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作者：老趙營銷筆記

一、2023年品牌做618大促遇到的挑戰(zhàn)

618品牌大考將至，雖然消費在回暖，信心在恢復，但品牌依然面臨挑戰(zhàn)：

1）消費者更加理性，品牌需要關注更細分的場景，科學把握消費者需求；

2）流量成本逐年上升，品牌需要數(shù)字化的方式更精細化的給出流量預算，度量不同渠道流量的價值；

3）消費者注意力碎片化，品牌需要更加確定性的種拔草一體的動作；

4）品牌預算有限，需要明確大促的目的和帶來的價值。

所以今年品牌在制定618策略時要重點關注如下5個關鍵點：

1）抖音作為一個內(nèi)容和電商兼?zhèn)涞钠脚_，品牌商家需要更完整、更精確的制定好大促GMV目標，并且需要從GMV目標出發(fā)，去進一步拆解到人群、媒體觸點的粒度，做到既可兼顧全盤又可精細化落地規(guī)劃。而要做到更精細的目標規(guī)劃，品牌商家則需要更多的數(shù)據(jù)支撐去做精細化的推算；

2）品牌要重視賽道選擇、人群定位洞察和貨品企劃，了解品類趨勢、了解消費者在細分場景下的新需求、了解賽道天花板、了解競爭對手情況是品牌2023年的必修課；

3）商品直接決定用戶的消費需求和購物體驗。因此，品牌需要設計出符合消費者需求的產(chǎn)品，或對現(xiàn)有商品體系給出明確判斷，看是否符合目標人群洞察。

4）內(nèi)容依然是提升大促效率的杠桿，品牌重點需關注短視頻和直播兩個維度；

5）觸點規(guī)劃是大促的重要環(huán)節(jié)，需要品牌清楚在大促不同階段通過不同觸點對O-5A人群產(chǎn)生相應的影響和流轉，明確各觸點的優(yōu)勢，最好能基于商品粒度進行拉新蓄水并針對高意向人群進行定向拔草；

為了讓大促策略更全面、清晰、有效，老趙會結合巨量云圖和一些品牌的實際案例給大家提供保姆級的攻略。巨量云圖作為巨量引擎的資產(chǎn)中臺和決策大腦，能鏈接全生態(tài)從營銷到經(jīng)營的全鏈路、全內(nèi)容數(shù)據(jù)，可以幫助品牌商家按照籌備期、蓄水期和活動期三個階段給出詳細的策略，更精準全面地制定在抖音做好營銷與生意的決策。

在文章的最后大家可以關注一下巨量云圖提供的618大促方法論，另外也可以通過“閱讀原文”獲取巨量云圖為618大促做的詳細playbook。

二、品牌如何通過巨量云圖制定全面清晰的大促策略

這個部分老趙會通過幾個品牌案例和大家分享一品牌如何通過巨量云圖制定清晰的大促策略。

2.1 大促籌備前期品牌應該怎么做？

品牌在大促籌備期最應該做好的就是確定好生意目標，并且可以把生意目標量化。我們都知道電商的經(jīng)典公式是：

GMV=流量*轉化率*客單價

那么品牌要想在大促期做好增長，要么提升流量，要么提升轉化率，要么提升客單價。

對品牌來說，靠譜的衡量流量的方式就用O-5A人群來表述：

流量是由潛力人群+蓄水人群+轉化人群構成的，潛力人群是由機會人群（O）構成的，蓄水人群是由淺層興趣人群（A1人群+A2人群）和深度種草人群（A3人群）構成，轉化人群是由新客（A4人群）和老客（A5人群構成）。

流量=潛力人群（O）+蓄水人群（A1+A2+A3）+轉化人群（A4+A5）

在籌備期，品牌要明確潛力人群、蓄水人群、轉化人群分別要多少人，每個人群的轉化率是什么，可成交的客單價是什么，才有可能達成預估的大促GMV。

因此，核心公式可以改寫為：

GMV=新客GMV+老客GMV=蓄水A1~A3人群X轉化率+新增A1~A3人群X轉化率+O人群X轉化率+A4人群X轉化率+A5人群X轉化率

有了這個核心公式，品牌就可以借助巨量云圖診斷出，當前蓄水蓄水A1~A3人群是多少，需要新增A1~A3人群，需要觸達多少新客，需要觸達多少老客，進而把相應的預算投入到相應的用戶觸點上，去獲取相對應的人群。

隨著大促的推進，巨量云圖可以幫助品牌動態(tài)的跟蹤相應的人群數(shù)量，進而動態(tài)的分配相應的預算。

2.2 大促蓄水期品牌應該怎么做？

人群資產(chǎn)的蓄水情況一定程度上代表著大促生意目標完成的基礎和確定性，做好蓄水等于成功了大半。在蓄水期，品牌可以在GTATM策略的指導下，確定人群目標和觸點預算分配。以前大促都是以品牌維度進行拉新蓄水，今年618大促品牌還可以借助巨量云圖隨時觀測商品5A的種草和轉化情況，從而進行定向的調(diào)整和優(yōu)化：

• 首先品牌在蓄水期可以通過短視頻+品牌廣告廣泛觸達人群，提升定向人群對商品的認知度，并積極將機會人群轉化為商品的5A人群；

• 其次通過內(nèi)容營銷和直播等方式提升用戶對商品的喜愛度，促進商品5A人群的流轉遞進；

• 針對主推商品，復盤蓄水期人群投放效果和商品5A人群的流轉情況，圈出高潛力轉化人群；

• 針對主推商品，復盤用戶的搜索情況，圈出高潛力搜索詞，重點對這部分品類詞設置相應的觸點進行承接；

2.2.1 品牌結合巨量云圖玩轉目標人群挖掘

品牌在蓄水期需要重點關注三類人群：

1）定位機會人群，為A1~A2人群蓄水

定位機會人群可以借助巨量云圖數(shù)據(jù)找到可挖掘的人群（比如已購人群、競品人群、泛興趣人群等）與目標用戶畫像做匹配，將轉化人群畫像和曝光人群畫像做對比，將品牌/商品5A人群與競品人群作對比，得出優(yōu)先級比較高的人群，優(yōu)先進行蓄水；

2）觸達A1~A2人群，提升品牌在這部分人群中的認知

品牌可以通過傳遞品牌故事觸達A1~A2人群提升好感度，也可以通過達人合作帶動UGC完成話題沉淀，同時可以利用達人做相關的品牌背書提升興趣人群信任。

3）通過內(nèi)容營銷深化種草動作，圈定更多的A3人群

前面兩個動作是橫向擴大潛在客戶群，第三個動作更重視種草深度。因此在達人選擇，達人覆蓋矩陣，內(nèi)容策略上都要進行深度策劃，并且通過視頻加熱、素材測試、直播預熱等運營手段深化種草。巨量云圖在完善基于品牌維度定位潛客之外，也在建設從商品維度定位潛客的能力。商品5A除了可以在大促營銷場景中定位潛客，也可幫助品牌梳理以商品為核心的大促整合串聯(lián)策略。

2.2.2 結合巨量云圖搞定新品營銷

蓄水期品牌不僅要挖掘精準的目標人群，也要重視新品的營銷策劃。通過巨量云圖，品牌可以通過商品5A確定新品的賽道，明確機會品類、商品的供需關系、目標人群的需求場景，并基于目標人群形成敏捷測品的機制，獲取消費者對新品的認知情況，及時調(diào)整營銷策略。

New Balance通過巨量云圖調(diào)整了貨品分布，通過商品5A重新定位了目標人群，調(diào)整了內(nèi)容方向并且制定了達人選擇標準，幫助該品牌成功拉動新產(chǎn)品的聲量和銷量。

2.2.3 結合巨量云圖提升商品種草

種草質(zhì)量的優(yōu)劣決定了消費者對品牌和產(chǎn)品的認知，同時也會影響商品的目標5A人群的流轉。因此，品牌一方面要選擇合適的內(nèi)容賽道，另一方要對于內(nèi)容有非常嚴格的把控，要明確好的種草標準就是讓消費者記住產(chǎn)品，引發(fā)看后搜或者主動看播，讓消費者行為發(fā)生變化產(chǎn)生人群資產(chǎn)流轉。

某國際美妝品牌在抖音上的品牌搜索量較低，搜索承接比較弱，通過巨量云圖幫助該品牌與競品的搜索鏈路進行對比分析，下鉆到搜前內(nèi)容、搜中關鍵詞，搜索承接載體，找到問題突破口，提升了該品牌的搜索ROI。

2.3 大促活動期品牌應該怎么做？

活動期是推動成交轉化的關鍵時期。在活動期，品牌可以根據(jù)GTATM確定存量5A人群量級和觸點的預算分配，包括直播帶貨、短視頻帶貨、搜索廣告、商城廣告等，實現(xiàn)短直搜的流量協(xié)同；同時全場景引領新客轉化、活動成交率增長，充分推動拉新復購。在活動期，品牌要根據(jù)蓄水期的結論進行定向拔草，應重點關注以下三類人群：

• 臨門一腳人群：購物車點擊人群，商品收藏人群；

• 高互動人群：內(nèi)容評論人群，直播間互動人群，廣告點擊人群；

• 主動建立品牌關系人群：看后搜人群，搜索過品牌詞和品類詞人群，搜索過主推商品人群，主動看播人群，主動看視頻人群和品牌號沉淀的人群；

2.3.1 結合巨量云圖玩轉商品轉化

活動期的重點是貨盤，品牌要清晰的知道自己的商品體系如何支撐消費者的轉化。巨量云圖可以通過貨盤矩陣分析助力品牌定位到潛在的核心爆品，確定新客破圈的貨品策略，助力品牌提升流量的利用價值。

某服飾品牌在大促期遇到直播間人均觀看時長較短、看播互動較低、場均GMV轉化效率低的問題。通過巨量云圖診斷，我們了解到該品牌的貨盤爆款較少，需要調(diào)整爆品選擇策略、排品策略、人群策略、場域破圈策略。經(jīng)過上述調(diào)整，該品牌在大促活動期直播間GMV首次突破1700萬，與3.8節(jié)點相比提升1693%。

2.3.2 結合巨量云圖進行流量協(xié)同

活動期流量較貴，競爭較激烈，品牌需充分利用各渠道的流量，提升大促帶貨效率。

1）通過巨量云圖提升短視頻帶貨效率

提升短視頻帶貨效率，有兩個關鍵點，一是充分洞察商品，二是做好帶貨內(nèi)容。巨量云圖可以對比品牌和行業(yè)大盤的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及目標人群內(nèi)容喜好，助力品牌找到腳本的創(chuàng)作靈感，提升短視頻流量爆的概率。

2）提升直播帶貨效率

提升直播帶貨效率的關鍵是做好人貨場的優(yōu)化。品牌可以借助巨量云圖「直播分析」，從品牌、直播間診斷出發(fā)，定位核心問題，串聯(lián)人、貨、內(nèi)容助力大促直播提效。

某美妝品牌在大促期活動期遇到直播間流量差和轉化效率差的問題，通過巨量云圖的診斷定位到蓄水量級有問題，人貨匹配有問題，排品順序有問題，據(jù)此做了三點調(diào)整：

1）調(diào)整拉新策略，結合相似直播間做競品拉新和跨品類拉新；

2）調(diào)整人貨匹配策略，洞察各時段人群和核心貨品人群，匹配不同時段流量做差異性主推；

3）調(diào)整排品策略，多維度評估貨品效率，重新確定核心爆款并挖掘潛力款，調(diào)整排品順序；

3）商城流量優(yōu)化

商城流量優(yōu)化基于兩個邏輯：第一，基于消費者的興趣進行推薦；第二，基于免費品類詞的搜索展現(xiàn)。品牌可借助「商品概覽-流量來源」拆解商城的人群來源，把不確定商城經(jīng)營改變?yōu)榇_定性人群經(jīng)營。

諾特蘭德通過巨量云圖的渠道增量斜率分析法鎖定核心渠道進行流量調(diào)優(yōu)，通過分析資產(chǎn)場、流量場和內(nèi)容場確定調(diào)優(yōu)手段，搜索流量增長近50%，店鋪GMV增長38.7%。

4）搜索承接轉化

用戶對品牌的搜索規(guī)模，代表消費者已形成一定認知和需求，品牌要通過相關的觸點布局來承接消費者的搜索流量。搜索結果一般為商品卡、直播間和短視頻，商品點擊率越高、購買的越多，內(nèi)容互動越多相應的搜索結果就可能排在前面。

安德瑪在大促活動期通過星圖達人+千川復投重復觸達用戶，提升相關的搜索量，通過電商品專區(qū)+千川搜索廣告提升搜索結果排名獲取搜索流量。另外通過補齊商品品類和該品類內(nèi)容，也可以獲取更多搜索流量。

2.4 大促復盤品牌應該怎么做？

好的大促復盤包含投放效果、品牌形象建設和全域生意度量。

1）品牌可以借助巨量云圖進行大促復盤，獲得品牌商品和所在行業(yè)的中長期投放效果趨勢、關鍵要素榜單，并基于歷史數(shù)據(jù)洞察品牌商品品+行業(yè)共性高效策略，獲得投前的執(zhí)行指導；還可以全面分析跨資源營銷活動從淺層到深層、從短效到長效的效果，并對人群、創(chuàng)意、頻次和觸點等關鍵元素下鉆分析，進行優(yōu)化洞察。

2）品牌可以借助巨量云圖對品牌的聲量從提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度進行科學全面的衡量，針對多樣化的業(yè)務場景定位差異化賣點，并通過下鉆能力提供人群 / 內(nèi)容 / 達人等層面的優(yōu)化策略承接，加深與消費者的溝通。

3）品牌可以通過巨量云圖的「全域價值」功能對大促投放進行科學度量，還原抖音廣告投放的真正價值，算清全域價值（抖音電商+抖音外渠道），從而更加合理和高效地進行投放決策。

三、寫在最后

前面老趙講了不少大品牌通過巨量云圖制定大促策略的案例，其實對于中小商家也可以通過巨量云圖的極速版來支撐大促，只不過沒有前面我們講的這么復雜，老趙簡單聊幾句：

1）對于中小商家來說，圈對人群是重中之重，要清晰目標人群畫像以及目標人群的行為，再看自己所在行業(yè)應該投放給哪些人，才能提升人貨匹配的概率；

2）如果有什么貨就在大促期賣什么貨，大促效果肯定不會好，必須對手里的貨品有清晰的洞察和賽道判斷，同時要清楚行業(yè)中有哪些潛力爆品可以并入貨盤的；

3）直播間的優(yōu)化不局限于人貨場，還要看看哪個時間段適合自己，更要重視優(yōu)質(zhì)素材和搜索詞的精準投放；

希望老趙的這些策略也能幫到中小商家。

2023年的抖音618大促確實和以往的大促不太一樣，品牌和商家需要思考的維度也越來越多。

首先，這個618流量會更卷，要求品牌在目標和預算上要更加清晰，要把GMV目標對應到預算再對應到用戶觸點，才能降低相應的流量成本；

其次，要重視生意的本質(zhì)——消費者洞察，明確消費者的品類認知和消費者的平臺行為，提升人貨匹配的概率；

第三，品牌在賽道選擇上要更加的重視，而不是像以往大促節(jié)點那樣，相對草率的就定好大促的貨盤，在大促期間遇到問題也沒法及時解決。對貨盤的診斷和梳理要潛質(zhì)，有問題要及時調(diào)整；

第四，品牌要一如既往的重視內(nèi)容，提升對內(nèi)容的把控能力，借助工具判斷內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮內(nèi)容的杠桿作用；

第五，品牌要重視觸點規(guī)劃，要重視各個觸點之間的配合；