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很多公司都會投放非常龐大的費用在APP的渠道推廣上,在流量紅利消失殆盡的今天,我們不得不在應(yīng)用市場進行付費投放,或者拓展一些異業(yè)合作以量換量。那么如何才能知道什么渠道的量比較優(yōu)質(zhì),如何用最少的錢帶來最優(yōu)質(zhì)的量,通過不斷的調(diào)整資源分配優(yōu)化渠道構(gòu)成使得渠道投放的ROI效率最大化呢?你的渠道評估體系可以給你最終的答案。下面我會以電商產(chǎn)品為例,聊聊渠道流量的一個很簡單易理解的評估思路。
一、確定評價體系構(gòu)成因素
電商產(chǎn)品要促進用戶轉(zhuǎn)化、提升成單量,主要存在三個階段,即流量、互動和交易: 流量階段要獲取客戶,互動階段是用戶在app內(nèi)的一些行為互動操作,交易階段為下單進行轉(zhuǎn)化和收益。以上三個階段構(gòu)成了電商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化漏斗,促成用戶轉(zhuǎn)化。顯然通過渠道獲取高質(zhì)量用戶的重要性不言而喻。
那么如何判定某個渠道帶來的用戶是具有高轉(zhuǎn)化意愿、高價值用戶呢?我們來梳理下指標(biāo)。我們可能會想到渠道帶來的用戶量,即渠道用戶規(guī)模。而如果這些用戶進到頁面,看了一眼就跳出,此為互動意愿低?;蛘唠m然有互動行為,瀏覽記錄等,但沒有購買,此為轉(zhuǎn)化率低。或者雖然用戶有購買,但是金額非常少,此為收益低。那么即使這個渠道帶來非常大規(guī)模的用戶量,對我們的核心收益也是意義甚小的,流量價值微乎其微。因此,對一個電商產(chǎn)品的流量渠道價值的評價需要同時考慮以下幾個因素,即用戶規(guī)模、用戶互動行為、用戶轉(zhuǎn)化和用戶收益。
二、確定評價體系指標(biāo)
2.1投資回報率ROI
ROI是指流量渠道的投資回報率,即在某個渠道上買量,每投入一塊錢所帶來的商品銷售額。ROI是一個非常重要的指標(biāo),它可以同時體現(xiàn)用戶流量規(guī)模、用戶轉(zhuǎn)化和用戶收益這三個因素。我們來對這個指標(biāo)進行拆解:
ROl的計算公式為:ROI=(訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價)/渠道成本
其中,訪客數(shù)可以反應(yīng)用戶流量規(guī)模,轉(zhuǎn)化率反應(yīng)轉(zhuǎn)化情況,銷售額/渠道成本反應(yīng)流量收益。
ROI非常重要,但是僅僅用ROI來評估渠道是有局限性的。隨著精準(zhǔn)流量的引入完畢,還需要引入次精準(zhǔn)流量,這些流量的ROI會逐漸降低,所以我們需要考慮其他指標(biāo)以持續(xù)經(jīng)營,保證流量增長速度。其次,計算ROI是需要有一個周期,即投入成本多久后獲得收益。而一些經(jīng)營模式的投資回報期相對較長,這會導(dǎo)致ROI統(tǒng)計的不夠完全。除此之外,某些渠道雖然直接帶來收益低,但是用戶曾在平臺上深入篩選對比過商品,雖然沒有直接收益,但這些渠道與訪客直接跳出的渠道相比,對平臺的價值是更高的。
因此,我們引入Engagement這一指標(biāo)以反應(yīng)用戶互動行為。
2.2 用戶參與度Engagement
有非常多的指標(biāo)可以反應(yīng)用戶行為,我們可以將其歸為數(shù)量指標(biāo)、行為指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)這三大類別。
以上這些指標(biāo)均是從不同方面反應(yīng)用戶的參與度,需要結(jié)合在一起看。跳出率是用來衡量用戶留存的常用指標(biāo),跳出率越高代表用戶流失越嚴(yán)重。但是假如你進入一個頁面,你對里面的內(nèi)容很感興趣,停留時間很長,但由于沒有進入下一步操作,頁面后臺就會顯示你是跳出用戶。此時若只用跳出率這一指標(biāo)來衡量,就會產(chǎn)生你是流失用戶這樣的錯誤結(jié)論,但如果結(jié)合頁面停留時長指標(biāo),則評估結(jié)果會更加客觀?;诖?,上述指標(biāo)應(yīng)放在一起形成反應(yīng)用戶行為總和的綜合指標(biāo)Engagement即用戶參與度,用于衡量訪客和平臺的交互程度。此外,不同類型產(chǎn)品的參與度評價指標(biāo)非常不同,電商產(chǎn)品如上述,但內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的指標(biāo)可能就是用戶注冊、發(fā)布帖子、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二級評論、關(guān)注等指標(biāo)。
三、評價指標(biāo)的賦權(quán)計算
案例數(shù)據(jù):
ROI指標(biāo)計算:此處需要注意通常買量會用到各種形式的計價方式,此處我們需要將各種計價方式進行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化,得出一個通用單位的渠道成本指標(biāo)。
Engagement指標(biāo)計算:
賦權(quán)、指標(biāo)篩選的方法多種多樣,此處我們采用變異系數(shù)法結(jié)合層次分析法來給各細(xì)粒維度的指標(biāo)來賦權(quán)和篩選,計算出最終的Engagement總得分。具體詳見評價得分計算:確立權(quán)重的方法 一文。
四、矩陣分析
綜合上述ROI及Engagement得分的計算,以橫縱坐標(biāo)繪制矩陣圖。
渠道1、渠道5及渠道6分布在第一象限,說明其ROI及Engagement都很高,用戶行為參與度及投資回報率都很好,需要重視且繼續(xù)投入。渠道2、渠道7的用戶參與度雖然不高,但是ROI不錯,屬于高價值用戶,也是需要繼續(xù)投入。渠道3、渠道4及渠道8在第三象限,兩項指標(biāo)都很低,表明其在用戶行為參與度及投資回報率都比較差。我們可以進行ROI及Engagement的下鉆分析來找出指標(biāo)表現(xiàn)差的原因,確定下一步解決方案??词乔蕾M用太高?用戶客單價太低?以及針對這些渠道入口進一步拆分,看是否是所有細(xì)粒維度入口數(shù)據(jù)表現(xiàn)都是如此,對數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的入口進行優(yōu)化及商務(wù)談判調(diào)整投放價格,對表現(xiàn)好的入口繼續(xù)投放。第四象限內(nèi)沒有數(shù)據(jù),如果落在該象限,則可能表明該渠道成本過高,或者該渠道的很多用戶對東西感興趣卻沒有完成最終轉(zhuǎn)化。
本篇的渠道評估思路主要是將渠道表現(xiàn)拆分為ROI及Engagement這兩個維度來進行矩陣分析,發(fā)現(xiàn)問題再進行下一步的拆分。進一步,我們可以將這兩個指標(biāo)賦權(quán),得出一個渠道最終評價總分,會更加直觀。退一步,可以將這兩個拆分為多個維度,進行雷達圖繪制,可以更加清晰快速的定位渠道的各維度表現(xiàn),以對癥下藥。此外,還可以用歸因分析的方法來分析各渠道的貢獻價值。
以上,就是我對渠道流量評估的一些思路。歡迎關(guān)注我的微信公眾號,隨時交流數(shù)據(jù)分析方面問題。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)