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來源：老趙營銷筆記

01 品牌需要增長什么？

品牌增長的核心判斷標準是什么？單純的GMV增長，能稱之為品牌增長么？答案當然是不能，江南春老師曾經(jīng)給出了經(jīng)典的回答——品牌規(guī)模增長，品牌資本增長，消費者對品牌的認知增長。老趙認為是非常有道理的，因為品牌增長本身就是復雜的，單一維度思考問題，在策略制定上必然是失敗的。

健康的品牌增長策略是消費者認知、品牌規(guī)模和品牌利潤三條曲線的增長，雖然不可能同時，但是品牌在做增長的過程中要做到三條曲線輪動，只有對品牌認知越來越強，品牌營收才有機會突破；只有品牌持續(xù)有營收，消費者才能提升對品牌的真實體感；只有品牌持續(xù)獲取利潤，品牌才能源源不斷的資源投入，讓消費者對品牌更有認知。

02 品牌增長的三條科學路徑

品牌增長其實是有多條路徑的。老趙本來想構(gòu)建一個通用的方法論，但是隨著思考的深入發(fā)現(xiàn)品牌增長會因為其擁有的資源不同，使得增長的起點不同，增長的方法不同，所以在提煉本書方法論的時候，我們團隊的核心邏輯是圍繞品牌定位、人群、產(chǎn)品、渠道、品牌資產(chǎn)五個核心要素構(gòu)建的增長螺旋。

通過老趙服務2000個品牌的經(jīng)驗和我們團隊對100個品牌增長案例的拆解，老趙總結(jié)了品牌增長的三大核心路徑：

1）第一種路徑品牌是以擅長用戶洞察為起點，創(chuàng)造了用戶對品類的認知或者識別出新的消費場景，生產(chǎn)高勢能產(chǎn)品通過內(nèi)容渠道和銷售渠道讓消費者有感知，進而形成品牌的消費者認知沉淀，比如元氣森林、蕉下；

2）第二種路徑是品牌以之前的品牌沉淀為起點（在僅線上有消費者認知或者僅在線下有消費者認知），賦能新品類和新產(chǎn)品開發(fā)并通過新渠道傳遞給消費者，實現(xiàn)全域提升，比如波司登等；

3）第三種路徑是品牌以產(chǎn)品為起點，通過產(chǎn)品破圈吸引消費者的購買，形成品牌規(guī)模，再利用人群洞察開發(fā)新品，形成產(chǎn)品體系，支撐品牌增長，比如花西子、完美日記；

這三種核心路徑都可以通過數(shù)字化運營的方法來實現(xiàn)支撐，做到有數(shù)可以，有據(jù)可循。

另外，通過這些品牌案例分析，蟬媽媽電商智庫發(fā)現(xiàn)了品牌增長的五大關鍵要素：

•人群洞察

•品牌定位

•產(chǎn)品企劃

•渠道選擇：包括內(nèi)容、銷售、供應鏈渠道

•品牌資產(chǎn)運營

我們通過下圖來表達五個關鍵要素之間的關系，另外我們要給這個五大關鍵要素分級，人群洞察是最重要的層級，其次是品牌定位和產(chǎn)品企劃，第三檔是渠道和品牌資產(chǎn)運營。

03 消費者洞察是品牌增長的

基石

關注消費者是品牌要做增長的必修課，很多品牌增長乏力往往是因為過于自我，而不是以消費者為中心，因此，老趙把消費者洞察定義為品牌增長的基石。

品牌需要從如下幾個方面來關注消費者：

1）消費者認知

2015年年末，一部《尋龍訣》火爆銀屏，其中有段對話特別有意思，耐人尋味。

舒淇：“人們看到的東西，不是眼睛決定的，而是腦袋決定的。”

陳坤：”我明白你的意思。我認為你漂亮，并不是客觀上你漂亮，而是我心里認定你漂亮“

這就是消費者認知大于事實，這件事就是客觀真理。

在品牌營銷上，重要的不是品牌認為自己是什么，而是消費者認為你是什么。品牌不要認為自己有足夠的能量來改變消費者認知，在消費者認知面前，品牌的多數(shù)努力是飛蛾撲火。如果一個產(chǎn)品需要花很多時間和消費者解釋為什么這個產(chǎn)品好，那么這個產(chǎn)品肯定成為不了爆品；如果一個產(chǎn)品讓消費者做了主動選擇，那么品牌即使不花太多力氣這個產(chǎn)品也能被引爆！這就是消費者認知的力量！

要做好品牌增長，就要把握消費者認知！

具體到數(shù)字化運營上，我們通常會通過消費者在內(nèi)容平臺和電商平臺的消費者評論來獲取消費者的真實認知，而不是拍腦袋猜測他們的真實看法。

2）消費者行為

這里指的消費者行為，不僅僅是消費者的購買行為，還包括消費者在各APP平臺的消費者任務。比如，消費者上抖音是為了消磨時間，上今日頭條是為了看新聞，上微博是為了跟進實時消息，看朋友圈是為了獲取朋友信息等。

只有了解了消費者行為，才能設計出有效策略提升轉(zhuǎn)化率，節(jié)省大量的流量費用，大大提升品牌的增長概率。

3）消費者需求

采用非數(shù)字化運營做增長的品牌往往對于消費者的需求判斷是主觀的，他們只能通過相對滯后的方式來判斷自己的決策是成功還是失敗，比如生產(chǎn)了一堆紅色運動鞋，通過各種渠道花了不少推廣費也沒賣出去多少，形成了大量庫存，這時候通過銷售數(shù)據(jù)才回味過來發(fā)現(xiàn)消費者需要的是黃色。品牌需要通過數(shù)字化的方式前置的了解消費者的需求，比如通過電商平臺消費者的搜索數(shù)據(jù)和消費評價數(shù)據(jù)、社媒平臺消費者的搜索數(shù)據(jù)和內(nèi)容評論數(shù)據(jù)和所在品類銷售趨勢等數(shù)據(jù)來有依據(jù)的研究消費者需求，才能幫助品牌搬掉一個增長路上的絆腳石。

4）消費者屬性

第四個需要品牌關注的重點是消費者屬性。消費者屬性關系到內(nèi)容和產(chǎn)品與消費者心智的匹配，為什么要重點強調(diào)這個匹配，核心邏輯是影響品牌的商品銷售效率和內(nèi)容傳播效率。

通過巨量云圖等一方工具，蟬媽媽、蟬魔方等三方工具，可以獲取品牌相關的消費者屬性，通過對這些屬性的分析我們就能完成這部分重要工作。

04 品牌定位是品牌增長的

指導方針

當前，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都會遇到

品牌增長的第二個重要因素是賽道洞察，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都要通過數(shù)字化的賽道洞察方法完成品牌定位，找到消費者感興趣、競爭沒那么激烈且和競爭對手有差異的賽道。在確定或者設計主推產(chǎn)品之前，一定要回答清楚如下問題：

1）品類勢能

消費者購物的核心邏輯是先品類，后品牌，如果我們忽略了品類在消費者心智中的認知，也就是選擇了低勢能的產(chǎn)品進行推廣，那么在后續(xù)的商業(yè)動作中一定會遇到非常多的卡點，花了很多錢也不一定得到理想的效果；

從數(shù)字化運營維度看，我們團隊在關注品類勢能的時候，一般會關注兩個核心矩陣，一個是細分品類銷售規(guī)模和銷售增速矩陣，另一個是消費者消費者搜索品類關鍵詞的搜索量和搜索增速矩陣。有了這兩個矩陣，我們就可以清晰的判斷一個品牌所在的品類勢能。

2）品類周期

消費者的認知是會變的，所以消費者對于品類的缺乏感也是有一定周期性的，比如：防曬產(chǎn)品3-8月是一年的銷售旺季，過了8月保暖產(chǎn)品就到了一年的銷售旺季。如果品牌逆品類周期做推廣動作，必然也不會得到理想的效果。品牌必須清晰的洞察自己所關注品類的周期，才能制定好運營節(jié)奏。

3）市場規(guī)模

在確定了品類之后，市場規(guī)模又是品牌必須考慮的問題。一個賽道的天花板會決定品牌的增長速度，比如男士護膚賽道，市場規(guī)模的天花板明顯，也沒有太多玩家入場來投入這個市場把天花板打開，這時候品牌在這個賽道賺點錢還是有機會，但是說要做出超級規(guī)模的品牌，這種賽道就非常難了。

4）競爭難度

孫子兵法里講到先勝而后戰(zhàn)，核心意思就是還沒打的就要知道自己能贏。品牌要知道對手強弱來判斷這個細分賽道到底能不能進，就要通過一些數(shù)據(jù)依據(jù)來判斷，比如主要競對品牌的市場占有率CRX，主要競對商品的市場占有率CRX，再輔以對方的資金實力和研發(fā)能力等，來判斷這個仗能不能打得過，打不過就要盡早放棄。

從微觀維度，我們還要通過數(shù)據(jù)拆解出競爭對手從宏觀到微觀哪些方法是他們成功的關鍵動作，判斷是否可以借鑒，是否是增長陷阱等。

5）品牌設計

品牌策略設計是提升消費者主動選擇的概率的重要手段。品牌用品牌理念、愿景、故事、短中長期計劃等手段，可以讓消費者在心智中對品牌有一個強化認知，當消費者產(chǎn)生這一類需求時，該品牌就會成為首選，最終演變成品牌增長的基石。

05 產(chǎn)品企劃是品牌增長的

落腳點

產(chǎn)品是品牌理念的落地，是消費者認知品牌的核心渠道，也是品牌銷售規(guī)模增長和利潤增長的重要基礎。好的產(chǎn)品企劃能滿足消費者需求、能擊穿消費者預期幫助品牌破圈，能符合品牌定位、能讓消費者感受到價值感并樂于支付相應的價格。因此，我們將在產(chǎn)品企劃的部分討論如下幾個話題：

1）產(chǎn)品設計如何助力品牌增長，探討如何通過產(chǎn)品定位以及數(shù)字化的方式獲取產(chǎn)品的屬性信息，進而指導產(chǎn)品開發(fā)；

2）產(chǎn)品定價如何助力品牌增長，通過價格帶分析，幫助品牌制定價格策略，清楚到底應該采用真空價格帶的策略，高端定位高定價的策略，還是高性價比的策略；

3）產(chǎn)品體系如何助力品牌增長，要明確各SPU的定位，是爆品還是福利品還是利潤品；

4）產(chǎn)品包裝設計如何助力品牌增長，探討如何通過數(shù)字化的方式了解消費者，對話消費者，進而獲取消費者需求，指導產(chǎn)品包裝設計，達到增長目的；

06 渠道是品牌銷量和聲量增長的

放大器

很多品牌在做增長時都會非常關注流量紅利，但是很少有品牌能真正理解流量的作用。其實，流量對于品牌的增長是必要條件，而不是充分條件，也就是有流量不一定能增長，但沒有流量一定增長不起來。因此，渠道規(guī)劃是品牌在做增長時必須要做的一件事情，品牌到底需要在哪里鋪聲量，到底需要在哪里鋪銷量，他們之間怎么配合，銷量打造和聲量打造的節(jié)奏是什么，都是品牌需要思考的問題。因此，我們在這個部分會討論如下幾個話題：

1）為什么品牌一定要做好渠道規(guī)劃？充分利用渠道紅利？

2）品牌為什么花了很多錢獲取流量依然做不出增長？為什么流量會失效？

3）影響用戶決策的關鍵點是什么？品牌如何通過內(nèi)容來影響人群決策？

4）內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化之間應該如何配合？

5）供應鏈如何成為鏈接品牌資產(chǎn)沉淀和產(chǎn)品設計的橋梁？

6）品牌如何通過渠道獲取產(chǎn)品設計需要提升的線索？

7）如何通過消費者在內(nèi)容渠道的反饋來指導品牌定位的調(diào)整？

8）如何通過消費者在內(nèi)容和電商渠道的反饋來指導產(chǎn)品企劃？

9）流量紅利消失后，品牌應該如何通過多渠道精細化運營實現(xiàn)品牌增長？

07 品牌資產(chǎn)運營是品牌增長的

長效方案

最近兩年，老趙觀察到有些所謂的品牌直接通過效果廣告打出的增長，然后就消失在了消費者的視野中。這種貨找人的打法其實就是賣貨行為而不是真正的品牌增長玩法。品牌增長是沒有捷徑的，需要品牌不斷的打造品牌勢能占據(jù)消費者心智，不斷的打造商品勢能讓消費者買單更容易，不斷的觀察消費者的行為變化及時調(diào)整品牌的增長策略。從賣貨、打聲量到賣品牌，就是一個長期的積累和關鍵時點的引爆不斷過程。

因此，在這個部分，我們準備和大家聊聊如下幾個問題：

1）品牌通過什么方式來積累人群資產(chǎn)？

2）品牌通過什么方式來做好人群資產(chǎn)運營，提升品牌勢能？

3）品牌如何借助品牌資產(chǎn)的積累實現(xiàn)長效經(jīng)營？

未來5年品牌的增長壓力會特別的大，尤其是在增長邏輯發(fā)生變化之后，品牌一定會千方百計尋找確定性的增長要素。當強勢平臺的紅利消失，再次進入存量市場博弈時，品牌的精細化運營的能力決定了他們能否攻占消費者心智，從眾多競爭對手中脫穎而出。所以，老趙和團隊一起寫本書的目的其實有三個：

1）希望幫助品牌找到增長確定性因素，把十幾年服務品牌增長的經(jīng)驗萃取出來，找到一些不變的因素，給品牌一些發(fā)力的方向；

2）給品牌一些數(shù)字化運營的方法，讓大家以數(shù)字化的形式做好精細化運營，構(gòu)建各個環(huán)節(jié)的增長飛輪，在未來的競爭中多一些應對辦法；

3）希望借此書能引發(fā)品牌重視對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和挖掘，通過數(shù)據(jù)給大家提供更多的決策依據(jù)，減少主觀判斷。