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今天的的案例是對(duì)金囿學(xué)堂近期的「會(huì)計(jì)實(shí)操知識(shí)地圖」裂變活動(dòng)的拆解。
「會(huì)計(jì)實(shí)操知識(shí)地圖」裂變活動(dòng)
“跟誰(shuí)學(xué)”由原新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦，A輪融資5000萬(wàn)美金，累計(jì)用戶8000萬(wàn)?！敖疣髮W(xué)堂”是“跟誰(shuí)學(xué)”旗下專注于金融財(cái)務(wù)在線教育的機(jī)構(gòu)，致力于解決金融財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)者在證書(shū)培訓(xùn)、題庫(kù)練習(xí)、知識(shí)提升等方面的需求。主要產(chǎn)品有基金從業(yè)、證券從業(yè)、銀行從業(yè)、期貨從業(yè)、CFA、FRM、CPA、經(jīng)濟(jì)師、稅務(wù)師、ACCA、CMA、初會(huì)、中會(huì)等課程。
此玩法的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是分享群裂變模式，創(chuàng)新之處在于交付物。三節(jié)課在2020年推出的3次此玩法的活動(dòng)影響力較大，效果也較好，分別為“高薪運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)圖譜”、“高薪產(chǎn)品成長(zhǎng)圖譜”和“流量公式桌墊”，引起了各行業(yè)的模仿，金囿學(xué)堂的《會(huì)計(jì)實(shí)操知識(shí)地圖》就是其中之一，不同之處在于三節(jié)課的交付物是實(shí)體，而金囿學(xué)堂是電子版，個(gè)人猜想金囿學(xué)堂的這個(gè)嘗試只是一個(gè)MVP模型，如果效果符合預(yù)期，后續(xù)應(yīng)該會(huì)有更多動(dòng)作。
金囿學(xué)堂「會(huì)計(jì)實(shí)操知識(shí)地圖」案例路徑：
我用AIDASS模型對(duì)本案例進(jìn)行拆解：
通過(guò)歷史直播矩陣群及個(gè)人號(hào)1對(duì)1觸達(dá)方式啟動(dòng)，這兩種方式積累的用戶都是通過(guò)歷次財(cái)會(huì)相關(guān)主題直播，自然篩選出來(lái)的對(duì)該領(lǐng)域感興趣的用戶，而一份體系化的“會(huì)計(jì)實(shí)操知識(shí)地圖”足以引起這類用戶的注意。
會(huì)計(jì)實(shí)操，這是一個(gè)生來(lái)就有自然流量的詞，當(dāng)前越來(lái)越多的公司在招聘時(shí)都很務(wù)實(shí)，需要財(cái)務(wù)人具備實(shí)操能力，可以立即上手工作，因此不同年齡段的財(cái)務(wù)人都對(duì)這個(gè)主題情有獨(dú)鐘，特別是0-3年的財(cái)務(wù)人群體，實(shí)操是剛需。
在海報(bào)中，“3大實(shí)務(wù)板塊總賬/出納/稅務(wù)”、“20+企業(yè)納稅籌劃方向指南”、“100+財(cái)稅實(shí)務(wù)技巧解決工作疑難”，3項(xiàng)亮點(diǎn)內(nèi)容梳理將不同崗位的財(cái)務(wù)人經(jīng)常關(guān)注的幾大問(wèn)題進(jìn)行羅列，并用數(shù)字突出交付物價(jià)值感與文案節(jié)奏感。而且海報(bào)還將知識(shí)地圖的模擬圖放在背景中，使用戶對(duì)此可以產(chǎn)生直觀的概念，增加可信度，減少對(duì)“知識(shí)地圖”的認(rèn)知成本。
在上面3項(xiàng)內(nèi)容的鋪墊下，領(lǐng)取方式“掃碼即可領(lǐng)”強(qiáng)調(diào)了門(mén)檻很低，推進(jìn)用戶進(jìn)入下一環(huán)流程，增加圈住用戶的可能性。
用戶在掃碼加到活動(dòng)小編后，被要求轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到 50人以上會(huì)計(jì)/職場(chǎng)群并保留5分鐘截圖發(fā)回，完成難度相對(duì)較小，且活動(dòng)小編手動(dòng)審核，確保及時(shí)性。同時(shí)因?yàn)楹?bào)背景中有知識(shí)地圖模擬圖，可以使用戶對(duì)交付物呈現(xiàn)方式有心理預(yù)期，從而更容易達(dá)到滿意。
回看Attention，啟動(dòng)流量池中財(cái)務(wù)人員的基數(shù)非常大，很容易形成快速傳播。而分享機(jī)制采用分享到微信群而非邀請(qǐng)XX人關(guān)注，可以一定程度上避免裂變用戶請(qǐng)朋友幫忙，邀請(qǐng)無(wú)效用戶，使裂變中斷，反向來(lái)說(shuō)，這也保證了活動(dòng)的可持續(xù)傳播性。
用戶在進(jìn)行此裂變活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)收到活動(dòng)小編發(fā)來(lái)的邀請(qǐng)免費(fèi)聽(tīng)5大金融財(cái)會(huì)好課的鏈接，主題涉及“理財(cái)小白訓(xùn)練營(yíng)”、“CPA訓(xùn)練營(yíng)”、“中級(jí)會(huì)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)”、“稅務(wù)師訓(xùn)練營(yíng)”、“CFA金融訓(xùn)練營(yíng)”，分別對(duì)應(yīng)了5類用戶群，用自然的方式進(jìn)行了一輪用戶分類。用戶在選擇感興趣的課程之后，會(huì)直接引導(dǎo)加入對(duì)應(yīng)的課程直播群，再引導(dǎo)加到助教個(gè)人號(hào)。
之后，助教會(huì)進(jìn)行一系列自我介紹和看課指導(dǎo)，并會(huì)預(yù)告3天直播每天的內(nèi)容亮點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)報(bào)名。
報(bào)名界面主要介紹講師設(shè)置、課程時(shí)間和每節(jié)主題，在點(diǎn)擊免費(fèi)報(bào)名后，會(huì)直接跳出報(bào)名成功提示，并顯示服務(wù)號(hào)二維碼，長(zhǎng)按關(guān)注后，會(huì)跳出CPA考試的相關(guān)介紹，可得知此服務(wù)號(hào)二維碼為渠道碼，針對(duì)不同課程分別設(shè)置了不同的關(guān)注回復(fù)語(yǔ)。
至此，運(yùn)營(yíng)流程達(dá)成了加群，加助教，加公眾號(hào)的加入全流量池目的，且過(guò)程不突兀，符合行為邏輯，值得借鑒學(xué)習(xí)。
總結(jié)一下，新裂變用戶除了可繼續(xù)活動(dòng)裂變流程，還可報(bào)名不同主題的勸學(xué)課程，并同時(shí)完成“3+”操作，新用戶沉淀在新的直播矩陣群，反哺整體流量池，隨時(shí)被激活產(chǎn)生后續(xù)行為，至此運(yùn)營(yíng)閉環(huán)完成。
1、流程上的一些細(xì)節(jié)點(diǎn)還需更注意，比如服務(wù)號(hào)內(nèi)推送的信息存在打不開(kāi)的情況。
2、交付物可以再增加價(jià)值且實(shí)體化，提高單次活動(dòng)的規(guī)模與體量，一次大體量的活動(dòng)好過(guò)多次小體量的活動(dòng)。
3、后面的課程直播群每天@所有人次數(shù)過(guò)多，有點(diǎn)過(guò)于打擾用戶，導(dǎo)致退群率不低。
跟誰(shuí)學(xué)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)模型一直做的是比較重的，盡力追求將每個(gè)用戶的價(jià)值發(fā)揮到最大，不惜犧牲掉一些用戶體驗(yàn)，是優(yōu)是劣我不想妄自評(píng)判，只想說(shuō)，做符合產(chǎn)品所處生命周期的運(yùn)營(yíng)，總沒(méi)錯(cuò)。
從本次活動(dòng)的整體流程設(shè)置來(lái)看，以裂變拉新為主要目的，有意增加了一些轉(zhuǎn)化元素和入口，運(yùn)營(yíng)鏈條比較完整，可以構(gòu)成閉環(huán)，對(duì)于“增長(zhǎng)-轉(zhuǎn)化”的框架和流程把控力值得學(xué)習(xí)。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)