文 | 董二千

編輯 | 楊旭然

來(lái)源 | 巨潮WAVE

1914年，加布里埃·香奈兒，擯棄了女性“就該穿裙子”的舊觀念，創(chuàng)辦了香奈兒品牌，把男裝元素引入女裝設(shè)計(jì)，以粗花呢套裝設(shè)計(jì)，放松腰部束縛，增加硬朗的線條感，創(chuàng)造了第一套女士西裝。

這是女裝產(chǎn)業(yè)歷史上的巨大變革，同時(shí)也是女性在衣著方面的一次巨大突破。然而香奈兒的事業(yè)卻并不順利，甚至一度因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而閉店。

歷史向前推進(jìn)，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，超過(guò)1600萬(wàn)美軍士兵被運(yùn)往前線。大后方的工廠們不得不雇傭女工來(lái)填補(bǔ)勞動(dòng)力空缺——在機(jī)器旁邊工作穿裙子無(wú)疑是很危險(xiǎn)的。1941年，安妮·斯科特·詹姆斯身著西裝的照片登上了《圖片郵報(bào)》，照片配文鼓勵(lì)女性們穿著長(zhǎng)褲去上班。

以此為契機(jī)，西裝長(zhǎng)褲、牛仔褲等才逐漸走上女裝的主流舞臺(tái)。

如今大紅大紫的Lululemon，故事同樣類似。

時(shí)間到了1998年，受過(guò)高等教育女性的比例正在大幅提升，這批女性除了強(qiáng)烈的事業(yè)發(fā)展訴求外，也強(qiáng)烈關(guān)注個(gè)人身體的健康。而在這之前的幾十年間，運(yùn)動(dòng)和出汗并不被認(rèn)為是女性的美德。在更早的維多利亞時(shí)代，年輕女性甚至被禁止參加任何體育鍛煉和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

瑜伽運(yùn)動(dòng)在這一時(shí)期開始迅速流行，奇普·威爾遜（Chip Wilson）發(fā)現(xiàn)，他在溫哥華參加的瑜伽班一個(gè)月學(xué)員從6個(gè)人暴增到30個(gè)人，便預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

同時(shí)他很快意識(shí)到，市場(chǎng)上缺乏兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的專業(yè)瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備，于是很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽，但舞蹈服對(duì)于穿著者的身材很挑剔，且舞蹈服面料過(guò)于透薄，而傳統(tǒng)的耐克、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌都聚焦于男性用戶。

威爾遜在《Little Black Stretchy Pants》一書中自述，他向瑜伽教練菲奧娜問(wèn)“是否愿意用3倍的價(jià)格購(gòu)買一件更好的瑜伽服？”菲奧娜毫不猶豫地答應(yīng)了。這才有了Lululemon的誕生。

短短二十余年，Lululemon就做到了阿迪和耐克用了將近40年才達(dá)到的市值水平，而它僅僅是一個(gè)單品牌。這其中當(dāng)然有營(yíng)銷和產(chǎn)品的功勞，但更多的還是方向與時(shí)代的勝利。

受眾

Super Girls們只是牽引力。

幾乎在所有分析Lululemon的文章中，都會(huì)將其發(fā)展的關(guān)鍵因素歸因到針對(duì)“Super Girls”群體的營(yíng)銷勝利。在威爾遜定義中，Super Girls主要指的是年收入10-15萬(wàn)美金、單身或已經(jīng)訂婚、沒(méi)有孩子、受過(guò)高等教育、喜歡運(yùn)動(dòng)的32歲左右女性。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒的測(cè)算，這部分群體在北美約400萬(wàn)人，用邏輯簡(jiǎn)單推演，Lululemon如今年?duì)I收接近百億美金，其中北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)80%左右營(yíng)收，也就是說(shuō)，Lululemon的北美目標(biāo)受眾每年起碼要購(gòu)買20條100美金左右的瑜伽褲，這顯然不合常理。

答案其實(shí)藏在威爾遜的經(jīng)歷中。

在創(chuàng)辦Lululemon之前，他曾成立了一家滑雪服飾公司W(wǎng)estbeach，在巔峰期這家公司30%的營(yíng)收來(lái)自于日本市場(chǎng)，但威爾遜卻經(jīng)常將很多購(gòu)買滑雪板的日本人嘲諷為“posers”（裝腔作勢(shì)的人），因?yàn)樗吹胶芏嗳毡救速I來(lái)滑雪板只是用來(lái)綁在車頂上，自己幾乎從來(lái)不用，這批用戶只是為了讓自己看起來(lái)喜歡滑雪。

Lululemon前CEO克里斯汀曾表示，兩類完全不同的用戶長(zhǎng)期共存：一類是年入10-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷、30歲左右的“Super Girls”，另一類則是40-45歲、家庭富有、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。

Lululemon的品牌文化雖然是圍著Super Girls構(gòu)建的，這些人雖然扮演者KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），對(duì)外傳播品牌文化和理念，但就像威爾遜的瑜伽教練菲奧娜一樣，這些人同時(shí)也有更多的品牌選擇，對(duì)其銷量貢獻(xiàn)反而不是最大的。

Super Girls們作為一個(gè)牽引力，拉動(dòng)了核心中產(chǎn)用戶的消費(fèi)，這批用戶更舍得花錢，為了追求生活品質(zhì)——包括為了構(gòu)筑自身的形象，舍得去花大錢去購(gòu)買產(chǎn)品，他們構(gòu)成了lululemon的主要收入來(lái)源。

其核心操作路徑是，先通過(guò)營(yíng)銷一群人的生活方式建立圈層，再讓這種生活方式成為另一群人的夢(mèng)想，讓其核心30歲群體的生活方式被所有人羨慕。

正如威爾遜曾在接受采訪時(shí)所說(shuō)的：“從品牌層面來(lái)說(shuō)，我不太關(guān)心她是29歲或31歲，我只知道30歲的女性既是20歲女性的偶像，也是40歲女性的偶像。”

威爾遜眼中的標(biāo)準(zhǔn)用戶畫像

差異

更干凈、更偏向女性用戶。

當(dāng)了解清楚lululemon的核心消費(fèi)群體后，那其成功的關(guān)鍵因素就顯而易見(jiàn)了。

1995年，威爾遜就創(chuàng)造了Stretch（街頭科技）這詞來(lái)描述技術(shù)服飾和街頭服飾之間的交集——技術(shù)服飾，指的是追求純粹技術(shù)性價(jià)值的服飾，比如專業(yè)運(yùn)動(dòng)員寧愿磨破皮膚也要追求服裝表面的光滑，以減少空氣阻力。

而街頭服飾的含義要簡(jiǎn)單得多，就是消費(fèi)者想要在街上穿什么。

人們會(huì)穿著瑜伽褲上街是威爾遜的預(yù)判‍‍‍‍‍

瑜伽愛(ài)好者的選擇正處于兩者之間，是“街頭科技”的典型受眾。她們希望追求能夠滿足日常穿著需求的舒適服裝，但也要標(biāo)榜出“技術(shù)服飾”的特征，兼顧瑜伽運(yùn)動(dòng)的特殊性：

一方面，傳統(tǒng)瑜伽服由于面料薄，在彎腰時(shí)會(huì)被拉長(zhǎng)，很容易出現(xiàn)女性內(nèi)衣被勒太緊的尷尬狀態(tài)。為此，lululemon采用了滑雪服上廣泛使用的氨綸作為第一層面料，不僅排汗除臭，還能增加彈性；

另一方面，傳統(tǒng)服飾的接縫方式都是開放的，容易導(dǎo)致皮膚擦傷，而lululemon創(chuàng)新性的采用了平縫的工藝，縫合處的線條露在外部，這樣不僅在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候可以避免和皮膚的摩擦，也更容易凸顯了女性的曲線，這樣線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部、腿型看起來(lái)更好。

這種工藝的代價(jià)，便是早期花了8萬(wàn)美金買了兩臺(tái)日本平式鎖縫機(jī)，花費(fèi)了大量現(xiàn)金流，占出售Westbeach之后所獲資金的10%。

值得一提的是，lululemon一直強(qiáng)調(diào)的是與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的差異化——更干凈、更偏向女性用戶。

大多數(shù)人都不清楚，lululemon的全稱是lululemon athletica，威爾遜在運(yùn)動(dòng)“athletic”的后面加上了一個(gè)“a”，因?yàn)樗J(rèn)為“athletic”這個(gè)詞代表的是傳統(tǒng)男士運(yùn)動(dòng)的臭氣熏天、重裝備和不干凈的體育用品店等等要素。

“athletica”是威爾遜的差異化定位

在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，lululemon便開始了自己的圈層打造。

Lululemon在北美的開店路徑尤其值得研究。先是在Super Girls最密集的地方構(gòu)建起品牌忠誠(chéng)度的基石，簡(jiǎn)而言之便是跟著星巴克開店；然后再進(jìn)入Super Girls和核心中產(chǎn)均聚集的普通市區(qū)，加強(qiáng)凝聚力；最后進(jìn)入富裕郊區(qū)，收割核心中產(chǎn)群體，打開銷路。

未來(lái)

中國(guó)市場(chǎng)救了lululemon。

“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和所有其他汽水就是未來(lái)的香煙。偉大的營(yíng)銷，糟糕的產(chǎn)品。” Lululemon曾一度將這句話印到其購(gòu)物袋上，這種夸張的營(yíng)銷方式，幫助其從一個(gè)加拿大的街邊店成長(zhǎng)為橫跨全球的服裝巨頭。

分析師們總是傾向于lululemon的成功更多的是營(yíng)銷的成功，是社群文化的成功，是人際關(guān)系裂變的成功。但是，如果其成功的關(guān)鍵權(quán)重在于營(yíng)銷，那么lululemon的成長(zhǎng)是否可持續(xù)？畢竟其資本市場(chǎng)的溢價(jià)基本來(lái)自對(duì)未來(lái)的想象空間。

而成長(zhǎng)焦慮也是其不得不面對(duì)的問(wèn)題，自2013年起，lululemon的營(yíng)收增速實(shí)際上就已經(jīng)在逐年放緩，是中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)給其續(xù)上了這劑補(bǔ)藥。但在拼多多大量白牌瑜伽褲的沖擊之下，再疊加經(jīng)濟(jì)下行和收入增速放緩等不利因素，沒(méi)有能知道中國(guó)市場(chǎng)還能繼續(xù)紅火多久。

中國(guó)消費(fèi)者支撐了Lululemon的第二波增長(zhǎng)

Lululemon曾在2019年的財(cái)報(bào)中，描繪其未來(lái)戰(zhàn)略是，立足全球1150億美元的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，發(fā)展全球6300億美元的運(yùn)動(dòng)休閑相關(guān)市場(chǎng)，直至3萬(wàn)億美元的大健康市場(chǎng)。

在這種預(yù)設(shè)中l(wèi)ululemon的增長(zhǎng)空間上不封頂，但其是否能在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)中持續(xù)掘金是值得懷疑的。此前花5億美元買下健身鏡品牌Mirror的教訓(xùn)，證明了在這個(gè)行業(yè)中深耕的難度之大——大多數(shù)消費(fèi)者只是把其當(dāng)作服飾，而不會(huì)將其延伸至更多消費(fèi)品的范疇。實(shí)際上，強(qiáng)如耐克也幾乎從未在鞋服之外證明過(guò)自己，消費(fèi)者對(duì)品牌的定位是根深蒂固的。

當(dāng)消費(fèi)者需求變得更多元時(shí)，從細(xì)分品類殺出就成了一條行之有效的路徑，這也是所有商學(xué)院強(qiáng)調(diào)的差異化戰(zhàn)略，lululemon便是這一戰(zhàn)略的踐行者。然而，當(dāng)體量變大后，市場(chǎng)無(wú)可避免的對(duì)其提出了更高的期待，他們便又走向了大眾品牌的路線，擴(kuò)圈成了必然的選擇。

為了被更多消費(fèi)者所了解，lululemon放棄了過(guò)去的品牌小logo設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而在褲腰的顯眼處寫下了品牌名。

Lululemon開始了更積極的推廣

顯然這和此前低調(diào)內(nèi)斂的品牌調(diào)性并不相符，早期消費(fèi)者也通常會(huì)在這樣的調(diào)性變化之后，逐漸意識(shí)到自己已經(jīng)和這個(gè)品牌出現(xiàn)了理念沖突。

迎合更多消費(fèi)者的需求和審美并非沒(méi)有代價(jià)，品牌除了稀釋自身的特質(zhì)之外別無(wú)選擇，除了放棄自己的早期消費(fèi)者和鐵桿消費(fèi)者之外別無(wú)選擇。

如今早已被趕出公司的威爾遜，曾多次質(zhì)疑lululemon的戰(zhàn)略，他表示廣告片中的人們看起來(lái)不健康、病態(tài)、沒(méi)有靈感，并對(duì)該品牌的“整體多樣性和包容性”表示厭惡：