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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
塞翁失馬，焉知非福？
疫情“黑天鶴”的出現(xiàn)，雖然打亂了事先規(guī)劃的節(jié)奏，令企業(yè)們措手不及，但乳業(yè)也因此獲得了難得的3年修整期，可以集中資源重點(diǎn)突破，彌補(bǔ)“野蠻生長”遺留下來的一系列“根病”。
比如常見的質(zhì)價不符，某奶粉品牌甚至以“全世界最貴”為榮；又比如疫情前奶粉電商化不足，國產(chǎn)乳企過于依賴母嬰店等線下渠道的現(xiàn)狀，明顯與全渠道的消費(fèi)趨勢不符。繼三聚氰胺事件之后，奶粉行業(yè)急需下一個“暫停鍵”慢下來，而疫情的3年修整期恰巧加速了奶粉行業(yè)的改革。
機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人。
如今疫情“正式”常態(tài)化的趨勢已經(jīng)明朗，消費(fèi)復(fù)蘇也已成為必然，奶粉賽道的整體改革或也將告一段落。那么在這為期3年的備考期內(nèi)，各乳企的改革成效如何？疫情常態(tài)化后又將如何發(fā)展？這些都是市場以及投資者們倍加關(guān)注的問題。
對于疫情常態(tài)化后的消費(fèi)復(fù)蘇，社會各界大都持樂觀態(tài)度，認(rèn)為疫后會迎來補(bǔ)償性反彈，甚至?xí)呦驁髲?fù)性反彈。
在筆者看來，疫后的消費(fèi)復(fù)蘇大概率會被分為剛性復(fù)蘇和彈性復(fù)蘇兩類，且兩者相輔相成，并能獲得1+1＞2的效果。
剛性復(fù)蘇，是指疫后某行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的幅度大概會以疫中消費(fèi)壓抑的程度為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，疫情壓抑下消費(fèi)場景缺失越嚴(yán)重的行業(yè)，疫后反彈的幅度越大。
根據(jù)商品本身的特點(diǎn)、以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)觀不同，疫后不同行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的幅度并不一致，大致可分為消費(fèi)回避、影響不明顯、補(bǔ)償性復(fù)蘇和報復(fù)性復(fù)蘇四種。其中具有消費(fèi)回避和報復(fù)性復(fù)蘇現(xiàn)象的賽道大致處于對立關(guān)系，
比如最典型的方便速食賽道和餐飲外賣賽道，隨著疫情逐漸常態(tài)化，餐飲外賣賽道的復(fù)蘇必然會導(dǎo)致方便速食賽道的回落。
如果以此為標(biāo)準(zhǔn)做推斷，以嬰幼兒奶粉為核心的奶粉行業(yè)大概率不會因?yàn)橐吆蟮南M(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)太大的波動。原因在于，奶粉行業(yè)與柴米油鹽醬醋等民生賽道類似，都偏向于剛需賽道，市場需求受疫情的影響偏小。
嬰幼兒奶粉在當(dāng)下已經(jīng)基本上成為寶寶的主糧，雖然疫情影響確實(shí)提高了部分家庭購買某奶粉的難度，但社會各界對于奶粉這一類剛需品的保供較為上心，斷奶導(dǎo)致部分家庭無法購買奶粉屬于小概率事件。
而且嬰幼兒奶粉的保質(zhì)期一般為18-24個月，家長的事先囤貨行為也確保了嬰幼兒飲食的穩(wěn)定性。比如2020年一季度，國內(nèi)外各乳企的業(yè)績都有所上升，其中達(dá)能和雅培在業(yè)績說明中明確指出，一季度奶粉業(yè)務(wù)板塊業(yè)績向好與囤貨潮有關(guān)聯(lián)。
疫情對奶粉行業(yè)帶來最大的風(fēng)險可能是部分家長買不到指定品牌的奶粉，但這影響的主要是個別品牌，嬰幼兒的基數(shù)上限決定了奶粉需求的上限，只要基數(shù)不變化，奶粉的需求大概率也不會出現(xiàn)太大波動。
至于疫情過后結(jié)婚率和生育率上升會提高嬰幼兒基數(shù)這一問題，牽扯的因素過多，比如“放開”強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)能力、懷孕周期等等，不同的因素之間可能會對沖，因此，短期內(nèi)奶粉行業(yè)并不會因疫后消費(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)太大的波動。
奶粉行業(yè)要想趁著疫后消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)再上一層樓，還是要在彈性復(fù)蘇上下功夫。
不同于剛性復(fù)蘇的被動選擇，彈性復(fù)蘇的特點(diǎn)是企業(yè)主動出擊迎合市場需求，從而實(shí)現(xiàn)需求的爆發(fā)。
疫情常態(tài)化后，大眾對于食品安全和品質(zhì)的敏感度將會大幅度提升，心理的變化對消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重塑，健康和安全成了后疫情時代的兩個重要風(fēng)口，與這兩個風(fēng)口強(qiáng)相關(guān)的賽道，自然能夠乘著東風(fēng)扶搖直上，其中最典型的當(dāng)屬保健品和醫(yī)藥賽道。
此前健合集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝在接受媒體采訪時就曾表示，疫情改變了消費(fèi)者行為習(xí)慣，加速了消費(fèi)者教育，使他們對免疫類產(chǎn)品也有了明顯提高，受此影響，各類免疫類產(chǎn)品上半年下銷售增速明顯。
與健康和安全這兩個消費(fèi)支點(diǎn)弱相關(guān)乃至非相關(guān)的行業(yè)，也并非沒有機(jī)會，比如飲料賽道可以在原材料和配方上進(jìn)一步內(nèi)卷，加強(qiáng)健康概念；3C賽道也可以在材料上內(nèi)卷，推出易清潔消毒材質(zhì)的外殼。
而本就以安全立命，營養(yǎng)為本并逐漸向保健品賽道靠攏的奶粉行業(yè)，自然也會憑此有所增長。但由于嬰幼兒的基數(shù)限制，奶粉行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇主要體現(xiàn)在存量市場的高端化上，而非爆發(fā)新增量。
工欲善其事，必先利其器。
無論是對個人還是企業(yè)，3年疫情都是長周期中的一個波谷，面對不確定的未來，我們不僅要安穩(wěn)地度過風(fēng)險期，還需要盡可能地將其作為一個翹板，化被動為主動。只有基本盤穩(wěn)固，才會有抓住風(fēng)口的能力。事實(shí)上，對于疫情結(jié)束后該如何發(fā)展，各乳企都早已根據(jù)自身情況做好了充足的準(zhǔn)備。
具體來看，乳企們主要做了兩手準(zhǔn)備。
奶粉行業(yè)不同于其他食品、飲料等快消品，配方的改良、產(chǎn)品的生產(chǎn)以及營銷賣點(diǎn)的合規(guī)性，都需要較長的周期做準(zhǔn)備。因此，在奶粉賽道高端化推動和后疫情時代新發(fā)展的考慮下，各乳企早已不局限于利用“基礎(chǔ)奶”和高話語權(quán)被動“分食”消費(fèi)者，而是通過一系列創(chuàng)新提高品牌市場競爭力，以主動的方式吸引消費(fèi)者。
如果說三聚氰胺事件之前，國內(nèi)奶粉賽道整體屬于“科技與狠活”階段，部分乳企通過添加違規(guī)原料達(dá)到品質(zhì)達(dá)標(biāo)的目的，提高產(chǎn)品的銷量和覆蓋率；那么在后疫情功能+時代則屬于“科技與絕活”階段，各乳企加大研發(fā)，在“基礎(chǔ)奶粉”的基礎(chǔ)上標(biāo)準(zhǔn)上合規(guī)添加或替換各種有益成分，寄希望在新的賣點(diǎn)支撐下提高產(chǎn)品的市場競爭力與品牌價值。
比如12月5日，荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會舉辦的關(guān)于“免疫力”相關(guān)的活動就已經(jīng)展開，向大眾普及自家品牌的核心賣點(diǎn)——乳鐵蛋白的免疫機(jī)制和功能效用；飛鶴近期關(guān)于自身早在5月成功獲得乳鐵蛋白生產(chǎn)許可，打破國外對于乳鐵蛋白壟斷的宣傳也并不少；12月初，海普諾凱就宣布將旗下高端產(chǎn)品進(jìn)一步升級為A2奶源。
除了A2奶源、乳鐵蛋白外，奶粉行業(yè)關(guān)于有機(jī)奶、羊奶粉、鈣鐵鋅、益生菌等能提高免疫力、營養(yǎng)類的產(chǎn)品宣傳也已經(jīng)逐漸常態(tài)化，奶粉行業(yè)功能+時代早已到來。
因此，要想預(yù)測某乳企在疫后復(fù)蘇的市場表現(xiàn)如何，觀察其主打賣點(diǎn)是否能在功能+時代脫穎而出或?qū)⑹呛饬繕?biāo)準(zhǔn)。從當(dāng)下來看，乳企的眾多賣點(diǎn)中與健康和安全兩個風(fēng)口最為契合的當(dāng)屬有機(jī)奶粉。
天然和健康屬性的加成，使得有機(jī)奶粉可以向任何與營養(yǎng)、健康、安全、環(huán)保有關(guān)的市場賣點(diǎn)靠攏，因此，具有綜合屬性的有機(jī)奶粉不僅賣點(diǎn)的生命周期也要遠(yuǎn)長于乳鐵蛋白、益生菌等單一或組合賣點(diǎn)，受眾群也廣闊得多。
雖然當(dāng)下有機(jī)奶粉的增長還不及羊奶粉，但后疫情這個契機(jī)或?qū)⒅τ袡C(jī)奶粉實(shí)現(xiàn)跨階段的超越。
目前頭部奶粉企業(yè)大都已經(jīng)搶先占位有機(jī)奶粉，比如蒙牛收購了位列世界三大有機(jī)奶粉品牌之一的貝拉米，根據(jù)天眼查APP顯示，并購金額達(dá)到了70億人民幣；健合集團(tuán)在有機(jī)奶粉上的根基也相對穩(wěn)固，其于2021年底前在法國藥房渠道繼續(xù)穩(wěn)固有機(jī)嬰幼兒配方奶粉類別榜首，市場份額高達(dá)40.3%；就連有“價格屠夫”之稱的君樂寶，也推出了優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品；飛鶴旗下的臻稚有機(jī)奶粉也是繼續(xù)走高價路線；此外，澳優(yōu)、愛宜美等奶粉企業(yè)也在有機(jī)奶粉領(lǐng)域有所布局。
不過有機(jī)奶粉未來的市場潛力雖大，但因?yàn)闄C(jī)奶粉的生產(chǎn)成本較高，必須嚴(yán)格按照國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工，所以并非所有的乳企都有生產(chǎn)有機(jī)奶粉的硬實(shí)力，這一點(diǎn)從蒙牛通過收購洋品牌的方式去補(bǔ)全有機(jī)奶粉短板，搶占稀缺有機(jī)資源的紅利就可以看出。
除了蒙牛外，其他品牌雖然也已經(jīng)推出了有機(jī)奶粉相關(guān)產(chǎn)品，但大都存在產(chǎn)能相對不足的短板，這一短板或許將隨著疫后有機(jī)奶粉的爆發(fā)進(jìn)一步被放大。
相對于有機(jī)奶粉，乳鐵蛋白、A2奶源、益生菌等賣點(diǎn)在后疫情時代的號召力相對較弱，疫后需求爆發(fā)的可能性也相對較小。其中爆發(fā)可能性最小的當(dāng)屬益生菌，一來嬰配奶+益生菌這一組合已經(jīng)高度同質(zhì)化，大多數(shù)品牌的高端奶粉都有益生菌選項(xiàng)；二來消費(fèi)者對于嬰配奶內(nèi)添加益生菌是否起效果也持懷疑態(tài)度，仍需要較長的市場教育。
因此，在賣點(diǎn)打造上，越稀缺的賣點(diǎn)越有可能在疫后健康需求的推動下獲得爆發(fā)，比如與免疫力直接掛鉤的乳鐵蛋白，而稀缺賣點(diǎn)的背后考驗(yàn)的是乳企的研發(fā)能力。
但事無絕對，奶粉的銷售向來不全看賣點(diǎn)，渠道上的硬實(shí)力也尤為重要。
盡管三聚氰胺事件后，國產(chǎn)乳業(yè)一度聲名狼藉，但在本土優(yōu)勢下，國產(chǎn)乳企依舊長期掌握著線下渠道話語權(quán)，并且隨著信任危機(jī)逐漸消散后國產(chǎn)乳企力壓洋品牌，國內(nèi)乳企的渠道話語權(quán)逐漸傳遞至了消費(fèi)市場，消費(fèi)者購買奶粉的渠道相對單一化就是最直觀的體現(xiàn)。
疫情之前，大部分消費(fèi)者購買奶粉都嚴(yán)重依賴于母嬰店、商超等線下渠道，這并不符合消費(fèi)者購買產(chǎn)品渠道多樣化的消費(fèi)現(xiàn)狀。之所以造成這樣的局面，除了消費(fèi)者普遍還對奶粉還存在信任危機(jī)外，奶粉品牌與母嬰店的深度綁定也是奶粉行業(yè)渠道線上化不及時的原因之一。
在三聚氰胺事件后“洋品牌”在國內(nèi)乳行業(yè)大行其道，國產(chǎn)乳企不得不積極防御，深度擁抱母嬰店等線下經(jīng)銷渠道，集中力量和資源補(bǔ)貼經(jīng)銷商，最終成功將外資攔在了下沉渠道的入口，但也為之后的“尾大不掉”埋下了伏筆。
以線下渠道母嬰店為例，正常的銷售流程是品牌（廠家）－經(jīng)銷商－母嬰店－消費(fèi)者，其中經(jīng)銷商在廠家與母嬰店之間扮演著重要性角色，甚至能夠直接影響品牌產(chǎn)品的銷售，比如之前就有人爆料某全國知名品牌經(jīng)銷商因不滿品牌壓貨從而反水，進(jìn)而對母嬰店的進(jìn)貨進(jìn)行干預(yù)，代理竟對品牌抗議。
以母嬰店為代表的線下渠道承擔(dān)著維護(hù)品牌形象、體現(xiàn)專業(yè)價值的角色，整改牽一發(fā)而動全身。但疫情這個“黑天鵝”打破了這一僵局，疫情期間傳統(tǒng)零售渠道受阻，國產(chǎn)乳企自身的銷售格局遭受重創(chuàng)，而且隨著新生代消費(fèi)群體的線上消費(fèi)日漸常態(tài)化，各乳企紛紛開始補(bǔ)全線上短板。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國嬰幼兒奶粉在線下渠道銷售占比約為55%，電商渠道為38%，未來的趨勢更偏向于線上知識普及與線下母嬰店相結(jié)合的方式，最終達(dá)成購買行為。
可以預(yù)見的是，疫情期間數(shù)字化布局成功更突出的乳企，在疫后的全渠道競爭中或更具有優(yōu)勢。
在這方面，綜合乳企伊利、蒙牛明顯更具優(yōu)勢，在線上渠道布局上伊利可以在業(yè)務(wù)協(xié)同的助力下早一步打開市場。而業(yè)務(wù)相對單一，或者是體量相對不大的乳企，或許將有所力不從心。比如君樂寶，此前有媒體披露，君樂寶的線上銷售渠道占比僅為9%，其渠道重心仍在線下（商超占比8%，母嬰店渠道占比線下92%）。
值得注意的是，渠道變革影響的并不僅局限于一二線城市，甚至?xí)鬟f至三、四線下沉市場。在疫情和二次配方注冊的影響下，大量存活于三、四線下沉市場的中小企業(yè)退出了市場，空出了大量市場額度，頭部乳業(yè)要想在存量市場中爭奪“新增量”，全渠道布局或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵因素。
綜合來看，3年疫情對于整個乳行業(yè)來說更像是一個難得的整合期，給予了乳企調(diào)整戰(zhàn)略方向和修補(bǔ)自身的契機(jī)。如今疫情常態(tài)化趨勢已經(jīng)明朗，整合成效更好的乳企才能在新的起跑線上走得更快、更遠(yuǎn)，才能給投資者們交出一份滿意的答卷。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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