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ASA 廣告投放是一個系統(tǒng)工程，營銷人員在投放過程中的任何一個環(huán)節(jié)上的疏漏，都有可能會影響最終的廣告效果。
那么，當我們的廣告未達預期、成本異常增加、消耗異常減少等情況出現(xiàn)，該如何分析判斷呢？3YData 負責投放的優(yōu)化師們，根據(jù)自身多年的投放經(jīng)驗總結(jié)了一套“五步分析法"和大家一起分享，希望能夠?qū)Υ蠹业膹V告投放起到一定的幫助作用。
在解決投放問題時，營銷人員要盡量避免主觀直白的的表達，如每天 10000 的廣告預算，為什么才花了1000 塊？
這樣的表達在大多數(shù)人的理解里是正確的，但到具體解決問題的時候，會因為涉及的環(huán)節(jié)太多而無法精準定位到具體的問題，難以對癥下藥。
因此，營銷人員需要明確問題的起點與終點，如前端轉(zhuǎn)化率低、前端轉(zhuǎn)化成本高、后端轉(zhuǎn)化付費率低、用戶留存率低等等，越能精確到具體的環(huán)節(jié)越好。
當無法準確判斷具體環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，比如“消耗少”這一問題，可能牽涉到關(guān)鍵詞、出價、轉(zhuǎn)化率、元數(shù)據(jù)等方方面面，當營銷人員可以將相對異常、不滿意的環(huán)節(jié)都列舉出來，逐一解決這些問題來達成廣告目標。
這里的路徑指的是用戶的轉(zhuǎn)化路徑。我們一般將ASA 廣告的轉(zhuǎn)化路徑分為“搜索 APP —展示廣告—瀏覽廣告—點擊廣告—下載 App —應用內(nèi)行為”等環(huán)節(jié)。
對于任何廣告來說，都是通過對用戶使用場景的行為路徑進行干預，達成點擊、轉(zhuǎn)化等目的，轉(zhuǎn)化路徑與用戶自然下載路徑越一致，轉(zhuǎn)化效果就會越高。
因此，在這一步營銷人員需要轉(zhuǎn)變思維，根據(jù)第一步定位的具體問題，站在用戶的角度追本溯源。其中比較好的方法是重新把用戶轉(zhuǎn)化路徑走一遍，體驗用戶在轉(zhuǎn)化路徑上的心理活動，能夠把所有在轉(zhuǎn)化路徑上可能卡住用戶的環(huán)節(jié)都列舉出來逐一分析調(diào)整。
比如前端轉(zhuǎn)化率低的問題，在轉(zhuǎn)化路徑上可能是在“展示廣告”的關(guān)鍵詞不準確，可能是“瀏覽廣告”時的元數(shù)據(jù)不明確，也可能是用戶“點擊廣告”后看到差評如潮等等。
當營銷人員明確了具體的問題，了解轉(zhuǎn)化路徑的哪些環(huán)節(jié)會造成影響之后，就需要搜集能夠影響用戶決策的因素。在這一過程中，營銷人員需要不斷地自我提問：
為什么這個關(guān)鍵詞不精準？應該怎么調(diào)整用戶才會點擊、轉(zhuǎn)化？
為什么精心設計的自定產(chǎn)品頁，沒有默認產(chǎn)品頁效果好？該如何有針對性地設計、選擇用戶才更愿意下載？
......
針對提出的具體問題，營銷人員可以針對性地采取措施：
比如觀察自己、同行、其他行業(yè)轉(zhuǎn)化好的精準關(guān)鍵詞的特性，深度研究用戶在轉(zhuǎn)化路徑上的心理活動，確定對關(guān)鍵詞進行增、刪、改等操作的主要方向。
比如觀察自己、同行、其他行業(yè)轉(zhuǎn)化好的產(chǎn)品頁的設計，結(jié)合自身產(chǎn)品特點、廣告組性質(zhì)、目標用戶群體等，多角度地嘗試不同產(chǎn)品頁，從中篩選出最合適的一個。
......
在營銷人員確定好各種影響因素后，可以根據(jù)整理的思路和方向開始小預算的 A/B 測試，尤其對于多項因素的測試需要分開進行，也需要組合測試。一般來說，測試的時間在1-2周左右。
在測試周期后，根據(jù)測試數(shù)據(jù)來對比結(jié)果是否已達預期，如果沒有，則可以繼續(xù)定位問題繼續(xù)測試；如果對效果已經(jīng)滿意了，則可以進入下一步。
開始加大預算投放測試后的廣告后，建議營銷人員對預算費用采取逐步增長的階梯投放策略，避免因為突然加大預算后效果不佳而導致的預算浪費。
同時，營銷人員也應對新的廣告持續(xù)監(jiān)測、分析，保證廣告系列在預想的范圍內(nèi)正常運行。如果發(fā)現(xiàn)異常，則需要進一步定位問題分析解決。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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