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今年4月，全行業(yè)盼望的版號(hào)終于又來(lái)了，但期待的回暖似乎沒(méi)有來(lái)。根據(jù)《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，今年上半年我國(guó)游戲用戶規(guī)模約6.66億，同比下降0.13%。

用戶規(guī)模首次下滑的背后，標(biāo)志著市場(chǎng)由“增長(zhǎng)放緩”進(jìn)一步過(guò)渡為“存量下滑”階段，倒逼手游市場(chǎng)徹底邁入精品化。不光要求產(chǎn)品研發(fā)往多元題材拓展、精細(xì)化深耕玩法、注重品質(zhì)提升，也強(qiáng)調(diào)提升用戶廣泛觸達(dá)的同時(shí)，更重視用戶體驗(yàn)和留存。

顯然，隨著流量競(jìng)爭(zhēng)加劇和對(duì)用戶洞察的不斷增強(qiáng)，手游營(yíng)銷也逐步走向IP化、精細(xì)化方向，追求品效合一。即從此前重視粗放式流量曝光，真正步入了精細(xì)化生態(tài)營(yíng)銷時(shí)代。

8月10日，在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委的指導(dǎo)下，騰訊廣告在廣州舉辦“2022游戲廣告生態(tài)大會(huì)”。趁此機(jī)會(huì)，帶著一系列新問(wèn)題，GameLook時(shí)隔半年再次對(duì)話騰訊廣告銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊，與他共同探討游戲下半場(chǎng)的突圍之道。

騰訊廣告銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理-黃磊

黃磊指出，越來(lái)越多的買量公司都開始往精品化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，粗放式的一波流投放逐漸告別歷史舞臺(tái)，未來(lái)的游戲營(yíng)銷會(huì)變得跟FMCG（快速消費(fèi)品）營(yíng)銷類似，不再是只關(guān)注“花多少錢買多少量”，更要做長(zhǎng)線的品牌、社交等預(yù)算規(guī)劃，進(jìn)而影響用戶長(zhǎng)期心智。

“我們希望有更多廠商能接受這個(gè)觀點(diǎn)，能夠有更多的全域概念，而不僅僅是買量。” 黃磊進(jìn)一步解釋，“以前廠商的預(yù)算大都放在買量、激活等效果方面，現(xiàn)在品牌和私域營(yíng)銷的預(yù)算在逐步加大，比如新游預(yù)約，通過(guò)企業(yè)微信加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，QQ頻道里用戶的交流反過(guò)來(lái)對(duì)游戲創(chuàng)意、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也有啟發(fā)，這其實(shí)就是所謂全域概念，我們希望做的每一步工作都更深入到游戲的運(yùn)營(yíng)、推廣甚至游戲設(shè)計(jì)。”

自我革命，用多元維度取代單一指標(biāo)

在Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)中，今年1-6月游戲的廣告投放費(fèi)用同比蒸發(fā)超過(guò)六成。光從數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下的游戲廠商似乎真的“買”不動(dòng)了。但黃磊認(rèn)為，真正做的好的游戲廠商“還是愿意投放的”。只不過(guò)由于市面上整體新品數(shù)量降低，自然而然投放質(zhì)量要求也就更高。

必須承認(rèn)的是，隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩，買量競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，也帶來(lái)了成本繼續(xù)飛漲、高質(zhì)量用戶群體觸及難、用戶買到也留不住等一系列問(wèn)題。在此大背景下，游戲行業(yè)更需要精細(xì)化的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，而非繼續(xù)延續(xù)過(guò)去的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

站在游戲營(yíng)銷第一線，騰訊廣告對(duì)此自然是感同身受。他們果斷選擇全面升級(jí)廣告系統(tǒng)，打造覆蓋OG矩陣、結(jié)合行業(yè)特性且具有行業(yè)特色的行業(yè)版投放端，進(jìn)一步降低投放成本和門檻，從而實(shí)現(xiàn)全方位挖掘增量的目的。用黃磊的話說(shuō)，這些創(chuàng)新更像是“革了自己的命”，但也的確實(shí)現(xiàn)了支持產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

如今年6月，騰訊廣告針對(duì)IAP小游戲新增了出價(jià)工具“注冊(cè)-首日付費(fèi)ROI”，能夠根據(jù)自主設(shè)定的注冊(cè)出價(jià)+首日付費(fèi)ROI系數(shù)，對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行有效預(yù)估，不僅有助于首日ROI的提升，更有助于優(yōu)化后端ROI，以完成快速觸達(dá)高付費(fèi)用戶群體的效果。

官方數(shù)據(jù)顯示，仙俠、角色卡牌、回合RPG等IAP小游戲在使用注冊(cè)-首日付費(fèi)ROI工具后，一度實(shí)現(xiàn)ROI提升20%的優(yōu)秀效果。

黃磊指出，小游戲“沒(méi)有下載的心理門檻”，從拉起到游玩門檻較低，還能在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)，因此轉(zhuǎn)化往往比原生APP還要高。

更早之前的1月，騰訊廣告還推出了“每次付費(fèi)”優(yōu)化功能。與普通出價(jià)方式相比，每次付費(fèi)功能允許以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，原理與首日付費(fèi)ROI異曲同工，同樣是提高對(duì)高頻付費(fèi)用戶出價(jià)，同時(shí)降低對(duì)低頻付費(fèi)用戶出價(jià)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效ROI提升。

據(jù)悉，在使用了每次付費(fèi)后，某模擬經(jīng)營(yíng)類游戲首日ROI提高了20%、7日ROI提高8.6%，另一款角色卡牌類游戲在使用后同樣實(shí)現(xiàn)了首日ROI提高31%、7日ROI提高69%的優(yōu)秀表現(xiàn)，并獲得了激活付費(fèi)率達(dá)到150%的好成績(jī)。

“未來(lái)要用更多的探索、更多的大模型、更多的特征，來(lái)幫客戶找到更合適的人群，而不是僅僅局限在某一個(gè)領(lǐng)域，這樣ROI提升才會(huì)有更多的收入?！秉S磊告訴GameLook。騰訊廣告還計(jì)劃繼續(xù)優(yōu)化目標(biāo)，改變過(guò)去激活成本、次留、三日留、周留和UV等指標(biāo)一視同仁的現(xiàn)狀。

從爆量到心智占領(lǐng)，多維度探索全域營(yíng)銷

過(guò)去，行業(yè)習(xí)慣于通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新打破僵局，但面對(duì)當(dāng)下流量競(jìng)爭(zhēng)加劇的困局，經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變也尤為關(guān)鍵。更直白點(diǎn)說(shuō)，追求品效合一的最終目的已非創(chuàng)造一兩次奇跡，而是需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷理念進(jìn)行革新。

在與GameLook的交談中，黃磊同樣指出，今天的游戲不再是做好內(nèi)測(cè)、首發(fā)、買量就萬(wàn)事大吉。而是要長(zhǎng)期對(duì)用戶做品牌教育，才能實(shí)現(xiàn)一款游戲歷經(jīng)七八年運(yùn)營(yíng)也經(jīng)久不衰的目標(biāo)。

這就意味著，隨著長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品和游戲公司將會(huì)越來(lái)越多，追求品效合一、打造口碑和占領(lǐng)用戶心智的重要性不言而喻。而主張多觸點(diǎn)，兼顧效果營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、私域營(yíng)銷的全域營(yíng)銷，無(wú)疑將成為營(yíng)銷破局的全新突破口。

也就可以理解，騰訊廣告選擇穩(wěn)筑游戲全域經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，并推出包括IP版權(quán)，明星資源以及內(nèi)容的制作、分發(fā)、二創(chuàng)等在內(nèi)的一站式內(nèi)容服務(wù)。同時(shí)根據(jù)全場(chǎng)景用戶洞察，提高內(nèi)容匹配度，推動(dòng)效果營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和私域營(yíng)銷的協(xié)同。

近期，騰訊廣告基于全域理念推出的QQ頻道，主張?jiān)鲞M(jìn)玩家與廠商的交流，不僅僅在于游戲推廣，更是起到運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、激發(fā)靈感、打造品牌等一系列作用。

當(dāng)增量消失，必然會(huì)考驗(yàn)游戲廠商利用存量的能力。最直接的是營(yíng)銷環(huán)境的惡化，導(dǎo)致常規(guī)買量效果下滑，長(zhǎng)線產(chǎn)品不得不轉(zhuǎn)向更多維度的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景。而業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的打法是，通過(guò)同其他泛娛樂(lè)領(lǐng)域的跨界合作，逐步將公域的潛在用戶群體培養(yǎng)為粉絲，以起到降低獲客成本、提升轉(zhuǎn)化效率的作用。

出于相同考量，騰訊廣告其實(shí)也在不斷探索游戲與影視、音樂(lè)、動(dòng)漫、體育的跨界聯(lián)動(dòng)新形式，盡可能地提升用戶體驗(yàn)和品牌偏好。

比如今年年初，《王者榮耀》與知名導(dǎo)演合作的新春賀歲片《新年快遞》，影游聯(lián)動(dòng)方式引發(fā)不小的關(guān)注，成為了現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。音游聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域，TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）邀請(qǐng)知名歌手為《魔鏡物語(yǔ)》手游代言，并定制了單曲《魔鏡里的童話》。體游聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域，騰訊體育與《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》進(jìn)行合作，收獲了較高的曝光。此外，漫游聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域，騰訊也和《斗羅大陸》進(jìn)行了親密合作，取得了不錯(cuò)的效果。

黃磊向GameLook解釋道：“音樂(lè)、影視、小說(shuō)、動(dòng)漫、體育聯(lián)動(dòng)，這是我們可以為客戶提供的獨(dú)特價(jià)值。不僅是微信、QQ，騰訊還有視頻、音樂(lè)、體育、新聞等等，通過(guò)這種方式能夠潛移默化地讓廣告主得到更大的收益?！?/span>

此外，騰訊廣告還在不斷探索行業(yè)化內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景，解鎖新預(yù)算、新庫(kù)存、新形態(tài)、新能力，為廣告主提供更多創(chuàng)新營(yíng)銷方式，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更高效的投放。

與廠商一條心，深鉆品類優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

可以看出，伴隨精品化思潮席卷游戲圈，題材多元化成為主流，導(dǎo)致不同產(chǎn)品間差異愈發(fā)巨大。同時(shí)，為了突破紅利殆盡的限制，挖掘市場(chǎng)更多增量方向，品類融合逐漸成為行業(yè)新趨勢(shì)，就連定義游戲類型也會(huì)面臨不少困惑。

但當(dāng)下的問(wèn)題在于，存量時(shí)代下，游戲的長(zhǎng)效增長(zhǎng)已成為廠商的必考題，游戲類型卻愈發(fā)繁多，目標(biāo)人群、運(yùn)營(yíng)方式和玩法也千差萬(wàn)別。繼續(xù)基于以往的粗放式營(yíng)銷，已經(jīng)很難幫助廠商實(shí)現(xiàn)降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的。反倒是加強(qiáng)細(xì)分品類洞察、提升用戶體驗(yàn)，更能實(shí)現(xiàn)用戶的廣泛觸達(dá)和留存。

同樣，在黃磊看來(lái)，再延續(xù)過(guò)去營(yíng)銷的無(wú)差別對(duì)待，顯然“對(duì)游戲行業(yè)缺少足夠的敬畏”。因此，身處精細(xì)化生態(tài)營(yíng)銷時(shí)代，針對(duì)不同細(xì)分品類的商業(yè)模式，騰訊廣告通過(guò)升級(jí)品類運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品策略、投放策略，助力廣告主獲取更加長(zhǎng)效的收益。

黃磊表示，騰訊廣告的主張便是“貼近行業(yè)、聚焦生意、行業(yè)化”，所謂行業(yè)化即賽道行業(yè)化，騰訊廣告內(nèi)部會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)某一品類，運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)更加精細(xì)化。

他向GameLook舉例，個(gè)別品類如傳奇因?yàn)槿巳合鄬?duì)固化，導(dǎo)致反復(fù)觸達(dá)用戶群體，最終ROI受影響降低，達(dá)到臨界值后廠商降低預(yù)期，不再投放。

“過(guò)去我們更多是從平臺(tái)視角出發(fā)，去看怎么做轉(zhuǎn)化或者怎么做點(diǎn)擊率預(yù)估，未來(lái)我們會(huì)更多聚焦于生意視角或者合作伙伴視角?！秉S磊繼續(xù)透露，在思維轉(zhuǎn)變之后，騰訊廣告更多地思考核心目標(biāo)人群、首日留存、生命周期、匹配資源和對(duì)應(yīng)用戶出價(jià)工具，這些原本應(yīng)該是廠商才會(huì)思考的問(wèn)題。

以開發(fā)者的心態(tài)、站在游戲廠商的角度思考問(wèn)題，讓騰訊廣告每次功能新增、生態(tài)升級(jí)，都能精準(zhǔn)切中開發(fā)者痛點(diǎn)。

比如游戲廠商頭疼的冷啟動(dòng)慢問(wèn)題，除了靠“每次付費(fèi)”能力優(yōu)化，騰訊廣告還提供了“iOS新游預(yù)約解決方案”，幫助開發(fā)者提前鎖定高付費(fèi)和高ROI用戶，在降低成本20%-30%的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)率10%-20%的提升。

與廠商同心同德，讓黃磊意識(shí)到，游戲廠商追求精品游戲、精品發(fā)行，乃至專業(yè)化團(tuán)隊(duì)分工，對(duì)于騰訊也是一種利好。有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)能自行做素材、創(chuàng)意、玩法，雙方合作有助于互通有無(wú)，共同進(jìn)步。

結(jié)語(yǔ)

都說(shuō)，變化永遠(yuǎn)是游戲圈不變的真理。不可否認(rèn)，當(dāng)下手游營(yíng)銷的確出現(xiàn)了流量增量見(jiàn)頂、買量成本上升、企業(yè)銷售費(fèi)用高等一系列挑戰(zhàn)。但同時(shí)，隨著游戲人群的泛化和游戲產(chǎn)品的多元化，也帶來(lái)了前所未有的新機(jī)遇。

如何貫穿游戲全生命周期，精準(zhǔn)洞察用戶需求變化，及時(shí)提升用戶體驗(yàn)，成為之后所有游戲廠商必須面對(duì)的主題。

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的今天更是如此。一如持續(xù)關(guān)注營(yíng)銷新趨勢(shì)的騰訊廣告，正通過(guò)不斷解鎖新形態(tài)、新能力，提供更多創(chuàng)新營(yíng)銷方式，在這個(gè)產(chǎn)值接近3000億的大市場(chǎng)，助力廠商挖掘更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

而黃磊也表示，希望騰訊廣告通過(guò)生態(tài)升級(jí)，以全域的姿態(tài)繼續(xù)做好助攻和輔助角色，與廠商共同成長(zhǎng)，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。