將女性作為目標(biāo)用戶群體，打破汽車圈直男審美束縛。作為長(zhǎng)城汽車旗下風(fēng)頭正盛的新能源汽車品牌，歐拉開辟女性友好新賽道，并逐步建立起“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下獨(dú)樹一幟的鮮明風(fēng)格。

近期，歐拉汽車再推新品。在 '5·20' 這個(gè)充滿愛意的日子，歐拉芭蕾貓“為愛而來(lái)”預(yù)售發(fā)布會(huì)正式開啟。新車共有401km、500km兩種續(xù)航的4個(gè)版本車型，預(yù)售價(jià)區(qū)間19.3萬(wàn)元—22.3萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐拉品牌CEO董玉東就網(wǎng)友的質(zhì)疑展開“對(duì)話”。在回應(yīng)網(wǎng)友歐拉“吃軟飯”的質(zhì)疑時(shí)，董玉東表示：“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來(lái)的最優(yōu)解。今天的消費(fèi)市場(chǎng)，不是贏在大而全，而是贏在小而專?！?/p>

自從宣布做“更愛女人的汽車品牌”之日起，歐拉汽車積極向造車“她勢(shì)力”轉(zhuǎn)型，打造女性汽車新品類，成為女性汽車產(chǎn)業(yè)的先行者。為女性造車，歐拉專注且堅(jiān)定。

“吃上軟飯”：專注女性友好為“她”而來(lái)

放眼全球主流汽車品牌，旗幟鮮明地宣揚(yáng)只為女性造車的，歐拉汽車當(dāng)屬首家。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾說(shuō)過(guò)：“要將歐拉做成全球第一個(gè)更愛女人的汽車品牌”。從日前正式開啟預(yù)售的歐拉芭蕾貓來(lái)看，歐拉“吃軟飯”不是一時(shí)的噱頭，而是對(duì)“更愛女人”的真實(shí)付現(xiàn)。歐拉的“軟飯”，因?yàn)橛袑?shí)力的支撐，吃得大大方方，心安理得，毫不猶疑。

歐拉芭蕾貓從產(chǎn)品誕生之初就定位于女性專屬優(yōu)雅座駕，這在男性造車思維主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)，是極具稀缺性的。在車型命名和顏值打造方面，歐拉也沒(méi)有把自己禁錮在“雄性荷爾蒙”思維中，而是致力于給女性消費(fèi)者帶來(lái)情感關(guān)懷和滿足，希望它就像芭蕾舞藝術(shù)一樣，滿足女性對(duì)生活的向往，對(duì)美的追求，以女性視角創(chuàng)造女性最愛。

比起行業(yè)慣用的“軒”、“朗”、“瑞”、“騰”、“逸”，亦或是一串冷冰冰的英文字母或阿拉伯?dāng)?shù)字組成的男性化命名，芭蕾貓將西方芭蕾舞蹈藝術(shù)的靈動(dòng)之美貫入命名，顯得更具創(chuàng)意，也更符合女性對(duì)美的理解。在更為注重“顏價(jià)比”的女性市場(chǎng)，芭蕾貓將復(fù)古這一最大的時(shí)尚帶到汽車行業(yè)，投女性所好，也可以看出品牌方和設(shè)計(jì)師的用力和用心。

當(dāng)然，人紅是非多，有網(wǎng)友對(duì)芭蕾貓的造型設(shè)計(jì)提出過(guò)不同的聲音。其實(shí)，在同質(zhì)化產(chǎn)品橫行的當(dāng)下，我們太容易陷入“拿來(lái)主義”的陷阱，因而錯(cuò)判了諸多真正融入了靈魂的主動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品。

從最基本的設(shè)計(jì)理念來(lái)看，芭蕾貓沒(méi)有選擇“單一復(fù)刻”的捷徑路線，而是大膽實(shí)踐中西貫通。通過(guò)對(duì)文藝復(fù)興時(shí)期的西方藝術(shù)、中國(guó)傳統(tǒng)的盛唐雅宋文化進(jìn)行提煉，芭蕾貓以華麗設(shè)計(jì)+飽滿型面這一中西共識(shí)的審美語(yǔ)言確立為基本風(fēng)格。同時(shí)，從瓷器大成的宋代，芭蕾貓找到了雋永浪漫的千年絕色?！坝赀^(guò)天青云破處，這般顏色作將來(lái)”，濃郁的文化內(nèi)涵和跨越時(shí)空的美學(xué)呈現(xiàn)，構(gòu)成了芭蕾貓優(yōu)雅脫俗的靈魂。

從設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)角度觀察，芭蕾貓的車燈、后視鏡、前后杠、門拉手等部位都經(jīng)過(guò)了對(duì)歷史經(jīng)典與現(xiàn)代技術(shù)的反復(fù)推敲和融合，于是才有了藍(lán)眸LED前大燈、溜背式車頂和后背門一體式設(shè)計(jì)、復(fù)古電鍍形式的前后杠、流線型芭蕾尾翼等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓芭蕾貓有其筋骨也有其魂。它就像是一件行走的藝術(shù)品，向女性表達(dá)著“唯一”和“專屬”的可貴價(jià)值。目前，歐拉芭蕾貓這種中西合璧的設(shè)計(jì)，作為一次十分積極的嘗試，正在獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。

定位決定地位，顏值彰顯審美。從種種貼合女性胃口的設(shè)定足以看出，這碗“軟飯”，歐拉吃定了。這碗“軟飯”，也只有歐拉最有資格去吃。

“吃好軟飯”：專屬配置正中女性核心需求

縱觀汽車工業(yè)百年發(fā)展史，打著“服務(wù)女性”旗號(hào)的車型并不少見，但大多車型都是小敲小打，本質(zhì)上仍然不愿放棄主流男性市場(chǎng)，無(wú)法滿足女性的深層次需求。因此，想要真正吃好軟飯，就必須探究外觀以外的功能設(shè)計(jì)，從內(nèi)核出發(fā)，了解它們是否真的貼合女性使用習(xí)慣、符合女性用車場(chǎng)景。

為真正解決女性用戶的使用痛點(diǎn)，歐拉組建了一支“女性專屬研究團(tuán)隊(duì)”，研究她們的使用場(chǎng)景和需求，撇開成效不談，光是這份誠(chéng)意就十分難能可貴。得益于研究團(tuán)隊(duì)的耕耘與付出，芭蕾貓也擁有了更多符合女性需求的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景依據(jù)。

比如，當(dāng)女性開車時(shí)遇到天氣寒冷或者生理期等身體不適，芭蕾貓能夠秒變關(guān)懷備至的“暖男”：一鍵觸發(fā)空調(diào)、方向盤加熱、座椅加熱等功能，全程悉心照料。方向盤太重把握不穩(wěn)，打開“女神模式”，能讓操控更加輕盈，駕駛省心省力。帶娃出行操心又分心，開啟“兒童模式”，可以實(shí)時(shí)查看后座、播放歌曲安撫孩子情緒。突遇雨雪天氣，芭蕾貓還會(huì)主動(dòng)提醒開啟“乘風(fēng)破浪模式”，車窗自動(dòng)關(guān)閉，空調(diào)開啟，自動(dòng)調(diào)整燈光、雨刮，ACC在開啟狀態(tài)下將跟車距離進(jìn)行調(diào)整，守護(hù)風(fēng)雨出行每一刻。

值得一提的是，幾乎所有女性都極為頭疼的泊車難題，芭蕾貓也做到了一并解決。360全景影像+智能語(yǔ)音泊車功能的加入，讓車主一聲指令即可喚醒車輛自動(dòng)探測(cè)適合的車位，完成泊車軌跡規(guī)劃和停放，將日常停車位置不正、車輛磕碰等安全問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)掃清。

不難發(fā)現(xiàn)，芭蕾貓的女性專屬體驗(yàn)并未流于表面，而是從里到外地圍繞女性用車來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造有溫度的科技。不僅做到心思、情感的同頻，還做到了專屬配置夠貼心、夠精致、夠便捷，在定制感和儀式感的營(yíng)造上極為到位，守護(hù)住了女性開車從容不迫的優(yōu)雅氣質(zhì)。

就是這樣一款產(chǎn)品，在預(yù)售價(jià)發(fā)布之初還有人質(zhì)疑是否賣貴了。細(xì)細(xì)想來(lái)，無(wú)論是從當(dāng)下原材料價(jià)格瘋漲的行業(yè)背景來(lái)看，還是從女性專屬配置全車定制化的高投入、創(chuàng)新復(fù)古造型開發(fā)的高成本來(lái)看，芭蕾貓的定價(jià)都非常合理。況且，對(duì)于女人而言，“千金難買心頭好”才是硬道理，芭蕾貓作為全新品類獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，配得上20萬(wàn)元級(jí)的定價(jià)。

“吃久軟飯”：多措并舉塑長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力

女性友好全新賽道的競(jìng)爭(zhēng)，不是較一時(shí)之長(zhǎng)短。女人是感性且敏感的，想要吃久“女性汽車”這碗軟飯，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)思維，堅(jiān)定地去做一個(gè)更專業(yè)的女性汽車品牌，從產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷各個(gè)層面構(gòu)筑護(hù)城河，以長(zhǎng)期主義者的心態(tài)，補(bǔ)齊長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。

科技是持續(xù)進(jìn)步的第一前置條件。長(zhǎng)城汽車歷時(shí)五年打造出了檸檬平臺(tái)，整合了全球的優(yōu)質(zhì)資源錘煉而成，它具有高性能，高延展性，高安全性和輕量化四大優(yōu)勢(shì)。歐拉芭蕾貓正是由于脫胎于此，品質(zhì)大幅提升。此外，檸檬平臺(tái)憑借其高拓展能力，可產(chǎn)出涵蓋A0至D級(jí)SUV、轎車、MPV等多樣化車型，這為閃電貓、朋克貓等多元化產(chǎn)品的“安排”打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓歐拉品牌具備對(duì)A0級(jí)——B級(jí)車產(chǎn)品全覆蓋的硬實(shí)力。

當(dāng)然，在市場(chǎng)格局未定之前并沒(méi)有什么強(qiáng)者通吃的王道，除了硬核科技，相關(guān)配套的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路和策略同樣也是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。從特斯拉、“蔚小理”等新晉選手近年的動(dòng)作不難看出，占有率和話語(yǔ)權(quán)的提升很大程度源自于以思維創(chuàng)新主導(dǎo)的各個(gè)層面的軟實(shí)力。歐拉作為女性友好賽道的先行者，不僅高度重視營(yíng)銷板塊，還融入了自己對(duì)女性情緒價(jià)值的獨(dú)特思考。

比如，在創(chuàng)新營(yíng)銷方面，歐拉就沒(méi)有復(fù)刻傳統(tǒng)的“流量思維”，而是以跨界聯(lián)動(dòng)、潮流共創(chuàng)等創(chuàng)新營(yíng)銷組合式打法，持續(xù)升級(jí)“她營(yíng)銷”，走近“她生活”。鼓勵(lì)讓愛走出朋友圈的“歐拉愛游記”、用奔跑展現(xiàn)女性魅力的歐拉甜蜜跑、聯(lián)合國(guó)際色彩研究機(jī)構(gòu)PANTONE共創(chuàng)推出的品牌色彩歐拉粉、讓女性勇敢對(duì)父親說(shuō)出愛的“女兒的奧特曼”事件......凡此種種無(wú)一不在女性用戶群體中引發(fā)討論熱潮，也由此孕育出了一個(gè)又一個(gè)的極具參考價(jià)值的經(jīng)典IP。

不僅如此，歐拉還不斷深入各個(gè)圈層，以生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)方式觸達(dá)女性生活的各個(gè)角落。2021年創(chuàng)新開啟的“好物研究所”活動(dòng)，已將歐拉ORA APP打造成為了潮品匯聚的平臺(tái)和生活交流平臺(tái)，造就了一個(gè)能量無(wú)限、圈層無(wú)限的“歐拉生態(tài)朋友圈”，既滿足女性多元、悅己的生活態(tài)度和消費(fèi)方式，更讓用戶成為品牌建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者和擁有者。歐拉車主們也得以真正融入一個(gè)個(gè)興趣次元，成為有自發(fā)凝聚力和向心力的龐大群體。

線上無(wú)限圈粉，歐拉的線下渠道建設(shè)也未落下。2021年，歐拉開設(shè)了第一個(gè)直營(yíng)模式下的體驗(yàn)店——北京歐拉體驗(yàn)空間，提供一站式購(gòu)車服務(wù)，將復(fù)雜流程簡(jiǎn)單化、便捷化。用戶只需要通過(guò)歐拉ORA微信小程序，即可實(shí)現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購(gòu)車操作，完全透明化交付。此外，用戶還可以通過(guò)小程序隨時(shí)隨地查詢車輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，關(guān)于購(gòu)車的各種信息，均可“一手掌控”。

創(chuàng)新的渠道模式，以最大效率實(shí)現(xiàn)了圈粉后引流和轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步拉近了品牌與用戶之間的距離，讓用戶的真實(shí)需求得到了及時(shí)反饋，為歐拉的產(chǎn)品打造、服務(wù)打磨，提供了可參考的重要依據(jù)，更為提升用戶全程愉悅體驗(yàn)，提供了充分可能。

以更愛女人的理念為撬動(dòng)點(diǎn)，歐拉在科技研發(fā)、渠道布局、創(chuàng)新營(yíng)銷等各個(gè)層面精準(zhǔn)出擊，打造女性專屬價(jià)值。同時(shí)還不斷拓寬品牌與用戶的生態(tài)邊界，真正走進(jìn)了女性生活，與廣大女性產(chǎn)生精神共鳴、情感共振，直接夯實(shí)了歐拉長(zhǎng)期作戰(zhàn)的體系化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

總結(jié)

從好貓到好貓GT，再到芭蕾貓，歐拉的一次次強(qiáng)勢(shì)占位不是偶然，而是在品牌成立之初就目極遠(yuǎn)方的水到渠成。在全行業(yè)都在追求“速度與激情”時(shí)，歐拉主動(dòng)放棄“傳統(tǒng)造車思維”，選擇定向服務(wù)女性客群，這種“弱水三千，只取一瓢”的品格值得稱頌。歐拉通過(guò)芭蕾貓的情感付現(xiàn)，不僅開辟了一條女性友好用車新賽道，更構(gòu)建了一個(gè)從品牌到產(chǎn)品獨(dú)屬于用戶的全鏈?zhǔn)缴鷳B(tài)圈。這種軟飯硬吃的做法，在女性力量加速崛起的時(shí)代浪潮下，也更具發(fā)展前景和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

芭蕾貓作為歐拉品牌向上重要使命的重磅車型，正逐步引領(lǐng)一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮?！皟?yōu)雅復(fù)新美學(xué)”、“千年宋瓷色彩美學(xué)”、“乘風(fēng)破浪模式”等創(chuàng)新設(shè)計(jì)和配置功能的首次出現(xiàn)，奠定了今后女性用車賽道的新標(biāo)準(zhǔn)，為歐拉的先行者之路取得了寶貴的價(jià)值沉淀和深厚的資產(chǎn)沉淀。以此為起點(diǎn)，歐拉的品牌煥新向上之路，必將開闊通達(dá)、一往無(wú)前。