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| 摘 要 | 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)諸多行業(yè)帶來(lái)了深刻變化。營(yíng)銷傳播業(yè)作為全面受到數(shù)字技術(shù)影響的典型行業(yè)，一直在尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新及流程優(yōu)化以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。在這一背景下，營(yíng)銷傳播業(yè)界對(duì)人才能力提出了哪些需求？這構(gòu)成了本文的出發(fā) 點(diǎn)。研究采用深度訪談法，以深圳市的營(yíng)銷傳播從業(yè)人員為對(duì)象，探索了數(shù)字傳播環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷業(yè)界對(duì)廣告人才勝任特征的需求結(jié)構(gòu)。研究提取出了“職業(yè)基礎(chǔ)能力”“專業(yè)知識(shí)與能力”“個(gè)人特質(zhì)與動(dòng)機(jī)”以及“專業(yè)超越性能力” 等一級(jí)勝任力特征指標(biāo)和若干二級(jí)指標(biāo)。研究認(rèn)為，大學(xué)的專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升學(xué)生對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和興奮度，重視對(duì)學(xué)生的動(dòng)機(jī)和人格的培養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)科學(xué)研究方法訓(xùn)練，并應(yīng)增設(shè)若干軟件工具及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言選修課程。

| 關(guān) 鍵 詞 | 數(shù)字營(yíng)銷傳播；廣告人才；勝任特征；深度訪談；廣告教學(xué)

| 中圖分類號(hào) | G206;G642.0

| 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A

近年來(lái)營(yíng)銷傳播行業(yè)歷經(jīng)了劇烈變化，業(yè)界實(shí)踐革新對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新要求。在新需求的驅(qū)動(dòng)下，教育界針對(duì)營(yíng)銷傳播人才培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了諸多有益討論，也建立了與企業(yè)接軌的應(yīng)用型人才培養(yǎng)共識(shí)。然而，營(yíng)銷傳播業(yè)后備人才的技能結(jié)構(gòu)與迅猛變遷的行業(yè)需求之間依然存在差距。營(yíng)銷傳播相關(guān)專業(yè)在培養(yǎng)方案、課程設(shè)計(jì)、所培養(yǎng)的人才技能方面與業(yè)界實(shí)踐存在一定脫節(jié)，教學(xué)改 革的規(guī)劃亟須從市場(chǎng)需求和教學(xué)實(shí)踐的實(shí)際狀況出發(fā)，以現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題為抓手，方能進(jìn)一步使教學(xué)實(shí)踐的改革方向更加精準(zhǔn)化，從而建立具有一定前瞻性的人才培養(yǎng)模式。

本研究選取深圳市的營(yíng)銷傳播相關(guān)企業(yè)作為研究對(duì)象，探究營(yíng)銷傳播業(yè)界對(duì)廣告人才的勝任特征要求。深圳市是以高新技術(shù)、物流業(yè)、文化創(chuàng)意和金融業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型城市，盡管深圳營(yíng)銷傳播業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量與北上廣相比存在一定差距，但良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新環(huán)境，使得深圳的營(yíng)銷傳播業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷傳播方向形成“彎道超車”。出于以上原因，本研究認(rèn)為，深圳市廣告業(yè)人員所提供的見(jiàn)解能夠?yàn)楦倪M(jìn)數(shù)字時(shí)代的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提供參照。

01

理論框架：勝任特征研究的路徑

為探究營(yíng)銷傳播行業(yè)對(duì)人才能力的需求結(jié)構(gòu)，本研究主要采取了勝任特征研究的路徑。1973 年，心理學(xué)家麥克里蘭（David C. McClelland）發(fā)表了《測(cè)量勝任特征而不是智力》一文，批評(píng)了過(guò)去的智商和能力傾向測(cè)試， 指出學(xué)校成績(jī)不能預(yù)測(cè)職業(yè)成功，智力和能力傾向測(cè)試不能預(yù)測(cè)職業(yè)成功或生活中的其他成就。[1] 麥克里蘭提出用勝任特征測(cè)試替代智力和能力傾向測(cè)試，這一主張?jiān)诤髞?lái)掀起了一輪勝任特征研究的熱潮，一些管理咨詢公司也進(jìn)行了大量的勝任特征模型研究，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查， 75%~80% 的美國(guó)公司開(kāi)展了勝任特征模型的應(yīng)用。[2]

現(xiàn)有研究中，關(guān)于勝任特征的概念定義主要有兩種不同觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，勝任特征是個(gè)體的潛在特征，即人的個(gè)性中深層而持久的部分，能夠預(yù)測(cè)多種工作中的行為，[3] 另一種觀點(diǎn)則將勝任特征視為一種保證個(gè)體勝任工作的外顯的行為維度。[4] 根據(jù)這種定義方式，勝任特征可以分為 5 個(gè)層次：動(dòng)機(jī)（個(gè)體追求的東西）、特質(zhì)（個(gè)體的生理特征和對(duì)情景或信息的一致的反應(yīng)）、自我概念（個(gè)體的態(tài)度、價(jià)值觀或自我形象）、知識(shí)（個(gè)體所擁有的特定領(lǐng)域的信息、發(fā)現(xiàn)信息的能力、是否能用知識(shí)指導(dǎo)自己的行為）和技能（完成特定生理或心理任務(wù)的能力）。[5] 其中，后兩者是可以看見(jiàn)的、相對(duì)較為表層的個(gè)人特征，而前三方面的特征則是個(gè)性中較為隱蔽、深層和中心的部分。[6][7]

建構(gòu)勝任特征模型是勝任特征研究的重要內(nèi)容，這一議題對(duì)人力資源管理實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。勝任特征模型反映了擔(dān)任某一特定任務(wù)角色或從事某一特定崗位所需具備的特征結(jié)構(gòu)，[8] 包括“一組相關(guān)的知識(shí)、態(tài)度和技能，它們影響一個(gè)人工作的主要部分、與工作績(jī)效相關(guān)、能夠用可靠標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量和能夠通過(guò)培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)而改善。[9]”由于具體工作職位之間存在差別，人們通常針對(duì)不同類別的崗位 建立通用的勝任特征模型以表達(dá)該類崗位的需求，例如， 研究者提出過(guò) 5 種通用勝任特征模型（專業(yè)技術(shù)人員、銷售人員、社區(qū)服務(wù)人員、管理人員和企業(yè)家）[10]，這些特征模型呈現(xiàn)了差異化的勝任特征結(jié)構(gòu)。

從不同的學(xué)科視野來(lái)看，對(duì)勝任特征的研究主要存在三類路徑：第一類為心理學(xué)研究，主要探析個(gè)體間的差異，包括智力、認(rèn)知、價(jià)值、個(gè)性特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、興趣等特征；第二類為教育和行為學(xué)研究，研究重心在于改變或塑造個(gè)體的行為，致力于這一領(lǐng)域的研究者承認(rèn)個(gè)體差異對(duì)職業(yè)成功的作用，并強(qiáng)調(diào)教育對(duì)成功的影響；第三類研究來(lái)自工業(yè)和組織心理學(xué)，關(guān)注個(gè)體差異對(duì)工作績(jī)效的影響，研 究者們花費(fèi)了大量時(shí)間進(jìn)行工作分析和評(píng)價(jià)，并編制工作規(guī)范。[11] 在本研究中，我們主要延循教育學(xué)的路徑，研究 中所定義的廣告人才勝任力，是指能夠使廣告人才順利完成與廣告相關(guān)的營(yíng)銷傳播工作并產(chǎn)生較高創(chuàng)意績(jī)效的知識(shí)、 技能、能力，以及其他個(gè)性特征的集合。[12] 作為具有高度專業(yè)技術(shù)要求的營(yíng)銷傳播行業(yè)后備人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，高等院校有必要了解行業(yè)環(huán)境及企業(yè)的具體需求，據(jù)此建立相應(yīng)的人才勝任特征模型，方可對(duì)教學(xué)實(shí)踐產(chǎn)生具有實(shí)用價(jià)值的引導(dǎo)作用。然而，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，針對(duì)國(guó)內(nèi)廣告專業(yè)人才的勝任力特征模型研究較為有限。有研究者歸結(jié)出 5 個(gè)能力族群，包括“專業(yè)超越性能力”“職業(yè)基礎(chǔ)能力”“品質(zhì)與動(dòng)機(jī)”“專業(yè)知識(shí)”以及“專業(yè)技能”。[13] 其中，職業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人才的基本勝任要求，而品質(zhì)與動(dòng)機(jī)和專業(yè)超越性能力體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人才的高級(jí)勝任要求。也有學(xué)者使用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角模型和 7S 框架，從管理學(xué)角度將數(shù)字營(yíng)銷傳播的職業(yè)能力劃分為 15 種能力 /4 族群或 17 種能力 /7 族群。[14][15]不過(guò)，此類研究較少，且沒(méi)有充分關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營(yíng)銷業(yè)對(duì)廣告教育的挑戰(zhàn)。因此，本研究試圖在前人基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)有關(guān)廣告勝任能力的模型，以便能對(duì)廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐提供建議。

02

研究方法

對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析表明，焦點(diǎn)小組、團(tuán)體多層次水平考察法（Systematic Multiple Level Observation of Groups）、行為事件訪談法（Behavior Event Interview）是建立勝任特征模型較為有效的方法。然而，目前國(guó)內(nèi)針對(duì)營(yíng)銷傳播行業(yè)人才的系統(tǒng)性實(shí)證研究比較少，而伴隨著行業(yè)的急劇轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷傳播企業(yè)及從業(yè)者自身也在環(huán)境沖擊下產(chǎn)生了困惑，直接建立較為完備精確的勝任 特征模型具有較大難度。因此，本研究希望通過(guò)對(duì)企業(yè)相關(guān)人士的訪談獲取建構(gòu)人才勝任特征模型的基礎(chǔ)框架，而完整的模型檢驗(yàn)、量表測(cè)評(píng)工作則有待未來(lái)研究的完善。

具體來(lái)看，本研究在資料收集上采用了半結(jié)構(gòu)式的深度訪談法。深度訪談的對(duì)象以深圳市的營(yíng)銷傳播公司和媒體廣告部門(mén)的一線從業(yè)人員及管理者為主，研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)滾雪球方式與訪談對(duì)象建立聯(lián)系。訪談對(duì)象共 51 人，其中 男性占 32 人；訪談對(duì)象年齡集中在 20~40 歲，1/5 的被訪者年齡超過(guò) 40 歲。訪談以面對(duì)面訪談形式為主，配合電話或語(yǔ)音訪談，個(gè)別訪談通過(guò)郵件或微信方式進(jìn)行補(bǔ)充求證或詢問(wèn)，平均訪談時(shí)長(zhǎng)不低于 40 分鐘，訪談?dòng)涗浖s 20 萬(wàn)字。

03

研究發(fā)現(xiàn)

我們參照前人文獻(xiàn)結(jié)論和本研究的發(fā)現(xiàn)，將訪談結(jié)果中呈現(xiàn)的勝任能力提取為兩個(gè)較大的類別：第一類為滿足廣告行業(yè)工作要求的基本能力層面（職業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)知識(shí)與技能），第二類為更加潛在、持久的高級(jí)能力層面（個(gè)人特質(zhì)與動(dòng)機(jī)、專業(yè)超越性能力）。第二類勝任特征在很大程度上決定了個(gè)體在營(yíng)銷傳播行業(yè)的上升空間，并能將績(jī)效表現(xiàn)的出眾者與普通者區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3.1

職業(yè)基礎(chǔ)能力

通過(guò)訪談，我們歸結(jié)出如下幾方面的職業(yè)基礎(chǔ)能力要求：溝通協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、誠(chéng)實(shí)守信特征、責(zé)任感水平、行業(yè)環(huán)境適應(yīng)力。

“溝通協(xié)調(diào)能力”及“團(tuán)隊(duì)合作能力”是訪談對(duì)象一致重視的職業(yè)基礎(chǔ)能力，這些能力的缺失也被諸多訪談對(duì)象視為青年一代的主要問(wèn)題：

“溝通能力不盡如人意……另外就是一個(gè)協(xié)作問(wèn)題……比如做運(yùn)營(yíng)的，我讓你搬個(gè)東西行不行？不行。你頂替一下客服行不行？不行，我只做運(yùn)營(yíng)。我們作為一個(gè)管理者，很不愿意看到這種情況?！?/span>（訪談對(duì)象 46 號(hào)，電子商務(wù)網(wǎng)站資深講師）

“大多數(shù)的人性格都是達(dá)標(biāo)，那么唯一差別就在溝通能力上?！?/span>（訪談對(duì)象 5 號(hào)，廣告有限公司首席執(zhí)行董事）

有部分訪談對(duì)象特別提及新媒體使用和溝通能力并不等于面對(duì)面的溝通能力，一些年輕人長(zhǎng)于線上社交，但在現(xiàn)實(shí)生活中往往陷入某種社交焦慮的境況中，這導(dǎo)致他們?cè)谂c同事之間、上下級(jí)之間的交流頻出障礙。因此，青年學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，亟須有意識(shí)地鍛煉和提升與他人當(dāng)面溝通的技能以及合作能力。

“誠(chéng)實(shí)守信”和“責(zé)任感”也是深受業(yè)界人士所看重的基本職業(yè)能力，訪談對(duì)象表示，雖然專業(yè)技能十分重要，但年輕人的責(zé)任心與可靠性更值得看重。訪談對(duì)象多以“靠譜”二字概括對(duì)年輕人品質(zhì)的期待，也有一定數(shù)量的訪談對(duì)象直接用“是否懂得做人”來(lái)概括對(duì)“誠(chéng)實(shí)守信”和“責(zé)任感”的要求：

“我認(rèn)為：相比經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，做人是更重要的。在我的經(jīng)歷中是有別人提攜的，但提攜的人和給機(jī)會(huì)的人都只是一面之緣。一方面是對(duì)方人好，另一方面是自己的行為舉止是讓人放心的，靠譜是比有能力更重要的一個(gè)品質(zhì)?！?/span>（訪談對(duì)象 22 號(hào)， 網(wǎng)站首席產(chǎn)品官）

“師出同門(mén)的人專業(yè)素質(zhì)其實(shí)差別不大，關(guān)鍵還是做人，老實(shí)做人，認(rèn)真做事，是不折不扣的真理。”（訪談對(duì)象 9 號(hào)，就職于某廣電集團(tuán)廣告部）

訪談對(duì)象還提及了對(duì)“行業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力”的需求。該能力一方面體現(xiàn)為對(duì)行業(yè)基本知識(shí)和前沿知識(shí)的敏銳度， 另一方面體現(xiàn)為工作中的學(xué)習(xí)力。正如 41 號(hào)訪談對(duì)象（數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)首席執(zhí)行官）所說(shuō)的“廣告專業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生對(duì)行業(yè)環(huán)境認(rèn)識(shí)幾乎為零”，這句話足以引起廣告學(xué)專業(yè)師生的重視。在日常教學(xué)工作與研究中，曾有不少學(xué)生反映其對(duì)行業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自于教師的課堂授課，在課 后并沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)去有意識(shí)地掌握行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。例如，5G 環(huán)境下的戶外廣告可以采用的形式更加多樣，全息投影、3D 視覺(jué)技術(shù)、沉浸式廣告的可能性越來(lái)越大。然而，盡管有訪談對(duì)象建議學(xué)生通過(guò)主動(dòng)關(guān)注微博、微信公眾號(hào)的方 式了解行業(yè)動(dòng)向，但學(xué)生普遍對(duì)于如“人工智能”“推薦算法”這類行業(yè)前沿動(dòng)向的把握不夠扎實(shí)，這意味著未來(lái)廣告學(xué)教育中需要學(xué)生具備更廣泛的學(xué)科視野。高校廣告學(xué)之外的其他校內(nèi)課程也是拓展學(xué)生知識(shí)框架的重要渠道，是否對(duì)營(yíng)銷傳播行業(yè)具備足夠的熱情，決定了學(xué)生能否具有系統(tǒng)性地自學(xué)其他學(xué)科知識(shí)、跟蹤行業(yè)動(dòng)態(tài)信息的動(dòng)力。

3.2

專業(yè)知識(shí)與技能

廣告業(yè)界人員對(duì)青年一代從業(yè)者的專業(yè)知識(shí)與技能的需求較為多元。許多訪談對(duì)象并未過(guò)多談及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的要求，而是表達(dá)出了對(duì)數(shù)據(jù)技能的迫切需求和對(duì)基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)背景的濃厚興趣。

首先，訪談中格外突出的現(xiàn)象是業(yè)界人士對(duì)軟件工具運(yùn)用能力和計(jì)算機(jī)語(yǔ)言技能的特別強(qiáng)調(diào)。對(duì)于辦公軟件，訪談對(duì)象大多認(rèn)為應(yīng)屆畢業(yè)生未能表現(xiàn)出與簡(jiǎn)歷內(nèi)容相符的熟悉度，他們期待學(xué)生能夠更加扎實(shí)地掌握辦公軟件，“比如說(shuō) Excel 表，用一些選擇條件做一些數(shù)據(jù)，我估計(jì)你們做不來(lái)。說(shuō)實(shí)話，很多同學(xué)都不會(huì)，不是說(shuō)沒(méi)學(xué)，而是他們沒(méi)有繼續(xù)鉆研（訪談對(duì)象 46 號(hào)，電子商務(wù)網(wǎng)站資深講 師）?！倍槍?duì)各類專業(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)軟件（Adobe 全套軟件、H5 等）和統(tǒng)計(jì)類軟件（如 SPSS、R 軟件等），訪談對(duì)象多希望學(xué)生們能夠培養(yǎng)出各自的專長(zhǎng)，能夠?qū)＞谠O(shè)計(jì)軟件運(yùn)用或數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。也有部分訪談對(duì)象提及了對(duì)基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言（如 C 語(yǔ)言、JAVA、SQL 等）能力的期待，被訪者希望年輕畢業(yè)生能夠在大學(xué)階段花費(fèi)一些精力初步掌握代碼思維，不求成為程序員，但希望青年人能夠初步理解創(chuàng)意表達(dá)的代碼基礎(chǔ)，能夠與計(jì)算機(jī)專業(yè)人員產(chǎn)生有效的互動(dòng)與溝通。

“學(xué)習(xí) C 語(yǔ)言、JAVA、數(shù)據(jù)庫(kù)等可以讓我們把廣告、營(yíng)銷類思維轉(zhuǎn)換為代碼的思維，我們也許不會(huì)寫(xiě)代碼，但是可以理解代碼的本質(zhì)，理解代碼的意義，了解美麗的計(jì)算機(jī)世界。即使你不懂怎么去寫(xiě)代碼，但是要知道那些互動(dòng)是怎么呈現(xiàn)出來(lái)?？梢圆粫?huì)去應(yīng)用技術(shù)，但是要明白了解?！?/span>（訪談對(duì)象 41 號(hào)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)首席執(zhí)行官）

我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)界人士對(duì)軟件工具及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言的迫切需求背后也隱含著廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮，正如一些訪談對(duì)象所表露出的觀點(diǎn)“我們自身也有很多問(wèn)題”“期待年輕的血液帶來(lái)更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新”。被訪者在分析年輕人的局限性時(shí)，話語(yǔ)中也投射出對(duì)自身及所處團(tuán)隊(duì)的更高期待?？偨Y(jié)這些訪談結(jié)果，我們認(rèn)為，營(yíng)銷傳播從業(yè)人員目前的核心關(guān)注點(diǎn)聚焦于如何緊跟技術(shù)變遷的潮流，利用技術(shù)催 生更加偉大的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意能力依舊是業(yè)界人員對(duì)年輕從業(yè)人員的專業(yè)能力要求的核心：

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，創(chuàng)意為王概念始終貫穿，無(wú)論從事什么行業(yè)，高科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，如何將這些高新技術(shù)與廣告、新媒體運(yùn)營(yíng)與數(shù)字營(yíng)銷相結(jié)合擦出新的火花成為業(yè)界人士關(guān)注重點(diǎn)，也是我們對(duì)年輕人的一個(gè)期待?！?/span>（訪談 對(duì)象 51 號(hào)，某集團(tuán)招商營(yíng)運(yùn)部主管）

訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，“學(xué)歷”在訪談中并未被提升到足夠重要的位置，訪談對(duì)象大多認(rèn)為本科學(xué)歷足以應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的實(shí)踐要求?！扒笮隆薄扒罂臁薄胺磻?yīng)快”代表著業(yè)界在甲方提出需求后的快速反應(yīng)應(yīng)對(duì)十分重要，而這種品質(zhì)常常和年齡掛鉤，似乎年齡越大的人在接受新事物時(shí)就越遲緩。因而部分受訪者認(rèn)為，在廣告業(yè)界實(shí)踐活動(dòng)中，研究生學(xué)歷的價(jià)值較為有限，例如：

“中國(guó)的研究生教育走的是一種學(xué)術(shù)路線，就是寫(xiě)報(bào)告。廣告業(yè)是一個(gè)操作性的行業(yè)，技術(shù)敏感、經(jīng)驗(yàn)至上，對(duì)學(xué)歷要求反而沒(méi)那么高。而且，我認(rèn)為（研究生教育） 價(jià)值也沒(méi)有多大。如果你做的是金融會(huì)計(jì)、文學(xué)，這些就不一樣了，考研之后所呈現(xiàn)的價(jià)值就更大一點(diǎn)?！?/span>（訪談對(duì)象 41 號(hào)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)首席執(zhí)行官）

上述表述呈現(xiàn)了訪談對(duì)象的主流觀點(diǎn)。與學(xué)歷背景相比，業(yè)界人士更重視學(xué)生實(shí)際具備的動(dòng)手能力和思考能力。許多訪談對(duì)象在談到廣告創(chuàng)意人員的專業(yè)技能素養(yǎng)時(shí)，不約而同提及了對(duì)社會(huì)科學(xué)研究方法思維的期待。與傳統(tǒng)的廣告相比，當(dāng)下數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)更加靈活。例如，在 5G 場(chǎng)景下，由于其具有覆蓋廣、流量密、功耗低等特點(diǎn)，廣告精準(zhǔn)投放成為可能。與技術(shù)發(fā)展相伴隨，廣告的效果評(píng)估 體系也在不斷迭代，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界開(kāi)始關(guān)注互動(dòng)數(shù)、用戶的情感態(tài)度傾向、面部表情特征、用戶沉浸程度等指標(biāo)，這些都需要社會(huì)科學(xué)研究方法的支撐。然而，目前這類思維方法并不是廣告學(xué)本科階段培養(yǎng)的重點(diǎn)。隨著廣告創(chuàng)意工作與數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步結(jié)合，我們認(rèn)為，具有良好的創(chuàng)意策劃實(shí)踐能力、同時(shí)具備扎實(shí)的社科方法論思維及某一基礎(chǔ)學(xué)科訓(xùn)練背景的學(xué)生在廣告創(chuàng)意市場(chǎng)上將具有較強(qiáng)的 競(jìng)爭(zhēng)力。多位訪談對(duì)象也專門(mén)強(qiáng)調(diào)了對(duì)技能訓(xùn)練背后的專業(yè)學(xué)習(xí)能力的期待，被訪者最為關(guān)注心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及人文學(xué)科素養(yǎng)和社會(huì)科學(xué)研究方法功底，例如：

“……（希望同學(xué)們）同時(shí)學(xué)點(diǎn)心理學(xué)，有利于我們?cè)诿鎸?duì)客戶時(shí)，能抓住客戶的內(nèi)在需求……如果說(shuō)要達(dá)到更高能力的要求的話，就需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)思考， 知道產(chǎn)品的需求，這同樣需要心理學(xué)的素養(yǎng)?！?/span>（訪談對(duì) 象 18 號(hào)，企業(yè)服務(wù)科技公司人力資源總監(jiān)）

“重點(diǎn)掌握的應(yīng)該是像市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)字分析的方法這些內(nèi)容，當(dāng)然如果能夠培養(yǎng)起創(chuàng)新意識(shí)，隨機(jī)應(yīng)變的能力就更好了。”（訪談對(duì)象 51 號(hào)，某集團(tuán)招商營(yíng)運(yùn)部主管）

“我上大學(xué)時(shí)，Z 老師沒(méi)給我上過(guò)課，他只是指導(dǎo)過(guò)我的本科論文而已，但是我覺(jué)得跟他學(xué)的比跟別的老師學(xué)的課程還學(xué)得多。為什么？因?yàn)樗嬖V我一種研究的方法，這才是最重要的?！?/span>（訪談對(duì)象 14 號(hào)，創(chuàng)意管理有限公司董事總經(jīng)理）

9 號(hào)訪談對(duì)象的一番話語(yǔ)比較全面地總結(jié)了訪談對(duì)象對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的期待，即廣博的人文知識(shí)沉淀、規(guī)范性的研究方法訓(xùn)練、解決問(wèn)題的能力以及自學(xué)的決心：

“……最現(xiàn)實(shí)也是最迫切的是：利用大學(xué)相對(duì)自由的環(huán)境與時(shí)間，盡量拓展自己的閱讀面和知識(shí)面，尤其是和專業(yè)弱相關(guān)的文史哲領(lǐng)域。其次，努力爭(zhēng)取機(jī)會(huì)從事合乎學(xué)術(shù)規(guī)范的研究工作而非實(shí)習(xí)或打工，培養(yǎng)自己面對(duì)問(wèn)題解決問(wèn)題的基本能力和思維習(xí)慣。再者，從最小的商業(yè)問(wèn)題開(kāi)始，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)問(wèn)題的能力，熟練使用教科書(shū)上經(jīng)典的方法論、模型或工具。如果可能，利用社交媒體 的便利，結(jié)識(shí)更多業(yè)界先進(jìn)和專家，求師問(wèn)道?！?/span> （訪談對(duì)象 9 號(hào)，就職于深圳廣電集團(tuán)廣告部）

除了對(duì)創(chuàng)意能力的要求、基礎(chǔ)學(xué)科視野背景的期待以及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言和軟件能力要求外，還有一部分訪談對(duì)象對(duì)年輕從業(yè)人員的基礎(chǔ)通用技能提出了不滿和憂慮，主要表現(xiàn)在“文字功底”和“提案能力”方面，并認(rèn)為相當(dāng)多大學(xué)生的文字功底較差，其參與的廣告文案中常出現(xiàn)不少語(yǔ)病。

綜上，回顧這些專業(yè)技能與知識(shí)結(jié)構(gòu)需求，營(yíng)銷傳播行業(yè)對(duì)于“頂天立地”的年輕人才非常渴盼，“頂天”指的是視野與超越性的能力方面，而“立地”則意味著踏實(shí)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力?，F(xiàn)有教育學(xué)及管理學(xué)文獻(xiàn)顯示，能夠影響這些表層技能的因素，更多來(lái)自于學(xué)生的人格與動(dòng)機(jī)等潛在特征，這是我們接下來(lái)將分析的內(nèi)容。

3.3

個(gè)人特質(zhì)與動(dòng)機(jī)

如果說(shuō)專業(yè)技能可以通過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)不斷獲得提升，那么區(qū)分績(jī)優(yōu)者和表現(xiàn)普通者的標(biāo)準(zhǔn)則主要來(lái)自于個(gè)人特質(zhì)和動(dòng)機(jī)。

在訪談過(guò)程中，業(yè)界人員較多表達(dá)出對(duì)年輕人及時(shí)樹(shù)立準(zhǔn)確的自我認(rèn)知的期待，這便涉及“自我概念”議題， 即一個(gè)人認(rèn)為自己“是誰(shuí)、應(yīng)該成為誰(shuí)”。多數(shù)訪談對(duì)象表示年輕從業(yè)者普遍“認(rèn)識(shí)不清自己”，例如一位訪談對(duì)象所提及的：

“有些學(xué)設(shè)計(jì)的年輕人，畢業(yè)后不一定馬上就能做設(shè)計(jì)師，需要做很多底層的工作，甚至是從很多不相關(guān)的工作開(kāi)始，慢慢地上來(lái)?！@樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況，很多人寧可不做事情，要一直等到自己心滿意足的工作出現(xiàn)?！?/span>（訪談對(duì)象 36 號(hào)，電商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人）

有部分訪談對(duì)象進(jìn)一步認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的部分 90 后年輕人具有較鮮明的反權(quán)威傾向，而在需要大量協(xié)作的營(yíng)銷傳播行業(yè)，這種傾向時(shí)常帶來(lái)負(fù)面結(jié)果：

“現(xiàn)在找實(shí)習(xí)生很難，特別是 90 后的那些人……年輕人都非常有個(gè)性，他們會(huì)給自己貼標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，會(huì)有一種反權(quán)威的傾向。他們會(huì)希望表達(dá)‘我要跟別人不一樣’，但這是需要代價(jià)的。之所以想表現(xiàn)的不一樣，第一個(gè)是因?yàn)橄胍玫絼e人的贊賞，如果是這樣的目的，那確實(shí)好。但不該提倡的是那種為了不一樣而刻意追求的不一 樣?！?/span>（訪談對(duì)象 50 號(hào)，某公益?zhèn)鞑ス緞?chuàng)始人）

聯(lián)系到前文我們對(duì)于專業(yè)技能的分析，訪談對(duì)象認(rèn)為，及早進(jìn)行清晰的自我認(rèn)知和定位有助于學(xué)生從求學(xué)時(shí)期開(kāi)始便樹(shù)立合理的學(xué)習(xí)方向和人格培養(yǎng)目標(biāo)。年輕人的性格也深受訪談對(duì)象重視。“好學(xué)”“外向”“能玩愛(ài)玩”“鮮活”“抗 壓能力強(qiáng)”，是業(yè)界人員普遍期待的年輕人的性格特征。

“廣告人都是一群讓生活過(guò)得有趣的人，具有綜合魅力、有說(shuō)服力而且自己又非常年輕的、永遠(yuǎn)保持鮮活感的人?！也恢滥銈冞x擇廣告這個(gè)學(xué)科專業(yè)是為什么， 但是我覺(jué)得廣告人應(yīng)該都是一群讓生活過(guò)得有趣的人?！?/span>（訪談對(duì)象 45 號(hào)，4A 公司策劃）

“外向、熱情洋溢；喜歡玩，愛(ài)玩，能跟大家一起玩，這種能保持內(nèi)心活躍的心理特質(zhì)不管是呈現(xiàn)在外面的或里面的都可以；熱愛(ài)生活，愛(ài)運(yùn)動(dòng)；不拘謹(jǐn)，不會(huì)給人一種很悶的感覺(jué)；要有很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力，并且有一定承受壓力的能力，不能一罵就哭。”（訪談對(duì)象 18 號(hào)，企業(yè)服務(wù)科技公司人力資源總監(jiān)）

此外，有好奇心、謙虛、上進(jìn)、果斷、勤奮等特質(zhì)也是訪談對(duì)象有所提及的一些良好品質(zhì)。在這些性格特質(zhì)基礎(chǔ)上，絕大多數(shù)訪談對(duì)象一致強(qiáng)調(diào)了動(dòng)機(jī)和熱情的重要性，即“愛(ài)不愛(ài)這一行”“想不想做好這一行”：

“……其實(shí)這個(gè)行業(yè)還有很多人在做嘛，國(guó)外啊國(guó)內(nèi)啊都有很多人在做，為什么他們能做這么多年呢？我們看到很多大咖都做了 20 年、30 年，實(shí)際上是因?yàn)樗麄冋业搅藰?lè)趣。對(duì)于年輕人來(lái)講，你們要熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，熱愛(ài)生活。那么怎么熱愛(ài)呢？就好比你們喜歡一部動(dòng)畫(huà)或者游戲一樣，你找到興奮點(diǎn)了，要找到這個(gè)行業(yè)的興奮點(diǎn)?！?/span>（訪談對(duì) 象 5 號(hào) , 廣告有限公司首席執(zhí)行董事）

“廣告是一個(gè)沒(méi)有客觀標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，有熱情和上進(jìn)心的廣告人才會(huì)對(duì)自我有更高的要求。在平常很繁忙和瑣細(xì)的工作中，依然要追求好的出品?！f(shuō)到底是需要有上進(jìn)心和熱情，這樣他們才會(huì)很主動(dòng)地去尋求機(jī)會(huì)自我提升，這個(gè)是非常重要的！”（訪談對(duì)象 10 號(hào)，廣告公司策劃組負(fù)責(zé)人）

人格特質(zhì)的培養(yǎng)幾乎不可能僅憑學(xué)校教育完成。這些特質(zhì)與動(dòng)機(jī)的養(yǎng)成，有賴于家庭、社會(huì)、學(xué)校、同輩等多方面因素的共同作用，更重要的是需要個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中不斷地進(jìn)行自我發(fā)現(xiàn)。不過(guò)，業(yè)界人員所提供的主要觀點(diǎn)仍然能夠幫助院校調(diào)整教學(xué)風(fēng)格，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的興奮點(diǎn)。

3.4

專業(yè)超越性能力

在討論上述勝任特征的基礎(chǔ)上，我們也辨析了卓越的廣告人才應(yīng)當(dāng)具有的一些專業(yè)超越性能力。與前文中所論及的特征相比，這部分能力更加聚焦于個(gè)體的思維能力而非動(dòng)手操作層面。

在這類能力中，被訪者最頻繁談及的是換位思考能力， 即能否從管理者立場(chǎng)出發(fā)重新審視自己的工作。而在訪談中論述這一能力時(shí)，訪談對(duì)象其實(shí)更為關(guān)注的是個(gè)體的策略性思考能力和沖突解決能力。一位廣告公司人力資源管理人員認(rèn)為，年輕人應(yīng)當(dāng)盡早養(yǎng)成一種“BOSS 思維”，經(jīng)常觀察與思考企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者在面臨每一個(gè)局面時(shí)會(huì)提出什么樣的策略，如何安排與調(diào)動(dòng)資源，這將極大提高年輕人與團(tuán)隊(duì)的配合效果，同時(shí)提高年輕人自身的戰(zhàn)略性思維。同時(shí)，部分訪談對(duì)象提到了目標(biāo)導(dǎo)向思維（業(yè)界或稱之為“前置思維”）的重要性，即堅(jiān)守目標(biāo)、有條不紊地向目標(biāo)靠攏的一種能力：

“前置思維并沒(méi)有多做什么，只是把事情做前了而已，然而這一‘做前’，就贏得了無(wú)限的空間，就贏得了把事情做精致的機(jī)會(huì)?！?/span>（訪談對(duì)象 14 號(hào)，創(chuàng)意管理有限公 司董事總經(jīng)理）

此外，也有部分訪談對(duì)象提及了社交能力、培養(yǎng)人脈網(wǎng)絡(luò)的能力、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維、開(kāi)拓進(jìn)取的精神以及大局觀念。而這些能力的養(yǎng)成，在很大程度上依賴于個(gè)人的潛在穩(wěn)定特質(zhì)、個(gè)體動(dòng)機(jī)以及在工作的起步階段積累的視野和閱歷。

04

討論與建議

結(jié)合訪談材料及分析結(jié)果，并與前人研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)照，本研究提出數(shù)字營(yíng)銷傳播背景下的勝任力簡(jiǎn)要模型。該模型可用“冰山”來(lái)類比，冰山模型的上半部是決定年輕人才能否合格勝任數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代廣告行業(yè)基本要求的能力，下半部則是決定個(gè)體在行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)卓越表現(xiàn)的潛在穩(wěn)定特征。我們的研究發(fā)現(xiàn)初步印證了前人提出的普遍性的勝任力模型 [16]，但有待進(jìn)一步通過(guò)行為事件訪談法、問(wèn)卷調(diào)查、專家咨詢等多種方法形成更加精確的勝任力指標(biāo)模型并對(duì)信度效度加以檢驗(yàn)。模型具體如圖 1：

總體而言，在表層能力方面，當(dāng)前營(yíng)銷傳播業(yè)界渴盼以創(chuàng)意能力為核心的、同時(shí)兼具社科人文素養(yǎng)和計(jì)算機(jī)能力的營(yíng)銷傳播人才；從深層的能力和動(dòng)機(jī)思維來(lái)看，具有完整健全人格和強(qiáng)烈的自我驅(qū)動(dòng)力的年輕人始終是各類行業(yè)青睞的人才，這類人同時(shí)具有成為卓越管理者的潛質(zhì)。對(duì)高校廣告專業(yè)教學(xué)而言，打通設(shè)計(jì)類和策劃類專業(yè)方向的區(qū)隔已經(jīng)勢(shì)在必行，該模型能夠啟發(fā)我們完善培養(yǎng)方案 的設(shè)計(jì)，然而，如何在有限的本科時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出技能功底與方法論功底均扎實(shí)的畢業(yè)生則向院校提出了挑戰(zhàn)。從當(dāng)前的實(shí)踐看，相當(dāng)數(shù)量的院校已經(jīng)依據(jù)行業(yè)變化改進(jìn)了知識(shí)和技能方面的教學(xué)方案設(shè)計(jì)，并已取得了顯著進(jìn)展 [17]。本研究的結(jié)果顯示：大學(xué)的專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升學(xué)生對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和興奮度，重視對(duì)學(xué)生的動(dòng)機(jī)和人格的培養(yǎng)，加強(qiáng)社會(huì)科學(xué)研究方法訓(xùn)練，并應(yīng)增設(shè)若干軟件工具及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言選修課程。這幾類課程在當(dāng)前諸多廣告專業(yè)院校的課程設(shè)置中依然是短板，同時(shí)也需要師生投入大量的時(shí)間和精力加以學(xué)習(xí)，然而相關(guān)素養(yǎng)卻是畢業(yè)生個(gè)體在工作后難以有專門(mén)的整塊時(shí)間加以訓(xùn)練和提升的內(nèi)容，其相應(yīng)的學(xué)習(xí)成果和履歷將幫助學(xué)生在求職時(shí)表現(xiàn)出獨(dú)特的勝任力。以本文作者所在的學(xué)校為例，與每一屆學(xué)生的交談使我們認(rèn)識(shí)到當(dāng)前廣告相關(guān)專業(yè)的技能學(xué)習(xí)和策略思維的培養(yǎng)同等重要，但近兩年來(lái)，對(duì)社科研究方法和計(jì)算機(jī)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種行業(yè)越來(lái)越重視的需求。如何解決行業(yè)對(duì)學(xué)生綜合素養(yǎng)的要求與現(xiàn)實(shí)中的師資結(jié)構(gòu)、課業(yè)壓力之間的矛盾，則需要更深層次的教學(xué)改革。

（作者信息：李瑩，傳播學(xué)博士，深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授、傳媒與文化發(fā)展研究中心研究員）

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