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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
嘉賓簡介：楊鵬，大禹網(wǎng)絡副總裁，“一禪小和尚”操盤手，榜哥會榮譽導師。具有10年新媒體從業(yè)經(jīng)驗，一手打造出微信公號4000萬粉絲矩陣，親自操盤過上百場直播帶貨。目前專注搭建視頻號內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)，已成功孵化視頻號400萬粉絲的“一禪小和尚”。
5月29日，新榜北京視頻號&私域流量大會邀請楊鵬，分享他的視頻號運營方法論。
本文整理自他的現(xiàn)場分享，內(nèi)容經(jīng)由本人確認：
我來自蘇州大禹網(wǎng)絡科技有限公司，這是中國最大的MCN機構(gòu)之一，目前全網(wǎng)粉絲覆蓋8個億，累計視頻播放量超過600億，旗下網(wǎng)紅、KOL有400多人。
“一禪小和尚”是我們公司旗下的動漫IP，累計粉絲破億，其中抖音粉絲將近5千萬，快手1438萬。
視頻號運營了11個月，當前粉絲467萬，日均漲粉3到5萬。我們發(fā)布了472篇作品，其中10萬贊作品有277篇，爆款率58.7%，后面會分享方法。
“一禪”IP的啟動過程比較“奇葩”。我們最初并不打算做一個“小和尚”形象。只有一個框架思路：通過運營獲取大量流量，通過動漫穩(wěn)固IP形象，通過游戲進行變現(xiàn)，最后賦能電商。
因為幾位合伙人都來自北大，還是理工科，大家是學軟件的，一開始都不太懂內(nèi)容。
但是我們有信仰，想要宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我們當中有一兩人，特別沉迷于佛教，那時正好有一些領悟，在閉關半個月到1個月后，決定啟動這個IP。
我們做內(nèi)容的核心思維是：用做品牌的思路做內(nèi)容。
品牌，就是要先做好品控，能穩(wěn)定生產(chǎn)并保證質(zhì)量，同時做好口碑，既有獨特性，還區(qū)別于別人。
內(nèi)容，就是一種傳遞信息的載體，要輸出價值，有用、有趣、有共鳴，至少有其一。
實操分為兩步：
很多人做內(nèi)容習慣表達自我，我想要輸出什么。但很多時候，內(nèi)容的核心其實是利他思維。
我們可以按照做內(nèi)容的步驟去拆解內(nèi)容。
選題要符合賬號定位。
比如“一禪小和尚”，它定位于情感治愈，人設是一個小和尚。我們一般結(jié)合佛學的點找選題，比如七情六欲，人的精神需求是多方面的，但基本逃不出這四個字。
選題要用利他思維。
你首先要考慮清楚，這個內(nèi)容給誰看，從他的角度輸出內(nèi)容，找相應的選題。比如“我的心很痛”，其實這句話涉及三方，讓我產(chǎn)生心痛的他，感到心痛的本我，因我心痛而受影響的另一個他。
選題可以借鑒平臺熱門內(nèi)容。
比如抖音有搜索功能，你可以通過搜索關鍵詞（例如“心動”），篩選出相關領域的熱門內(nèi)容，基于熱度和數(shù)據(jù)進行排序，再加上時間維度，做成自己的選題表。
選題也要追蹤熱點。比如高考前夕，可以講一些父母培養(yǎng)孩子成才的故事。為什么不直接講“高考”而講父母？因為高考對于學生而言，就是累就是辛苦，沒有什么其他可講的點。但是你講父母，他們就會很有感觸，這就是一個別出心裁的選題角度。
大家做短視頻，有半分鐘的、1分鐘的，也有10分鐘的。你有沒有想過，你的視頻時間為什么要這么長，以及開頭、中間、結(jié)尾每個時間段的作用是什么？
例如，我做了一個一分半的視頻，前五秒的目的是什么？要輸出什么內(nèi)容？半分鐘的作用是什么？為什么我要把它做到一分半？都是有目的的。
“一禪小和尚”的時間就卡得很緊。一開始3到5秒，我們要用關鍵詞和畫面，吸引用戶的興趣，打到用戶的痛點和需求，讓他產(chǎn)生最基本的停留。
第5秒到30秒左右，我們要讓用戶產(chǎn)生共鳴。用戶不會平白無故地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，肯定有一個鋪墊。我們需要通過情感、畫面、音樂、敘事結(jié)構(gòu)、干貨密集度等等，把情緒烘托上來，讓他有感覺。
到了30秒之后，就要引導用戶做出一些行為操作。用戶是被動的，需要我們主動做出引導，比如“點個贊，讓更多人看到這個視頻”。如果你不引導用戶，前面的情緒鋪墊都白做了。
基本節(jié)奏就是這樣，每一個時間段，你要達成的目的，以及相應的引導手段，都是可以總結(jié)出來的。實際操作過程中，因為賬號類型不一樣，比如美妝、金融、教育各不相同，你可以根據(jù)用戶需求、他們的情緒波動脈絡，對內(nèi)容結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。
把內(nèi)容拆解清楚之后，我們就可以進行工業(yè)化生產(chǎn)。
表格是工業(yè)化生產(chǎn)的常用工具。比如選題，可以用一個大表格匯總所有選題內(nèi)容，標好每個類目、每個選題、每個細節(jié)。最好提前排好一個季度的選題，按部就班地執(zhí)行排期。執(zhí)行過程中，我們就有時間討論和發(fā)散，對內(nèi)容進行一些升華。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)也是一樣的，可以通過表格的方式進行拆解。最后你會發(fā)現(xiàn)，整個內(nèi)容生產(chǎn)就像生產(chǎn)工廠零件一樣，內(nèi)容可以拆成一個個標準尺寸的小零件，這樣就可以實現(xiàn)規(guī)?；?/p>
“一禪”團隊的人數(shù)在一百左右，從選題、制作、剪輯到后期運營，有一套很穩(wěn)定的流程，就是根據(jù)這套思路進行細化操作的。
我們的運營思路比較簡單，就研究三個要素：平臺機制、用戶偏好、分發(fā)口（分發(fā)規(guī)則）。
每個平臺的機制都是不同的，我舉三個例子：
抖音是一個娛樂化的平臺，用戶來這里的核心目的就是娛樂。所以如果想在抖音做爆款，肯定是走娛樂化風格。
小紅書的目的更直接，它就做口碑帶貨或者說“種草”，簡單的好物分享。用戶購買產(chǎn)品之前，如果猶豫不決，會到小紅書進行搜索，這就是他的基本規(guī)則和調(diào)性。
至于視頻號，因為微信是基于社交發(fā)展到現(xiàn)在的，所以視頻號也逃脫不了社交的因素?！耙欢U”的內(nèi)容為什么爆？就是因為我們的內(nèi)容利于轉(zhuǎn)發(fā)。如果你想把視頻號做大最好，內(nèi)容一定要有社交屬性且利他，促進點贊轉(zhuǎn)發(fā)。
關于平臺機制有兩個知識點。一是閱讀依賴，二是分析平臺用戶畫像。
每個用戶對于不同平臺的閱讀依賴是不同的。比如，有娛樂需求的時候打開抖音，有購物需求打開小紅書，有社交需求會打開微信看視頻號。
基于用戶的閱讀依賴，每個平臺都有對應的用戶畫像。如何分析平臺用戶畫像？平臺肯定不給你這個數(shù)據(jù)，是靠研究爆款得來的。我們只要拆兩種內(nèi)容：數(shù)據(jù)最好的，數(shù)據(jù)最差的。拆完你就會知道，這個平臺特別適合做哪個方向，不適合做哪個方向，中間的可以估計出來。
如果你的視頻號到現(xiàn)在都沒做起來，可以想想，是不是一開始選的那條路就是有問題的。
實際運營過程中，我們會特別關注3大要點：促停留、點贊動機、轉(zhuǎn)發(fā)動機。
這三點關乎平臺的核心分發(fā)機制。
還是以抖音為例。抖音其實是一個算法公司，它是基于強大的算法，判斷內(nèi)容標簽與用戶標簽，對雙方進行精準匹配，從而進行相應的流量分發(fā)。所以抖音的運營邏輯是利用算法獲取更多流量，核心就是讓用戶停留、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
至于視頻號，今年視頻號的更新特別多，但是核心邏輯還是一樣。
一開始，促停留。要通過封面或是聲音、畫面透露一些信息，讓用戶起碼愿意在你這里停留。前三秒很重要。
接著，給用戶一個點贊動機。點贊其實是一種自我認同行為，我認可你傳達的信息，認可你的觀點或是價值觀。
最后，給用戶一個轉(zhuǎn)發(fā)動機。轉(zhuǎn)發(fā)更多是一種自我標榜。大家分享朋友圈的目的是什么？不論是分享自拍還是行業(yè)干貨，最終都是在塑造自己的人設。
這是我們自己踩過的坑。我們公司進入視頻號戰(zhàn)場比較早，去年年初就在了。因為在其他平臺已經(jīng)完成了從泛流量到垂直流量的過度，所以就直接拿現(xiàn)成的垂直內(nèi)容入駐視頻號，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，流量特別不好，更別提變現(xiàn)了。
我們深刻研究后發(fā)現(xiàn)，每個平臺都有它必須經(jīng)歷的發(fā)展過程。視頻號就是如此。微信用戶基數(shù)多大？連同海外那部分，接近14億。如果你一開始就做特別垂直的內(nèi)容，用戶其實接受不了，因為他們連最基礎的內(nèi)容都沒有閱讀習慣。
垂直類賬號最大的問題是在做信息分享上效率偏低，這是種自我閹割的行為，開口太小了，應該借人性的力量，多圈些流量進來，再完成篩選和垂直領域轉(zhuǎn)型，成功率會高些。
所以我建議大家，如果想做視頻號，至少在當前這個時期，不要從垂直內(nèi)容直接入手，而是先從泛流量入手，再逐步進行轉(zhuǎn)型。
比如“長春奇點”，她的粉絲畫像可能以女性為主，三四十歲左右。她現(xiàn)在屬于情感泛流量領域，但她的粉絲群體其實與一些垂直領域的目標人群有重疊，比如母嬰。所以后期，當平臺內(nèi)容開始往垂直化方向走的時候，她還是可以轉(zhuǎn)型。
我們?yōu)槭裁匆恢眻猿肿鲆曨l號？因為視頻號其實很性感，它最性感的地方就是基于社交關系進行分發(fā)，極其利于裂變。而且視頻號的內(nèi)容是沒有時間軸的，一個月前的內(nèi)容可能現(xiàn)在還在跑，因為裂變持續(xù)在發(fā)生。
所以無論視頻號怎么發(fā)展，我們都要抓住這個平臺的核心規(guī)則——社交關系。在此基礎上，再去研究平臺的新功能、新機制，最終打造商業(yè)閉環(huán)。
今天的分享到此結(jié)束，只要有一個點對大家有啟發(fā)，我的目的就達到了。
-END-
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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