作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
各大品牌也在搶占年味營銷的C位，比如有的品牌打出“團(tuán)聚”牌，有的打出“吉祥”牌，還有的則是玩起“得福”牌，最后說的正是德芙。
德芙今年聯(lián)合故宮玩起年味的跨界，從視覺產(chǎn)品定制層面，到線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)，360度掀起一場(chǎng)“宮送新福，年年得?！钡臓I銷，可以說讓德芙賦予“得福”IP全新內(nèi)涵。看看當(dāng)福氣文化加上故宮文化，兩者會(huì)玩出怎么樣的年味營銷？
從產(chǎn)品定制到創(chuàng)意互動(dòng)故宮和德芙，一個(gè)是600歲高齡的網(wǎng)紅IP，一個(gè)是深受年輕人喜歡的巧克力品牌，兩者如何聯(lián)合造勢(shì)，講好“進(jìn)宮得?！钡墓适?？比起單一的感官刺激，德芙聯(lián)合故宮的做法更為靈活和多元，利用味覺、視覺、觸覺等多種感官訴求的營銷手段，將“宮送新福，年年得?！钡膬?nèi)涵，滲透到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。1、打造聯(lián)名款“歲朝納福禮盒”，制造有“宮味”的“芙氣”德芙攜手故宮博物院，以清代的珍藏《歲朝圖》為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感，定制限量款歲朝納福禮盒，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上德芙還融入巧思，你會(huì)發(fā)現(xiàn)立體的歲朝圖具有裝飾年畫、亮燈、收納式功能。首先在味覺層面的產(chǎn)品定制玩法上，最大的亮點(diǎn)是創(chuàng)新性地推出三大新口味——醇厚紅茶、香糯紅豆、酸甜紅莓等。不僅滿足了當(dāng)下年輕人追求新、奇、特的消費(fèi)心理，也強(qiáng)化“新年新口味”的認(rèn)知。借助“宮味”巧克力，利用諧音造詞，貼切地表達(dá)了“鼠年不差福”、“福氣沒你不行”等新年祝福。不難看出，德芙通過創(chuàng)造新鮮感的味蕾體驗(yàn)，讓消費(fèi)者擁有切實(shí)的“進(jìn)宮得?！钡母猓瑥亩黾拥萝降男履戤a(chǎn)品更多附加值。以此將年年得福、歲歲平安的寓意表達(dá)得更有料和有趣，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更是拉近與消費(fèi)群體的距離感。2、線上推出萬家得福圖：強(qiáng)化“宮”與“?！钡腃P感在線上傳播層面，德芙從視覺溝通入手，巧借元旦時(shí)皇帝在養(yǎng)心殿東暖閣舉行“明窗開筆”的文化，打造一組萬家得福圖。萬家得福圖結(jié)合年夜飯、辦年貨、趕春運(yùn)、走親戚等新年場(chǎng)景，將“宮”與“?！边M(jìn)行組合造福語。雙方通過營造沉浸式的進(jìn)宮過年的場(chǎng)景，更好地強(qiáng)化兩者的CP感，激發(fā)起受眾對(duì)于“得?！钡拿篮寐?lián)想。極具視覺沖擊力的萬家得福圖，既結(jié)合“芙氣”的美好寓意，又融入了宮廷場(chǎng)景，可謂充分把握當(dāng)下年輕人的視覺審美，容易刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)得福圖的傳播行為，實(shí)現(xiàn)社交貨幣的流通。當(dāng)然在激發(fā)分享欲的同時(shí)，也為品牌帶來二次傳播效應(yīng)，提升德芙新年?duì)I銷傳播的速度及覆蓋圈層的廣度。3、線下復(fù)刻“宮里過大年”展覽，營造沉浸式的進(jìn)宮體驗(yàn)在線下互動(dòng)層面，德芙也沒閑著，鎖定北上深三地，通過高度還原復(fù)刻故宮場(chǎng)景，為廣大受眾打造“宮里過大年”的數(shù)字沉浸體驗(yàn)展，刷新了大眾“宮里過大年”遙不可及的心理。
在一座座數(shù)字沉浸體驗(yàn)展中，將各種故宮的元素融入其中，利用數(shù)字投影、虛擬影像技術(shù)等加持，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)故宮文化與德芙元素的強(qiáng)烈碰撞。
故宮往年“宮里過大年”數(shù)字沉浸體驗(yàn)展
德芙X故宮以觸覺營銷的手段發(fā)力線下活動(dòng)，帶著用戶一起在故宮，探尋傳統(tǒng)過大年的習(xí)俗，加強(qiáng)受眾“進(jìn)宮”的體驗(yàn)感。讓用戶得以深刻體驗(yàn)皇家過年的娛樂場(chǎng)景，將“宮送新福，年年得?！钡臓I銷主題落地有聲。
既然是品牌的跨界聯(lián)合，那么就意味著不能隨意而為之，需要雙方發(fā)掘共性契合度切入。德芙和故宮兩者看似毫無關(guān)聯(lián)，其實(shí)雙方在“年味”調(diào)性和受眾群體，擁有眾多的契合，讓跨界碰撞出更多年味。故宮作為一個(gè)擁有600年歷史的IP，近些年不少出品成為刷屏級(jí)現(xiàn)象，深受年輕人喜好，且歷史背后沉淀著關(guān)于過年習(xí)俗的故事。無論是元旦“明窗開筆”的傳統(tǒng)，還是清代早中期立天燈、萬壽燈的文化傳承。這些故宮過年傳統(tǒng)，無形中固化了故宮的年味符號(hào)。再看德芙品牌，由于品牌名與“得?！敝C音，讓德芙這些年巧借“得?！备拍?，為自身塑造了一個(gè)接地氣的年貨形象。縱觀兩者這次的合作，并非單純停留于味覺方面的產(chǎn)品定制，故宮和德芙深度挖掘“宮”與“?！敝g的連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到營銷層面的深度連接。從視覺到觸覺延伸，不斷制造合拍的營銷亮點(diǎn)， 讓觀眾在濃濃的宮味文化氛圍中感受別樣的過年，滿足了消費(fèi)者對(duì)于兩者跨界合作的更多期待感。雙方的組合碰撞出吸睛話題，讓傳統(tǒng)的年俗文化鮮活起來，也更好地迎合了當(dāng)下年輕人潮玩的文化消費(fèi)。這個(gè)過程中，還有助于將故宮的過年習(xí)俗文化，融入到德芙的品牌文化當(dāng)中，傳達(dá)祈求福祉的愿望，進(jìn)一步豐富德芙的品牌IP。
一直以來，“年年得?！倍际堑萝矫磕甏汗?jié)的核心創(chuàng)意，此前德芙攜手關(guān)曉彤，定制《年年得?！放奈㈦娪埃v述了關(guān)于得福的親情故事，這時(shí)候主要走的是暖心路線。去年德芙攜手火箭少女101的成員，拍攝新年廣告《下廚送新?！泛汀秾櫡鬯托赂！?，視頻偏向少女感畫風(fēng)。足以見得，德芙堅(jiān)持講好“得?！惫适?，來強(qiáng)化過年這個(gè)節(jié)點(diǎn)與“得?！钡年P(guān)聯(lián)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者將品牌與“得?！苯⒙?lián)系，讓品牌持續(xù)卡位“得福”的營銷關(guān)鍵詞。而這一次德芙再次聯(lián)合故宮發(fā)力新年?duì)I銷，從單純的故事營銷轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)式營銷，不僅是對(duì)于自身“得福”品牌資產(chǎn)的再一次沉淀，這也體現(xiàn)品牌在不斷探索新的品牌溝通模式。
從視覺、聽覺、味覺、觸覺的角度，將故宮的美味、年味和人情味，融入到“德芙”品牌故事里，實(shí)現(xiàn)新銳的新年生活態(tài)度與審美方式的融合，為品牌填充更豐富的內(nèi)涵。此外德芙借助故宮這個(gè)載體，打造消費(fèi)者與品牌接觸的多元觸點(diǎn)，延伸“德芙”的品牌內(nèi)涵。不斷拓展“得?！边@個(gè)IP的可塑性和創(chuàng)新性，為品牌的年味營銷建立立體感和縱深感。可以說，這一次故宮和德芙的合作，看似偶然，其實(shí)有著深層次的合作必然。從強(qiáng)化德芙“得?！钡钠放朴∠髞砜?，德芙這波操作無疑是成功的。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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