作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

來源 | 運(yùn)營研究社

為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實(shí)操能力，提高種草成功率，提升轉(zhuǎn)化效率，運(yùn)營社開啟了「小紅書種草運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)專欄」。

在上一篇內(nèi)容里，我們提到了一套小紅書官方推薦的，可以高效放大優(yōu)質(zhì)種草筆記流量的打法—— KFS 產(chǎn)品種草組合投放方式，其中博主合作（K）和信息流投放（F）我們都已經(jīng)詳細(xì)講解過，今天這篇我們就來聊聊剩下的部分——搜索場（S）。

運(yùn)營社在和商家線下交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多商家都意識(shí)到小紅書搜索場的商業(yè)價(jià)值夠高，但是卻不知道如何讓自己的筆記被搜索到，如何通過搜索推廣帶來高轉(zhuǎn)化。

畢竟關(guān)鍵詞太精準(zhǔn)了受眾范圍有限，由搜索獲得的流量偏低；但是太過寬泛，又往往導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率不高，錢花出去了，卻沒有理想的轉(zhuǎn)化成績。

那么，小紅書搜索場到底有沒有紅利呢？品牌又如何在小紅書借助「搜索推廣」做到小投入大產(chǎn)出呢？今天這篇文章，我們就來詳細(xì)聊聊。

01、小紅書搜索場，生意新藍(lán)海

運(yùn)營社認(rèn)為，對于需要一定決策成本且重視長期品牌建設(shè)（打造口碑、產(chǎn)品種草以及積累用戶資產(chǎn)）的商家來說，小紅書搜索場的紅利主要體現(xiàn)在流量、種草和鏈接三個(gè)方面。

1）有流量：用戶主動(dòng)搜索，信任度更高

首先在流量上，小紅書用戶有較強(qiáng)的主動(dòng)搜索心智，也有明確的搜索需求。

其實(shí)對于互聯(lián)網(wǎng)來說，「搜索」并不是新業(yè)務(wù)：從 PC 端網(wǎng)站時(shí)代的「信息檢索」，到后來電商時(shí)代的「貨架搜索」，再到后來的「啟發(fā)式搜索」、「智能式搜索」……我們能夠看出，各大平臺(tái)都一直在加碼布局搜索業(yè)務(wù)。

其中，立足于 UGC（用戶分享內(nèi)容）的小紅書，因?yàn)槭褂谜吆蛢?nèi)容創(chuàng)作者大多都是普通人，使其平臺(tái)內(nèi)容更加貼合生活決策需求。

在一個(gè)個(gè)生活話題的探討中，小紅書成為了用戶心中難以被替代的決策入口，輔助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的同時(shí)，也為品牌、商家提供「商業(yè)空間」。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書 70% 月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中 88% 為主動(dòng)搜索（而非受平臺(tái)引導(dǎo)推薦的被動(dòng)搜索，如評論區(qū)的置頂組件），更有高達(dá) 42% 的新用戶到小紅書第一天就使用了搜索功能。

近 9 成用戶表示，自己在小紅書的「搜索結(jié)果」對其消費(fèi)決策有影響，這些決策大到買房選房、出國旅游，小到誰家的洗潔精更好用……

2）易種草：「泛搜+精搜」，種草效率更高

和其他平臺(tái)不同，小紅書的搜索方式就更像一個(gè)“漏斗”，64% 的用戶都通過先泛搜再精搜的方法，逐漸收縮查詢范疇，獲得精確的查詢結(jié)果。

這種方式好處有二：一方面，這種漏斗式的搜索方法具有延展性，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以激發(fā)用戶的需求，給予細(xì)分領(lǐng)域品牌更多突圍的機(jī)會(huì)；另一方面，每一次搜索都更接近決策和轉(zhuǎn)化，用戶最終的下單概率也更高。

比如露營大火的時(shí)候，用戶在小紅書搜完露營，可能就會(huì)被相關(guān)關(guān)鍵詞吸引搜索“露營穿搭”（當(dāng)然也可能是“露營裝備”，我們只舉一例），再往下就會(huì)被內(nèi)容激活細(xì)分需求，比如露營要防曬就需要“防曬衣”，或者保暖要用到“沖鋒衣”……了解清楚以后用戶就開始搜索具體“品牌詞”……

以上內(nèi)容僅作為「泛搜→精搜」的路徑參考

從前，品牌進(jìn)行搜索推廣往往直接選擇“沖鋒衣”、“防曬衣”等品類詞，競爭激烈價(jià)格也高。但是現(xiàn)在，小紅書搜索可以幫助品牌借助「上游關(guān)鍵詞」做好卡位截流意向用戶，在保證存量（用戶直接精搜）的基礎(chǔ)上，通過“泛搜”爭取增量人群。

當(dāng)然了，對于部分賽道來說，精搜仍然是用戶最主要的搜索方式，比如奢侈品行業(yè)?！缎〖t書奢侈品行業(yè)人群洞察報(bào)告》顯示，47.6% 的小紅書用戶首選該平臺(tái)了解奢侈品內(nèi)容，其中直接精搜單品的用戶占比更是高達(dá) 57.5%。

對于這類行業(yè)來說，需要在緊縮核心詞的基礎(chǔ)上持續(xù)挖掘新場景，找到新的流量開口，種草效率不輸「由泛搜到精搜模式」。

3）可鏈接：多條鏈路，鎖短轉(zhuǎn)化路徑

對于商家而言，在小紅書這個(gè)去中心化的場域中，搜索場就是唯一的聚合場——用戶通過搜索主動(dòng)找到商家、產(chǎn)品，商家亦可通過搜索推廣觸達(dá)用戶。

因此，小紅書在去年年末將搜索推廣全面升級(jí)為「搜索直達(dá)」，幫助商家直達(dá)多樣生意場景（內(nèi)容種草、電商閉環(huán)、站外店鋪交易、客資收集等六大場景）。

其中，除了「內(nèi)容種草」進(jìn)行持續(xù)滲透用戶心智，「電商閉環(huán)」、「站外店鋪交易」和「客資收集」都能夠幫助品牌、商家在搜索場域中直接轉(zhuǎn)化用戶：

一來，如果品牌開通了小紅書店鋪，在「電商閉環(huán)」場景中，用戶可以直接點(diǎn)擊筆記里的購物鏈接完成下單，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)化；

二來，如果品牌在小紅書站外經(jīng)營店鋪，在「站外店鋪交易」場景中，用戶可以通過搜索直達(dá)跳轉(zhuǎn)到站外，進(jìn)行購買行動(dòng)；

三來，如果是需要在線下成交的行業(yè)，品牌還可以借助「客資收集」在小紅書直接收集用戶留資。

這樣一來，就相當(dāng)于平臺(tái)通過「搜索直達(dá)」，鏈接起品牌和用戶，讓用戶實(shí)現(xiàn)“所搜即所得”，品牌也能夠通過更加直接的轉(zhuǎn)化鏈路，挖掘到實(shí)實(shí)在在的生意機(jī)會(huì)和增量。

02、品牌如何高效進(jìn)行搜索推廣？

不同于「信息流推廣」圍繞「筆記」、「測試」和「人群定向」多方面展開，對于搜索推廣來說，「關(guān)鍵詞」是影響投放效果的決定性因素，關(guān)鍵詞選的對，你可以借助搜索場實(shí)現(xiàn)高效率的種草轉(zhuǎn)化，甚至能低成本搶占流量新藍(lán)海。關(guān)鍵詞選得不對，則會(huì)卷入紅海競爭、出價(jià)成本高，且轉(zhuǎn)化率差強(qiáng)人意。

下面，運(yùn)營社重點(diǎn)針對「關(guān)鍵詞」，分享一個(gè)來自小紅書官方的高效搜索推廣方案——「DEEP 搜索投放策略」。

「DEEP 搜索投放策略」指的是借助關(guān)鍵詞規(guī)劃和搜索場，將優(yōu)質(zhì)種草轉(zhuǎn)化內(nèi)容精準(zhǔn)呈現(xiàn)給品牌的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效卡位和流量精準(zhǔn)獲取

這個(gè)策略一共有四個(gè)主要步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍(lán)海（Potential）。

其中，“分詞性”是各企業(yè)布局小紅書搜索推廣的第一步，意指厘清用戶搜索詞，并按詞性分類，如品牌詞、品類詞、場景詞、功效詞等；后面的 3 個(gè)步驟（鎖核心→推流量→探藍(lán)海）則會(huì)因客戶所處階段不同，有不同的落地順序。

比如很多成熟的大品牌，就需要在守好自有陣地的基礎(chǔ)上逐步向外擴(kuò)張，挖掘增量；而對于成長型商家或者白牌商家來說，則需要從流量藍(lán)海中從細(xì)分賽道切入，逐步找到、培育自己的忠實(shí)用戶，最終打出品牌聲量。

接下來，運(yùn)營社將圍繞這 4 個(gè)步驟來詳細(xì)講解：

1）D-分詞性：結(jié)合人群反漏斗模型，梳理關(guān)鍵詞矩陣

「分詞性」（Divide）指的是在投放前，品牌要把投放中可能涉及到的「關(guān)鍵詞」做一個(gè)系統(tǒng)梳理——結(jié)合「人群反漏斗模型」形成包括品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下游詞等在內(nèi)的「關(guān)鍵詞」矩陣（詳情參考上圖）。

其中品牌詞和產(chǎn)品詞對應(yīng)的是「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」——直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；

品類詞、場景詞、成分詞等對應(yīng)的是「高潛用戶」，這部分用戶大多有相關(guān)需求，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有下單，因此可以結(jié)合場景和功效等關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣種草；

潛在意向詞和上下游詞對應(yīng)的則是「有興趣的泛用戶」，想要轉(zhuǎn)化、種草這部分用戶，關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺(tái)提供的薦詞工具，拓展關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，從而從而挖掘更多增量。

App 檸檬輕斷食就結(jié)合「DEEP 搜索投放策略」，分詞性梳理關(guān)鍵詞：將“檸檬輕斷食 App”設(shè)置為品牌詞，主要觸達(dá)核心用戶，打造基本盤；然后將結(jié)合場景搭建和產(chǎn)品功效梳理出“大學(xué)生減肥”、“懶人食譜”等場景詞、功效詞，最大程度觸達(dá)有減肥、瘦身需求的潛在人群；最后找到那些競爭較小但是有長尾價(jià)值的藍(lán)海詞，穩(wěn)定跑量，獲得持續(xù)收益，比如“減肥二十斤后的臉部變化”、“節(jié)后減肥”……

最終，在該策略的輔助下，檸檬輕斷食 App 在輕斷食賽道 SOV 環(huán)比增長 45.5%，搜索推廣合作期間沖至行業(yè) TOP 1。

2）E-鎖核心：首屏可見，高效轉(zhuǎn)化

想要做好搜索推廣，完成「分詞性」動(dòng)作后，品牌還要根據(jù)確定好的詞性（也就是關(guān)鍵詞），進(jìn)行針對性的內(nèi)容配置，然后進(jìn)行搜索推廣。

在「鎖核心」這個(gè)環(huán)節(jié)中，“核心”指的是品牌核心人群，他們往往都是品牌的高意向用戶，已經(jīng)充分種草品牌，往往會(huì)直接搜索品牌詞和產(chǎn)品詞。

如果沒有針對這部分進(jìn)行內(nèi)容布局，很容易出現(xiàn)兩種“趕客”情況：一種是核心用戶搜索以后，首屏出現(xiàn)的是其他品牌的種草筆記，導(dǎo)致核心用戶被其他品牌截流；另一種是首屏出現(xiàn)「負(fù)面筆記」，直接勸退核心用戶，造成損失。

因此，在內(nèi)容配置上，品牌要做的是圍繞品牌詞大量布局「攻略型筆記」、「正向型筆記」，做到核心用戶主動(dòng)搜索后在首屏可見「正向內(nèi)容」。

比如某旅游 APP 經(jīng)過靈犀數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，受眾搜索最多的兩個(gè)目的地是香港和日本，其多為父母帶著孩子出行。

因此該 APP 除了品牌詞以外，還針對核心用戶設(shè)置了關(guān)鍵產(chǎn)品詞——香港游、日本游以及親子游等，然后針對關(guān)鍵詞布局「攻略型筆記」觸達(dá)用戶，布局「正向型筆記」增強(qiáng)用戶下單意愿，最大化轉(zhuǎn)化核心用戶。

3）E-拓流量：創(chuàng)新場景+搶占賽道，深度匹配需求

品牌要拓展流量，搶占賽道，具體表現(xiàn)為針對品類詞、場景詞和功效詞等關(guān)鍵詞，布局「答案型筆記」和「啟發(fā)型筆記」，最大程度承接通過潛在興趣進(jìn)入搜索場域的用戶，深度激發(fā)用戶需求。

拿經(jīng)典品牌歐舒丹舉例，雖然其護(hù)手霜系列的用戶認(rèn)知足夠高，但是隨著性價(jià)比更高的國貨崛起，競爭十分激烈，歐舒丹急需拓展新流量，搶占絕對賽道優(yōu)勢。

于是，在搜索推廣前，品牌通過靈犀平臺(tái)對熱門話題、筆記詞云、評論熱詞等進(jìn)行搜索指數(shù)分析，對場景詞和攻略詞進(jìn)行規(guī)劃。

一方面，品牌找到美甲+送禮兩個(gè)熱門場景，并結(jié)合「關(guān)鍵詞規(guī)劃工具」找到了更具有趨勢性的「秋冬熱門美甲」、「手心上的禮物」等場景詞，匹配高相關(guān)的「答案型筆記」；

另一方面結(jié)合熱搜關(guān)鍵詞「漫畫手」、「貴婦手」，匹配成分更高級(jí)的黃金手霜相關(guān)筆記，從而拓寬產(chǎn)品受眾，切入手部抗老、淡紋賽道。

值得注意的是，為了保證觸達(dá)更多人群，品牌搜索推廣計(jì)劃設(shè)置的時(shí)間和地域要盡可能放寬；但是為了避免互相搶量，同一個(gè)產(chǎn)品不要掛太多關(guān)鍵詞，比如黃金手霜的關(guān)鍵詞和乳木果護(hù)手霜的關(guān)鍵詞就幾乎沒有重疊，就是為了避免產(chǎn)品內(nèi)部競爭。

通過搜索破圈，歐舒丹留存忠實(shí)品牌人群的同時(shí)，還拓圈到了美甲人群、送禮人群、辦公室人群，品牌本身也成功登上護(hù)手霜類目賽道 Top 1，在成本下降的情況下，提高 20% 進(jìn)店率。

4）P-探藍(lán)海：長尾詞 + 興趣詞兩個(gè)方向，探索潛力

品牌想要獲得低成本、高價(jià)值的增量，就要探索藍(lán)海（有搜索量，但推廣競爭小的關(guān)鍵詞），即通過研究高轉(zhuǎn)化人群，找到其潛在意向詞和上下游詞，最大范圍觸達(dá)有興趣的泛人群。

運(yùn)營社將這部分藍(lán)海關(guān)鍵詞分為兩類： 低成本長尾詞 + 高價(jià)值興趣詞。

① 低成本長尾詞

對于剛起步的新品牌以及大促期間的所有品牌來說，很多大的品類詞定價(jià)都很高，如果要結(jié)合這類搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，品牌一定會(huì)面臨成本居高不下的難題。

因此，選擇流量較小，但是和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，既能夠以較低的價(jià)格，穩(wěn)定平均轉(zhuǎn)化成本，又能夠獲得一定的長尾流量。

床墊品牌半日閑在去年雙十一期間就遇到過這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)床墊品類的搜索關(guān)鍵詞——「床墊」推廣價(jià)格在 雙11 期間飆升到 2.7 元，于是半日閑選擇了小眾詞「床墊推薦」，其推廣價(jià)格只有 0.8 元，大大降低了品牌在大促期間的搜索成本，為品牌運(yùn)營留下了更高的利潤空間。

最后，半日閑在「床墊推薦」這個(gè)詞下的 SOV 占比大幅上升，直接排到第一名，疊加博主種草等運(yùn)營動(dòng)作更是實(shí)現(xiàn)了類目大盤占比 31%，同類目銷量 Top 1 的好成績。

② 高價(jià)值興趣詞

大多數(shù)品牌都是結(jié)合自身產(chǎn)品、賽道來做關(guān)鍵詞規(guī)劃，但有時(shí)候，品牌也可以從大體量的賽道，拓展高價(jià)值興趣詞。

最典型的案例就是美容儀品牌雅萌，雖然在小紅書站內(nèi)搜索排第一，但是因?yàn)槠放圃~經(jīng)常被同類品牌襲擾，不少用戶搜索該品牌后下單了同類，因此品牌亟需提升訂單增量。

對此，品牌另辟蹊徑，將關(guān)鍵詞從流量較少的抗老賽道，轉(zhuǎn)換至流量更大的護(hù)膚賽道，在內(nèi)容創(chuàng)作上重點(diǎn)突出用戶搜索較高的美白、護(hù)膚搭配等關(guān)鍵詞。

比如雅萌 MAX 三代從“護(hù)膚搭子”視角出發(fā)，提供「美容儀器+護(hù)膚品」全新護(hù)膚方案——結(jié)合自身「四倍美白促滲」功效，搭檔嬌韻詩小白瓶，在筆記中突出更強(qiáng)的美白效果。

同時(shí)，品牌還通過搜索場推廣，守住流量陣地，承接合作的頭部達(dá)人流量，進(jìn)行品牌卡位，最后新品搜索增長 152% ，品牌名搜索增長 145% ，雅萌也超額完成了營銷投放目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在小紅書的高轉(zhuǎn)化。

最后，運(yùn)營社再次強(qiáng)調(diào)，以上三步的順序不是固定的，如果是中小品牌，在預(yù)算有限的情況下，建議從后往前推進(jìn)：

先探藍(lán)海積累原始流量，比如通過長尾詞，低成本進(jìn)行搜索推廣，穩(wěn)定平均轉(zhuǎn)化成本；在有一定實(shí)力的基礎(chǔ)上，再占領(lǐng)細(xì)分賽道（越細(xì)分越容易切入，成本越低），結(jié)合場景詞、功效詞搶占用戶心智，確立品牌地位；最后，深度轉(zhuǎn)化核心用戶，將其培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)用戶，積累品牌用戶資本。

等到品牌積累一定聲量，就可以結(jié)合「人群反漏斗模型」，從鎖核心到拓流量再到探藍(lán)海，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

03、結(jié)語

通過以上方法和案例的講解，相信大家對小紅書搜索場的價(jià)值和「DEEP 搜索投放策略」有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

自此，關(guān)于小紅書 KFS 產(chǎn)品種草投放組合——博主合作、信息流推廣和搜索推廣 ，我們已進(jìn)行了系統(tǒng)講解，期待大家的落地實(shí)操和反饋。