作者｜呂玥

長(zhǎng)視頻看似格局穩(wěn)固，實(shí)則始終處于變化和挑戰(zhàn)。

自視頻網(wǎng)站誕生至今，入局的玩家投入上千億，但卻仍缺少足夠多真正的IP；頭部?jī)?nèi)容一度以流量明星為重，后又經(jīng)歷行業(yè)整頓和大洗牌；用戶增長(zhǎng)放緩，會(huì)員定價(jià)體系到了必須調(diào)整之時(shí)，但盈利難的問(wèn)題還未解決；短視頻開(kāi)始爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)期望能“以長(zhǎng)帶短”但卻并未如想象中順利。

不得不承認(rèn)，長(zhǎng)視頻始終還陷在不少“老問(wèn)題”中。但在芒果TV副總裁方菲看來(lái)，行業(yè)的黃金期正是在泡沫散去之后。真正能帶來(lái)利好的，是在變化中尋找不變的力量，在快中尋找慢的力量。

芒果TV副總裁-方菲

芒果要“慢”，并非故作鎮(zhèn)定。

這不僅是背靠湖南廣電的基因、連續(xù)多年的盈利使其擁有的姿態(tài)，同時(shí)也是因?yàn)閾碛锌创袠I(yè)的獨(dú)特視角——避免無(wú)意義的投入，不追逐熱錢(qián)，用心打磨內(nèi)容。也是在這一基礎(chǔ)上，芒果TV才形成了自己的“芒果模式”。

10月27日，芒果超媒披露三季報(bào)，公司前三季度凈利潤(rùn)19.80億元，同比增長(zhǎng)22.84%，扣非凈利潤(rùn)19.72億元，同比增長(zhǎng)35.91%。凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)，已均超2020年全年水平。

這是芒果TV在一定程度上不被市場(chǎng)裹挾的底氣所在。在未來(lái)一段時(shí)間行業(yè)仍要面對(duì)調(diào)整和挑戰(zhàn)的背景下，芒果TV下一步如何走，其實(shí)可以給行業(yè)帶來(lái)更多思考。

芒果的長(zhǎng)視頻爆款方法論

在業(yè)內(nèi)普遍探討“電影級(jí)”內(nèi)容、短劇微劇亦或是現(xiàn)實(shí)主義題材時(shí)，芒果反而聚集于一個(gè)核心——“有價(jià)值”。

何為“有價(jià)值”？芒果沒(méi)有將其直接指向具體的內(nèi)容形式或題材，而是強(qiáng)調(diào)要“把握社會(huì)脈搏”。

方菲表示，創(chuàng)作和產(chǎn)出一部作品需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期，好IP更需要長(zhǎng)時(shí)間打磨，而近幾年急功近利、盲目跟風(fēng)產(chǎn)出的更多是虛假懸浮的“快消商品”，很大可能不會(huì)是未來(lái)幾年的主流爆款，也很難沉淀為有價(jià)值的IP。

不論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，首先要做的是真正看懂整個(gè)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程和大趨勢(shì)，契合社會(huì)發(fā)展的背景，理解社會(huì)的情緒，才能率先一步看清方向，把握機(jī)會(huì)。同時(shí)在用戶已經(jīng)不再為過(guò)時(shí)、虛假懸浮、無(wú)法引發(fā)共鳴的內(nèi)容買(mǎi)賬的今天，也需要平臺(tái)和創(chuàng)作者要在“看懂”大趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還原一個(gè)“真實(shí)世界”，并給予用戶“有質(zhì)感的希望”，契合大眾情緒并做正向引導(dǎo)。

芒果今年的內(nèi)容表現(xiàn)，就已經(jīng)足夠體現(xiàn)用戶愿意選擇什么。

來(lái)源：云合數(shù)據(jù)

據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度芒果TV綜藝有效播放量持續(xù)提升，同時(shí)在全網(wǎng)獨(dú)播綜藝有效播放TOP10中占據(jù)五部。劇集的有效播放也是連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比上漲，豆瓣評(píng)分持續(xù)增長(zhǎng)。

來(lái)源；云合數(shù)據(jù)

而將視線落在具體的作品上，今年《披荊斬棘的哥哥》開(kāi)播即成爆款，第一期單日播放量甚至超過(guò)了《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季當(dāng)日播放量。情感類綜藝話題和口碑雙贏，創(chuàng)新之作《再見(jiàn)愛(ài)人》還在豆瓣拿到了8.9的高評(píng)分。而迷綜賽道更是近幾年來(lái)綜N代里的代表，《明星大偵探》《密室大逃脫》甚至被觀眾們稱之為是“推理綜藝天花板”、“燒腦綜藝白月光”。

同時(shí)劇集方面，今年季風(fēng)劇場(chǎng)也引領(lǐng)了“劇”變。首部短劇《獵狼者》成功破圈男性群體，男性用戶偏好度達(dá)205%。真實(shí)展現(xiàn)異鄉(xiāng)青年現(xiàn)實(shí)生活的《我在他鄉(xiāng)挺好的》在豆瓣拿到了8.2的高分，是截至目前今年豆瓣最高口碑的短劇，不折不扣的原創(chuàng)黑馬。

延續(xù)著這一思路，芒果明年的內(nèi)容策略也已經(jīng)成型。

綜藝領(lǐng)域，芒果TV一方面是以音樂(lè)競(jìng)演、迷綜、婚戀情感這三個(gè)核心支柱節(jié)目帶拉通全年，《姐姐3》《哥哥2》《大偵探7》《密逃4》等頂級(jí)綜藝IP均有續(xù)作。另一方面則是擴(kuò)容創(chuàng)新賽道，主打生活治愈、職場(chǎng)生存和新國(guó)潮三大類，既聚焦社會(huì)現(xiàn)實(shí)，也弘揚(yáng)文化自信。

劇集方向，芒果TV在明年計(jì)劃推出8部季風(fēng)劇場(chǎng)里的精品短劇、15部臺(tái)網(wǎng)同播劇以及24部網(wǎng)劇，在整體數(shù)量、題材開(kāi)發(fā)和內(nèi)容品質(zhì)三方面都做提升，滿足用戶對(duì)內(nèi)容分眾和高品質(zhì)的追求。

此外，滿足Z世代沉浸式數(shù)字體驗(yàn)已是文娛行業(yè)整體的大趨勢(shì)，芒果也將在VR、AI以及強(qiáng)社交互動(dòng)觀影產(chǎn)品上做投入。

當(dāng)然，有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出背后，重要的是需要對(duì)有效產(chǎn)能的投入。

“我見(jiàn)證了在幾年的時(shí)間里，一個(gè)劇的成本從幾千萬(wàn)漲到了超過(guò)十億。”方菲表示，過(guò)去幾年長(zhǎng)視頻整體生產(chǎn)要素價(jià)格急速上漲，資金投入沒(méi)能有序進(jìn)入行業(yè)真正需要的地方，無(wú)效的投入比拼意味著盲目消耗，行業(yè)反而是進(jìn)入了囚徒困境。

如今，芒果TV的“有效投入”首先是指投入在內(nèi)容本身。選擇和打磨好故事好劇本，并且要做好長(zhǎng)周期打磨的準(zhǔn)備，以平臺(tái)引導(dǎo)創(chuàng)作者做作品而不是做商品，由此才能創(chuàng)作出歷久彌新的能夠產(chǎn)生巨大長(zhǎng)期價(jià)值的IP。

其次是要投入技術(shù)。方菲表示，今年《披荊斬棘的哥哥》在舞臺(tái)呈現(xiàn)等視覺(jué)效果方面受到好評(píng)，是因?yàn)橐呀?jīng)做到了芒果TV所能做的一切。平臺(tái)累積和掌握了先進(jìn)的技術(shù)，之后仍會(huì)大力投入。

內(nèi)容、技術(shù)背后的核心還在于人。據(jù)方菲介紹，芒果TV內(nèi)部有賽馬機(jī)制，但也給到創(chuàng)作人員敢于創(chuàng)新試錯(cuò)的寬松環(huán)境；對(duì)于產(chǎn)出爆款的人才設(shè)有激勵(lì)和回饋機(jī)制，同時(shí)也注重對(duì)新人的扶持。

綜合型視頻平臺(tái)之路

在產(chǎn)出“有價(jià)值”內(nèi)容的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)生命周期的IP將隨之形成。此時(shí)長(zhǎng)視頻能走的路線就不只是從創(chuàng)意到內(nèi)容，而是進(jìn)一步向前延伸至完整產(chǎn)業(yè)鏈，做業(yè)務(wù)的拓展。

如何圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容去做拓展，迪士尼已經(jīng)是多年以來(lái)的學(xué)習(xí)范本。在六十多年發(fā)展中，迪士尼的邏輯一直沒(méi)有變：首先打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使其成為全球爆款；其次是在線下樂(lè)園中增加相應(yīng)的新角色，促成實(shí)景娛樂(lè)消費(fèi)；之后還有服飾、文具等一系列IP衍生品的售出。

除了迪士尼，流媒體的成功樣本Netflix也在現(xiàn)階段講了自己的新故事——從內(nèi)容出發(fā)，向游戲與電商領(lǐng)域探索。游戲方面，Netflix的重心在發(fā)掘游戲與VR結(jié)合的機(jī)會(huì)。電商方面，Netflix在今年6月推出了第一個(gè)自營(yíng)在線零售店Netflix.shop，主要是基于內(nèi)容以IP周邊的形式變現(xiàn)。

總結(jié)來(lái)看，這其實(shí)都指向了一個(gè)方向——做“綜合型視頻平臺(tái)”。而這也正是當(dāng)下行業(yè)整體進(jìn)入下半場(chǎng)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)拓展增長(zhǎng)邊界的通行思路。

芒果TV亦是如此?，F(xiàn)階段，在長(zhǎng)視頻內(nèi)容之外，芒果TV展現(xiàn)出了探索更多可能性的極強(qiáng)主動(dòng)性。

首先還是在內(nèi)容層面更多元的創(chuàng)新。

芒果提出的“大芒計(jì)劃”，就是用來(lái)實(shí)驗(yàn)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域暫時(shí)不會(huì)去做的超創(chuàng)新題材。例如據(jù)方菲介紹，該計(jì)劃最新儲(chǔ)備已拍攝完成的就有一部全部虛擬置景的古裝微劇，還有一部是有關(guān)轟炸機(jī)的軍事題材微劇。

這樣的超創(chuàng)新題材可能會(huì)和當(dāng)下用戶主要消費(fèi)類型不同，無(wú)法以常規(guī)劇集來(lái)呈現(xiàn)，但這值得嘗試，“大芒計(jì)劃”也正好能夠承載。在這一計(jì)劃里，芒果會(huì)給包括KOL、MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)更多原本很難進(jìn)入長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)體系的年輕創(chuàng)作者機(jī)會(huì)，去嘗試和探索創(chuàng)作特別先鋒的微劇、微綜等PGC內(nèi)容。

而同時(shí)方菲也強(qiáng)調(diào)，大芒計(jì)劃嘗試產(chǎn)出的創(chuàng)新內(nèi)容也是有價(jià)值和品質(zhì)的要求，而非等同于當(dāng)下強(qiáng)調(diào)反轉(zhuǎn)、沖突、爽點(diǎn)的短劇。雖然是加入了KOL和MCN、激勵(lì)新人參與，但并不會(huì)去掉創(chuàng)作的門(mén)檻。

除了內(nèi)容層面的創(chuàng)新，芒果更受關(guān)注的“第二增長(zhǎng)曲線”，是從內(nèi)容出發(fā)去做內(nèi)容電商、線下沉浸式娛樂(lè)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展。

去年8月，湖南廣電決定啟動(dòng)“小芒”電商項(xiàng)目。今年開(kāi)年，在跨年演唱會(huì)上四位“乘風(fēng)破浪的姐姐”一起獻(xiàn)唱了“小芒”的主題曲，正式官宣這一獨(dú)立的內(nèi)容電商平臺(tái)。今年10月6日的《小芒種花夜》晚會(huì)，也是為立新平臺(tái)的品牌形象而辦——“發(fā)現(xiàn)新潮國(guó)貨”成為了小芒的核心定位。

小芒APP

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)大多是像迪士尼、Netflix一樣主打自有IP衍生品的售賣(mài)，小芒定位在“國(guó)潮”，明顯是將業(yè)務(wù)做了更大拓展。而之所以有這一定位，方菲表示首先是因?yàn)閲?guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展有良好的社會(huì)環(huán)境，大眾對(duì)國(guó)貨品牌和商品的支持度提高，這就契合了當(dāng)下的消費(fèi)主流趨勢(shì)。同時(shí)當(dāng)下新品牌增長(zhǎng)迅速，芒果也是想要把握國(guó)貨新品牌崛起的這一機(jī)遇期，形成以“視頻+內(nèi)容+電商”的模式。

而在線下沉浸式娛樂(lè)方面，芒果主要還是以滿足用戶的娛樂(lè)體驗(yàn)需求出發(fā)，在劇本殺、密室以及VR等創(chuàng)新形式上做業(yè)務(wù)的落地實(shí)踐。

相較于其他競(jìng)爭(zhēng)者，芒果其實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上從2016年推出的綜藝《明星大偵探》，正是國(guó)內(nèi)劇本殺游戲的帶動(dòng)者。目前該綜藝已播出六季，具備極強(qiáng)的品牌影響力與粉絲效應(yīng)，將其放到線下相當(dāng)于是“自帶流量”。同時(shí)得益于迷綜賽道綜藝的持續(xù)布局，芒果在原創(chuàng)劇本創(chuàng)作能力和已有IP儲(chǔ)備上也具備明顯優(yōu)勢(shì)。

今年，芒果終于是從線上走到了線下，綜藝同款旗艦店“芒果M-CITY”已入駐長(zhǎng)沙，今年11月上海店也將開(kāi)業(yè)。據(jù)方菲介紹，芒果計(jì)劃2022年會(huì)有15到20家店在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)業(yè)。從落地的數(shù)量和已具備的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，芒果有望成為劇本殺賽道里的頭部品牌。

“芒果M-CITY”長(zhǎng)沙店

行業(yè)的健康發(fā)展，是個(gè)體成功的前提?？偨Y(jié)以上來(lái)看，不論是在長(zhǎng)視頻內(nèi)容層面或是從內(nèi)容展開(kāi)做拓展，芒果的思路和理念表達(dá)是跳出平臺(tái)本身，放到了全行業(yè)的生態(tài)構(gòu)建和良性發(fā)展上。

而行業(yè)內(nèi)各玩家一路從激烈競(jìng)爭(zhēng)走來(lái)，也是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路了：即便是在發(fā)展方向和策略上會(huì)有不同選擇，但背后必然還是要用規(guī)則的確定性來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不確定性。緊跟時(shí)代、看清用戶所需，用真正有效、長(zhǎng)周期的投入來(lái)發(fā)展，這不只是芒果自己的策略，也應(yīng)是行業(yè)整體站上新臺(tái)階的行動(dòng)指引。

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