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無論是市場營銷還是產(chǎn)品設計，“需求”這個詞，是最頻繁被提及的詞匯。
在市場營銷領域，無論是新的產(chǎn)品的研發(fā)設計，還是制定推廣活動方案，我們需要做的是“消費者洞察”。所以市面上有大量的調查公司，幫助品牌通過問卷、焦點小組訪談等方式，收集用戶反饋，以求獲得insight。
近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起和產(chǎn)品經(jīng)理崗位的火熱，“需求”一詞有反復被提及，需求分析成為產(chǎn)品經(jīng)濟的必備技能之一；在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”上搜索8,226條結果。
馬斯洛需求層級理論也好，Y方法論、Z方法也好，歸根到底都是一些思考框架和方法，如何把握需求、提煉需求，還是需要我們在真實的環(huán)境中多聊、多看、多做。
騰訊推崇產(chǎn)品文化，其有一個著名的「10/100/1000法則」：即每位產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做 10 個用戶調查，關注 100 個用戶博客，收集反饋 1000 個用戶體驗。
于是，很多產(chǎn)品經(jīng)理，特別是剛剛進入產(chǎn)品領域的新手，每天將“用戶需求”、“使用場景”這些詞掛在嘴邊，并踐行騰訊的「10/100/1000法則」，每天都在記錄用戶的反饋和槽點。
能堅持傾聽用戶反饋并記錄用戶需求，固然不錯，然而這還不夠。
舉一個小例子。早些年，針對B端廣告主制作視頻素材的需求，做了一個小工具，小白用戶選定模板之后按規(guī)定上傳圖片或者視頻，就可以渲染出一支質量還湊合的視頻，并且可以直接推送到投放后臺。然而，很多廣告主在后臺留言，希望能開放下載功能。這個時候，我們就面臨著一個選擇：是否需要開放下載？
多問一句Why，發(fā)掘需求背后的動因。通常情況下，用戶通過語言或者文字表達出來的，只是最直接的功能指向。
每一個功能指向背后，都暗藏著一個刺激因素，這個刺激因素才是用戶真正希望解決的問題。如果不能挖掘出需求的來源，那么產(chǎn)品經(jīng)理基于此設計的解決方法，也不會真正解決用戶問題，或者給用戶的解決辦法不是最優(yōu)解。
接著上文提到的開放視頻下載功能為例。用戶希望下載視頻，而不是我們此前設定的生成→推送的使用路徑，必然是在這個鏈路中某（幾）個出了問題，并提出了以下2個假設：
視頻質量不及用戶預期，用戶下載下來之后，會進行重新剪輯；
視頻推送到投放后臺的時候有問題，導致用戶希望繞過這條鏈路。
針對第一個問題，我去看了用戶最后使用的視頻素材，發(fā)現(xiàn)并沒有二次加工的痕跡，即下載下來的視頻是什么樣，在投放時還是什么樣。也就是說，視頻質量并不是造成用戶希望開放下載的原因。
于是，我找了有類似需求的用戶一一聊，問他們下載下來之后，會有哪些操作。
答案竟然出奇的簡單：下載之后，對視頻重新命名，然后重新上傳，因為在投放后臺中視頻素材量級非常大，之前推送之后，經(jīng)常無法跟已經(jīng)在庫中的視頻區(qū)分開來。
每一個產(chǎn)品都可以視作一個小的系統(tǒng)。系統(tǒng)由元素、元素間的關聯(lián)和目標構成。
當我們收集需求的時候，更多地是在關注元素，經(jīng)常會忘記元素間的關聯(lián)和整個產(chǎn)品的目標，也即“一葉障目，不見泰山”。
我們針對用戶的反饋，做出了完善的解決方法，然而基于該方法的功能上線之后，會不會影響到其他功能？會不會有其他連鎖反應？
蘋果一向被視作設計的標桿。然而其一款鼠標的充電口卻在鼠標下方，導致充電的時候無法正常使用。當然，有些人視作是為了追求極致的美觀，但是犧牲用戶體驗的美觀，是否是最優(yōu)選擇？
再比如我們經(jīng)常吐槽的家庭中的插座，兩孔與三孔的插孔經(jīng)常不能同時使用。
上次我在網(wǎng)購時，吊起某支付軟件時，我突然想起要買另外一個商品，于是雙擊Home鍵想回到電商App中，結果指紋識別成功成功付款了。
這樣失敗的案例不勝枚舉。
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的分工越來越細致，一款App會按照功能模塊進行拆解和分工，每個功能點都有專門的人負責。細致分工的好處是，每個功能點的體驗都可以做到機制，然而如果沒有一個產(chǎn)品整體負責人進行整體把控，是否一定能保證1+1>2？
一個真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，必然會有一個操盤的產(chǎn)品經(jīng)理，TA擁有生殺予奪的權力，決定某個功能點更新的方向、與其他功能點如何兼容、聯(lián)動。TA負責頂層設計，然后在這樣的框架下，某個功能模塊的負責人各司其職，這樣才能保證產(chǎn)品的體驗和目標的唯一性。
以上說了這么多，那么究竟該如何把握需求呢？
不是用戶傻，而是你的產(chǎn)品設計失敗。很多時候，產(chǎn)品經(jīng)理有一種執(zhí)念，認為自己的設計師最完美的，用戶反而是需要教育的。
這樣的心態(tài)，不僅在產(chǎn)品新人身上可以看到，即使擁有豐富產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)歷的人，也經(jīng)常散發(fā)出這股謎一般的自信。
看到用戶吐槽或者差評時，不要氣餒、不要悲傷，更不能氣急敗壞。這是在做產(chǎn)品分析時候的大忌，一旦先入為主，就不可能真正聽進用戶的需求。
馬化騰說切換成“傻瓜模式”，就是從普通用戶的角度去思考你的產(chǎn)品。而這就需要我們積極培養(yǎng)同理心與共情的能力。每天我們都會遇到無數(shù)煩心的事情，產(chǎn)品上的糟糕體驗只會加速用戶逃離。
情感專家會對戀愛中的少男少女們諄諄告誡：“判斷對方是不是真的愛你，不要看TA說了什么，更要看TA做了什么”。
有時用戶會說謊，前幾年我在美國拜訪一家知名的電視臺，那時候正直美國大選年。他們總編跟我們開玩笑說：我們做用戶調研，每個人都說自己最關心的話題是政治和大選，但是他們閱讀次數(shù)最多的還是Taylor Swift分手的八卦。
市場調查中，會提到焦點小組訪談法和深度訪談法。最讓我著迷的不是訪談提綱設計、主持人選擇等，而是單面鏡的設計。通過單面鏡，你就可以觀察一個人的真實行為和表情。
如今，App中都有豐富的埋點，可以記錄用戶的行為數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)是用戶表達真實喜好的重要寶庫，與其花費很多時間去做用戶訪談，不如多花一點時間，做好細致的行為數(shù)據(jù)分析。
舉一個市場營銷的案例，這個案例也是在網(wǎng)上學習時看到的。
Dove多芬希望推出中國女性的品牌營銷活動。他們與百度合作，分析了用戶在搜索多芬時，一般還會同時搜索哪些關鍵詞。
數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶在搜索多芬時，關聯(lián)最多的詞都與年齡相關，如“多芬適合多大的人用”、“多芬適合30歲的人用么”。多芬與年齡貢獻的比例，遠高于競品?；谶@樣的消費者洞察，多芬發(fā)起了“hold住25歲”的營銷活動，明確定位自己消費者的年齡層次。
做好需求分析，沒有捷徑，多看、多聊、多想而已。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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