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對比全行業(yè)廣告投放來看，教育行業(yè)近半年整體投放趨于穩(wěn)定，基本符合開學季、畢業(yè)季、寒暑假等周期性波動。但在這樣穩(wěn)定的局面下，行業(yè)內(nèi)實際已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動廣告情報追蹤，近半年時間職業(yè)技能培訓已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)分品類效果投放廣告數(shù)TOP1，占比高達 21.08%，學歷考證、興趣輔導緊隨其后，分別達到 14.76%和 14.32%。
政策環(huán)境的變化和資本熱度遷移，是產(chǎn)生這些變化的主要原因。當前教育格局整體偏向職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育未來的發(fā)展格局穩(wěn)中有進，前景明朗，且人群穩(wěn)定。此外生存與發(fā)展的主動性需求也成為成人教育的發(fā)展動力，個人興趣以及事業(yè)突破在技能學習走向線上化、靈活化的低門檻后，變得炙手可熱。
短視頻成為教育行業(yè)加速向數(shù)字化、智能化發(fā)展的巨大推動力，新華集團、講真、學魁榜等一系列行業(yè)中領先企業(yè)和品牌，正在加速對短視頻教育營銷的布局。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，以新華集團旗下的新東方烹飪教育為例，將全網(wǎng)投放總量的 56%預算，集中在磁力引擎進行投放。磁力引擎以流量和技術(shù)優(yōu)勢，正在教育行業(yè)逐漸占據(jù)更大效果營銷份額。
一個廣告計劃能否跑量，取決于素材的爬坡能力和生命周期，那么這二者是由什么決定的呢？如圖所示，效果投放的廣告素材會通過內(nèi)容池進入召回候選。在召回階段，如果這個素材足夠的優(yōu)質(zhì)，則會得到更多的展示機會。
·召回的打分候選集是百萬級別的視頻，輸出的是千級別的結(jié)果，并且有多條召回通路，來保證召回結(jié)果多樣性的同時、做到效率更優(yōu)。
有人要問，效果投放是由競價決定的，跟召回又有什么關(guān)系呢？的確在冷啟動階段，可以通過提高出價來增加廣告競爭力，快速度過冷啟動。也可以通過人群包定向，提高投放精準度，獲取人群投放數(shù)據(jù)積累，幫助模型快速度過冷啟。
這些都是起量策略的一部分，但是在短視頻營銷的環(huán)境中，廣告的轉(zhuǎn)化不僅僅是一個簡單匹配的事情，素材吸引力、轉(zhuǎn)化鏈路、用戶體驗等相關(guān)設計都會產(chǎn)生非常多的影響。
大部分情況下，廣告在漏斗中的通過率越高，則證明這些影響因素越正向，符合大盤流量趨勢，這樣的素材被大盤所需要，當然有利于提升廣告放量和降低轉(zhuǎn)化成本，避免空耗。
召回之后素材還會經(jīng)過兩個重要階段，分別是粗排和精排：
·粗排的打分候選集是千級別的創(chuàng)意，輸出的是百級別的結(jié)果，包含多條通路，來保證粗排排序效率。
·精排的打分候選集是百級別的創(chuàng)意，輸出給混排幾個結(jié)果。預測 CTR、CVR，并進行排序、計費。
這里我們就可以看到兩個非常明確的效果廣告指標，CTR 和 CVR，簡單來說廣告素材的創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化越好，那么產(chǎn)生的模型越具備競爭力，就會在整個大盤的流量池中生存的時間更久。
從開始的內(nèi)容池經(jīng)歷召回到粗排，再到精排，同樣也是算法模型的學習過程。具體而言，除了當前素材，算法也會對其他相關(guān)素材進行學習擴展，比如當前素材的 CVR 很高，那么相似的其他素材預估 CVR 也會提高。
簡言之，效果投放就是要盡可能提升素材在大盤流量中的通過率，讓算法學習到，長此以往加速冷啟動過程。所以，素材制作的重要性就不言而喻了。
今天，教育行業(yè)的效果投放素材問題依然嚴峻，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動廣告情報追蹤，行業(yè)內(nèi)近 5 成的素材為“一日素材”，絕大部分素材的生命周期不能超過 5 天。
雖然產(chǎn)生這樣結(jié)果的因素有很多，但是可以證明教育行業(yè)的大部分素材還遠達不到優(yōu)質(zhì)的范疇。在眾多素材的對比分析中，不難發(fā)現(xiàn)一些共性。
如在教育行業(yè)“一日素材”的表現(xiàn)中，普遍存在畫質(zhì)、腳本、審核方面的硬傷，這些問題多數(shù)其實是可以很好規(guī)避掉的，但往往因為追求素材生產(chǎn)數(shù)量而忽略了創(chuàng)作觀感，帶來得不償失的結(jié)果。
而同樣道理，在分析教育行業(yè)“生命周期長素材”共性上，優(yōu)質(zhì)素材的普遍共性在于更注重內(nèi)容化的創(chuàng)作呈現(xiàn)，如真人出鏡、矛盾設計、人設樹立等，尤其在教育場景中，由問題入手提出解決辦法引起人群共鳴，能夠讓廣告更具原生表現(xiàn)力，匹配清晰賣點及合理誘因，往往能達到事半功倍的效果。
基于這樣的洞察和總結(jié)，磁力引擎從平臺流量邏輯出發(fā)，歸納得出了 6 個“八字箴言”，并在此基礎上對行業(yè)客戶進行了素材實驗。
以學魁榜為例，在整體素材實驗中，實驗組素材對比正常投放的對照組素材，直接鏈路ROI 整體提升了 25%，帶來正向的研究結(jié)果。這也驗證了《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊》對行業(yè)優(yōu)化師/投手可以帶來明確指導和提升，也證明了通過開展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材生產(chǎn)，能夠在磁力引擎的效果營銷生態(tài)中獲得確定的效益。
真人出鏡，原生開場：真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優(yōu)質(zhì)，原生開場利于提升素材 5s 播放率。
視頻高清，配樂和諧：保障素材畫面質(zhì)量，如畫質(zhì)高清、有后期包裝設計、BGM 和場景搭配等，更能提升整體觀感愉悅度。
內(nèi)容真實，賣點突出：不制造虛假賣點，能夠準備表達產(chǎn)品利益點，讓用戶清晰知曉推廣意圖。
情節(jié)飽滿，合理合規(guī)：情節(jié)設置有吸引力，而不是通過惡意噱頭、博眼球的手段觸發(fā)平臺低質(zhì)素材治理。
善用貼紙，標配字幕：對素材加入更多的創(chuàng)作巧思，增加平臺常見的貼紙玩法，添加對應字母并對重點語句用，字號和顏色區(qū)分。
腳本創(chuàng)新，弱感營銷：不要一味跟風陷入素材內(nèi)卷，需要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容，并匹配盡可能原生化的表達形式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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