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來源：首席品牌官
今年初夏，如果你在刷視頻，大概率會在Discovery的探索短片里，再次打開內(nèi)心的柔軟，重燃對遠(yuǎn)方的希望；
如果你在NOWWA咖啡，或許能在店內(nèi)新增的「遠(yuǎn)方空間盲盒」之中，以街角為徑，來圓探索世界的果敢；
如果你剛好身在北京、上海、廣州、成都或長沙，則能在穿梭于街頭巷尾的飛機(jī)窗移動盲盒快閃中，以一種微觀卻日常的視角「去往世界、探索世界」。
這些看似頗為碎片化的場景不止關(guān)乎不同人、不同城市的日常片段，其實也潛藏與聯(lián)動著中國新銳護(hù)膚品牌PMPM的「遠(yuǎn)方探索」新敘事。
以3周年品牌活動為線，PMPM用內(nèi)容、場景、體驗等語言，把「去往世界、探索世界」的多重解法落入日常，為更多年輕人呈現(xiàn)了一個可被探索的、身邊的遠(yuǎn)方，輸出美好與希望的具體建造，活化「PMPM=護(hù)膚界的Discovery」的符號意象。
① 以視覺觀感為「表」，刷新用戶認(rèn)知的「里」
回應(yīng)年輕人對遠(yuǎn)方的向往，PMPM聯(lián)合Discovery探索頻道以一支探索短片開場，呈現(xiàn)全球60個能直擊人心的遠(yuǎn)方視覺符號：
伴隨著由PMPM 視覺錘飛機(jī)窗的打開，觀眾也重新睜開雙眼，隨著世界美景及宇宙瞬息日常的交替，墜入每個人都夢寐以求的遠(yuǎn)方世界：非洲大草原上的猴面包樹沿路生長、冰島極地的極光正在漫天飛舞、格拉斯花谷里的玫瑰剛沾染上晨露、南非大地上的一只狐獴站立了身子、自由的海豚游向鏡頭跟我們打了一聲招呼……
森林、極地、海岸、花谷，天地之間的遼闊和美感，對于從未放下遙望遠(yuǎn)方的我們來說，真的很「戳心」。
這種「戳心」一方面源自視覺觀感鋪陳開的情境代入感。透過PMPM視覺錘飛機(jī)窗，觀眾得以仿若親歷者的視角，在顱內(nèi)穿行于全球各地，輕盈感受更具象的世界大地人文起伏，進(jìn)而或抱著新期待重新走進(jìn)世界的脈動里，或在自身的日常里安放一扇能望向遠(yuǎn)方的窗。
另一方面則來自于PMPM對遠(yuǎn)方意象深入挖掘后所呈現(xiàn)的多向度的「連接感」。從觀眾層面來說，PMPM跳脫出單純的「遠(yuǎn)方展示」，通過自然景象、風(fēng)土人文等宏觀筆觸與微觀肌膚紋理、成分結(jié)晶的相融，讓觀眾連接到另一種天地，也讓他們消弭掉停擺三年所累積的壓抑感以及對生活瑣事的焦慮感，并有了一種更開放、更從容的關(guān)注身邊日常的視野。
從品牌層面來講，PMPM還在遠(yuǎn)方的探索中傾注了品牌自身「起心動念」的點，比如鏡頭從「狐貍跌倒」到「大雁飛翔」的表達(dá)，它其實在為作為創(chuàng)業(yè)公司的PMPM堅持從國貨走向中國品牌的艱辛與堅持埋下意象伏筆，這是PMPM對中國品牌的傳情達(dá)意；而借由倒述影片回歸地球的敘事小巧思，承載的則是PMPM「去往世界、探索世界，把遠(yuǎn)方美好帶回」的品牌希冀；這種詮釋與表達(dá)讓觀眾的內(nèi)心與中國品牌的起落找到一種情感上的交匯點，進(jìn)而實現(xiàn)與品牌初心的互通。
再細(xì)想一層，建立于探索精神共通價值觀之下的Discovery探索頻道的官方加持，則在觀眾的心智之間巧妙形成了一個具象的品牌身份認(rèn)同互聯(lián)——「PMPM=護(hù)膚界的Discovery」，這種互聯(lián)不僅縮短了觀眾與品牌之間的認(rèn)知距離，也幫助品牌在大眾傳播層面完成一次「鍍金」。
② 在更日常的維度，讓遠(yuǎn)方成為真實現(xiàn)場
當(dāng)然，勾勒遠(yuǎn)方的美好不止于視覺層面，PMPM在日常的維度，找到「遠(yuǎn)方」更具溫度與觸感的表達(dá)出口，讓遠(yuǎn)方成為真實現(xiàn)場。
用在地的思維編輯場景與體驗，邀請年輕人奔赴一場關(guān)于「遠(yuǎn)方」的美好之旅
聯(lián)動NOWWA咖啡全國1000多家門店，PMPM用在地的思維編輯場景與體驗，以皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、冰島等美景為展，窗貼為框，讓那些鮮少前往卻又富有生機(jī)的遠(yuǎn)方之美，內(nèi)化在日常轉(zhuǎn)角的咖啡館。
為何是咖啡店？
一方面是隨著咖啡的普及，咖啡店漸漸變成了年輕人探索一座城市的方式。PMPM把這些看在眼里，進(jìn)而以生活里的咖啡店為據(jù)點，將遠(yuǎn)方的美好搬落地面，通過邀請年輕人奔赴一場關(guān)于「遠(yuǎn)方」的美好之旅，串聯(lián)起遠(yuǎn)方圖景與年輕人的日常。另一方面是在品牌紛紛搶奪年輕人時間與注意力的當(dāng)下，NOWWA咖啡全國1000多家門店的布局優(yōu)勢也給PMPM留下充足的場景發(fā)揮和內(nèi)容敘事空間。
這種讓人意想不到但又深感情理之中的「遠(yuǎn)方表達(dá)」極具社交屬性：剛下班匆匆往家趕的人忍不住慢下腳步，拿出手機(jī)拍照；社區(qū)里的年輕人也呼朋喚友競相趕來打卡，來不了的則在留言區(qū)打下「羨慕」兩字；博主們當(dāng)然也不肯放過這樣的熱門話題內(nèi)容，紛紛對著鏡頭給自家粉絲狂安利……
而PMPM細(xì)節(jié)之處的用心同樣讓人感嘆，為了讓年輕人的遠(yuǎn)方探索之旅更連貫，PMPM還把產(chǎn)品小樣包裝成「伴手禮」，既創(chuàng)造了「旅途上」的驚喜感與儀式感，也得以進(jìn)一步觸動年輕人的社交分享，增加品牌裂變式傳播的可能性，讓品牌觸達(dá)更廣泛的人群。
重要的是，這種沉浸式的場域體驗是輕松且自在的，它給予了年輕人走出逼仄現(xiàn)實生活的更多可能性，以及實現(xiàn)「在轉(zhuǎn)角開啟世界」的自由。而隨著探索的深入與場域里更長時間的停留，年輕人也得以在生活的現(xiàn)場直觀且真實地感受PMPM所推崇的「遠(yuǎn)方」到底為何物，也切實意識到這個世界的寬廣并重拾探索的渴望。
聯(lián)動100多位探索者5城快閃，在日常生活中放進(jìn)一扇望向遠(yuǎn)方的飛機(jī)窗
創(chuàng)造探索世界的連接入口，這樣的邏輯也延伸到了北京、上海、廣州、成都與長沙，只不過在咖啡之外，PMPM換了一種新的載體——城市快閃。
以100多位探索者身背視覺錘飛機(jī)窗背包穿梭5城為線，PMPM在日常街道、通勤地鐵以及城市中不經(jīng)意的轉(zhuǎn)角，自在寫意地繪出一幅「身邊遠(yuǎn)方」的長卷，這種穿針引線的視角既回應(yīng)人們心中向往，也回歸生活日常。
它之于年輕人，就像是體驗遠(yuǎn)方的新導(dǎo)覽方式：可感知、可進(jìn)入、可參與。而現(xiàn)場去看、去體驗、去分享的年輕人，是在為PMPM的創(chuàng)意買單，也是在為PMPM背后「去往世界、探索世界」的品牌精神真誠落地而買單。當(dāng)年輕人透過這個窗口框向周遭的時候，它向內(nèi)是遠(yuǎn)方的詩和田野，向周遭延伸的則是城市的在地人文，這種世界邊界的消融感給了年輕人一種新的視角——遠(yuǎn)方的意象其實能與城市的生活真實連接。
暫且不說PMPM這場品牌3周年遠(yuǎn)方敘事到底能走進(jìn)多少年輕人的日常，但可以肯定的是，它筆下的「遠(yuǎn)方」是活的，每個人都可以去感受，去體驗。這種品牌探索精神所表現(xiàn)出來的張力，向外促發(fā)人們進(jìn)一步探尋向往之地，向內(nèi)牽引人們逐漸打開更好的自己，從外到內(nèi)達(dá)成「沒有到不了的遠(yuǎn)方」品牌探索精神的豐腴。
不過，支出高額費用打造探索短片，沒有廣告沒有產(chǎn)品，只想讓你好好看看這個世界；大費周章聯(lián)合NOWWA咖啡1000+門店讓探索世界觸手可及；邀請100+探索者5城快閃，在你我的日常生活中放進(jìn)一扇望向遠(yuǎn)方的飛機(jī)窗……品妹忍不住好奇，一家賣護(hù)膚品的品牌，為什么要「額外」折騰這么多事情？
我們可以先從消費趨勢的觀察出發(fā)。如今，新一代消費者的核心消費決策因子從簡單功能與淺層情感利益點導(dǎo)向，逐步向可建立深度認(rèn)同的價值信仰導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，簡言之，他們的購買需求不再是實用，而是精神治愈與認(rèn)同。
這樣的消費視角反哺到產(chǎn)品上，PMPM以「去往世界、探索世界」為品牌slogan，從全球七地帶回自然成分，搭配認(rèn)證有效的前沿科學(xué)成分，透過國際領(lǐng)先的先進(jìn)滲透技術(shù)帶給肌膚能量，獨創(chuàng)環(huán)球配方公式X+Y+Z，為中國年輕人提供行之有效的肌膚解法，短短三年時間讓800萬消費者把PMPM的產(chǎn)品視為拉近自身與「遠(yuǎn)方美好」之間距離的第一道窗口。
落到品牌精神強(qiáng)化上，PMPM持續(xù)且穩(wěn)定地輸出與遠(yuǎn)方美好相關(guān)的具體建造，讓遠(yuǎn)方成為真正浸潤、滋養(yǎng)消費者的日常。
2021年，PMPM以「沒有到不了的遠(yuǎn)方」為主題，帶來3場9000公里外布列塔尼海岸的現(xiàn)場直播，讓年輕人在海岸的壯闊風(fēng)光之中逐漸走向內(nèi)心的開闊；2022年，PMPM以家為原點，把鏡頭對準(zhǔn)意大利皮埃蒙特森林的日出，鼓勵年輕人分享自己離家的遠(yuǎn)方故事；2023年3月，PMPM用一個阿爾卑斯山脈的樹洞，連接起女性關(guān)于愛與自由的時刻；5月則一別以往的遠(yuǎn)方直播，為消費者描摹身邊更可觸可感的遠(yuǎn)方……
而它們背后都有一個共通點，那就是PMPM總是能巧妙地從生活的一些日常之中找到切入點，讓「美好遠(yuǎn)方的日常解法」再次融入年輕人的生活。
的確，當(dāng)世界的秩序日漸失衡，當(dāng)生活的焦慮無限放大，年輕人便更愿意為向往的「遠(yuǎn)方」買單，因而不同的品牌也愈發(fā)趨向于借助各種意象、故事、理念等來呈現(xiàn)遠(yuǎn)方。但區(qū)別在于，PMPM不是在消費遠(yuǎn)方，而是持續(xù)以連接者的角色貫穿其中，它在意「遠(yuǎn)方」這個意象最終將落在何方，轉(zhuǎn)變成什么，以及改變了什么。
它可以是與遠(yuǎn)方相關(guān)的美好感、希望感與憧憬感
也可以是集結(jié)全球自然成分
與世界科研力量的肌膚解法
還可以是PMPM以世界視野
展現(xiàn)中國護(hù)膚品牌的無限可能
最為重要的是，這樣的消費視角也要求品牌能傳遞一種面向未來的價值，這也是品牌從「種草」到「種樹」的關(guān)鍵一步。
創(chuàng)立3年，「去往世界、探索世界」的PMPM堅持做連接探索家和世界之間的一扇窗，從品牌觸點的擴(kuò)展到品牌連接的鍛造，一次次促成世界與探索家的雙向奔赴：從遠(yuǎn)方帶回肌膚能量打造專屬中國年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案亦是，從初期與業(yè)內(nèi)3位頂級科學(xué)家共同組成「孤勇者」到集結(jié)世界前沿科研力量成立「PMPM全球護(hù)膚科研專家委員會」的科研升維亦是，從國貨到中國品牌的拾級而上亦是……
在PMPM的語境里，遠(yuǎn)方的美好并非向用戶空投一個紙上虛無的概念，而是從產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗上具體建造的點點滴滴，基于此，PMPM想要敘述與建造的「遠(yuǎn)方」，在更長期價值的層面，才能愈發(fā)經(jīng)得起追問并讓人始終心懷憧憬。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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