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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
近年來,消費(fèi)市場的熱門詞匯層出不窮,「反向消費(fèi)」「撿漏消費(fèi)」「消費(fèi)升級」「精致窮」「消費(fèi)降級」「機(jī)智省」「理智省」……它們不僅反映了當(dāng)前市場消費(fèi)趨勢的變化,也表明當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出了多元化的特征。
可消費(fèi)者追求的省錢,是真為了省錢嗎?流行的理智省,真能省錢嗎?
最近,#年輕人從精致窮變成了機(jī)智省#再次登上了熱搜,引發(fā)了大眾的廣泛討論。
有人認(rèn)為,「理智省」主要原因是窮,被迫消費(fèi)降級,不是年輕人的真實(shí)意愿。有人表示,「省錢」并不代表著不體面,是當(dāng)代年輕人拒絕商家「消費(fèi)陷阱」的智慧表現(xiàn),讓其消費(fèi)方向變成了「該省省該花花」。同時,從「精致窮」到「理智省」的轉(zhuǎn)變,也表現(xiàn)出當(dāng)代年輕人看見了盲目消費(fèi)的弊端,有了風(fēng)險意識,想要把省下來的錢用在更有價值的地方。當(dāng)然,也有人認(rèn)為這是年輕人的反向消費(fèi)行為,想要把「省省省」的消費(fèi)方式變成社交手段,為自己帶來小確幸的情緒價值。
在大眾的形式形態(tài)中,窮并不是年輕人選擇「理智省」的理由,而是有社交貨幣、情緒價值提供等更深層次的需求。而年輕人消費(fèi)行為的變化,也促使品牌的營銷方向發(fā)生了變化,紛紛推出了「窮鬼套餐」一類的活動,而五花八門的促銷手段,也將年輕人的消費(fèi)日程都安排滿了,從早餐到晚餐,從周一到周末,讓年輕人在每一個想要「省錢」時刻都可以挑選到自己滿意的產(chǎn)品。
但是,并不是所有的活動,都能真正幫消費(fèi)省錢。如前幾天山姆會員商店推出的「窮鬼套餐」就登上了熱搜,并引發(fā)了新中產(chǎn)的熱捧。此套餐是消費(fèi)者日常生活的必需品,雞蛋、貝果、瑞士卷等,但是其售價卻隱藏著玄機(jī),如1.59公斤雞蛋的售價為21.9元,而在超市中,雞蛋普遍為5-6元一斤,這個價格明顯高于市場水平。
同時,想要購買到山姆的「窮鬼套餐」,還必須是其店鋪的年會員,其年費(fèi)為260元,這一門檻的設(shè)置,讓想薅羊毛或經(jīng)濟(jì)條件不佳消費(fèi)者不能參與其中,山姆的「窮鬼套餐」,似乎并不想賣給那些真正想要省錢的消費(fèi)人群,也讓品牌的活動引發(fā)了大眾調(diào)侃,“真正的窮鬼是不會去山姆的”。
在「不是XX買不起,而是XX更有性價比」風(fēng)靡全網(wǎng),成為了大多數(shù)年輕人消費(fèi)的指導(dǎo)思想背后,其實(shí)折射出當(dāng)前消費(fèi)趨勢的復(fù)雜性與多樣化,更是品牌通過產(chǎn)品讓利迎合年輕人的消費(fèi)心理與對新消費(fèi)市場的探索。
窮鬼套餐并不想賣給窮人,瘋狂星期四“瘋狂”的是品牌文化的傳播與消費(fèi)者的自娛自樂……看似打折的促銷活動,其實(shí)是品牌掀起的新一輪競爭。
一直以來,我們都在談價格戰(zhàn)是傷敵一千自損八百的行徑,長期打折有損品牌長期建立的調(diào)性,無疑是慢性自殺??涩F(xiàn)在不少品牌將打折促銷變成了常態(tài),如肯德基的瘋狂星期四、麥當(dāng)勞隨心配、瑞幸周周9.9,以及前幾天山姆會員商店推出的「窮鬼套餐」等,他們行為并不會讓人產(chǎn)生掉價的錯覺,更談不上損害品牌形象。這是為何?
營銷的最終目的,是為了銷售,打折優(yōu)惠活動,有利于品牌吸引用戶注意力,將線上的流量引到線下門店,打通營銷到銷售通道,在幫用戶理智消費(fèi)節(jié)省開支的同時,還實(shí)現(xiàn)了門店引流,畢竟誰都不想拒絕高性價比產(chǎn)品。
已經(jīng)多次闡述過,這是一個注意力消費(fèi)時代,想讓用戶消費(fèi)的前提是讓年輕人注意到品牌極其活動。所以,現(xiàn)在品牌玩的固定折扣、會員日、窮鬼套餐等,不僅僅是為了單純的打折優(yōu)惠,而是想要通過打折、推出套餐等方式,來鎖定自己的目標(biāo)用戶,更是品牌利用當(dāng)前的消費(fèi)趨勢與用戶行為,搶奪用戶注意力的高階營銷方式。
正如年輕人調(diào)侃的一樣,山姆的「窮鬼套餐」并不便宜,為什么此套餐的推出還能受到追捧?很大程度上,就是因?yàn)樯侥返哪繕?biāo)客群是新中產(chǎn),加上會員制的消費(fèi)方式,能夠彰顯用戶尊重的身份,并且新套餐的推出還能夠幫助品牌篩選用戶,刺激消費(fèi)者的購物欲望,進(jìn)而拉動銷售。
一切內(nèi)容皆營銷,現(xiàn)在品牌玩的打折促銷,更多的是品牌基于對年輕人消費(fèi)觀的精準(zhǔn)洞察,想要用低價格高品質(zhì)、固定打折促銷等方式,來滿足大眾追求的「反向消費(fèi)」「撿漏消費(fèi)」「理智省」等消費(fèi)行為,凸顯更懂用戶的品牌形象。
從表面上看,是品牌利用活動在幫助消費(fèi)省錢,實(shí)際上是品牌通過優(yōu)惠打折的方式構(gòu)建起與消費(fèi)者之間直接溝通的橋梁,在迎合用戶消費(fèi)觀的同時,將品牌懂用戶的態(tài)度用更真誠的方式表達(dá)了出來,而品牌也在無形中構(gòu)建起了自己的內(nèi)容生態(tài),實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通。
在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下,年輕人對于價格的敏感度超乎大眾想象,現(xiàn)在品牌利用更低的價格更高的品質(zhì)來吸引消費(fèi)者,增加用戶粘度,同時還有利于品牌在競爭中保持領(lǐng)先地位。
當(dāng)代商業(yè)競爭不再是品牌之間的口水戰(zhàn)、毫無底線的打折,而是用固定時間的讓利、涉及年輕人不同消費(fèi)場景的方式,激發(fā)活動能量,一方面可以應(yīng)對同行的競爭與跨界打劫,提升品牌的市場競爭力,另一方面還能幫助品牌開辟了新的市場空間,一舉兩得。
品牌資產(chǎn)的沉淀需要長期的積累與沉淀,而現(xiàn)在有品牌已經(jīng)將打折優(yōu)惠變成了品牌自傳播的營銷方式 。如肯德基瘋狂星期四,就站在幫助消費(fèi)者“省錢”的角度,贏得了用戶的廣泛共鳴,并且固定時間固定方式的促銷,也幫助品牌拉動銷量。
加上活動衍生出的瘋四文學(xué)為品牌賦能,在吸引了消費(fèi)者的注意力之余,激發(fā)了大眾的創(chuàng)作熱情,也為肯德基促銷的傳播注入了新活力。并在長期的積累中,為品牌資產(chǎn)的積累打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而肯德基也通過瘋狂星期四活動的持續(xù)開展,逐漸形成了品牌新營銷窗口,有效促進(jìn)了品牌資產(chǎn)的沉淀。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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