臨近春節(jié)，眾品牌紛紛將CNY營(yíng)銷提上日程，力求在新春消費(fèi)熱潮中做大品牌聲量、做好品牌生意。抖音生活服務(wù)基于對(duì)春節(jié)不同階段熱門消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，推出春節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」，商家直播熱鬧非凡；在內(nèi)容營(yíng)銷、生意促銷等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之外，鳥哥注意到，乘著春節(jié)、新年等各類節(jié)點(diǎn)之勢(shì)應(yīng)季上新，越來越成為市場(chǎng)心照不宣的“默契”。

在風(fēng)云變幻的本地生活消費(fèi)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)同樣尤為顯著，推新已成為眾品牌順應(yīng)用戶“買新不買舊”消費(fèi)傾向的一張好牌，能夠撬動(dòng)短期銷量，加速長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

而當(dāng)新品成為品牌的常態(tài)化布局，當(dāng)推新演變?yōu)楦哳l推新，上新是否仍然是生活服務(wù)市場(chǎng)行之有效的好牌？不可忽視的是，在春節(jié)、新年節(jié)點(diǎn)各行業(yè)的爆款新品中，抖音合作商家明顯增多。抖音生活服務(wù)商家是如何做到這一點(diǎn)的？或許為上新帶來了一些可參考的經(jīng)營(yíng)答案。

預(yù)埋爆點(diǎn)，乘勢(shì)而上

“餐飲行業(yè)不好做了”是近年不絕于耳的行業(yè)論調(diào)。而上新，便成為許多品牌保有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。但與短平快的上新如影隨形的，是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，和商家最不愿意看到、卻也最難以突破的同質(zhì)化難題，這一點(diǎn)在茶飲、快餐賽道尤為顯著。

同時(shí)，高頻快速的推新也意味著，一旦新品上市短期內(nèi)未能爆發(fā)，新品“失敗”便基本板上釘釘。但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，再大的困境下，也可以潛藏著無限新機(jī)。比如今年年初陪伴許多人歡度春節(jié)的肯德基新品，就踩準(zhǔn)了賀歲節(jié)點(diǎn)在抖音單月爆賣5000萬GMV，打出了漂亮的上新戰(zhàn)。

分析肯德基新春上新究竟做對(duì)了什么，鳥哥注意到一個(gè)關(guān)鍵思路：一是新品有沒有“預(yù)造”動(dòng)作，二是“預(yù)造”之后有沒有加足馬力推動(dòng)“爆單”。這一思路同樣可以看作是所有餐飲商家在抖音生活服務(wù)上新的“參照系”或檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

如前述，餐飲行業(yè)的推新“進(jìn)度條”尤其短，且容錯(cuò)率極低。于餐飲行業(yè)而言，在抖音生活服務(wù)做應(yīng)季上新，爆品“預(yù)造”可以看作是發(fā)令槍響起前的蓄能，至關(guān)重要。首要是選時(shí)和選品，用好平臺(tái)商業(yè)洞察力，提純消費(fèi)需求，在正確的時(shí)間場(chǎng)景，用正確的產(chǎn)品抓取精準(zhǔn)的人群。

有了“好時(shí)+好品”，下一步則是做好爆點(diǎn)的預(yù)埋，用廣泛曝光埋流量爆點(diǎn)、矩陣式內(nèi)容埋種草爆點(diǎn)、線下觸達(dá)埋人群擴(kuò)張爆點(diǎn)。譬如肯德基在“預(yù)造”時(shí)，就借力平臺(tái)IP資源，把流量曝光做大、把矩陣種草做深。

“預(yù)造”之后，便是加足馬力，乘勢(shì)而上。無論是短視頻內(nèi)容，還是直播、搜索運(yùn)營(yíng)、本地推，這時(shí)商家的第一要義應(yīng)當(dāng)回歸交易提效，加速轉(zhuǎn)化大批的流量、潛力人群，達(dá)成新品的交易突破。

正是依循這一“預(yù)造”到加速爆發(fā)的上新路徑，肯德基一方面踩準(zhǔn)了抖音春節(jié)賀歲這一重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，布局適合新春舉家團(tuán)圓或親友聚會(huì)的節(jié)點(diǎn)剛需的新品；另一方面，攜手「抖音心動(dòng)大牌日」以春節(jié)為原點(diǎn)，從熱門話題、場(chǎng)景溝通多個(gè)方面把“新春就來肯德基”打造成深入人心的超級(jí)符號(hào)。在這一系列新品動(dòng)作之后，再通過視頻+達(dá)播+自播三位一體帶動(dòng)交易，新品爆發(fā)變得順理成章。

想“交易”，先“交心”

如果說餐飲行業(yè)的上新難題在于競(jìng)爭(zhēng)壓力與同質(zhì)化，那么還有許多商家不僅存在服務(wù)同質(zhì)化問題，還常常由此陷入比價(jià)困境和“低復(fù)購(gòu)率”的怪圈，其中以休閑娛樂、美發(fā)美甲美睫、商超、影院樂園為代表的生活服務(wù)綜合行業(yè)尤甚。

在產(chǎn)品服務(wù)差異化不顯著，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值體感弱的情況下，給用戶一個(gè)“記住你”且“想買你”的理由，與用戶“交心”勢(shì)必是新品突圍的關(guān)鍵。比如密室逃脫品牌UMEPLAY就很明智地在抖音生活服務(wù)走了一步“交心”的好棋，帶動(dòng)暑期新品快速起飛。

“交心”來自于兩點(diǎn)：一是貨品極致“走心”，二是交易場(chǎng)極致“用心”。

“定位之父”杰克·特勞特曾說，顧客的心智是有邊界的，他們?cè)谝粋€(gè)品類上能夠容納的品牌數(shù)量十分有限，“第一勝過更好”。在信息爆炸、新品迭出的行業(yè)，商家想要成為顧客心智“抽屜”的第一層，難度更是陡增。在這一點(diǎn)上，抖音生活服務(wù)為商家提供了更具實(shí)操性的突破口。比如在UMEPLAY上線新主題后，就基于抖音生活服務(wù)對(duì)品牌新老客的人群畫像與需求分析，針對(duì)老客、新玩家、2-4人團(tuán)隊(duì)等提供了差異化組品。

當(dāng)平臺(tái)幫助品牌其跟隨消費(fèi)風(fēng)向、人群畫像，瞄準(zhǔn)細(xì)分用戶群的精準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)卡位為其匹配相應(yīng)產(chǎn)品，提供極致“走心”的貨品，新品占據(jù)心智就成為了現(xiàn)實(shí)，而不再是一句空喊的口號(hào)。

交易場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)極致“用心”？UMEPLAY的做法是打造N場(chǎng)創(chuàng)新的沉浸式直播，把密室主題、角色、裝置一攬子搬進(jìn)直播間，讓用戶在購(gòu)物的同時(shí)獲得更多樂趣和體驗(yàn)，在不知不覺中記住并為其買單。這一法則也在商場(chǎng)零售企業(yè)武商集團(tuán)身上應(yīng)驗(yàn)。上新期間，武商集團(tuán)聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)“心動(dòng)大牌日”，打造時(shí)尚性、煙火氣和驚喜并存的創(chuàng)意直播間，以單日支付GMV 1.54億元刷新了行業(yè)紀(jì)錄。

正是帶著“交心”的使命，商家結(jié)合平臺(tái)之力，完成精準(zhǔn)卡位的貨品、別出心裁的交易場(chǎng)，牽引新品走進(jìn)了有利的心智占位。

要“新鮮”，更要“保鮮”

無論是廣泛預(yù)埋的種草聲量，還是做精做深的內(nèi)容，都需要導(dǎo)向“心動(dòng)爆表”到“行動(dòng)力max”的用戶下單和體驗(yàn)行為。于許多商家而言，如何在最大程度激起用戶的新鮮感、儀式感后，進(jìn)一步“保鮮”，快速促成下單和體驗(yàn)，是個(gè)不得不提的難點(diǎn)。

鳥哥觀察到，在前有“特種兵出行”、后有“哈爾濱重南輕北”的大熱行當(dāng)——酒旅行業(yè)中，不少抖音商家就找到了行之有效的新品交易“加速器”。

洲際集團(tuán)在暑促期間，一系列“促心動(dòng)”的組合拳后，明星直播大場(chǎng)配置日歷票產(chǎn)品，直播累計(jì)GMV突破千萬，其中打造了4家百萬級(jí)交易門店。同樣在暑期檔，長(zhǎng)隆集團(tuán)打造官方旗艦店自播48場(chǎng)，達(dá)人直播500余場(chǎng)，并在線下打造心動(dòng)有趣的主題空間與互動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和引流-體驗(yàn)的完美閉環(huán)，交出暑期總交易破9億、品牌搜索詞超1500萬的優(yōu)秀上新答卷。

商家激起用戶新鮮感后，“保鮮”行動(dòng)本質(zhì)上是交易提效，推動(dòng)用戶加速完成“看到-購(gòu)買-體驗(yàn)”的鏈路。其中之一是充分利用好直播這一品效合一的優(yōu)選陣地。為用戶打造抖音直播big day，并配合日歷票、日歷房等“利器”，抓住有確定性出行訴求的人群，有效觸發(fā)即買即用。

“保鮮”行動(dòng)之二則是利用好被不少商家所忽略的線下場(chǎng)域，承接和激活新品生意。如私域社群觸達(dá)、線下物料進(jìn)店帶來線上引流，既能夠承接流量變“留量”，有效激活老客加速交易，也能配合達(dá)人線下互動(dòng)打卡的體驗(yàn)式內(nèi)容，反哺線上熱度，進(jìn)一步放大新品聲勢(shì)，促進(jìn)獲客。

在新主場(chǎng)告別“孤注一擲”，讓上新有章可依、共促共進(jìn)

在今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，慣見的品牌上新，常常難以避免地陷入不確定性，對(duì)用戶吸引力的不確定性、能否搶奪用戶注意力的不確定性、能否跑贏增速的不確定性......在鳥哥看來，當(dāng)「上新」越來越成為一道正確但難的題，生活服務(wù)商家需要抖音生活服務(wù)這樣的平臺(tái)來順應(yīng)上新模式的競(jìng)爭(zhēng)變化，實(shí)現(xiàn)新品破局。

在即將到來的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)欲望集中釋放，社交喜慶氛圍更甚，推動(dòng)新品消費(fèi)力相應(yīng)提升。從日活6億的流量池、抖音用戶天然的旺盛“求新欲”，到抖音生活服務(wù)各式上新“新招”加持，既是提供了一個(gè)絕佳的上新場(chǎng)域，也讓上新不再是一場(chǎng)“豪賭”。可見的是，對(duì)于新的一年希望在抖音躍躍欲試的本地商家來說，希望拿下2024年第一個(gè)重磅應(yīng)季上新節(jié)點(diǎn)，「抖音新春吃喝玩樂節(jié)」是一個(gè)實(shí)現(xiàn)流量撬動(dòng)交易的生意陣地，能夠助力商家在春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中脫穎而出，提聲量、促銷量。

畢竟，當(dāng)爆品上新“有章可依”，品牌才能真正在大眾為“新”買單的未來，保有始終“留在牌桌上”的競(jìng)爭(zhēng)力。