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出品 | 買量江湖
作者 | 元飽飽
架構師 | 海風
每年的情人節(jié)都是人們借勢表白或情侶間傳達愛意的重要節(jié)日,作為時尚行業(yè)最為重要的營銷節(jié)點之一,開展浪漫攻勢,發(fā)力情人節(jié)營銷已然成為奢美品牌們的常規(guī)操作。
隨著用戶的送禮消費需求升級與品牌創(chuàng)新營銷形式的不斷迭代,品牌們也面臨著更加激烈的流量之爭。今年,哪些品牌的營銷動作在全域甜蜜氛圍中脫穎而出?又有哪些組合打法升級?且看以下分析:
隨著消費升級的浪潮涌動,奢侈品行業(yè)迎來“線上化”的新語境變革。在元宇宙創(chuàng)新營銷的探索下,市場對于禮遇體驗的深度需求得到了進一步的滿足。
全球最大美妝集團歐萊雅于2月6日至2月12日,聯(lián)合天貓超級品牌周共同打造情人節(jié)浪漫購物節(jié),從元宇宙購物場景、禮贈心智節(jié)點以及直播營銷模式三個方面提升線上購買體驗。
在元宇宙創(chuàng)新營銷的探索下,市場對于禮遇體驗的深度需求得到了進一步的滿足。
據(jù)悉,歐萊雅集團旗下美妝品牌阿瑪尼此次搭建了“以紅示愛”的元宇宙線上空間,緊扣禮贈的每一環(huán)節(jié),以智能化的禮盒推薦服務,個性化的送禮空間定制,和獨特的元宇宙收禮體驗, 為消費者提供更加個性化,更具儀式感的線上送禮體驗。
無獨有偶,運動時尚品牌中國李寧此次也以虛擬元宇宙為靈感,打造了“數(shù)字愛情”這一全新概念,演繹出硬核的情人節(jié)故事。
擅長動態(tài)影像裝置的藝術家田曉磊主導了這次的情人節(jié)系列。在他設計的虛擬情境中,兩個生活在不同時空的戀人,竟然掙脫時空引力的束縛成功相擁,愛的引力場也由此開啟。
這不僅是歐萊雅、中國李寧在增強元宇宙購物或者營銷上的一次新嘗試,也是美妝、時尚產品向奢侈品購物體驗的逐漸靠攏。隨著禮贈節(jié)點的不斷升級,未來類似這樣的創(chuàng)新營銷沉浸式場域或將成為一種新常態(tài)。
情人節(jié)營銷預熱期重點在于種草,側重UGC與PGC內容,營銷活動集中于節(jié)日當周,強調促進用戶購買轉化的“臨門一腳”。情人節(jié)預熱期品牌陸續(xù)開始投放廣告,投放預算集中于情人節(jié)定制、限定產品。
前期品牌營銷更側重軟廣投放,且情人節(jié)是各大美妝品牌玩轉節(jié)日營銷的必爭之地,小紅書商業(yè)筆記中半成以上為美妝內容,商業(yè)筆記TOP提及品牌中九席為美妝品牌,投放金額上,國際美妝品牌商業(yè)投放更“揮金如土”,以蘭蔻為代表的歐美品牌最為強勁,且不乏香水品牌身影。
據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)顯示,高性價比中腰部KOL成為品牌合作紅人,超9成小紅書情人節(jié)商業(yè)4筆記由粉絲量50萬以下的KOL所發(fā)布,其中10-100萬粉絲的中腰部KOL發(fā)文內容互動表現(xiàn)最佳。
不同內容平臺內容側重點迥異,如抖音平臺用戶討論重點圍繞”情人節(jié)禮物”,強調用心和儀式感,而小紅書平臺則發(fā)布較多“品牌定制” 情人節(jié)話題和平臺話題,促進用戶在平臺生態(tài)內的消費。
抖音平臺情人節(jié)最熱門送禮對象依舊為情侶,送女朋友禮物話題是送男朋友禮物話題數(shù)的2.5倍,但不可否認的是送男朋友禮物同送女朋友禮物一樣正在成為大眾熱門討論話題,彰顯了對男性過節(jié)需求的關注。給男友送禮相關的熱詞和內容愈發(fā)得到品牌重視,體現(xiàn)近年來品牌在送禮人群、商品使用場景上的拓展和耕耘。
經過調查發(fā)現(xiàn),幾大奢侈品集團都在用全場景營銷、全場景零售的方式,重塑自己的零售體系和服務體系。
在產品組合及創(chuàng)意營銷的打法以外,整體的傳播鏈路也在集團化的背景下有所升級,旨在疊加多品牌的市場基礎,集中引爆聲量與銷量,形成全域流量的“傾瀉”。
在直播策略上,歐萊雅此次攜手超級品牌周打造直播live周,在原本就以高聲量、高效率著稱的直播形式上進一步升級。邀請易烊千璽、王鶴棣、鐘楚曦等明星,在淘寶直播打造連續(xù)一周不間斷的明星直播,以觸達不同圈層粉絲,增進品牌與消費者之間的互動,最大化明星影響力,實現(xiàn)了罕見的龐大聲量。
在社交媒體傳播鏈路上,歐萊雅超級品牌周也持續(xù)加碼。從2月6日開始,品牌聯(lián)合天貓在微博等平臺上持續(xù)發(fā)布相關話題及活動海報,不斷強化“關于愛的模樣”的營銷主題,并邀請明星情侶隔空喊話,多渠道、多觸點積累勢能,有效增強集團品牌曝光。
多場景、多觸點聯(lián)動得益于品牌能在騰訊生態(tài)中直接使用基礎設施,能夠更加輕松的建立完善流暢的數(shù)字化路徑。比方說,騰訊生態(tài)的朋友圈、搜一搜、視頻號、騰訊視頻等多元流量觸點可以實現(xiàn)公域引流,而小程序、視頻號、公眾號等工具則能助力內容發(fā)酵,完成私域沉淀。
騰訊生態(tài)借助微信及騰訊視頻雙陣地資源,用多元的產品矩陣全場景揭秘活動精彩預告,通過多觸點、多頻次的用戶觸達,在龐大的信息流中精準捕捉用戶,讓大眾在期待中完成直播的預約。同時,騰訊也結合消費者的日常瀏覽習慣,將多個曝光位串聯(lián)成強大的預熱陣地。
2023年是疫情放開的第一年,這三年疫情的“強制宅家”,也使得更多年輕人會在情人節(jié)邁出家門,積極投入社交,積極投入消費。在這個互聯(lián)網(wǎng)至上的時代,更大的曝光、博取消費者眼球,搶占心智,促成高效轉化,成為奢美品牌決勝情人節(jié)營銷的關鍵。
從探索元宇宙消費場景、選擇中腰部KOL作為主要投放陣地,窺探到男性過節(jié)需求再到多觸點、多場景整合聯(lián)動,多種組合打法,引爆聲量和銷量。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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