作者：兵法先生

抓住了女性，就抓住了主力消費(fèi)市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，20-60歲的女性消費(fèi)者接近4億，基本上每年有約10億的消費(fèi)支出，“她”經(jīng)濟(jì)崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在她時(shí)代的浪潮下，關(guān)于“她營(yíng)銷”創(chuàng)意的內(nèi)容越來(lái)越多，如三八節(jié)內(nèi)外通過(guò)形象的表達(dá)，來(lái)探討女性在職場(chǎng)、社會(huì)上的困境；珀萊雅持續(xù)深化“性別不是邊界線”議題，來(lái)凸顯「拒絕標(biāo)簽，性別平等」的品牌態(tài)度；而OLAY與央視網(wǎng)聯(lián)手，鼓勵(lì)更多女性堅(jiān)守夢(mèng)想奔赴熱愛。

品牌摒棄了激化兩性矛盾或激進(jìn)的女性態(tài)度去博得用戶的關(guān)注，而是，要么拋出問(wèn)題供更多用戶討論而產(chǎn)生更大的聲量，要么堅(jiān)持長(zhǎng)期主義實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)生命力的Max，要么采用與用戶共情的方式來(lái)放大聲量，助力品牌的長(zhǎng)效傳播。

很明顯，現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷在潛移默化中發(fā)生了轉(zhuǎn)變，除了謀求短期流量，更注重長(zhǎng)效營(yíng)銷。

01 新消費(fèi)時(shí)代，她營(yíng)銷有哪些明顯的特征？

隨著品牌對(duì)她經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，她營(yíng)銷也開始拼創(chuàng)意了，筆者梳理了眾多案例后，發(fā)現(xiàn)她營(yíng)銷具有三個(gè)明顯的特征。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌給予用戶的情緒價(jià)值，是消費(fèi)者能夠感知的積極、愉悅的正向情緒，即通過(guò)培養(yǎng)用戶的情緒價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

現(xiàn)在的她營(yíng)銷，很大程度上都是通過(guò)用戶情緒價(jià)值的培養(yǎng)，來(lái)改變用戶消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到消費(fèi)的全鏈路營(yíng)銷。

如盲盒、手辦的大火，在很大程度上便是好看好玩以及未知性調(diào)動(dòng)著用戶的情緒，刺激著用戶的興奮點(diǎn)，讓人在快節(jié)奏的生活中實(shí)現(xiàn)了自我愉悅，得到了心靈上的滿足。

她營(yíng)銷很大程度上都是通過(guò)用戶情緒價(jià)值的培養(yǎng)，來(lái)改變用戶消費(fèi)行為。于是，諸多品牌選擇多年持續(xù)一個(gè)觀點(diǎn)上進(jìn)行深耕，在持續(xù)深化記憶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，讓用戶在有需求的時(shí)候想到該品牌進(jìn)行消費(fèi)，而實(shí)現(xiàn)從傳播到消費(fèi)的全鏈路營(yíng)銷。

如一直以來(lái)，持續(xù)輸出性別平等的營(yíng)銷主張的珀萊雅，在今年婦女節(jié)就推出了由真實(shí)故事改編的廣告《女帥男兵》，講述熱愛足球的女孩普布小瑪，從來(lái)沒(méi)有女生當(dāng)過(guò)隊(duì)長(zhǎng)、新生杯從來(lái)沒(méi)有女生上過(guò)場(chǎng)，到當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)、踢新生杯，證明了競(jìng)技場(chǎng)上不應(yīng)該有性別偏見，鼓勵(lì)女孩應(yīng)該勇于堅(jiān)持自己的熱愛。

而這并不是珀萊雅首次提出「性別不是邊界線 偏見才是」，持續(xù)主張打破性別偏見的珀萊雅，通過(guò)持續(xù)深耕的方式，贏得了年輕人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了與用戶共情而放大了聲量，培養(yǎng)了用戶的情緒價(jià)值。

很明顯，情感價(jià)值的輸出既是品牌和用戶之間的精神紐帶，又能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和消費(fèi)悅己，在給女性情感認(rèn)同和價(jià)值肯定的同時(shí)，完成了品牌傳播的使命。

場(chǎng)景化營(yíng)銷，分為產(chǎn)品的購(gòu)買、使用等體驗(yàn)，即品牌不直接進(jìn)行產(chǎn)品或進(jìn)行廣告信息的展現(xiàn)，而是讓用戶不由自主的將自己帶入到品牌設(shè)定的營(yíng)銷場(chǎng)景中來(lái)，自行替換角色，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)，便是品牌打造的場(chǎng)景營(yíng)銷。

而談到關(guān)于女性的場(chǎng)景營(yíng)銷，令人印象最深刻的便是「RIO微醺，一個(gè)人的小酒」，總能夠令人很自然的想到一個(gè)人酌一口小酒，懶懶的宅著的場(chǎng)景，那是一個(gè)女性獨(dú)處的狀態(tài)，更是人在淺嘗了RIO后舒適的狀態(tài)。

女性“空巢獨(dú)飲”的定位，其代入感極強(qiáng)，通過(guò)營(yíng)造出大多數(shù)空巢青年獨(dú)居的生活場(chǎng)景，創(chuàng)造出品牌與用戶之間的情感共鳴，使認(rèn)產(chǎn)生向往的情愫，幫RIO微醺收獲了一大波獨(dú)居的年輕人，而RIO微醺也通過(guò)獨(dú)居場(chǎng)景的營(yíng)造深度占領(lǐng)了用戶心智，達(dá)到提升用戶體驗(yàn)感的目的。

除了營(yíng)銷情緒化、營(yíng)銷場(chǎng)景化，當(dāng)代品牌更注重營(yíng)銷口碑化，這是品牌種草用戶實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的重要策略，更是當(dāng)今社交媒體時(shí)代品牌的常規(guī)營(yíng)銷打法。

不難發(fā)現(xiàn)，在碎片化的時(shí)間里，大多數(shù)人會(huì)將自己的閑暇時(shí)間花在刷抖音、微博，看小紅書、B站以及瀏覽朋友圈上，在打發(fā)時(shí)間的同時(shí)，會(huì)被平臺(tái)上有趣、實(shí)用、浪漫、甜蜜等信息吸引，讓越來(lái)越多人愿意在社交平臺(tái)上曬自己生活與購(gòu)物。

基于用戶瀏覽習(xí)慣與生活方式，品牌廣告信息的傳播渠道便發(fā)生了根本性的變化，小紅書、微博、B站、抖音等社交平臺(tái)成為了品牌觸達(dá)用戶的重要渠道，加上社交平臺(tái)上，能夠讓產(chǎn)品的使用效果“可視化”，生產(chǎn)方式“可視化”，產(chǎn)品質(zhì)量“可視化”，以及同類競(jìng)品之間的差異“可視化”，而成為了眾多用戶篩選信息的重要渠道，如大眾廣泛討論的小紅書“照騙”就從另一個(gè)角度證明了公域種草促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷特征。

加上當(dāng)今時(shí)代科技的發(fā)展，廣告信息數(shù)字化與科技化，大數(shù)據(jù)讓社交媒體很好地做到了精準(zhǔn)觸達(dá)與用戶互動(dòng)。同時(shí)，社交媒體的開放性也成功強(qiáng)化了品牌與用戶之間的互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者在社交平臺(tái)上獲取能夠產(chǎn)生共鳴以及產(chǎn)品種草拔草選購(gòu)信息。

于是，品牌將廣告信息制作成視頻、圖文、聲音等，在不同的渠道進(jìn)行傳播，無(wú)論是聲情并茂的視頻，還是給人留下想象空間的文字，亦或者治愈人心挑逗用戶情緒的聲音，均成為了品牌自由表達(dá)的信息傳播方式。

有行業(yè)大佬總結(jié)了一個(gè)打造爆款的公式，即XX篇小紅書筆記，XX條抖音/快手視頻，XX條微博信息，以及這些信息在公眾號(hào)平臺(tái)的傳播，能夠成就一個(gè)爆款品牌。這也從側(cè)面證明了品牌的營(yíng)銷渠道也根據(jù)科技發(fā)展、品牌屬性以及消費(fèi)者心理等變化而變化，讓品牌的種草拔草信息呈現(xiàn)出多樣化、多平臺(tái)的特征，讓用戶在休閑娛樂(lè)之余，找到了自己心動(dòng)的產(chǎn)品，而自然產(chǎn)生了動(dòng)銷。

除了她營(yíng)銷呈現(xiàn)出的明顯特征，品牌營(yíng)銷有明顯變化的便是品牌角色的轉(zhuǎn)變，從單一的信息傳播者變成了信息傳播者與用戶陪伴者的雙重角色，品牌被賦予了人格化的魅力，引導(dǎo)、見證與陪伴著女性成長(zhǎng)。

正如選秀明星的出圈一樣，現(xiàn)在的品牌開始了用戶養(yǎng)成，陪伴女性從青澀懵懂到逐漸成熟甚至閃閃發(fā)光，基本上女性用戶人生每一個(gè)重要的階段都有著品牌的見證與陪伴，而品牌與女性消費(fèi)者做朋友的方式，也讓用戶默默記住了品牌，讓消費(fèi)者有需求時(shí)自然便想到品牌。

如春節(jié)期間，思念改編自經(jīng)典童謠的《小白兔白又白》的廣告，品牌就通過(guò)營(yíng)造用戶對(duì)童年記憶的場(chǎng)景，并進(jìn)行了生肖IP擬人化，表面上看是喚起人們過(guò)年歸家的情緒與一代人童年的記憶，實(shí)際上是表達(dá)著品牌用心陪伴著用戶成長(zhǎng)，這時(shí)候思念就變成了用戶成長(zhǎng)過(guò)程中的“朋友”，讓廣告更具說(shuō)服力，也讓營(yíng)銷 campaign 變得更有溫度與質(zhì)感。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)自身角色的轉(zhuǎn)變，給品牌注入了溫度，讓消費(fèi)者感知到滿滿的溫情，而品牌也憑借溫暖又細(xì)膩的表達(dá)走到了女性消費(fèi)者心中。

寫在最后

究竟如何俘獲女性消費(fèi)者，相信你已經(jīng)從品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、注重消費(fèi)體驗(yàn)、公私域種草以及品牌角色的轉(zhuǎn)變中找到了答案。

一方面，極致的洞察，有效的傳播方法，能夠讓消費(fèi)者的注意力跟隨著品牌的傳播節(jié)奏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶心智上的占領(lǐng)。

另一方面，將有效的情感觸角深入到用戶的需求中，用真正有效地信息觸達(dá)、有溫度的內(nèi)容俘獲消費(fèi)者。

這樣一來(lái)，品牌就實(shí)現(xiàn)了與女性消費(fèi)者更走心的對(duì)話、產(chǎn)品使用的種草以及各平臺(tái)廣告信息的觸達(dá)，也在營(yíng)銷中提升了品牌在市場(chǎng)的影響力，讓品牌形象更具立體感和縱深感，實(shí)現(xiàn)了品牌感知度的強(qiáng)勢(shì)提升。