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從2021年亞馬遜增長受阻起，跨境電商平臺的站內(nèi)引流方式弊端日益凸顯，紛紛在站外引流上尋找出路。而眾多站外渠道中，F(xiàn)acebook以其用戶覆蓋廣、廣告受眾定位精準等優(yōu)勢成為了不少賣家的首選。
然而很多剛開始做跨境電商的賣家在Facebook上投放廣告初期，對于影響廣告投放效果的成因并不了解，出現(xiàn)效果不佳的情況便急于抬高預算或提前關閉廣告。
對廣告效果的分析是基于對廣告指標的理解，說起廣告指標，我們都知道曝光量、CTR、CPM這些維度，但是卻并沒有深入地了解過這些指標背后代表的意義，作為廣告效果分析的第一步，本文筆者將帶各位賣家深入探究這些耳熟的廣告指標。
曝光量是一個公開的數(shù)據(jù)指標，不僅賣家可以看到，其他賣家、甚至用戶都可以看到，雖然通常認為曝光量越高，被用戶點擊和轉化的可能性就越大，這個沒有錯，但是筆者要補充的是，要判斷廣告本身是否吸引人去點擊，要看CTR，而不僅僅是曝光量。
然后，曝光量作為重要的指標應該出現(xiàn)在優(yōu)化廣告系列的時候，優(yōu)化廣告系列往往需要進行A/B測試，即需要創(chuàng)建不同版本的廣告和廣告組，并篩選出Winner。
這時有的賣家可能會問，我通過CTR不是也可以篩選出Winners嗎？答案是未必，因為對于沒太有經(jīng)驗的賣家而言，往往會打出轉化不錯，但是曝光量很少的廣告，而我們知道，樣本越少，數(shù)據(jù)偏差可能就越大，所以解決的方法就是得到足夠的曝光量，減少樣本誤差，這樣才能確保數(shù)據(jù)是真實的。
基于這一點，從廣告優(yōu)化的角度看，曝光量是一個非常重要的參考指標，要對廣告結果下定義必須至少有1k+的曝光量做基礎，那么分析的結果才能說是可靠的。比如下圖是按照不同性別投放測試的廣告系列，展示次數(shù)均在1k+，而以點擊率指標來看，顯然針對女性受眾投放的廣告系列效果更好。
CTR是做電商賣家非常熟悉的一個指標，它是點擊數(shù)量和曝光數(shù)量的比值。
我們知道，有點擊才能有轉化，所以營銷人員對高點擊率有著異常的執(zhí)著，但事實上，CTR僅代表了用戶的興趣程度。如果賣家找準了目標受眾，產(chǎn)品也非常迎合目標受眾，高點擊率就代表了高轉化率，但這僅僅是十分理想的情況，而一般情況下，點擊率的高低并不能說明什么，點擊率低的廣告系列有可能轉化率不錯，點擊率高的廣告系列也可能帶不來利潤。
既然CTR代表了受眾對廣告的興趣程度，如果CTR較低，應從3方面來分析：
○目標受眾定位較為精準，但廣告素材不夠有吸引力（如創(chuàng)意和文案不過關等）。這種情況下，可以通過廣大大的創(chuàng)意榜單找尋優(yōu)秀的廣告素材進行參考或模仿；
（圖片來源：廣大大）
○廣告效果不錯，但定位的目標受眾不對，導致CTR較低。這種情況就需要進行大量的受眾分析和AB測試，在后續(xù)的文章中會為大家詳細講解；
○受眾多次看到同一個廣告，就不會再產(chǎn)生額外的點擊。這種情況需要引入一個廣告指標，即廣告頻率，本文暫不涉及。
小結一下，CTR數(shù)據(jù)作為廣告素材和受眾分析意義較大，但是對于廣告的轉化分析相關性較低。
在講解完CTR指標背后的意義之后，相信很多賣家已經(jīng)清楚，轉化率低與CTR之間直接關聯(lián)不大，事實上有可能這個問題是外部原因導致的，如果你的競價方式是CPM（大部分廣告系列都是這種競價方式），可以查看CPM做進一步分析。
有經(jīng)驗的賣家都知道，CPM通常是由廣告到達目標受眾的難易程度和競爭程度決定的，具體如下：
○廣告到達目標受眾的難易程度，通常目標受眾越精確，CPM費用就越高；
○廣告到達目標受眾的競爭程度，是否有一定數(shù)量的廣告系列在和你競爭同一目標受眾的關注。
在分析廣告表現(xiàn)時，當CPM增加的時候，預算都需要上調，不管廣告的點擊率和轉化率的好壞。因為CPM上漲的前提下，如果預算還是維持原狀不作出相應的調整的話，曝光數(shù)量可能是往下掉了，而在前文我們講過，沒有足夠的曝光量作為基礎，點擊率和轉化率再高都沒有意義。
當然CPM異常走高也不排除賣家自身原因，因此建議賣家可以借助廣告成本分析工具比對全球或某一地區(qū)電商類廣告CPM的整體走勢，若趨勢整體吻合，那么就需要賣家做好調高預算的準備了。
（圖片來源：廣大大）
明白了這些關鍵指標的含義，才能舉一反三，優(yōu)化提升廣告效果。當然，常見的廣告指標除了本文講述的三個以外，還有如CPC、廣告頻率等關鍵指標，后續(xù)文章中筆者將為賣家詳細講解，敬請期待~
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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