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文丨宋美佳
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
俗話說，外來的和尚好念經(jīng)。尤其奶粉行業(yè)，自從三氯氰胺事件發(fā)生后，洋品牌就在國內(nèi)市場格外備受青睞。
早在上世紀(jì)90年底，美贊臣就成為了最早一批扎根中國的國際品牌。而經(jīng)過多年發(fā)展，美贊臣早已脫去外來客的衣衫，在國內(nèi)成立了本土化獨立運營公司，徹底成為本土品牌中一員。
不過，隨著國內(nèi)出生率不斷下滑，母嬰賽道越發(fā)擁擠，美贊臣的本土化之路也并不是一路順?biāo)臁?/p>
同時，美贊臣自身問題也不少，不但幾經(jīng)易主多次換帥，還曾因質(zhì)量問題被詬病。
這也意味著，為了跟上變化并引領(lǐng)趨勢，美贊臣需要拿出更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)和擔(dān)當(dāng)。
多年來，由于嬰幼兒奶粉質(zhì)量一直都關(guān)乎著寶寶健康成長，也因此格外受到社會關(guān)注。
尤其2008年出現(xiàn)“三氯氰胺”事件后，國產(chǎn)奶粉品牌口碑一落千丈，進(jìn)口奶粉趁機(jī)飛速占領(lǐng)消費者的心智，成為不少年輕父母們的首選。
據(jù)尼爾森調(diào)查機(jī)構(gòu)的報告，2013年我國嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600億元，但國產(chǎn)奶粉品牌在其中僅占據(jù)46%的市場份額。然而，回溯至2008年之前，進(jìn)口奶粉品牌在我國市場的占比卻相對較低僅為30%。
在這樣的行業(yè)趨勢下，美贊臣也依靠著進(jìn)口奶粉品牌這一標(biāo)簽，在國內(nèi)奶粉市場飛速發(fā)展，連續(xù)多年穩(wěn)坐國內(nèi)嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年，美贊臣在中國市場的營收額高達(dá)70億元，市場占有率達(dá)14.3%，憑借如此佳績成功奪魁。
然而，美贊臣的好日子并沒有一直持續(xù)下去。美贊臣因深陷“行賄丑聞”，口碑一度受損。
2015年，美國證監(jiān)會官方公布一份調(diào)查文件，上面指控美贊臣公司的中國子公司員工賄賂中國公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，以此來營銷推廣該公司的嬰幼兒配方奶粉，違反美國反海外腐敗法。
對于這份指控，美贊臣最終支付美國證監(jiān)會提出的違法所得、罰款和利息等費用共計1203萬美元。
同時，隨著本土化品牌質(zhì)量提升，奶粉新國標(biāo)出臺，中國嬰配市場格局也發(fā)生了巨大變化，越來越多的國貨品牌深受消費者青睞。
據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年時，國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)到達(dá)60%，排名前三的品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，而美贊臣則被擠出三強(qiáng)淪落到第五的位置。
為了重新占領(lǐng)中國市場，美贊臣決定摘掉“洋奶粉”標(biāo)簽，徹底成為中國本土化奶粉品牌。
2021年9月，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)被春華資本以22億美元價格收購。春華資本實現(xiàn)了對美贊臣的完全控股，而美贊臣中國業(yè)務(wù)CEO則由朱定平擔(dān)任。
朱定平在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗，自上任以來就為美贊臣的發(fā)展制定了新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。他提出了以“三鏈”為核心的優(yōu)化策略，讓美贊臣能更好進(jìn)行本土化發(fā)展。
2023年12月，朱定平因為個人原因?qū)⑥o去總裁職務(wù)，換由有在大健康和大消費行業(yè)投資經(jīng)驗更豐富的肖婧婧擔(dān)任CEO。
在一系列操作下，美贊臣業(yè)績恢復(fù)不少。據(jù)美贊臣在公開大會披露數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2季度，美贊臣在中國市場的營業(yè)收入與前一季度相比，實現(xiàn)了超過20%的環(huán)比增長。而在整個2022年上半年，美贊臣中國的利潤更是超出預(yù)期近三成。
在美贊臣業(yè)績一路回溫時，其卻又因出現(xiàn)積分過期不給兌換、產(chǎn)品質(zhì)量問題等情況被投訴，甚至喪失消費者的信任。
2024年年初，在新浪黑貓平臺上，有不少消費者投訴稱，美贊臣積分不給兌換導(dǎo)致過期，其行為涉嫌欺騙消費者。
據(jù)一位消費者投訴稱，在美贊臣積分兌換平臺上一直都沒有放禮品兌換，甚至經(jīng)常是顯示兌換完的狀態(tài)來欺騙消費者，等到年底就以過時限為由強(qiáng)制把積分清零。
還有一位消費者則表示，由于知道年底會清零，于是每天都會不定時進(jìn)頁面查看，但始終都沒有可以兌換的東西。給美贊臣打了很多電話去反映，但都不了了之。美贊臣方表示，倘若沒有東西兌換那么就去抽獎，否則積分會被清零。
對此，不少消費者都憤憤不平，覺得自己辛辛苦苦積攢了積分，但美贊臣平臺卻一直顯示缺貨不給兌換。更諷刺的是，等到積分清零后，又全部顯示有貨了。
明明積分兌換是為了博取消費者好感，讓消費者可以反復(fù)回購， 結(jié)果美贊臣的操作反而造成負(fù)面影響，甚至有消費者為此不想再購買美贊臣奶粉。
除了積分兌換問題外，美贊臣質(zhì)量問題也存在問題。
2022年4月2日，在廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局抽檢中，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司因食品違法行為被罰款129.44萬，沒收金額60.289萬。根據(jù)處罰事由的披露，美贊臣進(jìn)口的鉑睿嬰兒配方奶粉（針對0-6月齡的1段產(chǎn)品）在抽檢中被發(fā)現(xiàn)乙基香蘭素含量超標(biāo)，并且在隨后的復(fù)檢中依然未能達(dá)標(biāo)。
對此，美贊臣方面已迅速作出回應(yīng)，表示在收到相關(guān)檢驗報告后，已啟動全面的產(chǎn)品召回工作。經(jīng)美贊臣方面調(diào)查，此次香蘭素超標(biāo)的原因主要是由于其海外生產(chǎn)線在更換不同品種奶粉的生產(chǎn)過程中，對生產(chǎn)管道的清洗不夠徹底所致。
此外，在黑貓投訴平臺上，截止2024年5月末，有關(guān)美贊臣的投訴多達(dá)406條，其中多是關(guān)于質(zhì)量問題的。不少消費者表示，美贊臣產(chǎn)品中存在質(zhì)量問題，甚至奶粉中出現(xiàn)蟲子、塑料片等的不明異物。
想當(dāng)年，美贊臣等國外品牌能成功占領(lǐng)中國市場，就是由于國產(chǎn)奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題輸?shù)袅丝诒?，喪失消費者的信任。如今，國產(chǎn)奶粉品牌的口碑正在不斷回升，而國際品牌美贊臣卻反而接連出現(xiàn)問題。
加上國外奶粉品牌的標(biāo)簽不如從前那般備受推崇，美贊臣實行本土化轉(zhuǎn)身蛻變也成了順理成章的事。
眾所周知，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)靠著新生兒吃飯。但隨著新生兒出生率持續(xù)下滑，整體行業(yè)市場容量也不短走低，行業(yè)增長放緩成為了普遍現(xiàn)象。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰；人口自然增長率為-1.48‰。
新生兒數(shù)量如此低，行業(yè)整體都面臨著不小的壓力。此外，奶粉“新國際”出臺，更加劇了行業(yè)的內(nèi)卷程度。
2021年3月，嬰幼兒配方奶粉發(fā)布“新國標(biāo)”，對嬰幼兒奶粉的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。“新國標(biāo)”規(guī)定要對所有主要添加物進(jìn)行嚴(yán)格上下限規(guī)定，并于2023年2月正式實施。倘若不能通過，那么就要被迫退出中國市場。
這項政策出臺后，國產(chǎn)奶粉市場徹底迎來了大洗牌。
《港灣商業(yè)觀察》引用一位知名奶粉品牌經(jīng)銷商分析認(rèn)為：“整個行業(yè)的競爭非常殘酷，庫存量普遍偏高，價格戰(zhàn)存在亂象，這并不是美贊臣中國一家的壓力，行業(yè)整體面臨著不小壓力。與此同時，近年來不少廠家也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，但這個得長期才能顯現(xiàn)效果。短時間內(nèi)，活下去與比同行活得更好至關(guān)重要。”
為此，美贊臣在研發(fā)上下了大功夫，并加速產(chǎn)品創(chuàng)新與新賽道開發(fā)布局的進(jìn)程。
一方面美贊臣在中國構(gòu)建起完善的科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊，另一方面在廣州和荷蘭同時設(shè)立生產(chǎn)基地，全面發(fā)揮全球供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)研一體。
在美贊臣努力下，現(xiàn)如今，美贊臣中國旗下的藍(lán)臻、鉑睿等8大系列22個配方奶粉已成功通過奶粉新國標(biāo)注冊。
不過，飛鶴、伊利、君樂寶、惠氏、達(dá)能等多個品牌也都通過新國標(biāo)審批，行業(yè)競爭更加嚴(yán)峻。
但無論如何，不得不感慨，美贊臣是一個非常聰明的品牌。以前洋奶粉品牌被消費者推崇時，它借此身份掙得盆滿缽滿；當(dāng)國內(nèi)奶粉品牌口碑提升，加上價格占有優(yōu)勢，它又徹底轉(zhuǎn)身成為了名副其實的本土品牌。
美贊臣能否順利穿越行業(yè)周期，重新回到頂峰，還是一個未知數(shù)。
去年，雅培奶粉因為競爭失敗，已經(jīng)無奈退出了中國市場。美贊臣能夠順利活下來，還活的不錯，歸根結(jié)底，就是其很會審時度勢。美贊臣在深耕中國市場的同時，已經(jīng)懂得如何掌握時機(jī)，迎合中國市場和消費者。
不過，在這個過程中，美贊臣還應(yīng)該拿出更多的誠意和努力，提升自身品質(zhì)，才能真正留住消費者。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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