得知騰訊廣告將要調(diào)整這兩個定向功能的消息后，我們的團隊一開始非常緊張，因為之前在投放中，我們使用上述兩個功能的頻率非常高。

為了應(yīng)對這一變化，我組織了整個投放團隊開會討論：我們應(yīng)該如何理解定向這一功能？把定向交給系統(tǒng)，真的有利于效果提升嗎？此次定向升級后，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？

我是寧阿姨的第一批讀者，在公眾號剛成立的時候，前幾篇文章都是關(guān)于定向的，讀完我受益匪淺！所以，這次我也和寧阿姨進行了一些交流，她鼓勵我把“定向”的新感悟分享給大家。

01定向的三大原則

所謂定向，其實就是對于廣告受眾的一種篩選。優(yōu)化師先從所有的用戶池里圈定一個范圍，然后模型從中找到目標用戶。定向的本質(zhì)就是找人。

這對于廣告主來說，好處是顯而易見的，那就是可以高效地選擇出適合自己的流量，有效觸達人群，這可以提高轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本，在一定程度上也有利于跑量的提升。

對于平臺來說，在降低自身成本的同時也可以更好地滿足廣告主的訴求。

無論產(chǎn)品如何改變，在日常投放的過程中，關(guān)于定向的設(shè)置主要有三大原則：

第一，不能要的堅決去掉，提前設(shè)置過濾機制。

通過定向排除設(shè)置，能夠有效提升展現(xiàn)覆蓋用戶群體的精準度，對轉(zhuǎn)化效果的提升、轉(zhuǎn)化成本的降低有促進作用。比如通過人群包排除無效用戶，就是投放過程中節(jié)省推廣成本的關(guān)鍵方式之一。

再比如，電商行業(yè)在做投放時，經(jīng)常會在定向方面設(shè)置去掉不能發(fā)貨的地區(qū)，這樣確定排除之后，你所圈定的地區(qū)用戶就不會看到廣告，從展現(xiàn)層級就進行了攔截，就不存在展現(xiàn)浪費，也就不存在點擊廣告、完成轉(zhuǎn)化行為的后續(xù)行動，這些都能減少無效消耗浪費。

第二，有希望的定向盡量都放開。

比如我們在投放教育產(chǎn)品時，經(jīng)常會遇到一個問題，要不要排除偏遠地區(qū)的人群？

在此之前，我們需要先思考一個問題：我們排除的是量少的、還是量不好的？

如果你排除偏遠地區(qū)僅僅是因為人少，所以不要，那就很奇怪：難道蚊子腿不是肉？量少就直接不要了？

我們之前也就偏遠地區(qū)進行過測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西藏、青海地區(qū)的后端轉(zhuǎn)化率雖然降低了16%，但是成本也同比降低了33%。相信隨著后端轉(zhuǎn)化團隊的磨合與升級（比如，我們發(fā)現(xiàn)話術(shù)一定要調(diào)整），完全可以把定向都放開。

這個原則的核心就是，在定向的過程中排除的應(yīng)該是成本高的，而不是量少的。具體應(yīng)該如何做呢，我們拿“地域”這個定向進行說明：

1、建議先通投，投放一段時間后逐個地域做數(shù)據(jù)分析，看成本高低。

2、如果該產(chǎn)品在某些地區(qū)基本分不到什么量，但是成本不高建議放開。

3、如果成本明顯很高，則排除該省（不把偏遠地區(qū)歸為一類、拆開單獨看）。

總體來說，有長期、明顯數(shù)據(jù)表明某個省份成本高、可以排除該??；數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下，建議放開投。

第三，不確定這個定向合適或不合適，盡量都放開。

還是以我的投放經(jīng)驗舉例。我們公司是做教育產(chǎn)品的，之前經(jīng)過投放后明顯發(fā)現(xiàn)，其實80%的轉(zhuǎn)化用戶都是女性，但在設(shè)置定向的過程中，選擇放開定向，性別不限。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比限制，放開定向后在成本上幾乎沒有發(fā)生什么變化，但是量級卻增長了30%。

為什么會這樣呢？原因就在于，即使我在定向時選擇性別不限，但是由于大多轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是女性用戶，所以系統(tǒng)模型會根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去幫你探索相似人群，從而把廣告推送給更多女性群體。

但由于定向是放開的，也會有那么一部分的男性用戶是可以被轉(zhuǎn)化的。如果我只是限制了女性用戶，那這部分潛在男性用戶就可能被我放棄掉了。

所以，我們在設(shè)置定向的過程中，不確定適不適合的定向盡量都放開，剩下的學(xué)習(xí)和探索就交給系統(tǒng)去處理就可以了。即使不做任何定向限制，模型也會對人群進行篩選，起到找人的作用。

02為什么讓系統(tǒng)來定向，是一個更加明智的選擇？

首先說，“智能定向”和“自動擴量”這兩個功能實際上并不是“消失”了，而是被系統(tǒng)寫進了投放策略里，這和優(yōu)化師手動開啟定向拓寬的底層邏輯是完全一致的。

本次定向升級簡化后，有兩大優(yōu)勢：

第一，系統(tǒng)算法有助于降低認知偏差。

我們可以先回溯一下，之前在投放中時是如何設(shè)置定向的。

傳統(tǒng)的定向方式是基于先驗經(jīng)驗的，即廣告主和優(yōu)化師基于歷史投放數(shù)據(jù)、產(chǎn)品市場調(diào)研，同時結(jié)合優(yōu)化師的個人經(jīng)驗去進行定向的。這種方式的目的無非就是為了減少試錯的成本，最大限度地獲取目標用戶。

然而，這種定向方式存在很多非理性的因素，往往是優(yōu)化師認為什么樣的用戶能轉(zhuǎn)化，就去圈定什么樣的人群。

而系統(tǒng)模型找人則是基于后驗經(jīng)驗，數(shù)據(jù)顯示什么樣的人能轉(zhuǎn)化，就會持續(xù)去找與之相似的用戶。

正如我前面提到的教育產(chǎn)品的案例，在我們放開性別定向，不再圈選人群后，讓系統(tǒng)自己去尋找目標人群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本不僅沒有上漲，量級還增加了不少。

這說明了，當我們把定向交給系統(tǒng)算法后，讓系統(tǒng)自己去尋找目標人群，非但不比原來的效果差，還能帶來很多認知以外的投放增量。也契合了目前平臺的規(guī)劃，即廣告系統(tǒng)把定向因素寫進策略里。

隨著底層廣告系統(tǒng)的不斷升級，對比人工經(jīng)驗，我更相信系統(tǒng)算法。

第二，將定向交給系統(tǒng)算法可以讓投放“更簡單、更安全”。

就拿“自動擴量”這個產(chǎn)品來說，我們?nèi)粘Ｔ谑褂眠@個功能的頻率還是比較高的。但對對于優(yōu)化師的日常操作而言，自動擴量這個功能打開或者不開，什么時候打開，以及打開之后應(yīng)該放上哪個人群包，其實都是對他們能力的考驗。

不同的優(yōu)化師會基于他們各自的經(jīng)驗去判斷，但這些“主觀判斷”可能會大大影響投放的效果。

但是，當我們把定向交給系統(tǒng)算法去探索時，這一步完全就省略了，可以有效降低投放中的不確定性，從而讓投放效果更加穩(wěn)定。

對于優(yōu)化師來說，尤其是新手小白來說，投放的操作門檻也是降低了不少，不需要再去花精力研究和測試這些定向能力，投放負擔也能減輕很多。

再說“安全生產(chǎn)”問題，我接受媒體培訓(xùn)時，有兩個關(guān)于定向的案例印象很深，在我們團隊里也出現(xiàn)過類似情況：

1、在投放某產(chǎn)品時，目標人群是男性用戶。優(yōu)化師在【定向設(shè)置-性別】選擇了【男】，同時開啟【自動擴量】，但是卻忘記勾選不可突破選項，結(jié)果觸達的人群里有男有女，和廣告主實際意愿相反。

2、有廣告主希望根據(jù)自己的人群定向，讓系統(tǒng)幫助擴量。優(yōu)化師在操作的過程中，在【定向設(shè)置-性別】選擇了【男】，結(jié)果忘記開啟自動擴量，無需勾選不可突破選項，最終導(dǎo)致廣告計劃觸達人群較少，跑量能力受到限制。

此次定向功能簡化升級后，就能有效規(guī)避優(yōu)化師手動定向時，由于操作失誤導(dǎo)致的這些投放事故。

另外，我也聽到有些小伙伴的疑慮：在過去，我們通常會先使用一方包，然后再啟用自動擴量。那么現(xiàn)在自動擴量已經(jīng)下線，對我使用定向包會有影響嗎?

實際上，對于定向包的使用并沒有任何影響，咱們依然可以借助一方包讓系統(tǒng)幫忙找到潛在的相似人群或者做人群排除。這里分兩種操作習(xí)慣來看：

一種是過往習(xí)慣先自定義人群定向，投放一段時間后再開啟擴量的方法，在本次升級后，也依然可以選擇先綁定向包投放，一段時間后再解綁，把定向放開。

另一種是對于過往習(xí)慣使用定向包+自動擴量/智能定向進行優(yōu)化的小伙伴，因為這個按鈕不在了，所以建議大家調(diào)整下基礎(chǔ)定向的操作習(xí)慣，將定向設(shè)置為自己可以接受的最大范圍，這樣可以最大程度的確保廣告投放的效果和效率。

03面對改變，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？

當這兩個功能下線之后，對于我們后續(xù)的投放有什么影響，或者在未來的投放中，我們應(yīng)該要做出哪些改變？

第一，在定向設(shè)置方面，除非有嚴格的要求，我們應(yīng)盡量將范圍設(shè)置為能夠接受的最大范圍。

例如，在進行廣告投放時，如果我們的產(chǎn)品只針對男性客戶，我們可以進行性別定向設(shè)置；否則，我們應(yīng)盡量將定向選項打開，讓系統(tǒng)進行探索。這樣可以確保定向設(shè)定的靈活性，并為廣告投放提供更多的機會。

第二，增加多流量版位的投放，快速積累投放數(shù)據(jù)。

通過投放多個廣告資源位，可以更快地積累數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)學(xué)習(xí)更快，更容易度過冷啟動期。在模型建立之后，系統(tǒng)就可以根據(jù)已有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去探索更多的人群，轉(zhuǎn)化率也會不斷提升。

不過，現(xiàn)在騰訊廣告經(jīng)過升級迭代之后，只需要創(chuàng)建一條廣告計劃基本可以投放所有的流量，這一點還是很方便的，不僅操作流程更簡單，通過打通了全流量數(shù)據(jù)模型，也能幫助廣告計劃更快過冷啟動，綜合效果更佳。

第三，素材將承擔更多定向的角色，要重視素材能力的提升。

隨著系統(tǒng)算法的升級，廣告投放平臺中可以供優(yōu)化師鉆研的空間在減少，唯一值得我們投入精力的就是創(chuàng)意素材。

對于廣告主而言，通過制作高質(zhì)量的素材，不僅有利于廣告計劃快速起量，提高廣告的跑量能力，減少測試和空耗的成本，還能夠延長素材的生命周期，穩(wěn)定賬戶成本。

因此，我們需要不斷在創(chuàng)新素材上下功夫，做好積累，比如打造素材庫、總結(jié)和積累爆量公式、素材制作方法論，素材元素拆解組合等。優(yōu)質(zhì)的素材帶來的流量依然是價格最低，性價比最高的流量來源。

04總結(jié)