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對(duì)比全行業(yè)廣告投放來(lái)看，教育行業(yè)近半年整體投放趨于穩(wěn)定，基本符合開學(xué)季、畢業(yè)季、寒暑假等周期性波動(dòng)。但在這樣穩(wěn)定的局面下，行業(yè)內(nèi)實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤，近半年時(shí)間職業(yè)技能培訓(xùn)已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)分品類效果投放廣告數(shù)TOP1，占比高達(dá) 21.08%，學(xué)歷考證、興趣輔導(dǎo)緊隨其后，分別達(dá)到 14.76%和 14.32%。
政策環(huán)境的變化和資本熱度遷移，是產(chǎn)生這些變化的主要原因。當(dāng)前教育格局整體偏向職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育未來(lái)的發(fā)展格局穩(wěn)中有進(jìn)，前景明朗，且人群穩(wěn)定。此外生存與發(fā)展的主動(dòng)性需求也成為成人教育的發(fā)展動(dòng)力，個(gè)人興趣以及事業(yè)突破在技能學(xué)習(xí)走向線上化、靈活化的低門檻后，變得炙手可熱。
短視頻成為教育行業(yè)加速向數(shù)字化、智能化發(fā)展的巨大推動(dòng)力，新華集團(tuán)、講真、學(xué)魁榜等一系列行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和品牌，正在加速對(duì)短視頻教育營(yíng)銷的布局。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，以新華集團(tuán)旗下的新東方烹飪教育為例，將全網(wǎng)投放總量的 56%預(yù)算，集中在磁力引擎進(jìn)行投放。磁力引擎以流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正在教育行業(yè)逐漸占據(jù)更大效果營(yíng)銷份額。
一個(gè)廣告計(jì)劃能否跑量，取決于素材的爬坡能力和生命周期，那么這二者是由什么決定的呢？如圖所示，效果投放的廣告素材會(huì)通過(guò)內(nèi)容池進(jìn)入召回候選。在召回階段，如果這個(gè)素材足夠的優(yōu)質(zhì)，則會(huì)得到更多的展示機(jī)會(huì)。
·召回的打分候選集是百萬(wàn)級(jí)別的視頻，輸出的是千級(jí)別的結(jié)果，并且有多條召回通路，來(lái)保證召回結(jié)果多樣性的同時(shí)、做到效率更優(yōu)。
有人要問(wèn)，效果投放是由競(jìng)價(jià)決定的，跟召回又有什么關(guān)系呢？的確在冷啟動(dòng)階段，可以通過(guò)提高出價(jià)來(lái)增加廣告競(jìng)爭(zhēng)力，快速度過(guò)冷啟動(dòng)。也可以通過(guò)人群包定向，提高投放精準(zhǔn)度，獲取人群投放數(shù)據(jù)積累，幫助模型快速度過(guò)冷啟。
這些都是起量策略的一部分，但是在短視頻營(yíng)銷的環(huán)境中，廣告的轉(zhuǎn)化不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單匹配的事情，素材吸引力、轉(zhuǎn)化鏈路、用戶體驗(yàn)等相關(guān)設(shè)計(jì)都會(huì)產(chǎn)生非常多的影響。
大部分情況下，廣告在漏斗中的通過(guò)率越高，則證明這些影響因素越正向，符合大盤流量趨勢(shì)，這樣的素材被大盤所需要，當(dāng)然有利于提升廣告放量和降低轉(zhuǎn)化成本，避免空耗。
召回之后素材還會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)重要階段，分別是粗排和精排：
·粗排的打分候選集是千級(jí)別的創(chuàng)意，輸出的是百級(jí)別的結(jié)果，包含多條通路，來(lái)保證粗排排序效率。
·精排的打分候選集是百級(jí)別的創(chuàng)意，輸出給混排幾個(gè)結(jié)果。預(yù)測(cè) CTR、CVR，并進(jìn)行排序、計(jì)費(fèi)。
這里我們就可以看到兩個(gè)非常明確的效果廣告指標(biāo)，CTR 和 CVR，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)廣告素材的創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化越好，那么產(chǎn)生的模型越具備競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在整個(gè)大盤的流量池中生存的時(shí)間更久。
從開始的內(nèi)容池經(jīng)歷召回到粗排，再到精排，同樣也是算法模型的學(xué)習(xí)過(guò)程。具體而言，除了當(dāng)前素材，算法也會(huì)對(duì)其他相關(guān)素材進(jìn)行學(xué)習(xí)擴(kuò)展，比如當(dāng)前素材的 CVR 很高，那么相似的其他素材預(yù)估 CVR 也會(huì)提高。
簡(jiǎn)言之，效果投放就是要盡可能提升素材在大盤流量中的通過(guò)率，讓算法學(xué)習(xí)到，長(zhǎng)此以往加速冷啟動(dòng)過(guò)程。所以，素材制作的重要性就不言而喻了。
今天，教育行業(yè)的效果投放素材問(wèn)題依然嚴(yán)峻，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤，行業(yè)內(nèi)近 5 成的素材為“一日素材”，絕大部分素材的生命周期不能超過(guò) 5 天。
雖然產(chǎn)生這樣結(jié)果的因素有很多，但是可以證明教育行業(yè)的大部分素材還遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)質(zhì)的范疇。在眾多素材的對(duì)比分析中，不難發(fā)現(xiàn)一些共性。
如在教育行業(yè)“一日素材”的表現(xiàn)中，普遍存在畫質(zhì)、腳本、審核方面的硬傷，這些問(wèn)題多數(shù)其實(shí)是可以很好規(guī)避掉的，但往往因?yàn)樽非笏夭纳a(chǎn)數(shù)量而忽略了創(chuàng)作觀感，帶來(lái)得不償失的結(jié)果。
而同樣道理，在分析教育行業(yè)“生命周期長(zhǎng)素材”共性上，優(yōu)質(zhì)素材的普遍共性在于更注重內(nèi)容化的創(chuàng)作呈現(xiàn)，如真人出鏡、矛盾設(shè)計(jì)、人設(shè)樹立等，尤其在教育場(chǎng)景中，由問(wèn)題入手提出解決辦法引起人群共鳴，能夠讓廣告更具原生表現(xiàn)力，匹配清晰賣點(diǎn)及合理誘因，往往能達(dá)到事半功倍的效果。
基于這樣的洞察和總結(jié)，磁力引擎從平臺(tái)流量邏輯出發(fā)，歸納得出了 6 個(gè)“八字箴言”，并在此基礎(chǔ)上對(duì)行業(yè)客戶進(jìn)行了素材實(shí)驗(yàn)。
以學(xué)魁榜為例，在整體素材實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)組素材對(duì)比正常投放的對(duì)照組素材，直接鏈路ROI 整體提升了 25%，帶來(lái)正向的研究結(jié)果。這也驗(yàn)證了《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊(cè)》對(duì)行業(yè)優(yōu)化師/投手可以帶來(lái)明確指導(dǎo)和提升，也證明了通過(guò)開展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材生產(chǎn)，能夠在磁力引擎的效果營(yíng)銷生態(tài)中獲得確定的效益。
真人出鏡，原生開場(chǎng)：真人出鏡實(shí)拍素材較純剪輯素材更易被判為優(yōu)質(zhì)，原生開場(chǎng)利于提升素材 5s 播放率。
視頻高清，配樂(lè)和諧：保障素材畫面質(zhì)量，如畫質(zhì)高清、有后期包裝設(shè)計(jì)、BGM 和場(chǎng)景搭配等，更能提升整體觀感愉悅度。
內(nèi)容真實(shí)，賣點(diǎn)突出：不制造虛假賣點(diǎn)，能夠準(zhǔn)備表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓用戶清晰知曉推廣意圖。
情節(jié)飽滿，合理合規(guī)：情節(jié)設(shè)置有吸引力，而不是通過(guò)惡意噱頭、博眼球的手段觸發(fā)平臺(tái)低質(zhì)素材治理。
善用貼紙，標(biāo)配字幕：對(duì)素材加入更多的創(chuàng)作巧思，增加平臺(tái)常見(jiàn)的貼紙玩法，添加對(duì)應(yīng)字母并對(duì)重點(diǎn)語(yǔ)句用，字號(hào)和顏色區(qū)分。
腳本創(chuàng)新，弱感營(yíng)銷：不要一味跟風(fēng)陷入素材內(nèi)卷，需要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容，并匹配盡可能原生化的表達(dá)形式。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)