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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
在B站,濃眉大眼的教授們,賣得動(dòng)課嗎?
2021-10-11 14:34:43

“我想和更年輕一代朋友,想和90后、00后的你們一起讀魯迅,借魯迅為機(jī),進(jìn)行一場(chǎng)生命與思想的交流?!?br/>

9月24日,北京大學(xué)中文系教授錢理群在B站動(dòng)態(tài)中發(fā)布這樣一段文字,其主講的課程《北大錢理群教授講魯迅》也隨即上線,截至目前,該課程先導(dǎo)片已獲得56.8萬次播放。


“專業(yè)人士下場(chǎng)做文學(xué)課,真?降維打擊?!痹u(píng)論區(qū)有人感嘆道。

錢理群之前,B站已開設(shè)了多位重磅學(xué)者、專家的課程,涉及國(guó)際關(guān)系、法律、詩詞國(guó)學(xué)、電影等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域,多門課程獲得超百萬次播。

自從2019年開啟“課堂”專區(qū)內(nèi)測(cè),B站的知識(shí)付費(fèi)已發(fā)展了將近兩年,而在這個(gè)知識(shí)付費(fèi)被唱衰的年代,趕“晚班車”的B站,其付費(fèi)生態(tài)怎么樣了?

01

“開課”兩周年,B站知識(shí)付費(fèi)做的怎么樣了?

再有半個(gè)月的時(shí)間,嗶哩嗶哩“課堂”上線即將迎來兩周年。

在2019年內(nèi)測(cè)階段,B站抱著“摸石頭過河”的心態(tài),于首頁開辟“課堂”板塊,上線《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》《PPT大神上分攻略》《熊浩:論文求生指南》等付費(fèi)課程,為平臺(tái)知識(shí)類內(nèi)容的打造再次加碼。

彼時(shí),質(zhì)疑之聲主要圍繞付費(fèi)課程與野生教程的矛盾,以及在已開通大會(huì)員后,付費(fèi)課程是否為平臺(tái)割韭菜。

兩年之后,再來看B站知識(shí)付費(fèi)生態(tài):目前,“課堂”板塊已形成通識(shí)學(xué)科、硬核技能、語言學(xué)習(xí)、考研公考、興趣課程、大學(xué)等板塊。

B站付費(fèi)課程的豐富度明顯增加。最為明顯的是課程覆蓋領(lǐng)域的提升,僅學(xué)科通識(shí)便細(xì)分為人文歷史、法律、文學(xué)、物理、心理等領(lǐng)域,硬核技能覆蓋剪輯、繪畫、PS、編程以及對(duì)非專業(yè)人士較為陌生的**D,興趣生活則包括音樂、電影、藝術(shù)等諸多板塊。在新課預(yù)約界面,游戲、小語種、推理相關(guān)課程也即將上線。


在B站“課堂”板塊,用戶只需花上一百元左右就能聽完一整套大師課,或掌握一項(xiàng)技能,或充實(shí)學(xué)識(shí),聽上去十分具備誘惑力,但真的有人為此買賬嗎?

流量是不均衡的。其中,學(xué)科通識(shí)課程受到用戶偏愛,如UP主@所長(zhǎng)林超開設(shè)的《給年輕人的跨學(xué)科通識(shí)課》,講解的學(xué)科知識(shí)橫跨函數(shù)、金融、生物、歷史等多領(lǐng)域,課程尚未完結(jié)已獲得上千萬次播放;再如開設(shè)《白宮里的主角們》通識(shí)課、細(xì)說美國(guó)霸權(quán)興盛與隕落的復(fù)旦教授沈逸老師,評(píng)論區(qū)下用戶“四舍五入都是復(fù)旦校友”。


相應(yīng)的,部分大學(xué)課程由于內(nèi)容性質(zhì)限制,付費(fèi)率不如其他課程,但基本維持在萬余次,滿足了不少考研黨與期末黨需求。

除與平臺(tái)原生UP主、專門機(jī)構(gòu)合作外,最近一年,B站更傾向于與社會(huì)知名學(xué)者、專家合作,定制專屬精品課程,名校教授們涌入B站,紛紛加入知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作。

繼羅翔之后,去年6月,因魔性解讀詩詞走紅的戴建業(yè)老師入駐B站,8月開設(shè)《高能詩詞課》;9月,中山大學(xué)天文與空間科學(xué)研究院院長(zhǎng)李淼《三體中的物理學(xué)》上線,吸引《三體》迷前來圍觀。

今年6月,中科院院士汪品先入駐B站,分享海洋與地質(zhì)學(xué)知識(shí);下旬,影評(píng)界大神戴錦華教授入駐,成為B站最專業(yè)的影評(píng)UP主,而其開設(shè)的課程《大師課:性別與凝視》,解讀經(jīng)典影片中的女性與社會(huì),獲得超431.6萬次打卡。


大師課扎堆“上新”,B站正借助這些課程打造平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)的“門面”。

02

發(fā)力知識(shí)付費(fèi),B站有何優(yōu)勢(shì)?

據(jù)公開數(shù)據(jù),2019年,B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬,學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%,學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。在用戶養(yǎng)成在B站學(xué)習(xí)的習(xí)慣后,為知識(shí)付費(fèi)似乎是一件順理成章的事情。

B站擁有良好的知識(shí)類內(nèi)容基因。尤其去年6月知識(shí)區(qū)正式上線后,平臺(tái)知識(shí)類內(nèi)容發(fā)展突飛猛進(jìn),迅速建立起強(qiáng)壁壘優(yōu)勢(shì)。在用戶主導(dǎo)、平臺(tái)資源傾斜的雙重作用下,到目前為止,B站已形成包括野生教學(xué)資源、公開課搬運(yùn)、紀(jì)錄片、考研自習(xí)室等板塊在內(nèi)的完整知識(shí)系統(tǒng),營(yíng)造出的良好學(xué)習(xí)氛圍成為平臺(tái)發(fā)力知識(shí)付費(fèi)的天然助力。

一方面,付費(fèi)課程與平臺(tái)原生內(nèi)容并不違和。以硬核技能為例,在B站檢索關(guān)鍵詞“PR教程”,跳轉(zhuǎn)頁面中既有可“白嫖”的野生搬運(yùn)資源,也有技術(shù)型UP主的實(shí)操教學(xué),均有著不錯(cuò)的播放量,證明這類教程契合平臺(tái)調(diào)性,與原有內(nèi)容并不沖突,也更容易獲得用戶認(rèn)可。

平臺(tái)創(chuàng)作者也具備一定優(yōu)勢(shì),用戶往往傾向于選擇關(guān)注的人所開設(shè)的課程。一位購買“局座的國(guó)際戰(zhàn)略課”的用戶提到,因?yàn)橹跋矚g并關(guān)注局座更新的視頻,才會(huì)選擇為這類知識(shí)消費(fèi)。同樣,羅翔的《刑法悖論十講》也受到用戶喜愛,總計(jì)獲得1372萬次播放。相對(duì)而言,從站外引進(jìn)的視頻由于缺乏B站“屬性”而鮮有人問津。

另一方面,從用戶畫像看,B站的付費(fèi)課程面向人群仍然是年輕人。在B站12周年演講中,陳睿提到,目前B站月活用戶為2.23億,其中35歲及以下的用戶比重超過86%,新增用戶的平均年齡是20.2歲。處于此年齡階段的用戶往往有更高獲取知識(shí)的傾向與較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí),愿意為知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)。


除此之外,名人講師本身便是一種內(nèi)容背書。歷數(shù)B站邀請(qǐng)的專家學(xué)者:因“法外狂徒張三”而出圈的羅翔為中國(guó)政法大學(xué)教授、電影研究者戴錦華為北京大學(xué)比較文學(xué)研究所教授、錢理群則是國(guó)內(nèi)魯迅研究領(lǐng)域泰斗級(jí)人物……眾多重磅學(xué)者齊聚B站,講授內(nèi)容深入淺出,為用戶打造了由知識(shí)構(gòu)成的殿堂。

03

“泛知識(shí)”賽道擁擠,知識(shí)付費(fèi)前景如何?

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年,也是“知識(shí)售賣”的黃金時(shí)期,羅振宇創(chuàng)辦的“得到”APP以及最先入局的喜馬拉雅獲得了最初的流量紅利。不過在今年,以付費(fèi)訂閱為營(yíng)收主力的喜馬拉雅遭遇音頻行業(yè)的困局,連續(xù)三年虧損。而據(jù)招股書數(shù)據(jù),知乎用戶的付費(fèi)率掉至3.4%,而且在很多老用戶看來,知乎社區(qū)也“變了味兒”,人們更愿意為故事付費(fèi)而非專業(yè)知識(shí)。

知識(shí)付費(fèi)似乎在遠(yuǎn)離“風(fēng)口”?并非如此,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2017年以來,中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)??焖贁U(kuò)大,2020年達(dá)392億元,預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到675億元,隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式逐步成熟,行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望加速擴(kuò)大。

從入局者來看,更多綜合型,而非垂直類平臺(tái)嶄露頭角,短視頻則沖擊著音頻付費(fèi),傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)模式“不香了”,抖音、快手等短視頻平臺(tái)也接連發(fā)力,“泛知識(shí)”賽道呈現(xiàn)出擁擠的態(tài)勢(shì)。

以快手為例。在2019年,快手即聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”,大力扶持知識(shí)創(chuàng)作者。據(jù)快手知識(shí)生態(tài)數(shù)據(jù),2019年,快手上的知識(shí)作品數(shù)量超過1.2億。2020年,快手“網(wǎng)課”熱銷,僅上半年付費(fèi)課程學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)339萬小時(shí)。今年下半年,快手再次布局知識(shí)領(lǐng)域,推出“快手新知播”“新知懂事會(huì)”,以直播場(chǎng)景豐富平臺(tái)知識(shí)類內(nèi)容生態(tài)。

抖音則于今年4月上線了“富知計(jì)劃”,邀請(qǐng)專家、學(xué)者、創(chuàng)作達(dá)人分享知識(shí)經(jīng)驗(yàn), 助力不同領(lǐng)域的知識(shí)好物觸達(dá)更多用戶;在抖音,#輕知識(shí)計(jì)劃 話題下已有373.1億次播放。在付費(fèi)領(lǐng)域,“海豚知道”作為抖音首款知識(shí)付費(fèi)小程序,早已探索過知識(shí)類內(nèi)容變現(xiàn)。


形形**的課程在短視頻平臺(tái)成長(zhǎng)起來。在快手,一門標(biāo)價(jià)69元的《流行演唱入門課》共獲得1.6w次購買,快手達(dá)人迪老詩的“零基礎(chǔ)學(xué)腹語”則賣出了6.5w份,可見用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的接納。

對(duì)B站而言,探索知識(shí)付費(fèi)不僅是撕去二次元標(biāo)簽、豐富內(nèi)容生態(tài)的重要方式,也一定程度上提高用戶留存率,為B站筑起一條知識(shí)類內(nèi)容的“護(hù)城河”。在B站十二周年演講中,陳睿提到,過去一年,科普內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)最快,達(dá)到1994%,泛知識(shí)類內(nèi)容占全平臺(tái)視頻總播放量的45%,2020年,超過1.13億用戶在B站上觀看知識(shí)類內(nèi)容,人數(shù)是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的三倍。

上線兩年后,B站的付費(fèi)課程體系也漸趨成熟:于站內(nèi),與平臺(tái)原生創(chuàng)作者合作專屬課程;于站外,吸納更多專家、學(xué)者講解專業(yè)知識(shí),拓寬知識(shí)領(lǐng)域。

但難題依然存在。一方面仍是野生教學(xué)資源與付費(fèi)課程之間的矛盾,在平臺(tái)已存在大量?jī)?yōu)質(zhì)免費(fèi)課程的前提下,B站需要尋求知識(shí)獨(dú)特性,考慮選題內(nèi)容如何擊中大部分用戶興趣點(diǎn),以提升付費(fèi)率。

同時(shí),平臺(tái)現(xiàn)有的一些淺顯科普已無法滿足專業(yè)人士需求,而擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)資源的中國(guó)大學(xué)MOOC、TED等學(xué)習(xí)平臺(tái)對(duì)B站也存在不小的影響,培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、提高用戶粘性也是B站需發(fā)力解決的一大問題。

另一方面,各領(lǐng)域知識(shí)流量相差較大,如大學(xué)課程類內(nèi)容的付費(fèi)率遠(yuǎn)低于通識(shí)學(xué)科類,后者則以特邀專家、學(xué)者課程為主,鑒于精品視頻創(chuàng)作周期較長(zhǎng),知識(shí)類UP主通過付費(fèi)課程變現(xiàn)仍然是一個(gè)過于理想化的想法。

而在內(nèi)容方面,即便有名師背書,所授內(nèi)容也難免偏入門向、基礎(chǔ)向,或知識(shí)點(diǎn)有所缺漏,實(shí)施知識(shí)分級(jí)尚需探索。

除此之外,版權(quán)問題仍困擾著知識(shí)付費(fèi)行業(yè),對(duì)虛擬產(chǎn)品而言,內(nèi)容質(zhì)量也始終難有固定的標(biāo)準(zhǔn),而解決這些問題,是知識(shí)付費(fèi)邁向更廣闊市場(chǎng)的必經(jīng)之路。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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