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作為全球手游最熱門和吸金的品類之一，消除類手游一直是廠商們重點關(guān)注的賽道。根據(jù) AppMagic 的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游收入前十中，有3款屬于消除手游。并且，在全球手游市場低迷的環(huán)境下，消除游戲內(nèi)購收入在2023年仍能實現(xiàn)16.3%的可觀增長。
2023全球手游收入排行榜 Top 10（紅色為消除游戲）數(shù)據(jù)來源：AppMagic
然而，盡管消除手游市場體量足夠大，但該賽道的馬太效應(yīng)明顯。全球收入前三的手游中，均是“超強續(xù)航”的老產(chǎn)品，如《糖果傳奇》（上線于2012年）、《Gardenscapes》（上線于2016年）和《Royal Match》（上線于2021年）。
如今，距離《Royal Match》上線至今也已過去4年之多，消除賽道是否進入新一輪洗牌？如今的市場會有何新表現(xiàn)？又有哪些新產(chǎn)品能夠異軍突起？
01/ 市場概況
消除手游（Matching Game），主要是指以玩家通過特定操作來消除游戲中的元素的中輕度游戲。該類游戲通過具備簡單的游戲機制、豐富的消除元素和巧妙的關(guān)卡設(shè)計而受到廣大玩家歡迎。消除的玩法最早可追溯到上世紀八十年代的《俄羅斯方塊》，經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，游戲的玩法機制、外圍系統(tǒng)和劇情深度更加豐富多元。在如今市面上，消除手游主流的分支包括以下三大類：
經(jīng)典消除：以交換相鄰元素消除三個或以上相同圖案為核心玩法，具有關(guān)卡制挑戰(zhàn)、簡單操作、豐富視覺反饋和社交互動等特點的休閑手機游戲。代表性的手游包括《糖果傳奇》和《寶石迷陣》。
三消+：在傳統(tǒng)三消游戲的基礎(chǔ)上，融入了其他游戲元素或機制，如角色扮演、模擬經(jīng)營、策略戰(zhàn)斗等，使得游戲玩法更加豐富和多元化。代表性的手游包括《夢幻花園》和《Puzzle & Survival》。
合并消除：玩家通過合并兩個或更多相同級別的元素來創(chuàng)建更高級別的新元素，通常伴隨著消除效果的游戲。代表性的手游包括《Merge Dragons》。
消除類手游的市場特征顯而易見，美國和西歐是主要的T1市場，下載量和應(yīng)用內(nèi)收入量級大。日本、韓國和中國港澳臺是T2市場，下載量和應(yīng)用內(nèi)收入規(guī)模一般，但玩家價值高。拉美和東南亞則是T3市場，下載增速高，應(yīng)用內(nèi)收入較低，但也是廠商未來布局的潛力市場。
以《Royal Match》為例，下載量Top3國家分別是美國（14.9%）、印度（13.6%）和俄羅斯（5.7%）。收入Top3的國家分別是美國（57.1%）、日本（7.1%）和德國（4.9%）。
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
在過去的3年內(nèi)，全球頭部消除手游的競爭格局發(fā)生了顯著變化。
一方面，“三消+”類頭部產(chǎn)品此消彼長。Dream Games 旗下產(chǎn)品《Royal Match》收入實現(xiàn)驚人的394%增長。而 Playrix 的《Gardenscapes》和《Homescapes》以及麥吉文太的《Project Makeover》則分別下滑6%、48%和55%。另一方面，“經(jīng)典消除”類產(chǎn)品保持強勁，《糖果傳奇》、《Match Master》和《開心消消樂》分別增長12%、48%和12%。
數(shù)據(jù)來源：AppMagic
02/ 增長變量
如今，消除類手游已從早期的低門檻發(fā)展成一個比拼題材、美術(shù)和劇情玩法等綜合實力的賽道。在面對巨頭林立和同質(zhì)化競爭的壓力下，細微的創(chuàng)新可能成為實現(xiàn)產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵因素。
與《Gardenscapes》相比，雖然同樣屬于“三消+模擬”類手游，但《Royal Match》通過更快的游戲節(jié)奏精準把握用戶的需求，如減去冗長的劇情對話，通過在關(guān)卡之間增加了幽默詼諧的動畫，增加玩家興趣的同時快速推進劇情。此外，游戲中的道具設(shè)計豐富多元，獲取也更加輕松慷慨，這些因素都是其成功的重要原因。
《Royal Match》“超級光球”道具獲取方式
除了玩法上做微創(chuàng)新，更多的廠商把重心放在題材上。目前，女性是消除游戲的主要群體，大多數(shù)產(chǎn)品在美術(shù)或者是角色的設(shè)計上更偏向女性視角，但也有廠商反其道而行。如 Space Ape 發(fā)布的新產(chǎn)品《Chrome Valley Customs》，把三消和車輛改裝相結(jié)合，滿足了長期被三消市場忽視的男性玩家群體的需求，并且還取得不錯的成績。該款游戲上線首月，就獲得了400萬美元流水，并且還進入了2024上半年全球三消手游收入榜前十。
《Chrome Valley Customs》
如果說創(chuàng)新比拼的是廠商的硬實力，那么廣告買量則是軟實力的較量。消除類手游一直是廣告買量的大戶，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年5月海外手游廣告買量前二十名的手游中，有5名屬于消除游戲。頭部的消除手游《Royal Match》，也有61.5%的下載量來自付費廣告，產(chǎn)品上線前6個月的買量成本就高達1.5億美元。
盡管《Royal Match》的成功離不開買量投入，但其路徑并不適用于所有廠商。消除手游普遍面臨低 ARPU 問題，收入增長依賴于擴大付費用戶規(guī)模。然而，隨著市場進入存量時代，頭部渠道的獲客成本和廠商運營成本不斷上升。如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的粗放式買量策略，可能會加劇 ROI 的下降，陷入“買量陷阱”。
實現(xiàn)精細化買量，關(guān)鍵在于找準用戶和渠道。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，消除手游的用戶畫像中，女性群體占比超過6成。年齡層上，以35歲至55歲的中年人居多，占比超過56%。此外，消除手游的用戶畫像與休閑和超休閑手游玩家高度契合，因此廠商應(yīng)該聚焦于這些關(guān)鍵用戶群體，來制定針對性的廣告策略。
在助力熱門合并消除手游《Ball Sort Puzzle》進行用戶獲取時，NetMarvel 利用自有流量池，快速匹配更優(yōu)質(zhì)的本土流量渠道，并通過平臺算法精準鎖定同類型和符合消除玩家畫像的用戶，實現(xiàn)精準買量投放，從而有效提升用戶規(guī)模和 ROI。
NetMarvel 針對消除手游獲客的解決方案
1. 聚焦更優(yōu)質(zhì)的中長尾流量：在全球擁有豐富的 IAA 和 IAP 產(chǎn)品流量，覆蓋手游、工具和社交等多個領(lǐng)域，每月活躍用戶量1億+。幫助廣告主突破增長瓶頸，快速匹配高質(zhì)量用戶。
2. 領(lǐng)先算法助力鎖定優(yōu)質(zhì)用戶：自研算法技術(shù)加持，為廣告主提供更高效的用戶獲取模型，自動鎖定優(yōu)質(zhì)目標用戶，聚焦高價值 ROAS 目標，從而實現(xiàn)廣告投放降本增效。
3. UA專家和運營團隊支持：可根據(jù)客戶不同階段需求，提出針對性的增長方案。擁有專業(yè)的UA專家、創(chuàng)意團隊和投放團隊支持，提供全天候和全方位的服務(wù)。
03/ 展望未來
經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，消除類手游市場已趨于飽和，但我們依然能夠發(fā)現(xiàn)其中涌現(xiàn)的新興力量。根據(jù) AppMagic 發(fā)布的全球三消類手游收入排行榜中，無論是2024年H1還是2023年H1，新游戲的占比均超過30%。這也表明，盡管市場競爭加劇，但通過深入挖掘細微用戶需求，精準把握創(chuàng)新方向并制定有效的買量策略，新游戲仍具備可觀的成功空間。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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