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| 摘 要 | 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對諸多行業(yè)帶來了深刻變化。營銷傳播業(yè)作為全面受到數(shù)字技術(shù)影響的典型行業(yè)，一直在尋求業(yè)務(wù)創(chuàng)新及流程優(yōu)化以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。在這一背景下，營銷傳播業(yè)界對人才能力提出了哪些需求？這構(gòu)成了本文的出發(fā) 點。研究采用深度訪談法，以深圳市的營銷傳播從業(yè)人員為對象，探索了數(shù)字傳播環(huán)境下營銷業(yè)界對廣告人才勝任特征的需求結(jié)構(gòu)。研究提取出了“職業(yè)基礎(chǔ)能力”“專業(yè)知識與能力”“個人特質(zhì)與動機”以及“專業(yè)超越性能力” 等一級勝任力特征指標(biāo)和若干二級指標(biāo)。研究認(rèn)為，大學(xué)的專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)進一步提升學(xué)生對行業(yè)的認(rèn)知和興奮度，重視對學(xué)生的動機和人格的培養(yǎng)，加強社會科學(xué)研究方法訓(xùn)練，并應(yīng)增設(shè)若干軟件工具及計算機語言選修課程。

| 關(guān) 鍵 詞 | 數(shù)字營銷傳播；廣告人才；勝任特征；深度訪談；廣告教學(xué)

| 中圖分類號 | G206;G642.0

| 文獻標(biāo)識碼 | A

近年來營銷傳播行業(yè)歷經(jīng)了劇烈變化，業(yè)界實踐革新對專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新要求。在新需求的驅(qū)動下，教育界針對營銷傳播人才培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變進行了諸多有益討論，也建立了與企業(yè)接軌的應(yīng)用型人才培養(yǎng)共識。然而，營銷傳播業(yè)后備人才的技能結(jié)構(gòu)與迅猛變遷的行業(yè)需求之間依然存在差距。營銷傳播相關(guān)專業(yè)在培養(yǎng)方案、課程設(shè)計、所培養(yǎng)的人才技能方面與業(yè)界實踐存在一定脫節(jié)，教學(xué)改 革的規(guī)劃亟須從市場需求和教學(xué)實踐的實際狀況出發(fā)，以現(xiàn)實存在問題為抓手，方能進一步使教學(xué)實踐的改革方向更加精準(zhǔn)化，從而建立具有一定前瞻性的人才培養(yǎng)模式。

本研究選取深圳市的營銷傳播相關(guān)企業(yè)作為研究對象，探究營銷傳播業(yè)界對廣告人才的勝任特征要求。深圳市是以高新技術(shù)、物流業(yè)、文化創(chuàng)意和金融業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新型城市，盡管深圳營銷傳播業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量與北上廣相比存在一定差距，但良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新環(huán)境，使得深圳的營銷傳播業(yè)有機會通過數(shù)字營銷傳播方向形成“彎道超車”。出于以上原因，本研究認(rèn)為，深圳市廣告業(yè)人員所提供的見解能夠為改進數(shù)字時代的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)提供參照。

01

理論框架：勝任特征研究的路徑

為探究營銷傳播行業(yè)對人才能力的需求結(jié)構(gòu)，本研究主要采取了勝任特征研究的路徑。1973 年，心理學(xué)家麥克里蘭（David C. McClelland）發(fā)表了《測量勝任特征而不是智力》一文，批評了過去的智商和能力傾向測試， 指出學(xué)校成績不能預(yù)測職業(yè)成功，智力和能力傾向測試不能預(yù)測職業(yè)成功或生活中的其他成就。[1] 麥克里蘭提出用勝任特征測試替代智力和能力傾向測試，這一主張在后來掀起了一輪勝任特征研究的熱潮，一些管理咨詢公司也進行了大量的勝任特征模型研究，根據(jù)研究機構(gòu)的調(diào)查， 75%~80% 的美國公司開展了勝任特征模型的應(yīng)用。[2]

現(xiàn)有研究中，關(guān)于勝任特征的概念定義主要有兩種不同觀點：一種觀點認(rèn)為，勝任特征是個體的潛在特征，即人的個性中深層而持久的部分，能夠預(yù)測多種工作中的行為，[3] 另一種觀點則將勝任特征視為一種保證個體勝任工作的外顯的行為維度。[4] 根據(jù)這種定義方式，勝任特征可以分為 5 個層次：動機（個體追求的東西）、特質(zhì)（個體的生理特征和對情景或信息的一致的反應(yīng)）、自我概念（個體的態(tài)度、價值觀或自我形象）、知識（個體所擁有的特定領(lǐng)域的信息、發(fā)現(xiàn)信息的能力、是否能用知識指導(dǎo)自己的行為）和技能（完成特定生理或心理任務(wù)的能力）。[5] 其中，后兩者是可以看見的、相對較為表層的個人特征，而前三方面的特征則是個性中較為隱蔽、深層和中心的部分。[6][7]

建構(gòu)勝任特征模型是勝任特征研究的重要內(nèi)容，這一議題對人力資源管理實踐具有指導(dǎo)意義。勝任特征模型反映了擔(dān)任某一特定任務(wù)角色或從事某一特定崗位所需具備的特征結(jié)構(gòu)，[8] 包括“一組相關(guān)的知識、態(tài)度和技能，它們影響一個人工作的主要部分、與工作績效相關(guān)、能夠用可靠標(biāo)準(zhǔn)測量和能夠通過培訓(xùn)和開發(fā)而改善。[9]”由于具體工作職位之間存在差別，人們通常針對不同類別的崗位 建立通用的勝任特征模型以表達該類崗位的需求，例如， 研究者提出過 5 種通用勝任特征模型（專業(yè)技術(shù)人員、銷售人員、社區(qū)服務(wù)人員、管理人員和企業(yè)家）[10]，這些特征模型呈現(xiàn)了差異化的勝任特征結(jié)構(gòu)。

從不同的學(xué)科視野來看，對勝任特征的研究主要存在三類路徑：第一類為心理學(xué)研究，主要探析個體間的差異，包括智力、認(rèn)知、價值、個性特質(zhì)、動機、興趣等特征；第二類為教育和行為學(xué)研究，研究重心在于改變或塑造個體的行為，致力于這一領(lǐng)域的研究者承認(rèn)個體差異對職業(yè)成功的作用，并強調(diào)教育對成功的影響；第三類研究來自工業(yè)和組織心理學(xué)，關(guān)注個體差異對工作績效的影響，研 究者們花費了大量時間進行工作分析和評價，并編制工作規(guī)范。[11] 在本研究中，我們主要延循教育學(xué)的路徑，研究 中所定義的廣告人才勝任力，是指能夠使廣告人才順利完成與廣告相關(guān)的營銷傳播工作并產(chǎn)生較高創(chuàng)意績效的知識、 技能、能力，以及其他個性特征的集合。[12] 作為具有高度專業(yè)技術(shù)要求的營銷傳播行業(yè)后備人才培養(yǎng)機構(gòu)，高等院校有必要了解行業(yè)環(huán)境及企業(yè)的具體需求，據(jù)此建立相應(yīng)的人才勝任特征模型，方可對教學(xué)實踐產(chǎn)生具有實用價值的引導(dǎo)作用。然而，在現(xiàn)有文獻中，針對國內(nèi)廣告專業(yè)人才的勝任力特征模型研究較為有限。有研究者歸結(jié)出 5 個能力族群，包括“專業(yè)超越性能力”“職業(yè)基礎(chǔ)能力”“品質(zhì)與動機”“專業(yè)知識”以及“專業(yè)技能”。[13] 其中，職業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)知識和專業(yè)技能體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人才的基本勝任要求，而品質(zhì)與動機和專業(yè)超越性能力體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人才的高級勝任要求。也有學(xué)者使用競爭戰(zhàn)略三角模型和 7S 框架，從管理學(xué)角度將數(shù)字營銷傳播的職業(yè)能力劃分為 15 種能力 /4 族群或 17 種能力 /7 族群。[14][15]不過，此類研究較少，且沒有充分關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營銷業(yè)對廣告教育的挑戰(zhàn)。因此，本研究試圖在前人基礎(chǔ)上進一步推進有關(guān)廣告勝任能力的模型，以便能對廣告學(xué)的教學(xué)實踐提供建議。

02

研究方法

對現(xiàn)有文獻的分析表明，焦點小組、團體多層次水平考察法（Systematic Multiple Level Observation of Groups）、行為事件訪談法（Behavior Event Interview）是建立勝任特征模型較為有效的方法。然而，目前國內(nèi)針對營銷傳播行業(yè)人才的系統(tǒng)性實證研究比較少，而伴隨著行業(yè)的急劇轉(zhuǎn)型，營銷傳播企業(yè)及從業(yè)者自身也在環(huán)境沖擊下產(chǎn)生了困惑，直接建立較為完備精確的勝任 特征模型具有較大難度。因此，本研究希望通過對企業(yè)相關(guān)人士的訪談獲取建構(gòu)人才勝任特征模型的基礎(chǔ)框架，而完整的模型檢驗、量表測評工作則有待未來研究的完善。

具體來看，本研究在資料收集上采用了半結(jié)構(gòu)式的深度訪談法。深度訪談的對象以深圳市的營銷傳播公司和媒體廣告部門的一線從業(yè)人員及管理者為主，研究團隊通過滾雪球方式與訪談對象建立聯(lián)系。訪談對象共 51 人，其中 男性占 32 人；訪談對象年齡集中在 20~40 歲，1/5 的被訪者年齡超過 40 歲。訪談以面對面訪談形式為主，配合電話或語音訪談，個別訪談通過郵件或微信方式進行補充求證或詢問，平均訪談時長不低于 40 分鐘，訪談記錄約 20 萬字。

03

研究發(fā)現(xiàn)

我們參照前人文獻結(jié)論和本研究的發(fā)現(xiàn)，將訪談結(jié)果中呈現(xiàn)的勝任能力提取為兩個較大的類別：第一類為滿足廣告行業(yè)工作要求的基本能力層面（職業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)知識與技能），第二類為更加潛在、持久的高級能力層面（個人特質(zhì)與動機、專業(yè)超越性能力）。第二類勝任特征在很大程度上決定了個體在營銷傳播行業(yè)的上升空間，并能將績效表現(xiàn)的出眾者與普通者區(qū)分開來。

3.1

職業(yè)基礎(chǔ)能力

通過訪談，我們歸結(jié)出如下幾方面的職業(yè)基礎(chǔ)能力要求：溝通協(xié)調(diào)能力、團隊合作能力、誠實守信特征、責(zé)任感水平、行業(yè)環(huán)境適應(yīng)力。

“溝通協(xié)調(diào)能力”及“團隊合作能力”是訪談對象一致重視的職業(yè)基礎(chǔ)能力，這些能力的缺失也被諸多訪談對象視為青年一代的主要問題：

“溝通能力不盡如人意……另外就是一個協(xié)作問題……比如做運營的，我讓你搬個東西行不行？不行。你頂替一下客服行不行？不行，我只做運營。我們作為一個管理者，很不愿意看到這種情況?！?/span>（訪談對象 46 號，電子商務(wù)網(wǎng)站資深講師）

“大多數(shù)的人性格都是達標(biāo)，那么唯一差別就在溝通能力上?！?/span>（訪談對象 5 號，廣告有限公司首席執(zhí)行董事）

有部分訪談對象特別提及新媒體使用和溝通能力并不等于面對面的溝通能力，一些年輕人長于線上社交，但在現(xiàn)實生活中往往陷入某種社交焦慮的境況中，這導(dǎo)致他們在與同事之間、上下級之間的交流頻出障礙。因此，青年學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，亟須有意識地鍛煉和提升與他人當(dāng)面溝通的技能以及合作能力。

“誠實守信”和“責(zé)任感”也是深受業(yè)界人士所看重的基本職業(yè)能力，訪談對象表示，雖然專業(yè)技能十分重要，但年輕人的責(zé)任心與可靠性更值得看重。訪談對象多以“靠譜”二字概括對年輕人品質(zhì)的期待，也有一定數(shù)量的訪談對象直接用“是否懂得做人”來概括對“誠實守信”和“責(zé)任感”的要求：

“我認(rèn)為：相比經(jīng)驗來說，做人是更重要的。在我的經(jīng)歷中是有別人提攜的，但提攜的人和給機會的人都只是一面之緣。一方面是對方人好，另一方面是自己的行為舉止是讓人放心的，靠譜是比有能力更重要的一個品質(zhì)?！?/span>（訪談對象 22 號， 網(wǎng)站首席產(chǎn)品官）

“師出同門的人專業(yè)素質(zhì)其實差別不大，關(guān)鍵還是做人，老實做人，認(rèn)真做事，是不折不扣的真理?！?/span>（訪談對象 9 號，就職于某廣電集團廣告部）

訪談對象還提及了對“行業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力”的需求。該能力一方面體現(xiàn)為對行業(yè)基本知識和前沿知識的敏銳度， 另一方面體現(xiàn)為工作中的學(xué)習(xí)力。正如 41 號訪談對象（數(shù)據(jù)營銷平臺首席執(zhí)行官）所說的“廣告專業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生對行業(yè)環(huán)境認(rèn)識幾乎為零”，這句話足以引起廣告學(xué)專業(yè)師生的重視。在日常教學(xué)工作與研究中，曾有不少學(xué)生反映其對行業(yè)環(huán)境的認(rèn)識主要來自于教師的課堂授課，在課 后并沒有足夠的動機去有意識地掌握行業(yè)最新動態(tài)。例如，5G 環(huán)境下的戶外廣告可以采用的形式更加多樣，全息投影、3D 視覺技術(shù)、沉浸式廣告的可能性越來越大。然而，盡管有訪談對象建議學(xué)生通過主動關(guān)注微博、微信公眾號的方 式了解行業(yè)動向，但學(xué)生普遍對于如“人工智能”“推薦算法”這類行業(yè)前沿動向的把握不夠扎實，這意味著未來廣告學(xué)教育中需要學(xué)生具備更廣泛的學(xué)科視野。高校廣告學(xué)之外的其他校內(nèi)課程也是拓展學(xué)生知識框架的重要渠道，是否對營銷傳播行業(yè)具備足夠的熱情，決定了學(xué)生能否具有系統(tǒng)性地自學(xué)其他學(xué)科知識、跟蹤行業(yè)動態(tài)信息的動力。

3.2

專業(yè)知識與技能

廣告業(yè)界人員對青年一代從業(yè)者的專業(yè)知識與技能的需求較為多元。許多訪談對象并未過多談及對市場營銷知識的要求，而是表達出了對數(shù)據(jù)技能的迫切需求和對基礎(chǔ)學(xué)科知識背景的濃厚興趣。

首先，訪談中格外突出的現(xiàn)象是業(yè)界人士對軟件工具運用能力和計算機語言技能的特別強調(diào)。對于辦公軟件，訪談對象大多認(rèn)為應(yīng)屆畢業(yè)生未能表現(xiàn)出與簡歷內(nèi)容相符的熟悉度，他們期待學(xué)生能夠更加扎實地掌握辦公軟件，“比如說 Excel 表，用一些選擇條件做一些數(shù)據(jù)，我估計你們做不來。說實話，很多同學(xué)都不會，不是說沒學(xué)，而是他們沒有繼續(xù)鉆研（訪談對象 46 號，電子商務(wù)網(wǎng)站資深講 師）?！倍槍Ω黝悓I(yè)設(shè)計和網(wǎng)站設(shè)計軟件（Adobe 全套軟件、H5 等）和統(tǒng)計類軟件（如 SPSS、R 軟件等），訪談對象多希望學(xué)生們能夠培養(yǎng)出各自的專長，能夠?qū)＞谠O(shè)計軟件運用或數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。也有部分訪談對象提及了對基礎(chǔ)計算機語言（如 C 語言、JAVA、SQL 等）能力的期待，被訪者希望年輕畢業(yè)生能夠在大學(xué)階段花費一些精力初步掌握代碼思維，不求成為程序員，但希望青年人能夠初步理解創(chuàng)意表達的代碼基礎(chǔ)，能夠與計算機專業(yè)人員產(chǎn)生有效的互動與溝通。

“學(xué)習(xí) C 語言、JAVA、數(shù)據(jù)庫等可以讓我們把廣告、營銷類思維轉(zhuǎn)換為代碼的思維，我們也許不會寫代碼，但是可以理解代碼的本質(zhì)，理解代碼的意義，了解美麗的計算機世界。即使你不懂怎么去寫代碼，但是要知道那些互動是怎么呈現(xiàn)出來?？梢圆粫?yīng)用技術(shù)，但是要明白了解。”（訪談對象 41 號，數(shù)據(jù)營銷平臺首席執(zhí)行官）

我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)界人士對軟件工具及計算機語言的迫切需求背后也隱含著廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮，正如一些訪談對象所表露出的觀點“我們自身也有很多問題”“期待年輕的血液帶來更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新”。被訪者在分析年輕人的局限性時，話語中也投射出對自身及所處團隊的更高期待?？偨Y(jié)這些訪談結(jié)果，我們認(rèn)為，營銷傳播從業(yè)人員目前的核心關(guān)注點聚焦于如何緊跟技術(shù)變遷的潮流，利用技術(shù)催 生更加偉大的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意能力依舊是業(yè)界人員對年輕從業(yè)人員的專業(yè)能力要求的核心：

“在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，創(chuàng)意為王概念始終貫穿，無論從事什么行業(yè)，高科技越來越發(fā)達，如何將這些高新技術(shù)與廣告、新媒體運營與數(shù)字營銷相結(jié)合擦出新的火花成為業(yè)界人士關(guān)注重點，也是我們對年輕人的一個期待?！?/span>（訪談 對象 51 號，某集團招商營運部主管）

訪談中我們也發(fā)現(xiàn)，“學(xué)歷”在訪談中并未被提升到足夠重要的位置，訪談對象大多認(rèn)為本科學(xué)歷足以應(yīng)對廣告行業(yè)的實踐要求?！扒笮隆薄扒罂臁薄胺磻?yīng)快”代表著業(yè)界在甲方提出需求后的快速反應(yīng)應(yīng)對十分重要，而這種品質(zhì)常常和年齡掛鉤，似乎年齡越大的人在接受新事物時就越遲緩。因而部分受訪者認(rèn)為，在廣告業(yè)界實踐活動中，研究生學(xué)歷的價值較為有限，例如：

“中國的研究生教育走的是一種學(xué)術(shù)路線，就是寫報告。廣告業(yè)是一個操作性的行業(yè)，技術(shù)敏感、經(jīng)驗至上，對學(xué)歷要求反而沒那么高。而且，我認(rèn)為（研究生教育） 價值也沒有多大。如果你做的是金融會計、文學(xué)，這些就不一樣了，考研之后所呈現(xiàn)的價值就更大一點?！?/span>（訪談對象 41 號，數(shù)據(jù)營銷平臺首席執(zhí)行官）

上述表述呈現(xiàn)了訪談對象的主流觀點。與學(xué)歷背景相比，業(yè)界人士更重視學(xué)生實際具備的動手能力和思考能力。許多訪談對象在談到廣告創(chuàng)意人員的專業(yè)技能素養(yǎng)時，不約而同提及了對社會科學(xué)研究方法思維的期待。與傳統(tǒng)的廣告相比，當(dāng)下數(shù)字營銷活動更加靈活。例如，在 5G 場景下，由于其具有覆蓋廣、流量密、功耗低等特點，廣告精準(zhǔn)投放成為可能。與技術(shù)發(fā)展相伴隨，廣告的效果評估 體系也在不斷迭代，數(shù)字營銷業(yè)界開始關(guān)注互動數(shù)、用戶的情感態(tài)度傾向、面部表情特征、用戶沉浸程度等指標(biāo)，這些都需要社會科學(xué)研究方法的支撐。然而，目前這類思維方法并不是廣告學(xué)本科階段培養(yǎng)的重點。隨著廣告創(chuàng)意工作與數(shù)字技術(shù)的進一步結(jié)合，我們認(rèn)為，具有良好的創(chuàng)意策劃實踐能力、同時具備扎實的社科方法論思維及某一基礎(chǔ)學(xué)科訓(xùn)練背景的學(xué)生在廣告創(chuàng)意市場上將具有較強的 競爭力。多位訪談對象也專門強調(diào)了對技能訓(xùn)練背后的專業(yè)學(xué)習(xí)能力的期待，被訪者最為關(guān)注心理學(xué)、社會學(xué)及人文學(xué)科素養(yǎng)和社會科學(xué)研究方法功底，例如：

“……（希望同學(xué)們）同時學(xué)點心理學(xué)，有利于我們在面對客戶時，能抓住客戶的內(nèi)在需求……如果說要達到更高能力的要求的話，就需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來思考， 知道產(chǎn)品的需求，這同樣需要心理學(xué)的素養(yǎng)。”（訪談對 象 18 號，企業(yè)服務(wù)科技公司人力資源總監(jiān)）

“重點掌握的應(yīng)該是像市場調(diào)查、數(shù)字分析的方法這些內(nèi)容，當(dāng)然如果能夠培養(yǎng)起創(chuàng)新意識，隨機應(yīng)變的能力就更好了?！?/span>（訪談對象 51 號，某集團招商營運部主管）

“我上大學(xué)時，Z 老師沒給我上過課，他只是指導(dǎo)過我的本科論文而已，但是我覺得跟他學(xué)的比跟別的老師學(xué)的課程還學(xué)得多。為什么？因為他告訴我一種研究的方法，這才是最重要的。”（訪談對象 14 號，創(chuàng)意管理有限公司董事總經(jīng)理）

9 號訪談對象的一番話語比較全面地總結(jié)了訪談對象對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的期待，即廣博的人文知識沉淀、規(guī)范性的研究方法訓(xùn)練、解決問題的能力以及自學(xué)的決心：

“……最現(xiàn)實也是最迫切的是：利用大學(xué)相對自由的環(huán)境與時間，盡量拓展自己的閱讀面和知識面，尤其是和專業(yè)弱相關(guān)的文史哲領(lǐng)域。其次，努力爭取機會從事合乎學(xué)術(shù)規(guī)范的研究工作而非實習(xí)或打工，培養(yǎng)自己面對問題解決問題的基本能力和思維習(xí)慣。再者，從最小的商業(yè)問題開始，培養(yǎng)自己解決系統(tǒng)問題的能力，熟練使用教科書上經(jīng)典的方法論、模型或工具。如果可能，利用社交媒體 的便利，結(jié)識更多業(yè)界先進和專家，求師問道?！?/span> （訪談對象 9 號，就職于深圳廣電集團廣告部）

除了對創(chuàng)意能力的要求、基礎(chǔ)學(xué)科視野背景的期待以及計算機語言和軟件能力要求外，還有一部分訪談對象對年輕從業(yè)人員的基礎(chǔ)通用技能提出了不滿和憂慮，主要表現(xiàn)在“文字功底”和“提案能力”方面，并認(rèn)為相當(dāng)多大學(xué)生的文字功底較差，其參與的廣告文案中常出現(xiàn)不少語病。

綜上，回顧這些專業(yè)技能與知識結(jié)構(gòu)需求，營銷傳播行業(yè)對于“頂天立地”的年輕人才非?？逝?，“頂天”指的是視野與超越性的能力方面，而“立地”則意味著踏實解決現(xiàn)實問題的能力?，F(xiàn)有教育學(xué)及管理學(xué)文獻顯示，能夠影響這些表層技能的因素，更多來自于學(xué)生的人格與動機等潛在特征，這是我們接下來將分析的內(nèi)容。

3.3

個人特質(zhì)與動機

如果說專業(yè)技能可以通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)不斷獲得提升，那么區(qū)分績優(yōu)者和表現(xiàn)普通者的標(biāo)準(zhǔn)則主要來自于個人特質(zhì)和動機。

在訪談過程中，業(yè)界人員較多表達出對年輕人及時樹立準(zhǔn)確的自我認(rèn)知的期待，這便涉及“自我概念”議題， 即一個人認(rèn)為自己“是誰、應(yīng)該成為誰”。多數(shù)訪談對象表示年輕從業(yè)者普遍“認(rèn)識不清自己”，例如一位訪談對象所提及的：

“有些學(xué)設(shè)計的年輕人，畢業(yè)后不一定馬上就能做設(shè)計師，需要做很多底層的工作，甚至是從很多不相關(guān)的工作開始，慢慢地上來。……這樣就會出現(xiàn)一種情況，很多人寧可不做事情，要一直等到自己心滿意足的工作出現(xiàn)?！?/span>（訪談對象 36 號，電商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人）

有部分訪談對象進一步認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的部分 90 后年輕人具有較鮮明的反權(quán)威傾向，而在需要大量協(xié)作的營銷傳播行業(yè)，這種傾向時常帶來負(fù)面結(jié)果：

“現(xiàn)在找實習(xí)生很難，特別是 90 后的那些人……年輕人都非常有個性，他們會給自己貼標(biāo)簽，強調(diào)個性，會有一種反權(quán)威的傾向。他們會希望表達‘我要跟別人不一樣’，但這是需要代價的。之所以想表現(xiàn)的不一樣，第一個是因為想要得到別人的贊賞，如果是這樣的目的，那確實好。但不該提倡的是那種為了不一樣而刻意追求的不一 樣?！?/span>（訪談對象 50 號，某公益?zhèn)鞑ス緞?chuàng)始人）

聯(lián)系到前文我們對于專業(yè)技能的分析，訪談對象認(rèn)為，及早進行清晰的自我認(rèn)知和定位有助于學(xué)生從求學(xué)時期開始便樹立合理的學(xué)習(xí)方向和人格培養(yǎng)目標(biāo)。年輕人的性格也深受訪談對象重視。“好學(xué)”“外向”“能玩愛玩”“鮮活”“抗 壓能力強”，是業(yè)界人員普遍期待的年輕人的性格特征。

“廣告人都是一群讓生活過得有趣的人，具有綜合魅力、有說服力而且自己又非常年輕的、永遠保持鮮活感的人?！也恢滥銈冞x擇廣告這個學(xué)科專業(yè)是為什么， 但是我覺得廣告人應(yīng)該都是一群讓生活過得有趣的人?！?/span>（訪談對象 45 號，4A 公司策劃）

“外向、熱情洋溢；喜歡玩，愛玩，能跟大家一起玩，這種能保持內(nèi)心活躍的心理特質(zhì)不管是呈現(xiàn)在外面的或里面的都可以；熱愛生活，愛運動；不拘謹(jǐn)，不會給人一種很悶的感覺；要有很強的溝通協(xié)調(diào)能力，并且有一定承受壓力的能力，不能一罵就哭?！?/span>（訪談對象 18 號，企業(yè)服務(wù)科技公司人力資源總監(jiān)）

此外，有好奇心、謙虛、上進、果斷、勤奮等特質(zhì)也是訪談對象有所提及的一些良好品質(zhì)。在這些性格特質(zhì)基礎(chǔ)上，絕大多數(shù)訪談對象一致強調(diào)了動機和熱情的重要性，即“愛不愛這一行”“想不想做好這一行”：

“……其實這個行業(yè)還有很多人在做嘛，國外啊國內(nèi)啊都有很多人在做，為什么他們能做這么多年呢？我們看到很多大咖都做了 20 年、30 年，實際上是因為他們找到了樂趣。對于年輕人來講，你們要熱愛這個行業(yè)，熱愛生活。那么怎么熱愛呢？就好比你們喜歡一部動畫或者游戲一樣，你找到興奮點了，要找到這個行業(yè)的興奮點?！?/span>（訪談對 象 5 號 , 廣告有限公司首席執(zhí)行董事）

“廣告是一個沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，有熱情和上進心的廣告人才會對自我有更高的要求。在平常很繁忙和瑣細(xì)的工作中，依然要追求好的出品。……說到底是需要有上進心和熱情，這樣他們才會很主動地去尋求機會自我提升，這個是非常重要的！”（訪談對象 10 號，廣告公司策劃組負(fù)責(zé)人）

人格特質(zhì)的培養(yǎng)幾乎不可能僅憑學(xué)校教育完成。這些特質(zhì)與動機的養(yǎng)成，有賴于家庭、社會、學(xué)校、同輩等多方面因素的共同作用，更重要的是需要個體在成長過程中不斷地進行自我發(fā)現(xiàn)。不過，業(yè)界人員所提供的主要觀點仍然能夠幫助院校調(diào)整教學(xué)風(fēng)格，進一步激發(fā)學(xué)生的興奮點。

3.4

專業(yè)超越性能力

在討論上述勝任特征的基礎(chǔ)上，我們也辨析了卓越的廣告人才應(yīng)當(dāng)具有的一些專業(yè)超越性能力。與前文中所論及的特征相比，這部分能力更加聚焦于個體的思維能力而非動手操作層面。

在這類能力中，被訪者最頻繁談及的是換位思考能力， 即能否從管理者立場出發(fā)重新審視自己的工作。而在訪談中論述這一能力時，訪談對象其實更為關(guān)注的是個體的策略性思考能力和沖突解決能力。一位廣告公司人力資源管理人員認(rèn)為，年輕人應(yīng)當(dāng)盡早養(yǎng)成一種“BOSS 思維”，經(jīng)常觀察與思考企業(yè)和團隊的領(lǐng)導(dǎo)者在面臨每一個局面時會提出什么樣的策略，如何安排與調(diào)動資源，這將極大提高年輕人與團隊的配合效果，同時提高年輕人自身的戰(zhàn)略性思維。同時，部分訪談對象提到了目標(biāo)導(dǎo)向思維（業(yè)界或稱之為“前置思維”）的重要性，即堅守目標(biāo)、有條不紊地向目標(biāo)靠攏的一種能力：

“前置思維并沒有多做什么，只是把事情做前了而已，然而這一‘做前’，就贏得了無限的空間，就贏得了把事情做精致的機會?！?/span>（訪談對象 14 號，創(chuàng)意管理有限公 司董事總經(jīng)理）

此外，也有部分訪談對象提及了社交能力、培養(yǎng)人脈網(wǎng)絡(luò)的能力、互聯(lián)網(wǎng)運營思維、開拓進取的精神以及大局觀念。而這些能力的養(yǎng)成，在很大程度上依賴于個人的潛在穩(wěn)定特質(zhì)、個體動機以及在工作的起步階段積累的視野和閱歷。

04

討論與建議

結(jié)合訪談材料及分析結(jié)果，并與前人研究發(fā)現(xiàn)相對照，本研究提出數(shù)字營銷傳播背景下的勝任力簡要模型。該模型可用“冰山”來類比，冰山模型的上半部是決定年輕人才能否合格勝任數(shù)字營銷傳播時代廣告行業(yè)基本要求的能力，下半部則是決定個體在行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展并實現(xiàn)卓越表現(xiàn)的潛在穩(wěn)定特征。我們的研究發(fā)現(xiàn)初步印證了前人提出的普遍性的勝任力模型 [16]，但有待進一步通過行為事件訪談法、問卷調(diào)查、專家咨詢等多種方法形成更加精確的勝任力指標(biāo)模型并對信度效度加以檢驗。模型具體如圖 1：

總體而言，在表層能力方面，當(dāng)前營銷傳播業(yè)界渴盼以創(chuàng)意能力為核心的、同時兼具社科人文素養(yǎng)和計算機能力的營銷傳播人才；從深層的能力和動機思維來看，具有完整健全人格和強烈的自我驅(qū)動力的年輕人始終是各類行業(yè)青睞的人才，這類人同時具有成為卓越管理者的潛質(zhì)。對高校廣告專業(yè)教學(xué)而言，打通設(shè)計類和策劃類專業(yè)方向的區(qū)隔已經(jīng)勢在必行，該模型能夠啟發(fā)我們完善培養(yǎng)方案 的設(shè)計，然而，如何在有限的本科時間內(nèi)培養(yǎng)出技能功底與方法論功底均扎實的畢業(yè)生則向院校提出了挑戰(zhàn)。從當(dāng)前的實踐看，相當(dāng)數(shù)量的院校已經(jīng)依據(jù)行業(yè)變化改進了知識和技能方面的教學(xué)方案設(shè)計，并已取得了顯著進展 [17]。本研究的結(jié)果顯示：大學(xué)的專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)進一步提升學(xué)生對行業(yè)的認(rèn)知和興奮度，重視對學(xué)生的動機和人格的培養(yǎng)，加強社會科學(xué)研究方法訓(xùn)練，并應(yīng)增設(shè)若干軟件工具及計算機語言選修課程。這幾類課程在當(dāng)前諸多廣告專業(yè)院校的課程設(shè)置中依然是短板，同時也需要師生投入大量的時間和精力加以學(xué)習(xí)，然而相關(guān)素養(yǎng)卻是畢業(yè)生個體在工作后難以有專門的整塊時間加以訓(xùn)練和提升的內(nèi)容，其相應(yīng)的學(xué)習(xí)成果和履歷將幫助學(xué)生在求職時表現(xiàn)出獨特的勝任力。以本文作者所在的學(xué)校為例，與每一屆學(xué)生的交談使我們認(rèn)識到當(dāng)前廣告相關(guān)專業(yè)的技能學(xué)習(xí)和策略思維的培養(yǎng)同等重要，但近兩年來，對社科研究方法和計算機相關(guān)知識的學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種行業(yè)越來越重視的需求。如何解決行業(yè)對學(xué)生綜合素養(yǎng)的要求與現(xiàn)實中的師資結(jié)構(gòu)、課業(yè)壓力之間的矛盾，則需要更深層次的教學(xué)改革。

（作者信息：李瑩，傳播學(xué)博士，深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授、傳媒與文化發(fā)展研究中心研究員）

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