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來(lái)源：Hanni
預(yù)算少是當(dāng)下營(yíng)銷(xiāo)人最大的痛，之一。
“沒(méi)啥錢(qián)能玩出什么花來(lái)”？
“那么高的ROI 指標(biāo)，簡(jiǎn)直是不可能完成的任務(wù)。”
確實(shí)，如果完全沒(méi)錢(qián)，品牌又不出名，我也不知道有啥好辦法。
但，但凡還有些預(yù)算，用主題Campaign的思路，可以整合資源、收益最大化。
去年年底我參與策劃了一場(chǎng)針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的Campaign，更是驗(yàn)證了用很少的預(yù)算，同樣可以收獲客戶口碑以及高ROI。
當(dāng)然，有讀者看到這，心里還是會(huì)嘀咕，Campaign這個(gè)詞完全不是新詞，甚至還挺傳統(tǒng)（過(guò)時(shí)）的，為啥這個(gè)艱難的節(jié)骨眼，又拿出來(lái)“炒冷飯”？
今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)“Campaign" 思路和方法。
1. 什么是營(yíng)銷(xiāo)Campaign
寫(xiě)這篇文章之前，我特地查了不少行業(yè)領(lǐng)袖的文章，對(duì)于這個(gè)詞怎么用中文翻譯，還真是個(gè)很頭疼的事，整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役...都不準(zhǔn)確。
還有，這個(gè)詞英文發(fā)音重音不好把握，挺難念的。這么些年在外企，我最怕用英語(yǔ)說(shuō)這個(gè)詞。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)拆開(kāi)來(lái)看，就好辦了。
Campaign的詞根是Camp，當(dāng)下最紅的露營(yíng)就是這個(gè)詞，Campaign最早也是指在一大片空地上搞活動(dòng)。
后來(lái)指“政治、商業(yè)或軍事活動(dòng)”。熱愛(ài)美劇的朋友都有印象，在《紙牌屋》、《傲骨賢妻》里的Campaign指的是總統(tǒng)競(jìng)選。
軍事里用Campaign指戰(zhàn)役，在把marketing 比作空軍的過(guò)去，用“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役”來(lái)翻譯似乎還挺貼切。但在與用戶共創(chuàng)、數(shù)字化新時(shí)代，還這么說(shuō)又顯得生硬了。
“主題活動(dòng)”、“系列活動(dòng)”，又不能表達(dá)整合了UCG、投放、PR的營(yíng)銷(xiāo)組合，我在文章中還是姑且先用Campaign。（大家有好的建議，留言告訴我）
在Big idea 為營(yíng)銷(xiāo)主旋律時(shí)，Campaign 是個(gè)熱詞。
蘋(píng)果的“Think” 品牌活動(dòng)、Salesforce 的“No software”、 IBM 的“智慧地球”都是大手筆的Campaign。
似乎這是個(gè)有錢(qián)的公司才砸得起的事情，為啥在預(yù)算比較少的時(shí)候，我反而建議大家多用Campaign 的思路來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)？
我們?cè)賮?lái)看看劍橋英文詞典對(duì)這個(gè)詞的官方解釋 “to organize a series of activities to try to achieve something”
其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞：
“a seriers ”一系列 ，也就是并不是單獨(dú)的一個(gè)活動(dòng)，一次廣告，講究打組合拳。
“achieve something ” 實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，比如品牌宣發(fā)、新品發(fā)布等要實(shí)現(xiàn)的定量、定性的指標(biāo)。對(duì)大部分公司而言，就是是品牌知名度和商機(jī)或增長(zhǎng)指標(biāo)。
因此，Campaign 就是聚焦 、整合、目標(biāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落地。
2. 策劃Campaign 的好處
精心策劃的系列Campaign ，有統(tǒng)一的主題、標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)、有章法的傳播推廣，通過(guò)多次觸達(dá)，重復(fù)傳播，讓客戶留下深刻的印象，效果會(huì)比散點(diǎn)式好。
同時(shí)，在費(fèi)用預(yù)算很緊的情況下，有著統(tǒng)一主題的Campaign，對(duì)于獲取內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)的支持相對(duì)容易。
如果每個(gè)季度的計(jì)劃都是很多個(gè)小活動(dòng)（包括贊助），市場(chǎng)人常常會(huì)忙得天昏地暗，摳摳縮縮...
效果不一定好，銷(xiāo)售部門(mén)常常還不領(lǐng)情，真是委屈極了。
Campaign 整合資源，把錢(qián)花在刀刃上。
Campaign 是市場(chǎng)部門(mén)的內(nèi)部提案，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。雖然是挑戰(zhàn)，但也是提升市場(chǎng)部門(mén)地位不得不試的方式。
另外，統(tǒng)一主題也可以讓市場(chǎng)部門(mén)占據(jù)主動(dòng)，杜絕銷(xiāo)售拍腦袋的突發(fā)奇想。
比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為Campaign的主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、KOL推廣；線下有年度用戶大會(huì)，贊助中國(guó)零售展；零售客戶案例推廣....
統(tǒng)一的宣傳語(yǔ)和對(duì)外宣講材料，組合拳式的線上線下配合，逐漸建立在零售領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
那么這家公司的交通、醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少，集中火力，抓住6.18，雙11的機(jī)會(huì)，大力擴(kuò)展市場(chǎng)。
3. Campaign 的內(nèi)容
（1）首先是背景介紹。
為什么選擇這個(gè)作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，而不是其他？
可以從市場(chǎng)大環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、過(guò)往數(shù)據(jù)等多個(gè)維度來(lái)分析，不一定要特別復(fù)雜，但必須邏輯清晰。
（2）目標(biāo)預(yù)估。
誰(shuí)是目標(biāo)客戶、市場(chǎng)空間有多大、預(yù)期的銷(xiāo)售線索、品牌影響力等。
目標(biāo)包含有定量、定性的指標(biāo)才能說(shuō)服企業(yè)內(nèi)部的跨部門(mén)決策者以及是外部的生態(tài)伙伴。
（3）Campaign 要做哪些方面的事。
比如前面說(shuō)的的智慧零售的Campaign ，有線下大型活動(dòng)、合作伙伴活動(dòng)，有線上的官網(wǎng)頁(yè)面、KOL推廣、社交媒體....
根據(jù)目標(biāo)分解到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段如何實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。
（4）Campaign 的信息屋。
在統(tǒng)一主題下對(duì)不同的決策者突出不同的重點(diǎn)，也可以是分階段的傳播節(jié)奏。
(5)具體執(zhí)行的甘特圖。
用這張草圖來(lái)示意，基本每個(gè)季度甚至每個(gè)月要做什么就一目了然了。
（6）每個(gè)細(xì)項(xiàng)的定量、定性指標(biāo)細(xì)分。
比如區(qū)域活動(dòng)要覆蓋多少客戶、其中新客戶有多少、MQL/SQL指標(biāo)...
篇幅有限，沒(méi)有談得很細(xì)。
Campaign跨度不一定是過(guò)往的一兩年，可以是年度、甚至是季度。
范圍也不僅僅是品牌活動(dòng)，也可以是產(chǎn)品發(fā)布Campaign、 PK競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Campaign、企業(yè)社會(huì)責(zé)任Campaign 、 熱點(diǎn)話題Campaign...
有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人會(huì)發(fā)現(xiàn)，Campaign 其實(shí)和年度計(jì)劃很相似，只不過(guò)內(nèi)容主題上更聚焦。
4.執(zhí)行Campaign
預(yù)算不多的企業(yè)，沒(méi)有那么多營(yíng)銷(xiāo)手段，可以把重點(diǎn)再縮小。不過(guò)，無(wú)論企業(yè)大小，Campaign 的的關(guān)鍵都在于：
（1） 統(tǒng)一的主題內(nèi)容
（2） 整合的傳播手段
（3） 量化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
說(shuō)起來(lái)似乎不難，在真正的執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)遇到三個(gè)“不”。
(1) 不堅(jiān)持計(jì)劃。
只是為了計(jì)劃而計(jì)劃的，執(zhí)行完第一場(chǎng)活動(dòng)后就變形了。
比如前面說(shuō)的智慧零售Campaign 做完第一場(chǎng)活動(dòng)后，主題就換了，設(shè)計(jì)重新再來(lái)..或者臨時(shí)有個(gè)醫(yī)療行業(yè)的活動(dòng)，智慧零售就沒(méi)有然后了。
Campaign講究打“組合拳”，不是打了一拳就跑，換個(gè)地方再打。
但也不是說(shuō)一旦計(jì)劃了就不能變，當(dāng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很激烈，其實(shí)可以有一定的靈活度，并把Campaign的時(shí)間縮短。
（2）沒(méi)有目標(biāo)，或者不敢有目標(biāo)。
Campaign 活動(dòng)是根據(jù)客戶的體驗(yàn)旅程所設(shè)計(jì)，講究多次觸達(dá)。合理的目標(biāo)不但能夠考核和歸因效果，更能夠獲得其他團(tuán)隊(duì)、合作伙伴的支持。
（3）重點(diǎn)太多，不敢選擇。
營(yíng)銷(xiāo)投入的選擇是基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，但如果公司沒(méi)戰(zhàn)略或者走一步算一步，就比較難做Campaign 。
退一步的做法是先做活動(dòng)組合。比如針對(duì)都是針對(duì)制造業(yè)的活動(dòng)，先組合成一個(gè)主題，起碼slogan和海報(bào)元素一樣，演講人在不同活動(dòng)演講的內(nèi)容保持一致。
其實(shí)要做到這一點(diǎn)都挺難的。
很多時(shí)候，市場(chǎng)部門(mén)都陷入了沒(méi)重點(diǎn)--> 沒(méi)預(yù)算-->沒(méi)效果-->沒(méi)影響力-->沒(méi)預(yù)算的循環(huán)。
聚焦 、整合、目標(biāo)為導(dǎo)向是Campaign思路的核心，也是改變現(xiàn)狀入口。
假如已經(jīng)到谷底了，那就再試試。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)