來(lái)源|游戲陀螺

“微信的機(jī)會(huì)可能是中國(guó)游戲市場(chǎng)主要的紅利市場(chǎng)，未來(lái)，小游戲可能是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的品類之一。”

那些由小游戲締造的新型財(cái)富故事

今年，游戲行業(yè)有一件很蹊蹺的事：大家都知道身邊不少人在做小游戲、靠小游戲悶聲發(fā)大財(cái)，但每當(dāng)有人提及此事，大家卻諱莫如深，不肯吐露太多信息。

沒(méi)辦法，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境擺在這里，游戲行業(yè)自然也沒(méi)有幸免的道理。裁員、砍項(xiàng)目比比皆是，市場(chǎng)陷入肉眼可見(jiàn)的飽和競(jìng)爭(zhēng)，各條賽道哀鴻遍野……人人自危下大家都擔(dān)心自己的蛋糕和飯碗被人搶走，當(dāng)然就不會(huì)像光景尚好時(shí)那樣，坦誠(chéng)地分享賽道商機(jī)和品類機(jī)會(huì)。

不過(guò)，我們還是能從一些蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)，小游戲正在成為當(dāng)下相對(duì)而言屈指可數(shù)的藍(lán)海市場(chǎng)之一。

比如陀螺19年加的一個(gè)微信小游戲行業(yè)群前幾年一直不甚活躍，到了今年卻幾乎每周都有人冒泡，群聊人數(shù)也一路漲到500人；又如，陀螺過(guò)去接觸的一些小游戲團(tuán)隊(duì)如今很少在朋友圈發(fā)聲了，但你也不用多問(wèn)他們最近的動(dòng)向，問(wèn)就是“在趕項(xiàng)目”——懂的都懂。

而多家公司財(cái)報(bào)會(huì)議則明擺著告訴你們：如果腿腳麻利點(diǎn)，或許還能勉強(qiáng)趕上喝口湯。

平臺(tái)方騰訊釋放的信號(hào)最直觀。根據(jù)他們?cè)谪?cái)報(bào)會(huì)議上透露的信息，微信小游戲不僅擁有4億月活用戶，在2023年第二季度，微信更有超過(guò)100款小游戲的季度總收入超過(guò)1000萬(wàn)。

開(kāi)發(fā)者也相當(dāng)積極。掌趣科技在投資者活動(dòng)記錄表中表示，小游戲是公司重要的戰(zhàn)略布局之一，目前以自研為主。吉比特董事長(zhǎng)盧竑巖也在股東大會(huì)上表示，“根據(jù)以往的趨勢(shì)，小游戲的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超越App的市場(chǎng)規(guī)模。”

更夸張的是，陀螺還在坊間聽(tīng)說(shuō)過(guò)數(shù)則震撼人心的財(cái)富故事。

——“前段時(shí)間我和一個(gè)以前做小游戲后來(lái)做App的開(kāi)發(fā)者交流，他說(shuō)年初賬上才100萬(wàn)，想要找融資。后來(lái)轉(zhuǎn)回來(lái)做小游戲，過(guò)了幾個(gè)月就自信滿滿地跟我說(shuō)今年要賺一個(gè)小目標(biāo)——1個(gè)億。你能想象嗎？就做那種益智類小游戲，這個(gè)品類可以做1個(gè)億。”

——“現(xiàn)在整個(gè)微信生態(tài)月流水過(guò)億的產(chǎn)品已不下10款，微信小游戲的吸金能力遠(yuǎn)超外界想象。”

——“個(gè)別頭部產(chǎn)品單日投放金額已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)；還有的頭部產(chǎn)品，2020年光微信平臺(tái)月買量就是3個(gè)億。”

即便拋開(kāi)極少數(shù)靠小游戲逆天改命的傳說(shuō)，很多中下游小游戲開(kāi)發(fā)者其實(shí)也混得相當(dāng)不錯(cuò)。

一位幾年前離開(kāi)小游戲領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)者告訴陀螺，他周圍有不少?gòu)臉I(yè)者依然在堅(jiān)持做小游戲，“小游戲開(kāi)發(fā)周期可以壓到兩周到一個(gè)月，成本就擺在那里，即便單款賺不到什么錢，但勝在門檻低、周期快，做10款只要有1款爆了就能賺到錢——小游戲賭的就是概率。”

另一位買量從業(yè)者看法相似：“做小游戲最重要的是速度快，一個(gè)月少說(shuō)做一款，品質(zhì)稍微好點(diǎn)的做三個(gè)月。開(kāi)發(fā)者一年做10款，不斷找靈感創(chuàng)意，做久了就有機(jī)會(huì)做兩三個(gè)爆款出來(lái)，而這些爆款都是百萬(wàn)日活的級(jí)別，只要搏出一款，團(tuán)隊(duì)就能活得很滋潤(rùn)。”

還有業(yè)內(nèi)人士告訴陀螺，現(xiàn)在有些人做小游戲是抱著獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的心態(tài)在做事情。“他們平時(shí)工作強(qiáng)度并不高，也不會(huì)盲目996，更多是靠靈感、靠交流，工作環(huán)境很自由很open，也能想出很多新的idea和創(chuàng)意，一款產(chǎn)品往往要做兩三個(gè)月。他們中也很多人成家了，幾個(gè)同事或者朋友都是認(rèn)識(shí)的，組個(gè)小團(tuán)隊(duì)一起做，也能掙點(diǎn)錢。”

更不用說(shuō)，以《小小蟻國(guó)》《叫我大掌柜》《這城有良田》為代表的多端產(chǎn)品，其小游戲版本在微信平臺(tái)混得風(fēng)生水起。

機(jī)遇并非憑空而生。早在去年年底，一家中型研運(yùn)公司的老板就直言不諱地跟陀螺說(shuō)：“從我的觀察來(lái)看，小游戲是當(dāng)下游戲行業(yè)最好的機(jī)會(huì)。”而問(wèn)題是，為什么小游戲值得投入？

多重利好疊加，小游戲成今年最大風(fēng)口

事實(shí)上直到現(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)游戲從業(yè)者依然不太看得上小游戲，一來(lái)大多數(shù)人覺(jué)得小游戲上不了臺(tái)面，二來(lái)認(rèn)為做小游戲賺不了大錢。然而鮮為人知的是，小游戲，尤其是微信小游戲，可做的生意一直不小——基于去中心化平臺(tái)，微信生態(tài)的數(shù)據(jù)是有一定隱蔽性的。

不止一位從業(yè)者向陀螺透露，自國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭推倒流量壁壘以來(lái)，微信大盤放量效果顯著。去年，微信小游戲已占國(guó)內(nèi)游戲買量大盤的45%。

對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，比買量大盤數(shù)據(jù)更實(shí)在的，是微信小游戲遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手游的毛利潤(rùn)率。在深圳某游戲公司從業(yè)者Z看來(lái)，這些看似微薄的毛利潤(rùn)過(guò)去可以忽略不計(jì)，但等到行業(yè)步入下行通道，強(qiáng)如大廠都開(kāi)始嘗試通過(guò)切支付提高利潤(rùn)率，那小游戲看似不起眼的內(nèi)購(gòu)收入也會(huì)變得更有吸引力。

“微信小游戲不僅買量單價(jià)相較傳統(tǒng)App便宜，而且轉(zhuǎn)化速度、效率都更好。譬如，同一款產(chǎn)品的小游戲版和App在同樣的位置投放，App版本轉(zhuǎn)化就是比小游戲要差。因?yàn)樾∮螒蛏婕邦~外的跳轉(zhuǎn)，而如果用戶對(duì)你的小游戲不感興趣，就不會(huì)去打開(kāi)。”Z解釋道。

更重要的是，近兩年微信生態(tài)紅利不斷。小游戲資深從業(yè)者S向陀螺分析道，在經(jīng)歷了2021年的短暫低谷后，微信小游戲其實(shí)迎來(lái)了數(shù)個(gè)利好。

其一是用戶行為習(xí)慣的變化。三年疫情下來(lái)，通過(guò)核酸檢測(cè)、展示行程碼，微信用戶逐漸養(yǎng)成了打開(kāi)小程序的習(xí)慣，微信下拉窗口對(duì)用戶而言已成為一個(gè)重要且常規(guī)的入口。

其二是開(kāi)發(fā)環(huán)境的持續(xù)向好。IAA類產(chǎn)品廣告泡沫破裂后，小游戲的產(chǎn)品品質(zhì)一直在持續(xù)進(jìn)化，并不斷向中重度產(chǎn)品演化。到了2022年，不少小游戲已具備不錯(cuò)的產(chǎn)品力。

其三是各平臺(tái)間流量的打通。2022年，騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭放開(kāi)流量是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；加上騰訊生態(tài)也提前打通了內(nèi)部鏈路，使得小游戲投放鏈路得到深度優(yōu)化。

其四是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引發(fā)的流量效應(yīng)。2022年9月，爆款小游戲《羊了個(gè)羊》在各大社交媒體一夜爆紅，給小游戲賽道帶來(lái)絕對(duì)紅利的同時(shí)，也吸引了眾多重度游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。

諸多利好疊加下，小游戲賽道今年上半年迎來(lái)了一波前所未有的爆發(fā)。

留給小游戲開(kāi)發(fā)者的時(shí)間還有多久？

機(jī)遇歸機(jī)遇，紅利歸紅利，擺在從業(yè)者面前的一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，當(dāng)小游戲經(jīng)過(guò)半年多狂奔，數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者涌入這個(gè)生態(tài)做產(chǎn)品，現(xiàn)在還有入局機(jī)會(huì)嗎？

在S看來(lái)，至少微信整體生態(tài)目前仍有機(jī)會(huì)，“從我個(gè)人的感知來(lái)判斷，微信的機(jī)會(huì)可能是中國(guó)游戲市場(chǎng)當(dāng)下主要的紅利市場(chǎng)，或者說(shuō)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)小游戲可能是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的品類之一。”

“其一，微信生態(tài)用戶規(guī)模足夠大，很多用戶還處于待轉(zhuǎn)化狀態(tài)，他們的成長(zhǎng)軌跡需要從小游戲、輕度游戲一點(diǎn)點(diǎn)走；其二，微信小游戲還有很多品類沒(méi)有得到充分挖掘，目前爆發(fā)出來(lái)的游戲類型有局限性，很多產(chǎn)品還沒(méi)有到瓶頸期；其三，大多數(shù)微信小游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能力有限，過(guò)去一直做IAA產(chǎn)品，現(xiàn)在想升級(jí)做內(nèi)購(gòu)、做重度，做不出來(lái)，也不懂怎么做。”

但有機(jī)會(huì)并不意味著誰(shuí)上誰(shuí)都行。

S指出，這幾年靠小游戲發(fā)家致富的團(tuán)隊(duì)確實(shí)非常多，這批人懂流量、懂產(chǎn)品，然后又有錢、肯砸錢。“他們之所以在微信生態(tài)表現(xiàn)得如此強(qiáng)勢(shì)，一是因?yàn)槭冀K抱緊微信生態(tài)的大腿，最近兩年才把產(chǎn)品放到抖音；二是做了這么久微信，他們對(duì)微信生態(tài)已經(jīng)非常熟悉，和平臺(tái)長(zhǎng)期保持緊密交流，很清楚平臺(tái)的發(fā)展方向。”

種種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致后入局的開(kāi)發(fā)者很難跟“老鳥(niǎo)”競(jìng)爭(zhēng)。哪怕是對(duì)微信生態(tài)、買量市場(chǎng)、休閑產(chǎn)品有一定認(rèn)識(shí)、在游戲行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的從業(yè)者，零經(jīng)驗(yàn)貿(mào)然進(jìn)軍小游戲很可能也需要交出一筆昂貴的學(xué)費(fèi)——“因?yàn)槟銢](méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)去就是‘死’。”

即便是手游團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)做小游戲也同樣面臨不少困難。

首先，手游團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)速度比小游戲團(tuán)隊(duì)慢2~3倍，如果是借鑒海外游戲，可能要慢4~5倍。

其次，手游轉(zhuǎn)微信小游戲技術(shù)問(wèn)題也不小，很多代碼都要從0開(kāi)始，整體框架也得重新調(diào)。比如小游戲?qū)Πw大小有嚴(yán)格要求，手游團(tuán)隊(duì)往往不知道怎么改。而一旦小游戲加載速度太慢，微信用戶很可能就沒(méi)有耐心等待游戲打開(kāi)，手指一劃直接關(guān)閉游戲。

最后，手游團(tuán)隊(duì)對(duì)微信用戶完全不熟悉，而微信小游戲截然不同的產(chǎn)品節(jié)奏更是一個(gè)致命的攔路虎，手游必須針對(duì)微信用戶圍繞設(shè)計(jì)鏈路進(jìn)行調(diào)整。

然而，盡管早年入局小游戲的開(kāi)發(fā)者依然賺錢，他們也對(duì)未來(lái)充滿焦慮。市場(chǎng)總是在變化的，微信生態(tài)變化更甚，三個(gè)月甚至一個(gè)月流量邏輯可能就完全變了，開(kāi)發(fā)者總是跟在生態(tài)和流量背后走。以前靠團(tuán)隊(duì)能力和對(duì)生態(tài)的認(rèn)知可以做到增長(zhǎng)，但現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)已經(jīng)很難了。

S判斷，微信小游戲市場(chǎng)留給“土著開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)”的時(shí)間也許就剩半年左右了。等到手游團(tuán)隊(duì)完全熟悉微信生態(tài)，屆時(shí)會(huì)形成IAA、中度和重度產(chǎn)品并存的格局，大家各干各的。

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，任何行業(yè)、任何賽道的紅利都不可能永續(xù)不變，行業(yè)的周期性亦永遠(yuǎn)存在。

據(jù)S回憶：“2018年小游戲初興時(shí)，微信小游戲不在乎你做什么，只要你懂分享裂變，一個(gè)月隨隨便便搞幾百萬(wàn)——純純的紅利；2022年《羊了個(gè)羊》爆發(fā)后，重度游戲買量當(dāng)天就可以回收50%——《羊了個(gè)羊》相當(dāng)于把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)戳穿了。”

但在幾次巨量紅利之外，小游戲經(jīng)歷過(guò)低谷，從業(yè)者也質(zhì)疑過(guò)這條賽道的價(jià)值。而今，周期性的故事即將再次上演。S透露，“受買量效應(yīng)和爆款效應(yīng)雙重紅利影響，2023年上半年重度手游投放確實(shí)特別多，也直接推動(dòng)了廣告價(jià)格上漲，IAA產(chǎn)品收益上升。但到了下半年，市場(chǎng)情況急轉(zhuǎn)直下，買量競(jìng)爭(zhēng)加劇，如今IAA產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有以前那么賺錢了。”

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，接下來(lái)，小游戲的主旋律或?qū)⑾蛑卸群突旌献儸F(xiàn)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。