最穩(wěn)定的需求,屬于高度概括的層次,人類誕生以來,基本沒有發(fā)生過變化。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是挖掘到“用戶是一個(gè)什么樣的人”。

如果能挖掘到這個(gè)層次,就觸及到用戶最本質(zhì)的需求了。比如微信,我認(rèn)為就已經(jīng)挖掘到這個(gè)層次了,微信啟動(dòng)頁面那個(gè)站在地球下的人,就透露著人本質(zhì)上是孤獨(dú)的。

圖片


微信啟動(dòng)頁


好了,了解完這些理論后,我們可以拿一個(gè)現(xiàn)有的市場需求進(jìn)行實(shí)際分析下。

三、舉例:健身行業(yè)的發(fā)展史

現(xiàn)在健身已經(jīng)成為一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng),對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也是種類繁多。但回想一下整個(gè)健身產(chǎn)品的發(fā)展,并不是一蹴而就的。

我總結(jié)一共經(jīng)歷了三個(gè)階段,而這三個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)了需求的三個(gè)層次。

第一階段:電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體的明星健身視頻階段


不知道多少人還記得馬華、鄭多燕等明星教練。這應(yīng)該是最早一批出現(xiàn)在媒體,被大眾所熟悉的健身教練了。

那一時(shí)期,人民生活水平逐漸提高,人們對(duì)身材管理有了進(jìn)一步的要求,于是健身成為一個(gè)小熱潮。媒體正是因?yàn)槁牭健⒂^察到用戶的這些健身訴求,所以才基于當(dāng)時(shí)的技術(shù),給出的解決方案便是健身視頻。

第二階段:關(guān)注健身的動(dòng)力和效果階段


經(jīng)過第一階段后,創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)第一階段只是外表熱鬧,但真正的健身者并不能長期堅(jiān)持下來,因?yàn)榻∩肀旧砭褪且患菰锏氖虑?,只靠毅力,并不能成為大眾運(yùn)動(dòng)。

所以這一時(shí)期,出現(xiàn)了以keep為代表的眾多健身產(chǎn)品,他們主要是挖掘到了用戶健身的第二層訴求——健身需要?jiǎng)恿涂吹叫Ч?/p>

于是給出的解決方案有明顯的以下特點(diǎn):

1、健身方案更加細(xì)分和系統(tǒng)

有專門瘦腿的,有專門瘦肚子的,還有專門增肌的等等,而且每個(gè)都劃分出來了難度等級(jí),降低了運(yùn)動(dòng)門檻。

2、健身方案指導(dǎo)更具體

每個(gè)動(dòng)作都給出了具體的示范,有的還提供真人演示,讓用戶不但做,而且還知道自己做的是否標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

3、提供的運(yùn)動(dòng)種類增多

除了常規(guī)的運(yùn)動(dòng)外,還增加了類似瑜伽、健身操、自由搏擊等種類,目的就是讓用戶有更多的選擇,確保運(yùn)動(dòng)不單調(diào)。

總之,這一階段的解決方案就是為了讓用戶有持續(xù)的動(dòng)力去健身,并且是以效果為導(dǎo)向的。

第三階段:傳遞”我是一個(gè)什么樣的人“的階段


經(jīng)過第二階段,讓更多人參與到了健身的隊(duì)伍中。人一旦開始一項(xiàng)正向積極的事情,尤其是取得一定效果后,總是希望更多人知道。這是人性。他們喜歡向外界去傳遞一種”我是一個(gè)什么樣的人“的信息。比如我是一個(gè)健身達(dá)人、我是一個(gè)注重健康的人、我是一個(gè)具有意志力的人等等。

針對(duì)這樣的訴求,各個(gè)產(chǎn)品給出的解決方案是加入了用戶之間的互動(dòng)功能,比如點(diǎn)贊、加油、運(yùn)動(dòng)排行榜,并支持運(yùn)動(dòng)后把運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和成績生成精致海報(bào)和視頻,快速分享到朋友圈。

至此,整個(gè)健身市場才發(fā)展到大家現(xiàn)在看到的情況。

小結(jié)一下,第一個(gè)階段是聽到用戶觀點(diǎn)、看到用戶行為后給出的解決方案。第二個(gè)階段是挖掘到了用戶健身的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)后,給出的解決方案。而第三個(gè)階段是觸及到了人性價(jià)值觀后,給出的具體解決方案。

總之,挖掘到的層次不同,對(duì)應(yīng)給出的解決方案也就不同,挖掘的越深,給出的解決方案也就越有效。

四、如何做到

既然知道了需求挖掘的越深,給出的解決方案越有效,那么問題來了,如何做到呢?有沒有具體的指導(dǎo)方法呢?這里提供一個(gè)參考的工具——待辦任務(wù)法。

待辦任務(wù)法是《增長思維》一書里提到的一個(gè)思維工具,是指去當(dāng)你遇到一個(gè)現(xiàn)象或者問題時(shí),思考它背后的完成任務(wù)的目標(biāo)是什么,然后層層思考、尋找,找到那個(gè)最終需要解決的問題。

這個(gè)思考的邏輯正好可以用于需求挖掘和分析上。

舉個(gè)書中的例子:

朋友叫你幫他買一盒釘子,如果你掌握了待辦任務(wù)法,你就會(huì)思考買釘子的待辦任務(wù)是什么。

于是你就會(huì)問他買釘子的目的是什么,朋友也許告訴你是準(zhǔn)備在墻上打個(gè)洞,這個(gè)時(shí)候你的解決方案就多了,也許你不能幫朋友買釘子,但你可以用其他辦法幫他打洞即可。

繼續(xù)思考,打洞的待辦任務(wù)是什么?朋友也許說是想把一幅畫掛在墻上。這個(gè)時(shí)候你要解決的任務(wù)就變成如何把畫掛在墻上了,而打洞、買釘子已經(jīng)變得不重要了,比如你可以用粘鉤等等。

當(dāng)然你可以繼續(xù)沿著這個(gè)思路去思考,比如掛畫的待辦任務(wù)是什么,等等。


總之用待辦任務(wù)思考挖掘需求可以使你的思路變得開闊,解決方案也會(huì)變的多了起來。下次進(jìn)行需求分析和挖掘時(shí),不妨嘗試一下這個(gè)思維工具吧。

五、結(jié)語

需求分析如同挖礦,淺層的通常都是沙子,而鉆石卻藏在地表深層,我們只有努力挖掘,才能觸及其一二。

加油吧,我們都是挖礦人!

-END-



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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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