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隨著雙十一的臨近，品牌們的備戰(zhàn)賽車，不約而同開到了高速路口，計(jì)劃一路狂奔。
但對于自帶流量的“雙十一”，營銷早已不是那么簡單。改變了中國消費(fèi)生態(tài)的雙十一，競爭越來越大，想要分食“雙十一大蛋糕”的品牌越來越多。消費(fèi)者對品牌的敏感度正在降低，對雙十一的激情也大不如前。
所以，品牌以往的“雙十一打法”顯然已經(jīng)不再適用于瞬息萬變的中國消費(fèi)市場。
我認(rèn)為，品牌想要玩好雙十一電商營銷，先從“口碑沉淀”開始。
直至今日，“雙十一”在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。2017年雙十一，以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經(jīng)分不清哪是商業(yè)，哪是文化了。
回思12年來的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀(jì)脈搏的跳動，也能感覺到無形之手在后面推動。
任何一種現(xiàn)象級傳播的背后，都是因?yàn)榇碳び|碰到無數(shù)人的內(nèi)心G點(diǎn)，馬云這個(gè)“外星人”的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有從眾心理這個(gè)“魔鬼”在助力。
在雙十一的盛況中，沒有幾個(gè)人可以獨(dú)善其身。
單身狗們在線Solo，敗家娘們組隊(duì)團(tuán)購；逃得掉能量PK搶紅包的套路，也逃不出女人的購物車；電腦桌面右下角菜單欄不斷閃爍，時(shí)刻在提醒你不買點(diǎn)嗎？
烏合之眾是極容易受人影響的，他們追求的是一種集體狂歡，當(dāng)大家都買買買的時(shí)候，你能保證不心動嗎？這就印證了心理學(xué)的從眾心理。
1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會心理學(xué)引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。
作為一種群居動物，人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨(dú)立性，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動的無意識，人們樂于在雙十一中屈從消費(fèi)，享受從個(gè)體購物到集體競爭的雙重刺激。
其實(shí)，從眾可以延伸出品牌的口碑營銷。
從眾效應(yīng)在營銷中能起到的作用有以下幾點(diǎn)：擁有自傳播能力，聚集人群，良性循環(huán)；
在從眾的狀態(tài)下，消費(fèi)者的判斷能力下降，很容易產(chǎn)生跟風(fēng)行為；
從眾效應(yīng)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“別人都在買，肯定沒問題”，容易產(chǎn)生產(chǎn)品信任感。
“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，口碑對于品牌來說從來都非常重要。
菲利普·科特勒說：“口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以星巴克為例。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌。
它通過股票上市和低成本擴(kuò)張，已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到web3.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營銷得以在這個(gè)時(shí)代能夠大爆發(fā)。當(dāng)然這并不是因?yàn)樯缃粫r(shí)代的到來才有了口碑營銷，而是因?yàn)闀r(shí)代的到來使得口碑營銷來到了爆發(fā)的時(shí)代。
眾所周知，在web1.0階段，品牌通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視渠道、媒體渠道去接觸消費(fèi)者，因此消費(fèi)者更多的是以一種閉塞的方式去了解信息，品牌只要把公關(guān)把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。
而在web3.0階段，人成為了網(wǎng)絡(luò)的主人，從而改變了品牌與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)。
從結(jié)構(gòu)中可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營銷在當(dāng)今時(shí)代，才是真正營銷的核心，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑意味著一切。
此外，雙十一走到12年，品牌營銷也從產(chǎn)品導(dǎo)向升級為消費(fèi)者導(dǎo)向。
所以，品牌務(wù)必精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者接觸、了解產(chǎn)品，并利用他們的從眾心理做好口碑沉淀，通過營銷手段的更新，建立起長期的競爭力。
雙十一進(jìn)行到第12年，作為一個(gè)從無到有的購物嘉年華節(jié)，已經(jīng)成為中國商業(yè)史上的一個(gè)里程碑事件，帶給品牌的意義遠(yuǎn)勝過超千億的交易額數(shù)字本身。
那么問題來了，品牌該如何做好口碑營銷？
人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。
所以當(dāng)我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，會忍不住拍照發(fā)到網(wǎng)上；阿芙精油也會經(jīng)常找一些美女cosplay成動漫人物，或者兔女郎去給消費(fèi)者送貨；UBER通過讓眾多明星去當(dāng)司機(jī)，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。
這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于品牌策劃的引爆點(diǎn)引起了人們驚喜，有趣的情感。
制造易于傳播的故事，會成功引發(fā)口碑營銷。
你可能對廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽，聽完自然也會給別人講。
你可能沒用過Zippo打火機(jī)，但是你肯定聽過Zippo打火機(jī)的故事。比如Zippo擋子彈，Zippo當(dāng)信號燈等。
因此，一個(gè)品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。
其實(shí)中國的消費(fèi)者是很容易被感動的，只要用心服務(wù)好客戶，用戶就會通過口碑去回報(bào)你。
《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們在接受了別人的幫助與關(guān)懷后，如果不回報(bào)會有歉疚感，這種歉疚感就會通過口碑推薦的形式去回報(bào)給企業(yè)。
比如，小米客服是有自己的權(quán)利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過年回不去家的米粉過年。這樣的服務(wù)如何不會引發(fā)口碑宣傳。
消費(fèi)者當(dāng)然最關(guān)心的是自己的利益，是否能得到實(shí)惠。如果我們能讓消費(fèi)者受益，幫用戶省錢，自然會得到用戶的擁戴。所以，品牌可以利用消費(fèi)者的利益動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者利益，或?yàn)閭鞑フ邘韺?shí)際利益。
比如，降價(jià)，發(fā)放優(yōu)惠券，組織團(tuán)購活動等。
京東之所以成功殺出電子商務(wù)市場，成為B2C領(lǐng)域的巨頭，正是因?yàn)樗捌诘漠a(chǎn)品便宜。還有美團(tuán)網(wǎng)之所以崛起，也是因?yàn)橛脩舻玫搅藘?yōu)惠，所以口口相傳。
需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要做好口碑一定要抓住幾類關(guān)鍵人群，否則就很難引發(fā)口碑效應(yīng)。
在大眾傳播中，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素叫“意見領(lǐng)袖”，這部分人對于品牌的口碑傳播將起到關(guān)鍵的推動作用，有了他們吃瓜群眾才會更多的被號召參與進(jìn)來，這些人就是品牌做口碑要抓住的關(guān)鍵。
他們不僅屬于目標(biāo)消費(fèi)群體中的活躍分子，同時(shí)還帶有這樣一些標(biāo)簽：一類是老顧客，他們就是為品牌現(xiàn)身說法的典范；另一類是所謂的專家級消費(fèi)者，這部分專家級的消費(fèi)者會成為品牌的意見領(lǐng)袖。
總之，對于品牌來說，雙十一營銷的關(guān)鍵在于打造優(yōu)質(zhì)的口碑營銷。
即從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么，關(guān)注什么，想聽什么，就給他們什么。
用戶要的是服務(wù)好，所以成就了海底撈；用戶要的是實(shí)惠，所以雙十一活動，美團(tuán)等都獲得了很好的效果；用戶要的是性價(jià)比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)