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作者：王鈺祺

2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳批復(fù)同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”。自此，每年5月10日成為了消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)、媒體等社會(huì)各方面都高度重視，并積極宣傳的重要節(jié)點(diǎn)，以期向全世界發(fā)聲，彰顯大國(guó)品牌的知名度和影響力。

2021年，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)在中國(guó)品牌日期間從文化自信、品牌自信、道路自信三個(gè)方面出發(fā)，為大家回顧了中國(guó)品牌在“品牌強(qiáng)國(guó)”正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略的大背景下，是如何由野蠻生長(zhǎng)走到精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了國(guó)民信任與國(guó)際聲量提高的過(guò)程。而2022 年，我們認(rèn)為，今年中國(guó)品牌日主題需要更進(jìn)一步，要像看待一個(gè)人的成長(zhǎng)一樣，去關(guān)心中國(guó)品牌、民族企業(yè)們的建設(shè)歷程。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)史，都共同構(gòu)建了中國(guó)品牌蓬勃發(fā)展的脈絡(luò)。做好中國(guó)品牌，更要講好中國(guó)品牌故事。在第六個(gè)中國(guó)品牌日，讓我們共看國(guó)貨品牌是如何在新的時(shí)代，書(shū)寫新的故事！

《人類簡(jiǎn)史》的作者尤瓦爾·赫拉利說(shuō)，人之所以區(qū)別動(dòng)物，擁有上帝一樣的創(chuàng)造力，是因?yàn)橄嘈殴适?。如果?wèn)有哪些中國(guó)品牌最會(huì)講故事，那一眾新消費(fèi)品牌肯定要被最先提起。

挖掘核心心智，以爆款站穩(wěn)腳跟，新消費(fèi)品牌的打法犀利有效，以有限的資本，將“故事”的力量發(fā)揮到了極致。新消費(fèi)品牌的從0到10，關(guān)關(guān)難過(guò)，在細(xì)分領(lǐng)域直沖品類頭部，則是新消費(fèi)品牌的共同目標(biāo)。特別是國(guó)貨美妝市場(chǎng)，背靠流量紅利，新消費(fèi)美妝品牌大放異彩，但在同一領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)內(nèi)的品牌依然受國(guó)際品牌掣肘，當(dāng)然，隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局正逐漸被打破。

今年四月，恰逢谷雨時(shí)節(jié)，新銳國(guó)貨品牌谷雨正式官宣周冬雨為新代言人。很多人認(rèn)識(shí)谷雨，可能是因?yàn)橐环N美白成分“光甘草定”。谷雨自稱“國(guó)內(nèi)光甘草定美白的開(kāi)拓者和專家”，這種成分提取自一種叫光果甘草的珍貴植物，因其強(qiáng)大的美白作用被人們譽(yù)稱為“美白黃金”?，F(xiàn)在在小紅書(shū)上搜索“光甘草定”，關(guān)聯(lián)度最高的品牌也是谷雨。

谷雨2007年成立護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室，2016年攜明星成分進(jìn)入市場(chǎng)，為的就是讓消費(fèi)者感受這一份“仙氣之白”。谷雨在新疆喀什地區(qū)自建了中國(guó)唯一的現(xiàn)代科學(xué)培植和管理的聯(lián)合人工種植基地，保證了自身產(chǎn)品原料的輸出?！白灾骺萍佳邪l(fā)能力，才是一個(gè)品牌具備長(zhǎng)期生命力的護(hù)城河?！惫扔赀@樣認(rèn)為，而且把這份堅(jiān)持延續(xù)了15年。

新消費(fèi)品牌的故事離不開(kāi)社交媒體，內(nèi)容營(yíng)銷包羅萬(wàn)象，但無(wú)論形式如何變化，激烈的競(jìng)爭(zhēng)中具備獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能夠讓一個(gè)品牌成功“被看到”。對(duì)于美妝護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，可以說(shuō)是在產(chǎn)品價(jià)值之外最重要的也是最具挑戰(zhàn)的一環(huán)。如果說(shuō)花西子用“東方之美，以花養(yǎng)妝”來(lái)詮釋東方彩妝，谷雨則是脫胎于傳統(tǒng)時(shí)節(jié)文化，以“肌膚知時(shí)節(jié)”來(lái)詮釋中國(guó)式浪漫。

許多新消費(fèi)品牌很會(huì)講故事，但品牌故事不等于單純的“講故事”，而是在拷問(wèn)一個(gè)品牌所堅(jiān)守的價(jià)值觀、面向市場(chǎng)和消費(fèi)者所持的態(tài)度，以及身處時(shí)代洪流中所做出的應(yīng)變和思考。谷雨選擇用中式名字，展現(xiàn)中式審美，發(fā)揚(yáng)中國(guó)地域獨(dú)特植物，并以護(hù)膚品為載體，傳承推廣中國(guó)文化，相信在未來(lái)的國(guó)貨美妝護(hù)膚市場(chǎng)里，會(huì)有更多有堅(jiān)持、有實(shí)力的品牌出現(xiàn)，而他們所講的故事，不亞于任何國(guó)際品牌，也值得被所有人看見(jiàn)。

1978年改革開(kāi)放，中國(guó)品牌迅猛發(fā)展，得力創(chuàng)始人婁甫君先生在1981年開(kāi)始為國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)金屬零配件。在不斷尋找商機(jī)的過(guò)程里他逐漸意識(shí)到，國(guó)內(nèi)文具在改革開(kāi)放后的市場(chǎng)潛力巨大。1992年，得力集團(tuán)的雛形——寧波新時(shí)代文具有限公司正式成立了。

作為中國(guó)知名的辦公與學(xué)生用品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，得力是如何在40余年的時(shí)間里，從一家五金廠成長(zhǎng)為一家文創(chuàng)科技型企業(yè)的呢？從得力集團(tuán)的發(fā)家史看來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)變要從三個(gè)層面談起。

首先，是得力時(shí)刻具備品牌意識(shí)，為品牌發(fā)展注入了強(qiáng)大的生命力。2009年，得力邀請(qǐng)著名主持人魯豫擔(dān)任得力形象代言人，成為中國(guó)文具行業(yè)首家聘請(qǐng)形象代言人和進(jìn)入央視進(jìn)行品牌傳播的文具企業(yè)。2014年，楊瀾成為得力品牌新的代言人，一句“得力辦公，辦公當(dāng)然更得力”，讓得力集團(tuán)的整體定位突破了文具市場(chǎng)的局限，讓其成為了“辦公整體解決方案”的領(lǐng)航者。

其次，是得力“植根中國(guó)、千城萬(wàn)店”的戰(zhàn)略部署，讓得力成為“國(guó)民級(jí)”品牌。基于在國(guó)內(nèi)四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在得力的零售終端數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家。而在國(guó)貨出海的野心上，得力集團(tuán)在2003年就成立了得力進(jìn)出口公司，“環(huán)球”之夢(mèng)起航，得力的全球性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)同步開(kāi)始構(gòu)建。得力走出國(guó)門走向世界，隨著國(guó)內(nèi)電商的迅速崛起，成熟的跨境電商搭建技術(shù)幫助得力在全球建立起了22個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)，讓得力集團(tuán)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)創(chuàng)新上能夠博采眾長(zhǎng)。

最后，是得力敢于調(diào)整品牌認(rèn)知，與時(shí)俱進(jìn)，以創(chuàng)新講述新時(shí)代的得力故事。得力集團(tuán)的生存和發(fā)展幾乎跨越了半個(gè)世紀(jì)，在40余年的時(shí)間里，為了校準(zhǔn)得力在現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況下的品牌認(rèn)知，做好消費(fèi)者溝通成為了得力集團(tuán)新的發(fā)力方向。

得力旗下涵蓋得力辦公、得力文具、得力工具、得力普樂(lè)士等獨(dú)立子品牌，產(chǎn)品線覆蓋辦公與學(xué)生文具、辦公設(shè)備、辦公耗材、辦公紙品等19大門類，現(xiàn)在的得力集團(tuán)基于B端企業(yè)與學(xué)生群體這兩大人群，開(kāi)啟了“雙代言人”路線。2021年，得力與王源正式官宣展開(kāi)品牌合作，優(yōu)質(zhì)偶像和辦公代言人楊瀾一起為得力發(fā)聲，彰顯得力品牌“源源不斷”求新求變的活力源泉。

舊認(rèn)知限制新發(fā)展，現(xiàn)在的品牌常談年輕化，如何不斷破圈成長(zhǎng)，面對(duì)新的人群講好新的品牌故事，對(duì)于經(jīng)典品牌來(lái)說(shuō)是伴隨品牌終身的一大命題。想要講好品牌故事，就是要找到市場(chǎng)內(nèi)新的話語(yǔ)中心，并選擇出最能傳遞品牌理念和精神的“擴(kuò)音器”。

汽車，可以說(shuō)是最講究用戶共創(chuàng)和消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，這也是個(gè)群雄逐鹿、浪潮洶涌的產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱型產(chǎn)業(yè)，隨著關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期的到來(lái)國(guó)內(nèi)新能源汽車強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。為推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)汽車強(qiáng)國(guó)，2020年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》，新能源汽車迎來(lái)政策紅利。在新勢(shì)力造車三巨頭中，今天就單獨(dú)來(lái)談一談蔚來(lái)汽車的品牌故事。

“我們希望給你一個(gè)愿意擁有一輛車的理由。”蔚來(lái)汽車的官網(wǎng)上如此寫道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模在2017年到2021年逐年上升。隨著Z世代邁入職場(chǎng)，工作和消費(fèi)的“生力軍”發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)汽車的個(gè)性化需求趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

當(dāng)消費(fèi)決策點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者需求愈發(fā)細(xì)膩，且隨著汽車產(chǎn)業(yè)逐漸向成熟期過(guò)度，消費(fèi)者對(duì)汽車的整體乘坐、駕駛體驗(yàn)，智能化、網(wǎng)聯(lián)化配置以及整體設(shè)計(jì)上都有了更高的要求。新能源汽車銷量大幅增長(zhǎng)，但在續(xù)航、配套設(shè)施問(wèn)題上依然面臨著不小的問(wèn)題，面臨這些問(wèn)題，蔚來(lái)汽車以“社區(qū)文化”，讓品牌獲得了更多“死忠粉”。

消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)相輔相成，這種體驗(yàn)不局限于對(duì)汽車本身的駕駛和乘坐，也包含消費(fèi)者在蔚來(lái)社區(qū)內(nèi)得到的歸屬感與價(jià)值感。截止2021年10月，蔚來(lái)App的用戶注冊(cè)量達(dá)200萬(wàn)、日活超23萬(wàn)、UGC超1200萬(wàn)篇。可以說(shuō)，蔚來(lái)的品牌故事才剛剛開(kāi)始，而且是和蔚來(lái)用戶一起書(shū)寫下去的。

在蔚來(lái)社區(qū)里，用戶不僅可以了解到最新的品牌信息，分享乘駕體驗(yàn)，還能選擇自己喜歡的社群，通過(guò)內(nèi)容分享成為社區(qū)內(nèi)的KOL。社區(qū)也可以讓用戶抒發(fā)自己對(duì)品牌的批評(píng)和不滿，當(dāng)這種反饋能夠得到及時(shí)地回應(yīng)時(shí)，就等于用戶參與進(jìn)了蔚來(lái)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)里。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌說(shuō)，“創(chuàng)造擁有車的感動(dòng)，重新定義汽車用戶體驗(yàn)，是蔚來(lái)的目標(biāo)”。歸根結(jié)底，是良好的消費(fèi)者感受，讓蔚來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌故事，得以在消費(fèi)者的體驗(yàn)中更加令人信服。

春未盡，夏初臨。以過(guò)往敬未來(lái)，中國(guó)品牌從未停止在前行中修正自我，不斷創(chuàng)新。對(duì)品牌故事的梳理，應(yīng)該是每個(gè)中國(guó)品牌必要的自我審視。因?yàn)槲C(jī)和意外不只是生命的常態(tài)，也是眾多品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的常態(tài)。

今天，在嚴(yán)峻的疫情“黑天鵝”考驗(yàn)下，我們能看到依然有中國(guó)品牌破土而出，向陽(yáng)而生。在中國(guó)品牌日這一天，希望能有更多中國(guó)品牌彰顯自身獨(dú)特個(gè)性、以創(chuàng)新突破桎梏、讓中國(guó)品牌的故事，被更多人看見(jiàn)。