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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：三里屯信息流-寧阿姨
據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月期間共監(jiān)測到6931款應(yīng)用在投，相較3月在投App數(shù)增長了24%，較1月在投App數(shù)直接翻倍。
明顯看出，在經(jīng)歷Q1廣告市場的復(fù)蘇之后，App廠商發(fā)力不斷，也說明了投放市場搶量更加激烈。但是，App投放也普遍面臨著三大難點(diǎn)：
1、廣告變現(xiàn)模式單一，收益低；
2、操作鏈路較長，用戶流失率高；
3、對于大體量App而言增量乏力，買量成本高。
如何才能解決這些問題，提升App的變現(xiàn)效率？微信小程序無疑成為新的解題思路。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，19款應(yīng)用在微信小程序流量加持下實(shí)現(xiàn)億量級突破，網(wǎng)服行業(yè)多家客戶小程序訂單量反超APP，成為GMV 增長第二曲線。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于：小程序天然的鏈路更短，并可以幫助商家積累、沉淀和轉(zhuǎn)化用戶流量，攤薄獲客的成本。
微信小程序的崛起，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正進(jìn)入到了下半場的較量，并重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
自21年初，我開始負(fù)責(zé)某網(wǎng)服行業(yè)APP的用戶增長工作。
從21年Q3開始，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶降本增效的大環(huán)境下，我負(fù)責(zé)的全線產(chǎn)品都面臨著增長困境。
一方面公司對我們的考核越來越嚴(yán)格，推廣預(yù)算也在逐步縮減。另一方面，由于我們的APP體量已經(jīng)足夠大，獲取新用戶變得更加困難。對于媒體和代理的買量要求也就水漲船高。
在這樣的背景下，為了提升整體GMV，我們開始重新嘗試從生意訴求公式出發(fā)，尋找突破路徑（GMV =訂單用戶量*下單頻次*下單金額）：
很明顯，縮短廣告投放鏈路，提升cvr/cpm，能讓我們在降低出價(jià)的同時(shí)盡可能維持消耗量級。
1、 優(yōu)化APP鏈路，需要的周期更長。
之前我們主要投放APP拉新，而APP拉新鏈路其實(shí)各家媒體都在做優(yōu)化，且持續(xù)了幾年，做的都比較極致，比如廠商直達(dá)、落地頁內(nèi)容和按鈕優(yōu)化等等。
因此，想要再進(jìn)一步改善APP投放鏈路，需要依靠媒體長期優(yōu)化，短期要想有質(zhì)的飛躍非常困難。
2、 小程序的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
我們投放的主要目標(biāo)是提升GMV，而不是單純只著眼于激活成本。我們又注意到，微信小程序的GMV增長趨勢迅猛。因此，我們開始考慮以小程序鏈路為突破口去拿量，以期提升整體GMV。
自21年下半年開始，我們嘗試將騰訊廣告的投放從APP轉(zhuǎn)移到小程序。經(jīng)過測試，我們發(fā)現(xiàn)小程序的下單成本比APP低約45%。
此外，由于小程序的鏈路較短，比APP拉新鏈路縮短了5步，因此其CPM競爭力得到了極大提升。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們的整體投放量級增長一倍多。
然而，在投放過程中，我們發(fā)現(xiàn)雖然小程序的下單成本降低了45%，但復(fù)購率卻僅有app鏈路的一半。對于我們來說，用戶的長期價(jià)值至關(guān)重要，因此提升復(fù)購率尤為關(guān)鍵。
小程序存在著消息觸達(dá)能力較弱的問題，因?yàn)樾〕绦虻哪０逑⒐δ軆H在用戶主動(dòng)觸達(dá)小程序后的7天內(nèi)能向用戶推送3條消息。
相比之下，APP的消息能力更強(qiáng)。用戶未主動(dòng)關(guān)閉的情況下可以推送多條消息。
為彌補(bǔ)小程序消息觸達(dá)能力的不足，我們與媒體同學(xué)商量后，決定在投放鏈路中加入一步公眾號加粉的環(huán)節(jié)，將用戶低成本地圈定在公眾號內(nèi)，通過公眾號內(nèi)的優(yōu)惠消息觸達(dá)，促使用戶轉(zhuǎn)化到小程序。同時(shí)可以分天免費(fèi)觸達(dá)消息，促使用戶進(jìn)行多次下單，從而提升復(fù)購率。
在投放的后期，我們也協(xié)調(diào)了公司內(nèi)部的企微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為相關(guān)的環(huán)節(jié)提供了更多的人力支持，將“公眾號-小程序”鏈路升級為“企微-小程序”鏈路，進(jìn)一步提升了復(fù)購率。
相較于公眾號，企微的消息觸達(dá)頻次更高，一天可多次消息觸達(dá)，而公眾號只能1天發(fā)1次，觸達(dá)能力有限（消息觸達(dá)能力：企微> 公眾號>小程序）。
對比直鏈小程序鏈路，公眾號-小程序復(fù)購率提升10%左右，企微-小程序提升25%。因此，如果廣告主有企微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)烈建議優(yōu)先選擇企微-小程序鏈路，若沒有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，則可以選擇公眾號-小程序鏈路。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)企微有著較大的裂變價(jià)值。當(dāng)用戶獲取優(yōu)惠信息后，他們會(huì)將其他人拉進(jìn)群聊一起下單，這種裂變價(jià)值是我們之前所有的買量模式都所不具備的。
在和媒體平臺(tái)的交流過程中，我們也了解到一些其他產(chǎn)品的投放情況。
例如，有一個(gè)APP產(chǎn)品，它的考核跟我們類似，都是以GMV為主考核目標(biāo)。然而，相比我們的APP，它的用戶規(guī)模會(huì)小很多，買量依然會(huì)圍繞APP載體進(jìn)行，而不考慮小程序。
不過，該競品APP也結(jié)合了私域運(yùn)營的模式，通過引導(dǎo)用戶進(jìn)入企微群，在群里發(fā)送下載鏈接，繼而讓用戶去下載，激活，下單，從而提升后端效果。
這種策略的效果也非常明顯：同樣的消耗下，下單成本降低了10%，且客戶APP的次留率提升了100%。
以往，若用戶激活后第二天未打開APP，我們需要再次花廣告費(fèi)用讓用戶打開。而現(xiàn)在，通過在企微群內(nèi)免費(fèi)發(fā)送消息，就可以提高用戶打開APP的頻次，從而提升APP的活躍度，從而間接提升GMV。
總結(jié)一下針對不同考核指標(biāo)，可以使用的鏈路：
1、若大家在買量時(shí)主要關(guān)注后端GMV ，且可以接受小程序投放，同時(shí)有私域團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營，推薦以下鏈路：
【引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶在小程序購買】> 【引導(dǎo)用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導(dǎo)用戶在小程序購買】>【APP直投鏈路】
2、若關(guān)注后端GMV ，不能接受小程序投放，但有私域團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營，推薦鏈路：
【引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP并購買】> 【引導(dǎo)用戶先加公眾號-公眾號內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP并購買】>【APP直投鏈路】
3、若關(guān)注次留或者七留，且愿意嘗試私域，推薦的鏈路：
引導(dǎo)用戶先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶下載APP，通過多種維度的內(nèi)容觸達(dá)，引導(dǎo)用戶多次打開APP，從而提升次留及七留，最終實(shí)現(xiàn)提升用戶長期價(jià)值的目的。
（生活服務(wù)類、社交類及閱讀平臺(tái)類廣告主推薦嘗試，其他行業(yè)可以根據(jù)自身訴求選取合適的投放鏈路）
APP+小程序+私域（企微/公眾號/視頻號）的結(jié)合已經(jīng)在網(wǎng)服行業(yè)有了一些成功的嘗試經(jīng)驗(yàn)，我相信未來仍然有很大的潛力去探索更多具有創(chuàng)新性的玩法。
比如，針對投放APP拉活，主要考核后端次留率或者下單轉(zhuǎn)化率的客戶，我們是否也可以融入私域策略？
過去，用戶在點(diǎn)擊廣告，拉起APP后未下單，我們需要再次投放廣告才能重新引導(dǎo)用戶下單。但是，如果我們可以先把用戶圈定在企微中，通過企微去不斷觸達(dá)他們下單，是不是也能達(dá)到同樣目的？
如果后期我們也開始轉(zhuǎn)投拉活，這將會(huì)是我愿意優(yōu)先考慮的方向。期待后續(xù)可以跟各位同行小伙伴一起探索更多結(jié)合私域的創(chuàng)新性投放策略。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)